Você está otimizando o conteúdo para uma biblioteca ou uma rede? A distinção faz a diferença [Óculos cor-de-rosa]

A otimização de conteúdo não é nova. Tudo começou há milhares de anos, quando as pessoas começaram a organizar conteúdo para descoberta em bibliotecas.

Cerca de 2.300 anos atrás, o renomado poeta e estudioso grego Callimachus construiu o primeiro Google – um catálogo de tópicos das propriedades da Grande Biblioteca de Alexandria.

Não é surpresa – ajudar as pessoas a encontrar informações hoje requer uma abordagem muito diferente.

A organização de uma biblioteca oferece uma maneira padronizada para que as pessoas pesquisem rapidamente uma grande quantidade de informações quando sabem que estão procurando. Mas esse estilo de organização faz menos sentido para o conteúdo projetado para envolver o público e introduzir novas experiências.

Pense nisso. Você não entraria em uma biblioteca com o objetivo de se tornar mais inteligente sobre o futuro dos negócios. No entanto, os profissionais de marketing costumam organizar a liderança de pensamento como uma biblioteca hierárquica.

Pior, muitos o catalogam por tipo de conteúdo. Já vi tantos centros de recursos B2B organizados nos níveis mais altos como e-books, white papers, vídeos e artigos curtos. Ele força o público a escolher sua experiência de conteúdo antes de escolher um tópico ou pergunta para responder.

Estrutura moderna de otimização de conteúdo

Para atender às necessidades do público em 2023, você deve otimizar o conteúdo para mecanismos de pesquisa, canais sociais, canais verticais, canais da indústria e (sim) até mesmo os humanos que, por fim, navegam até o seu conteúdo. É um equilíbrio complicado decidir o que otimizar.

Historicamente, os profissionais de marketing otimizavam pela hierarquia lógica porque era ideal para os mecanismos de pesquisa. Mas com a IA e outras tecnologias, como personalização e conteúdo direcionado, chegando à vanguarda, me pergunto se não é hora de procurar novas formas de organizar seu conteúdo.

Uma estrutura pode ajudá-lo a pensar sobre cada atributo de um modelo moderno de otimização de conteúdo:

• Intenção
• Autoridade
• Contexto interno
• Contexto externo
• descrito

Vejamos isso um por um:

Intenção

Compreender a intenção do seu público é quase mais importante do que quem eles são. Pense nisso. Se você tem 1.000 novos visitantes em seu site, qual é a coisa mais valiosa que você pode saber sobre eles? É quem eles são? Ou é por isso que eles vieram navegar no seu conteúdo? Você deve dar muita importância à otimização de seu conteúdo de uma forma que o ajude a entender a intenção deles – antes de perguntar quem eles são.

Como você faz isso? Você pode organizar e criar seu conteúdo de maneira inteligente. Por exemplo, talvez você organize por tarefa ou resultados desejados em vez de tipo de conteúdo. Ou talvez você forneça títulos de conteúdo mais detalhados? Por exemplo, você pode ter um white paper intitulado: “Visões de um novo futuro para nossa indústria: o que você precisa saber ao contemplar a mudança”. Eu exagerei naquele título para enfatizar, mas você entendeu. Alguém baixando um white paper NÃO é um lead qualificado neste momento.

Neste ponto, o objetivo deve ser facilitar a localização das informações que correspondem à sua intenção.

Autoridade

Quando você desenvolve seu conteúdo – seja educando, inspirando, entretendo ou simplesmente fornecendo instruções – a autoridade é importante e os detalhes são importantes. Profundidade importa. Você não pode entregar autoridade em um único conteúdo. Em vez disso, é comunicado por meio de sua biblioteca de conteúdo. Esses atributos incluem vincular , anexar e fornecer detalhes relevantes e conteúdo mais aprofundado, para que seu consumidor de conteúdo nunca precise ir a outro lugar.

Em vez de organizar seu conteúdo para hospedar uma caixa virtual cheia de PDFs, imagens, apresentações em PowerPoint etc., crie experiências interligadas que atendam à experiência do “melhor próximo” para que o público possa ir mais fundo.

Contexto interno

O atributo de contexto interno é sobre significado. Podem ser os pontos de vista da sua marca sobre o mundo ou sua abordagem ou solução única para um problema. Pode ser a informação que você fornece em proximidade com outras informações.

