Regras de teste de criativos de anúncios de jogos para dispositivos móveis para iniciantes

Por que o teste de criativos de anúncios de jogos para dispositivos móveis é necessário?

As equipes de marketing móvel geralmente ignoram os testes porque exigem tempo e investimento extras. É mais fácil e rápido começar a colocar anúncios imediatamente sem realizar etapas adicionais com certeza. No entanto, é melhor não ignorar os testes. A longo prazo, esses testes economizarão esforço, dinheiro e tempo.

• O teste ajuda a eliminar 80% dos criativos ineficazes e economiza recursos humanos e financeiros.
• Definir as melhores ideias publicitárias entre todas as de sucesso e aproveitá-las ao máximo.
• Identifique as combinações que trazem lucros.
• Descubra com que tipo de público você está lidando: no que eles estão interessados ​​e em quais tópicos eles provavelmente se concentrarão.
• Evite uma situação em que o criativo "esgote" e não haja substituição. Quanto mais ideias você tiver em estoque, mais anúncios poderá colocar.

Perguntas a serem feitas antes de criar um criativo para um jogo para celular

Preparamos uma série de perguntas básicas que você deve se fazer antes de iniciar qualquer anúncio em vídeo para promover seu jogo para celular.

Use a lista de perguntas abaixo para encontrar dicas e ideias que ajudarão você a produzir anúncios em vídeo mais bem-sucedidos. Vá além desta lista. Você pode até fazer mais perguntas que ainda não abordamos.

Tire algum tempo para considerá-los. Embora essas sugestões possam parecer óbvias, muitos desenvolvedores de jogos para celular não as respondem ao criar anúncios para jogos para celular.

Qual é a "singularidade" que seu jogo para celular deve oferecer?

Como dizia Pablo Picasso, “bons artistas copiam, grandes artistas roubam”.

Google Play e App Stores estão cheios de clones de jogos, com diferenças sutis entre eles. Se você promover da mesma forma, mostrando os mesmos recursos e arte de outros jogos, terá mais dificuldade em se destacar.

Descubra o que é único no jogo. Pode ser um recurso único, uma mecânica de gênero incomum, uma habilidade de mudança de jogo, um aprimoramento gráfico ou uma nova perspectiva que você tenha.

Algo que se destaque de seus concorrentes. Aquele "algo" que permite que você crie um poderoso "efeito uau" ou "punch line" em seus anúncios em vídeo.

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Quem é o jogador ideal (público) para o seu jogo para celular?

Os anúncios em vídeo mais eficazes adaptarão o tom, o estilo e a comunicação geral ao público. Considere os aspectos demográficos, psicográficos e comportamentais das pessoas que receberão o criativo do seu anúncio.

Os profissionais de marketing geralmente criam "personas de usuário", um conceito do qual você pode não estar ciente, a menos que esteja familiarizado com marketing ou psicologia analítica.

Uma persona de usuário (ou às vezes apenas uma persona) é uma representação fictícia do seu jogador ideal. Ele é o indivíduo que representa todo o seu grupo.

Criar uma persona de usuário é uma experiência emocionante que pode ajudá-lo a identificar novas maneiras de alcançar jogadores em potencial. Dar um nome e personalidade ao seu segmento pode tornar mais fácil encontrar oportunidades para alcançá-los, comunicar-se e interagir com eles.

Imagine o dia a dia de pessoas de 25 a 35 anos que usam o celular 2 horas por dia. Que dialetos eles falam? Como você se comunicaria com eles? Qual é a mentalidade deles quando você se aproxima deles? Como você personalizará seu conteúdo para esse público?

Nenhuma pista, certo?

Mas agora imagine um homem de 28 anos chamado Roberto. Ele joga arcade/jogos casuais para celular. Todos os dias a caminho do trabalho, ele passa uma hora assistindo Tiktok ou Reddit. Ele também passa mais uma hora assistindo a vídeos do YouTube enquanto janta.

Agora você pode personalizar seu conteúdo para essa pessoa com mais precisão. Agora você sabe como se comunicar com ele, qual estilo você deve usar, do que ele gosta e até onde você o encontrará.

Onde você pode encontrar o público do seu jogo para celular?

Existem muitos artigos, guias, cursos, webinars, gurus e conteúdo sobre promoção de jogos para celular no Facebook e Instagram.

O Facebook Commerce Manager é uma ótima plataforma para configurar anúncios de vídeo hipersegmentados altamente sofisticados. O mesmo com o Google Ads e muitas outras plataformas de publicidade. O mundo da tecnologia da publicidade é tão vasto que você pode se perder em todas as possibilidades.

Vamos voltar ao exemplo anterior. Conversamos sobre o uso do TikTok e do YouTube por Roberto. você pode colocar milhões de anúncios em vídeo no Facebook, mas nunca terá a presença de Roberto lá. Você pode encontrar Marias (uma mulher de 45 anos que joga triple-play), Krishnas (um jogador de PUBG de 15 anos na Índia) ou até mesmo Michaels (um jogador de cassino americano de 45 anos).

O Facebook Business é uma ferramenta poderosa e muito benéfica para muitos jogos para celular. Mas se o seu jogador ideal é Roberts, vamos encontrá-los onde eles estão.

O que você espera alcançar com seu criativo de anúncio?

Instala!!!

Claro, você precisa de instalações e, se possível, de usuários de alto valor. Mas você deseja obter instalações de pessoas que já conhecem seu jogo? Procura quantidade ou qualidade? Você precisa que os usuários testem recursos específicos ou calculem o LTV?

Dependendo da forma como você responde a essa pergunta, seus anúncios em vídeo podem variar muito.

Vamos usar alguns exemplos.

• Às vezes, você pode querer gerar campanhas de aquisição de usuários para aumentar o "conhecimento da marca". Você quer alcançar o maior número de pessoas possível e apenas deixá-los saber que você existe. Instalar não é apenas uma coisa, talvez você ainda nem tenha lançado seu jogo e queira criar hype.
• Às vezes, você pode querer criar "campanhas de explosão". Seu objetivo é atrair o maior número possível de instalações em um período muito curto de tempo. Esta é uma estratégia útil para certas fases do jogo, por exemplo, quando você deseja testar a resiliência de seus servidores, quando deseja encontrar bugs ou até mesmo quando deseja aumentar as instalações orgânicas (o último é chamado de campanha de explosão) .
• No entanto, se o seu jogo estiver disponível há algum tempo e você tiver muitos dados de usuários atuais e perdidos, convém criar "campanhas de remarketing". Em seguida, você entrará em contato com usuários que jogaram seu jogo para celular. Eles podem ter se desfeito em algum momento, mas você deseja recuperá-los, por exemplo, se forem grandes gastadores.

Em cada caso, você precisa de três tipos muito diferentes de anúncios em vídeo.

O primeiro tem que ser um anúncio em vídeo que está provocando. Algo que apenas os faça vibrar, mas não o suficiente para fazê-los fantasiar sobre todas as possibilidades. Se você conhece o Cyberpunk 2077, saberá o que quero dizer.

Em segundo lugar, você pode querer mostrar mais do seu jogo com muitas coisas boas. Você não quer que seu público fique apenas curioso, mas ansioso e ansioso pelo seu jogo no momento certo. Algo para puxá-los para instalar.

No terceiro caso, o público pode não ter as melhores lembranças do seu jogo. Eles podem não querer ver o que já sabem. Você tem que convencê-los de que seu jogo para celular melhorou e que eles o conseguirão desta vez, o que será muito melhor se / assim que eles voltarem.

Quando é o momento divertido depois que eles abrem seu jogo para celular?

As pessoas geralmente apreciam a maioria dos produtos imediatamente após a compra. Imagine uma criança comprando doces. Uma vez que a criança compra o doce, abre o pacote, coloca na boca, e ele vai começar a se deliciar.

Mas não é assim que os jogos para celular funcionam. Os jogadores devem instalar o jogo, abri-lo, aceitar todos os cansativos avisos de isenção de responsabilidade e pop-ups, às vezes até se registrar, concluir um tutorial que pode levar alguns minutos e - se for novo no jogo - aprender a mecânica do jogo. Depois de passar por todos os processos que podem ser mitigados, eles podem dizer: "Ah, entendi, é aqui que começa a diversão".

Ao pensar em como promover seu jogo, considere a jornada que seus usuários percorrem para concluir todas essas etapas. Se o criativo do seu anúncio promete uma experiência agradável ao reproduzir conteúdo que só pode ser desbloqueado após algumas horas, eles se sentirão enganados quando não conseguirem encontrar esse conteúdo no FTUE (experiência do usuário pela primeira vez). Se isso acontecer, eles podem mudar e nunca mais voltar. Você terá então muito mais dificuldade em seduzi-los novamente.

Não estou dizendo que você não pode mostrar uma batalha super épica com "mais de 9000 jogadores". Se essas batalhas são a mecânica central do seu jogo, então vá em frente!

No entanto, se seus anúncios estiverem focados em recursos específicos, como batalhas estratégicas de naves espaciais, e você iniciar o jogo com uma jogabilidade arcade casual, seus anúncios em vídeo poderão ter alguns problemas para converter usuários.

Lembra do Esporo? No entanto, essa "batalha estratégica de naves espaciais" pode ser um bom anúncio em vídeo para usar para fins de remarketing e trazer de volta usuários antigos que estão perdidos e já em alto nível e usando essas mecânicas.

Como se preparar para o teste de criativos de anúncios

Para não voar às cegas e tirar o máximo proveito dos testes criativos, você precisa prepará-los adequadamente. A seguir estão os pontos-chave para obter resultados objetivos e projetar o criativo de anúncio mais eficaz.

• Escolha o público e a área geográfica onde você testará seu material publicitário. Vale a pena escolher as opções com as quais você lidará após a realização dos testes.
• Configure os critérios de teste - benchmarks. além disso, você precisa usar os mesmos grupos de público-alvo e configurações de otimização para todos os materiais de anúncio.
• Defina as principais métricas que serão usadas como indicadores de se o material passa no teste. É melhor se concentrar na taxa de cliques (CTR), taxa de instalação (IR), taxa de conversão (CR) ou taxa de retenção (RR). Se o projeto já fez a aquisição de usuários antes, você deve definir benchmarks. Se o projeto for novo e não houver dados disponíveis, você deve analisar os benchmarks internos de outros aplicativos em verticais semelhantes.
• Se você estiver analisando métricas que estão fora do escopo, configure regras automáticas internas para excluir o material do anúncio da rotação por um longo período. No entanto, se a plataforma de anúncios não suportar regras automáticas, você enfrentará principalmente essa fase.
• Determine o orçamento do teste. O orçamento e o tráfego devem permitir que você obtenha os resultados estatisticamente menos significativos.

A ordem certa para testar o material do anúncio

Existem 3 opções para teste de material publicitário: teste simultâneo, sequencial e teste A/B.

Testar todos os materiais de anúncio de uma só vez pode economizar um tempo valioso. Quando você tiver um grande número de criativos concluídos e prontos para publicação, é melhor testá-los em ordem.

Há um debate sobre a eficácia de executar um grande número de criativos ao mesmo tempo. Digamos que você esteja executando uma campanha de anúncios no Facebook. De todos os criativos, o algoritmo do Facebook selecionará apenas alguns dos principais criativos para serem executados. Eles vão ganhar e consumir todo o tráfego disponível. E você não pode ter um grande número de criativos dando lances ao mesmo tempo. De qualquer forma, é sempre uma rotação: os antigos se extinguem e dão lugar a abordagens novas e frescas.

Se estamos falando de um grande número de anúncios em uma campanha (até 50), às vezes isso funciona melhor do que exibir de 5 a 7 anúncios. Mas você não pode prever em qual caso isso funcionará. De qualquer forma, você deve testá-lo. Não há um padrão claro para esta opção, mas está relacionado principalmente ao projeto do jogo.

Testes automatizados ou manuais?

Vamos supor que o Facebook seja sua principal fonte de tráfego. Se você carregar vários anúncios em um grupo de anúncios, a rede social direcionará a maior parte do tráfego para o anúncio que trará mais conversões de acordo com o algoritmo do Facebook. Claro, isso é conveniente e otimiza o trabalho do gerente de UA, mas com esse formato de teste, existe o risco de perder criativos potencialmente bons simplesmente porque eles não estão recebendo tráfego suficiente. De acordo com o algoritmo interno do Facebook, o material do anúncio pode perder tráfego porque há um criativo "mais forte" no grupo de anúncios ao lado dele.

É por isso que é importante testar manualmente, direcionando o tráfego para o material do anúncio separadamente para estimar as principais métricas. Somente depois que algumas hipóteses bem-sucedidas forem coletadas, elas poderão ser combinadas em uma campanha abrangente.

Durante a fase de teste e pesquisa de hipóteses de trabalho, apenas campanhas manuais são executadas usando o Dynamic Creative, o recurso interno do Facebook, que se envolve quando surgem insights adicionais baseados em criativos válidos. Esta ferramenta cria automaticamente novas configurações: imagem/vídeo + texto + título + CTA. ele otimiza os anúncios por conta própria, mostrando apenas os que funcionam melhor. Como resultado, você pode ver as estatísticas - em qual criativo, qual elemento é mais eficaz que os outros.

Os dois métodos são combinados em toda a campanha. Às vezes é impossível trabalhar sem testes manuais, caso contrário, você não conseguirá entender as ações realmente executadas. Mas às vezes é melhor usar a automação, porque simplesmente não faz sentido desperdiçar o tempo do comprador.

Como avaliar os resultados do teste

Analisamos os resultados dos testes da mesma forma que estabelecemos benchmarks.

Comparar os resultados dos criativos de teste com a média das métricas do projeto.
Certifique-se de ajustar os KPIs e seus benchmarks que você está visualizando e avaliando com base na plataforma e formato que você está testando. Por exemplo, no YouTube, você deseja considerar a visualização como um dos KPIs de funil mais importantes, que não é o KPI que você consideraria ao avaliar os anúncios do Facebook.

Canais diferentes também tendem a trazer diferentes qualidades de usuários, então você pode precisar de um número diferente para alcançar significância estatística ao testar métricas de fundo de funil.

Se o material do anúncio atender à referência, faremos um segundo teste. Isso permitirá que você elimine a possibilidade de aleatoriedade.
Por fim, lance um criativo comprovado e comece a atrair muito tráfego dele.

Como os testes mudaram desde o lançamento do iOS 14.5+?
Passou muito pouco tempo para tirar conclusões objetivas: nem todos os usuários mudaram para o iOS 14.5+, e não passou muito tempo até agora. Mas o efeito da campanha iOS UA mudou drasticamente. Todos os dados agora estão disponíveis apenas no nível da campanha publicitária, não no nível do material do anúncio.

Se cada grupo de anúncios segmenta um público diferente, não podemos avaliar objetivamente a eficácia de um anúncio específico, pois recebemos eventos para toda a campanha.

Mas há uma solução: teste o material do anúncio no Android e transfira o material do anúncio bem-sucedido para o iOS.