Edwin Abl da Modulr discute a mudança de papel e os novos desafios enfrentados pelo CMO moderno

O papel do Diretor de Marketing (CMO) está evoluindo e se transformando mais rápido do que qualquer outro.

Outrora o líder responsável pela criatividade e marca, o CMO de hoje tem responsabilidades vastas e complexas que vão muito além do marketing tradicional - agora abrangendo tecnologia, análise, crescimento e, acima de tudo, impacto mensurável.

Na verdade, recentemente, a própria existência do papel está sendo questionada. Diversas empresas de renome como - McDonald's, Johnson & Johnson, Uber, Lyft e Beam Suntory - fizeram com que a Altotherger acabasse com o cargo.

Então, o que vem por aí para o CMO? ClickZ conversou com Modulr CMO, Edwin Abl, para descobrir.

Os benefícios de um histórico de vendas na função de CMO

Edwin Abl é o Diretor de Marketing da Modulr . Ele é um líder de P&L experiente no setor de software SaaS EMEA e internacional, com profunda experiência em marketing de geração de receita, desenvolvimento de negócios, vendas corporativas, estratégia e parcerias go-to-market.

Anteriormente, Edwin liderou e construiu marketing na Appirio, inc na Europa, ajudou a dimensionar a função de marketing da Hive Learning, co-fundou duas empresas no espaço de tecnologia SaaS e trabalhou como um novo consultor de negócios / go-to-market para escalar startups.

Na Modulr, Edwin é responsável por educar outras empresas sobre novas formas de pagar e receber e transformar seus pagamentos B2B.

Perguntamos a Edwin se sua experiência em vendas o ajudou em sua função de liderança de marketing na Modulr.

“Acho que minha experiência pessoal tem sido incrivelmente relevante e útil”, diz Edwin Abl. “Existem algumas coisas importantes que você aprende com uma função de vendas. Primeiro, você entende o processo de vendas, o que lhe dá uma compreensão profunda de onde estão os problemas e desafios de como os leads são convertidos por meio do funil. A segunda é que você tem uma mentalidade de urgência. Você entende a urgência e a pressão de fechar a venda. ”

Embora a experiência de Edwin nas trincheiras de vendas o ajude a resolver desafios em torno do aprimoramento das vendas e do alinhamento de marketing, ele ressalta isso ao apontar que você não precisa ter experiência em vendas para ser excelente como líder de marketing.

“Minhas experiências pessoais me ajudam na forma como faço meu trabalho, mas não significa necessariamente que haja uma resposta certa ou errada nisso”, explica Edwin.

Um pouco sobre Modulr

Modulr é uma plataforma API de pagamento como serviço desenvolvida para negócios digitais. O valor principal que eles fornecem é ajudar as empresas a movimentar dinheiro de forma mais segura, confiável e rápida.

O Modulr se integra a qualquer produto ou sistema. Ele foi criado para empresas que precisam de uma maneira mais rápida, fácil e confiável de movimentar dinheiro.

Depois de integradas, as empresas podem configurar instantaneamente quantas contas forem necessárias. Receber, reconciliar e fazer pagamentos é totalmente automatizado e pode ser gerenciado em tempo real, 24 horas por dia, 7 dias por semana, por meio de seus aplicativos de software existentes

“Nós nos concentramos especificamente em nossa parte de pagamentos B2B, que é uma área muito carente”, explica Edwin. “As oportunidades de crescimento em pagamentos B2B são enormes em comparação com o mercado B2C.”

Modulr está tentando resolver um desafio que muitas empresas enfrentam com transações bancárias corporativas tradicionais e de atacado fornecidas por bancos.

Modulr é uma solução API-first que se conecta diretamente a esquemas de pagamento e é regulamentada pela Financial Conduct Authority e Payment Services Regulations (PSR), o que significa que não há diferença entre como um serviço de pagamento em Modulr ou em um banco é regulamentado.

“É o mesmo nível de segurança, senão melhor do que o que você encontra no espaço de mercado tradicional”, diz Edwin.

A plataforma da Modulr e a abordagem da API para a tecnologia ajudam as empresas a se moverem mais rapidamente, lançar novos serviços e plataformas muito mais rápido e operar no que Modulr chama de “Economia Instantânea” - o desejo por serviços de negócios consumíveis instantaneamente.

Diz Edwin: “Se você observar a forma como a Amazon Web Services (AWS) transformou o espaço de mercado sem servidor, é isso que Modulr quer fazer em termos de transformar a infraestrutura de pagamentos desatualizada para a nova ideia de API de primeiro mundo.”

Modulr acredita firmemente que a história do comércio é fundamentalmente uma história da infraestrutura.

A economia instantânea é a evolução digital do comércio e mudou a maneira como interagimos com o dinheiro.

Está mudando porque os consumidores têm expectativas premium, o que significa que as empresas devem recorrer à tecnologia para economizar custos operacionais e dar-lhes uma vantagem competitiva.

As empresas com visão de futuro optam por enfrentar esse desafio integrando serviços de negócios (como pagamentos) de maneiras novas e flexíveis para fornecer experiências superiores e imediatas ao cliente.

A mudança do papel do CMO: Evolução

Em 2013, mais ou menos na época em que Edwin Abl começou a trabalhar na liderança de marketing, o papel do CMO começou a mudar. As organizações começaram a olhar para o marketing como uma função de geração de receita que assumia mais controle do ciclo de vendas.

Além disso, o surgimento e o domínio das ferramentas martech exigiram que o CMO e outros líderes de negócios implementassem a infraestrutura de tecnologia certa.

“2013 foi o ponto de partida da função de marketing de receita ”, diz Edwin. “Havia cargos de Chief Revenue Officer (CRO), mas não eram tão predominantes como agora.”

Com o passar dos anos, à medida que a compra de B2B se tornou mais complexa, o marketing assumiu mais responsabilidade por gerenciar o funil de vendas até o fim, em vez de apenas o topo do funil.

Isso deu uma importância cada vez maior ao CMO para ter uma perspectiva de marketing de receita, além de focar no marketing de marca.

Ele esclareceu que é importante focar nos dois aspectos do marketing. “Você pode fazer muito marketing de saída que lhe dá vitórias táticas e de curto prazo, mas se você não combinar isso com uma abordagem estratégica de branding, não obterá toda a alavancagem de que precisa.”

Construir uma grande marca dá a uma organização uma vantagem significativa no mercado e impulsiona leads de inbound, mas também apóia esforços de outbound.

“A função do líder de marketing se fundiu com as vendas”, explica Edwin. “O CMO agora tem um número na cabeça, da mesma forma que os líderes de vendas e CEOs têm números na cabeça. É uma mudança definitiva. ”

Desafios enfrentados pelo CMO moderno

Edwin observa que um dos principais desafios do CMO moderno é resolver o problema de garantir que haja um forte alinhamento de vendas e marketing.

Os CMOs devem ter uma abordagem estratégica e tática forte para construir oportunidades consistentes de pipeline que sejam relevantes para a equipe de vendas.

“Como você faz com que todos os canais interajam entre si e certifique-se de que sejam altamente eficientes para melhorar as taxas de conversão é um desafio”, diz ele.

“É preciso confiar em uma estratégia e colocá-la em prática, mas isso leva tempo. Não há bala mágica. E isso é sempre um desafio, porque as vendas precisam de leads. Eles precisam fechar a receita. ”

Edwin recomenda que os líderes de marketing permaneçam focados na entrega de leads para as vendas enquanto gerenciam simultaneamente todas as partes interessadas da empresa.

Os CMOs devem educar todos na organização de que o marketing leva tempo, especialmente quando você está construindo uma marca e gerando leads inbound. Não é uma solução rápida.

“Se você é um CMO pela primeira vez”, diz ele, “uma das grandes peças a entender é que você é responsável por tudo”.

Como é um conjunto de habilidades CMO hoje

O CMO de hoje tem muitas peças móveis para gerenciar. Eles podem vir de um histórico específico, como geração de demanda, vendas ou marketing, antes de passarem para a posição de CMO.

“O que você descobrirá é que terá uma área de especialização, como marca”, explica Edwin Abl, “Você estará focado em tudo sobre marca porque essa é sua experiência principal, mas na realidade o CMO tem de seis a oito canais diferentes. Então, você não está mais pensando apenas na marca. ”

Aqui está uma lista de disciplinas que se enquadram na esfera de ação de um CMO típico:

• Geração de demanda
• Marketing digital
• Local na rede Internet
• Marketing de entrada
• Relações Públicas
• Marca
• Capacitação de vendas
• Liderança
• Marketing de Canal
• Marketing para desenvolvedores (se focado em tecnologia)

“Se o CMO não conseguir lidar com tudo isso, você acabará falhando porque não entregará 80% da função”, diz Edwin. “Comece a lidar com todas as áreas que você pode não estar 100% confortável em fazer e aprimore-se rapidamente, em vez de lidar com as coisas que você conhece.”

Ele sugere uma abordagem em fases para sua estratégia de marketing. Um novo CMO não pode resolver todos os problemas com geração de demanda, conteúdo, canal, digital e inbound nos primeiros meses.

Ele recomenda a criação de um plano de introdução gradual que seja simples e ambicioso.

Também é muito importante gerenciar todas as partes interessadas explicando o que você está implementando, por que está implementando e quais serão os resultados em cada fase.

Uma palavra sobre marketing de leads qualificados

Edwin escreveu no passado que a estrutura atual de leads qualificados de marketing (MQL) precisa de uma atualização. Pedimos a ele para elaborar um pouco sobre isso, uma vez que muitas organizações projetam sua abordagem de marketing em torno da obtenção de mais MQLs.

“Manchetes como“ O MQL é irrelevante destinam-se a chamar a atenção ”, explica ele. “Acho que o ponto por trás disso é mais sério em torno dos resultados de negócios e não necessariamente o processo em torno do ciclo de vida do lead”.

Edwin sente que ainda há um lugar para os MQLs, mas apenas se eles se correlacionarem com o processo de lead do fluxo de leads e como a jornada do cliente potencial adiciona leads diretamente ao pipeline de vendas.

“É aqui que os MQLs são importantes”, diz ele. “Se você conceber corretamente a experiência do cliente e entender como alguém se torna um MQL, o lead se transformará em uma venda.”

Edwin explica que os MQLs são completamente irrelevantes para certas coisas, como a criação de painéis Salesforce ou HubSpot. Nesse caso, você está rastreando números personalizados, como downloads e visualizações de sites, que não se relacionam muito além de fornecer algo para relatar.

Ao usar MQLs, é importante que o processo seja mapeado de maneira adequada e completa e que o CMO defina claramente o que eles significam em termos de impacto para os negócios.

Olhando para o futuro: tendências de marketing e previsões para 2020

Ao olhar para as tendências e novos desenvolvimentos no espaço de marketing, Edwin aponta a martech como uma força motriz chave. Aqui está uma pequena lista de suas tendências e previsões.

Ofertas de martech mais integradas : Edwin acredita que os fornecedores de martech começarão a fazer a transição para ofertas mais integradas.

Usando o HubSpot como exemplo, ele diz: “O HubSpot subiu no mercado para CRM nos últimos anos para se tornar uma proposta de mercado intermediário mais amplamente usada. Está capturando muitas pessoas na suíte de marketing. No geral, houve muita consolidação. ”

Interação de canal para B2B : será dada maior importância à obtenção de diferentes canais de marketing para interagir uns com os outros, de modo que o marketing tenha mais impacto no geral.

A atribuição de um canal ou tática será mais difícil de identificar : Edwin prevê que será mais difícil atribuir táticas e iniciativas específicas aos resultados devido à integração de todos os diferentes pontos de contato.

“Você tem eventos inbound, conteúdo e todos os diferentes canais trabalhando juntos, então as pessoas que vencerão em 2020 serão aquelas que descobrirão uma maneira de integrar suas atividades de marketing.”

Haverá uma mudança do conteúdo bloqueado impulsionado por campanhas digitais : está se tornando mais difícil chamar a atenção das pessoas de uma perspectiva de geração líder, então as campanhas digitais precisarão se tornar mais sofisticadas na identificação de oportunidades reais que fazem as pessoas mudarem de comportamento ou têm interesse em consumindo seu conteúdo.

“Não é mais linear”, explica Edwin Abl. “Você precisará planejar como influenciar um lead em cinco ou dez canais diferentes.”

Palavras de despedida

“Em 2020, meu conselho para você como CMO é se aproximar de seu CRO”, diz Edwin.

“Descubra as áreas importantes nas quais você precisa se concentrar e onde você precisa preencher as lacunas. Depois de estabelecer um relacionamento melhor com o CRO e o CEO e trabalhar com eles como uma equipe, você pode se concentrar nas áreas certas. Acho que aqueles que se concentram em trabalhar nas áreas certas com seu CRO terão mais sucesso. ”