Organizar seu conteúdo por pontos de vista é semelhante a organizá-lo por intenção. Mas você não está fazendo isso com base em tarefas ou perguntas, mas sim fazendo um argumento completo para as histórias que você conta. Por exemplo, uma empresa de tecnologia focada em segurança cibernética pode organizar seu centro de recursos pelo ponto de vista da marca sobre o futuro da IA ​​e incluir outra seção sobre o futuro da segurança financeira em um mundo digital.

O ponto de vista e/ou significado claro, consistente e diferenciado do seu conteúdo faz com que ele se destaque quando as pessoas buscam respostas. A maneira como o conteúdo é exibido também comunica um contexto, o que pode aprofundar o engajamento.

Eu chamo isso de problema de resolver a aposta na barra. Alguém em um bar diz: “Qual é a resposta para essa pergunta?” Sua resposta. Eles pesquisam e encontram a resposta para confirmar o que você forneceu. Normalmente, o questionador acena com a cabeça, coloca o telefone no bolso e segue em frente.

Mas e se sua resposta despertar mais interesse? Isso os intriga, então eles lêem em voz alta para o amigo: “Você também sabia que …” Talvez eles até o marquem para leitura futura. Esse é o contexto interno que você deseja alcançar.

Contexto externo

As soluções baseadas em tecnologia e IA também entram na estrutura de otimização para auxiliar em contextos condicionais – como o conteúdo será temporariamente organizado no nível do usuário ou da conta. Ou pode ser organizado com base em um contexto móvel versus desktop.

Você pode determinar que dados primários, como localização, histórico de compras, consumo de conteúdo e tipo de dispositivo, informarão a aparência organizacional do conteúdo.

Além disso, você pode usar esses dados para decidir qual conteúdo colocar em mídias sociais, sites verticais e outras interfaces nas quais você não controla a exibição.

descrito

Diretamente relacionado ao conteúdo externo, fornecer várias maneiras de organizar seu conteúdo cresce em importância hoje. Se o contexto externo permite que o consumidor veja o conteúdo exibido com base em seu comportamento, as organizações “descritas” criam conteúdo que descreve seu conteúdo – para ajudar o público a filtrar (ou automatizar), categorizar, medir, personalizar e ativar o conteúdo. Esse conteúdo geralmente se enquadra em três categorias:

• Metadados descritivos – termos categóricos sobre o conteúdo, como a persona do público, fase da jornada do comprador, autor ou categoria de produto compatível.
• Metadados administrativos – elementos de gerenciamento de conteúdo, como datas de publicação, datas de expiração, gerenciamento de direitos, categorização legal ou de conformidade, etc.
• Metadados estruturais – detalhes que ajudam a conectar um ativo de conteúdo a outros, como um conjunto de dados que reage a um prompt como “Se você gostou disso, também pode gostar disso”.

Vá em frente como um novo Callimachus – a empresa de mídia

Eu não recomendaria tentar tudo isso, mas você pode incluir várias abordagens para reorganizar seu gerenciamento de conteúdo. A web, a pesquisa e a inteligência artificial provavelmente evoluirão além dos meios estáticos hierárquicos e semelhantes a bibliotecas de fornecer informações.

Comece otimizando para humanos. Quando você entende seu público e sua intenção, pode otimizar o conteúdo para encontrá-lo. Depois de criar um conteúdo aprofundado, valioso, informativo e envolvente com autoridade, você pode trazer o melhor significado ao seu conteúdo e gerar um melhor contexto interno.

Com isso alcançado (ou em andamento), você pode passar para o lado técnico da otimização com contextos externos, como celular, pesquisa, social etc. Você pode descrever esse conteúdo para que as máquinas possam entender e fazer mais com ele e usar soluções técnicas para apresentá-lo de forma otimizada.

Simplificando: você é Callimachus e o magnata da mídia moderna. Suas marcas não são apenas poetas e contadores de histórias; vocês são as empresas de mídia. Você está aqui não apenas para fornecer um recurso, mas para envolver e orientar as pessoas para as melhores histórias quando elas precisarem.

É a sua história. Conte bem.

Atualizado a partir de uma postagem de junho de 2021.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute