Por que essa startup gastou US $ 50 mil construindo uma lista de e-mail (Spoiler: eles tiveram um retorno de 5x)

Transcrição

Felix: Hoje estou acompanhado por Gaurav Agarwal, vice-presidente de crescimento da Molekule. A Molekule é uma empresa de tecnologia que reinventou o purificador de ar e foi fundada em 2015 e sediada em São Francisco. Receber.

Gaurav: Obrigado, Félix. Obrigado por me receber.

Felix: Sim, animado por ter você. Então, o que vocês fizeram para reinventar o purificador de ar? Conte-nos um pouco mais sobre o produto em si.

Gaurav: Então, a diferença fundamental em uma linha é que não capturamos poluentes. Os dispositivos atuais que existem, eles capturam poluentes e prendem poluentes nas superfícies dos filtros, o que é principalmente hipertecnologia.

O que fazemos de diferente é que não capturamos, mas destruímos completamente. Portanto, bactérias, vírus, VOCs, esporos de mofo, poluentes que estão em nosso ar e que estão nos causando mais danos no nível microscópico. Nós os oxidamos completamente e os convertemos em vapor de água de dióxido de carbono.

Então, em vez de coletar poluentes, destruímos completamente os poluentes.

Félix: Entendi. Isso definitivamente soa como uma maneira melhor de purificar o ar, então aprecio vocês inventando isso. Estávamos conversando antes de falar sobre como você é o vice-presidente de crescimento, mas você está lá desde o início. Você também conhece os fundadores anteriormente. Conte-nos a história de origem. Como isso... de onde veio a ideia por trás de um produto disso?

Gaurav: Então, vamos voltar 20 anos atrás. Então, 20 anos atrás, o inventor-chefe, Dr. Yogi Goswami. Ele é um renomado [inaudível] no campo da energia solar e atualmente é professor da Universidade do Sul da Flórida.

Então, 20 anos atrás, o Dr. Goswami estava trabalhando em um projeto de purificação de água na Base Aérea de Tyndall, e o Dr. Goswami tem um filho que tem [inaudível] alergias e nada está realmente ajudando seu filho de aspirações no ar. condições. Aparentemente por causa de alérgenos no ar. E foi nessa hora que ele pensou: “Se eu posso adaptar minha pesquisa solar para purificar a água subterrânea, posso fazer isso para purificar o ar?” E foi assim que ele começou.

Então, o processo que ele criou é chamado de fotocatálise. E ao longo dos próximos 20 anos ele otimizaria o processo e o levaria a um lugar onde agora está pronto para ser comercializado.

Então, não foi como se alguém tivesse tido essa ideia e essa empresa tivesse surgido. Levamos 20 anos para estarmos prontos com uma tecnologia que é super eficaz, destrói completamente os poluentes, faz o que diz que fazemos e, então, extremamente extremamente eficaz. E, portanto, estamos aqui hoje com Molekule, que é o trabalho de sua vida.

Félix: Entendi. Então, você estava familiarizado com essa tecnologia desde o início, ou quando você ficou sabendo dessa tecnologia, desse produto?

Gaurav: Então, eu conheço o Molekule desde que estávamos em nosso programa externo de hardware chamado [inaudível] One, que fica em São Francisco. Então, eu sabia... naquela época nós tínhamos a tecnologia, não tínhamos o produto. Então, conheço a empresa desde o início de 2015, quando tínhamos essa tecnologia e estávamos pensando: “O que fazemos com isso? Vamos em frente e falamos com as casas industriais? Falamos com promotores imobiliários comerciais? Vamos licenciar essa tecnologia para a indústria automobilística e aeronáutica?” Então, eu conheço a empresa desde que tínhamos a tecnologia, mas não tínhamos um produto.

E então decidimos que a primeira coisa que realmente queremos fazer agora é construir um forte plano de consumo e depois ir atrás das verticais B a B.

Félix: Entendi. E qual é a sua experiência com marketing e crescimento? O que você estava fazendo antes de Molekule?

Gaurav: Então, antes da Molekule eu era gerente de produto. Eu era o gerente de produto principal de uma empresa de laboratório de mídia de marketing que estava tentando fazer câmeras inteligentes. E antes disso eu estava no banco de investimento com o Barclays Capital, e muito do meu trabalho envolvia swaps de inadimplência de crédito e negociação de títulos para o Barclays Capital em todo. E passei um tempo [inaudível] no Japão e em Cingapura. Então, foi aí que eu realmente aperfeiçoei meu ofício em ser [inaudível] e entender menos profundamente, entender as oportunidades de crescimento, entender os negócios.

E então meu tempo na LensBricks, que era a empresa de laboratório de mídia do MIT onde eu era gerente de produto, me ajudou a entender os negócios de uma perspectiva muito do produto.

Félix: Entendi. Então, você nunca teve o título de marketing e crescimento antes, mas você os pegou de funções anteriores e os combinou. O que o atraiu para assumir esse cargo na Molekule?

Gaurav: Bem, na verdade, o crescimento é minha vocação. Nesse sentido, o crescimento é o equilíbrio perfeito entre construir um negócio, mas fazê-lo através da construção de um produto e comunidade. Então, quando olho para o meu papel, posso interpretar qualquer coisa que eu queira que seja. Eu sou muito quantitativo, mas é importante que eu escolha os níveis certos que vão melhorar o nosso negócio.

Então, muitas vezes, as pessoas confundem crescimento com marketing, o que é bom, mas isso é porque se o seu negócio é muito direcionado ao marketing, então a maior oportunidade de crescer o negócio está no marketing. Mas se o seu negócio é muito orientado a produtos, por exemplo, Dropbox, Facebook, e você tem efeitos de rede e mercados, então você deve realmente pensar: “O que vai impulsionar a premissa central de crescimento em sua empresa?” e então começar por aí. .

Então, mesmo para a Molekule, acreditamos que podemos continuar gastando muito marketing, mas, no final das contas, se você construir um ótimo produto, é quando as pessoas vão falar sobre ele e, em alguma escala, o boca a boca eclipsará nosso marketing pago. .

Então, mesmo que meu papel seja o crescimento e eu concentre muito tempo no marketing, também concentro muito tempo na retenção e como crescemos o boca a boca orgânico?

Félix: Entendi. Então, como você sabe se você é uma empresa baseada em produtos ou uma empresa que é mais impulsionada por marketing pago?

Gaurav: Então, essa é uma pergunta muito boa. Acho que a longo prazo, as empresas baseadas em produtos sobrevivem, as empresas de marketing pago não sobrevivem. Então, o que quero dizer com isso é... e, a propósito, também depende de qual escala você está falando. Mas vamos falar sobre... vamos dar alguns exemplos.

Se você é uma marca... digamos, se você é uma marca de cuidados com a pele que está tentando vender on-line, você pode conseguir seu primeiro cliente por meio de marketing pago, mas, eventualmente, o que importaria para você é se essa pessoa comprar novamente e essa pessoa está comprando outros produtos que você tem para vender? O que significa que você é um negócio baseado em produtos. O marketing era apenas uma maneira de você colocar seu cliente no funil e para esse cliente comprar de você, mas depois disso, o que vai construir seu negócio é esse cliente feliz com a compra e esse cliente vai vir e comprar novamente?

Então, esse é um exemplo perfeito de um produto [não tecnológico], mas se você está vendendo muito bem um produto ou um serviço, então você pode pagar dólares de marketing para fazer com que as pessoas usem o produto ou serviço, mas eventualmente a longo prazo o crescimento e a viabilidade do negócio dependeriam de quão bom é o trabalho que você faz.

Da mesma forma, digamos que se você é uma empresa de comércio eletrônico e é um fornecedor de mercado para outras pessoas virem e venderem produtos, eventualmente as pessoas veriam como é fácil ou difícil comprar em seu site. E se for fácil, eles continuarão vindo novamente porque estão obtendo o que precisam do seu site de maneira muito fácil. É por isso que postamos na Amazon e não na Jet.com, porque é bastante fácil comprar na Amazon.

Então, em última análise, eu penso a longo prazo. É o produto e a experiência que vão decidir se o seu negócio é viável ou não.

Félix: Entendi. Então, parece que existem dois benefícios principais que eu ouvi você falar quando se trata de focar no produto. Uma é certificar-se de que o cliente está feliz para que ele espalhe seu produto através do boca a boca, e a outra é para que eles se tornem compradores repetidos e voltem e comprem novamente.

Então, Molekule, há apenas um produto principal, certo? Então, como funciona quando você está basicamente vendendo apenas um produto?

Gaurav: Então, nós vendemos assinaturas. Vendemos filtros, filtros de substituição. Então, definitivamente há pessoas comprando mais produtos. E depois há o boca a boca, onde as pessoas faziam seus amigos comprarem esse produto porque: “Ei, eu tenho esse produto legal e é interessante”.

Outra coisa que acontece quando você tem clientes realmente felizes é que eles escreveriam muitas avaliações boas para você, o que ajudaria, tornaria o funil mais eficiente, serviria e tornaria seu investimento em marketing mais eficiente. Porque da próxima vez que você gastar dinheiro para aumentar a conscientização, essas pessoas pesquisarão on-line, encontrarão coisas boas sobre sua marca e isso deve ajudar e apenas tornar seu marketing oral mais eficiente.

Félix: Entendi. Então, que tipo de medidas você toma para garantir que os clientes estejam satisfeitos? Quanto envolvimento você está assumindo quando se trata do produto? Você está falando sobre projetar um produto de uma determinada maneira? Você está falando sobre se comunicar de uma determinada maneira? O que você está realmente fazendo para garantir que os clientes estejam satisfeitos com o produto que vocês estão vendendo?

Gaurav: Então, projete o produto em um certo... mesmo antes disso, para descobrir qual é um bom insight sobre o qual você pode construir o negócio sobre o qual deseja construir o produto. Então você projeta o produto de uma certa maneira, então você o constrói de uma certa maneira, então você fala sobre isso de uma certa maneira, onde você não é muito promissor, mas também não está vendendo pouco quando as pessoas usam o produto. E então, para saber como as empresas oferecem bons negócios físicos, é importante que sua embalagem esteja certa, você esteja enviando no momento certo e pequenos pequenos detalhes, como a experiência de unboxing. Quando as pessoas usam seu produto, elas estão recebendo o valor central que foi prometido a elas ou não?

E se eles estão recebendo o valor central que lhes foi prometido, a próxima pergunta seria: “Ótimo, você tem alguém que é um cliente feliz. Então, como você pode converter um cliente feliz em um embaixador? Você está dando a eles as ferramentas e os recursos necessários para falar com outras pessoas sobre isso? Você tem um programa de referência em vigor? Você tem algo que permite que eles compartilhem rapidamente um bom feedback em suas mídias sociais?”

Então, você tem que olhar para todo o funil e, então, como você trabalha com o feedback que eles lhe deram para produzir outro produto ou melhorar seu produto? Então você tem que olhar para isso e então o ciclo se completa.

Félix: Certo. Então, como você estava dizendo, há muitas etapas ao longo desse funil. Quando vocês estão começando ou quando conversam com outros empreendedores que estão começando, eles precisam criar todo esse funil desde o início ou existe um bom ponto de partida se eles tiverem tempo ou recursos limitados?

Gaurav: Então, eu acho que o primeiro lugar para começar é... e eu acho que é o mais crucial, você tem um produto que está realmente resolvendo um problema? Esse é o maior. Então, você tem um produto que está realmente resolvendo o problema de alguém ou criando potencial para alguém que não tenha explorado antes? Então, você tem um produto que está realmente cumprindo sua promessa? Essa é a primeira coisa, porque se você não tem isso, então você deve renomeá-lo porque você estará gastando dólares de marketing em um produto que as pessoas não vão gostar. Então, acho que esse é o primeiro passo.

Felix: Obviamente, existe um produto que está resolvendo um problema, mas como vocês sabiam que estavam resolvendo um problema que o mercado queria?

Gaurav: Então, nós somos um purificador de ar e muitos purificadores de ar já estão sendo vendidos, mas sabíamos que as pessoas queriam isso porque existem 60 a 80 milhões de pessoas que sofrem de alergia, asma, bronquite, DPOC, tantas outras condições respiratórias. E eles estão constantemente procurando maneiras de melhorar sua vida.

Mas agora como um novo empreendedor pode fazer isso? Mesmo antes de ter um produto, você tem uma ideia de um produto. E então esse é classicamente seus princípios de inicialização. Se você já leu esse livro, recomendo a todos que leiam. Chama-se Lean Startup por Eric Ries. Mas o objetivo é, mesmo quando você tem um conceito de produto, o que você pode fazer de maneira rápida e hackeada para ver se as pessoas estão dispostas a pagar por sua ideia ou por esse conceito.

Então, por exemplo, se estou fazendo um sistema onde alguém pode reservar um serviço de decoração de casa pelo meu portal, antes mesmo de eu entrar no ar com aquele portal, posso ver se as pessoas estão interessadas nele. E se as pessoas estão interessadas nisso, elas estão dispostas a pagar por isso? E se eles estão dispostos a pagar por isso, ótimo, vamos construir este produto. Então, está testando desde o estágio de conceito até a construção do produto até a resolução final. Quanto mais testes você puder fazer, melhor será porque então você sabe que esse produto vai funcionar ou não?

Félix: Certo. Que teste vocês fizeram para determinar isso... seguir a metodologia de inicialização para executar esses pequenos experimentos?

Gaurav: Então, fizemos versões feias do nosso dispositivo, que eram apenas caixas de metal. E fizemos 20 deles em nosso próprio laboratório. E então enviamos para pessoas em nossa lista de e-mails que disseram que queriam algo para ajudá-los a respirar melhor. E nós lhes enviamos essas 20 unidades. Cada pessoa recebeu uma unidade por quatro semanas e a testaram. E junto com a unidade, eles também receberam uma pesquisa em que pedimos que relatassem seus sintomas de alergia durante o período de quatro semanas.

E o que descobrimos depois de fazer esse experimento com 20 pessoas foi que os sintomas de alergia das pessoas estavam diminuindo drasticamente. Significativamente no mesmo nível de uma Flonase. E essas pessoas vinham até nós e diziam: “Ei, você fez alguma coisa e agora estou me sentindo muito melhor. Como posso comprar isso?”

E isso foi um ponto de prova para nós, que as pessoas em nossa lista de discussão se converteriam. E as pessoas em nossa lista de discussão são pessoas que realmente sofrem de alergia e asma. Então tivemos uma oportunidade de mercado lá, então vamos construir uma empresa com isso. Vamos empacotar esta caixa feia em um dispositivo bonito e vendê-lo aos nossos clientes.

Félix: Entendi. Então, a lista de discussão que você construiu, para a qual você enviou os protótipos e obteve esse feedback inicial, como você conseguiu gerar uma lista de discussão sem um produto ainda?

Gaurav: Então, essa é uma pergunta muito boa. Essa era uma lista de discussão muito pequena que construímos para testar o conceito. Então, você pode ter uma pergunta muito boa. Uma vez, mesmo quando tínhamos o produto… então temos o produto [inaudível] … ou tivemos a ideia e o design do produto em novembro de 2015, mas na verdade lançamos o produto em maio de 2016.

E nesse período nunca revelamos nosso produto, mas ainda tínhamos uma lista de discussão de 25, 30 mil pessoas. E o que fizemos foi usar uma ferramenta chamada Unbounce. No Unbounce criamos uma landing page rápida onde não estávamos revelando os produtos, mas o que tínhamos era um produto que estava coberto com um pedaço de pano. E o que dissemos naquela landing page foi: “O futuro do ar está aqui. Temos tecnologia inovadora que destrói completamente o poluente e lhe dá alívio. Se você estiver interessado em saber sobre essa tecnologia quando ela for lançada, inscreva-se aqui.”

Então, nunca revelamos o produto exato. Nunca mostramos como era o produto. Nunca falamos sobre recursos e funcionalidades exatas. Mas criamos uma página de destino no Unbounce com base na promessa do produto e, em seguida, coletamos leads nessa página de destino. E gastamos algum dinheiro no Facebook para direcionar o tráfego para essa página de destino.

Felix: Então, 25.000 a 30.000, esse foi o número que você mencionou. Essa não é uma lista de discussão pequena, especialmente para um pré-lançamento. Quanto vocês tiveram que gastar para direcionar o tráfego para essa página de destino para obter esse tipo de lista de e-mail de tamanho?

Gaurav: Cerca de US$ 50.000 para chegar lá. Então, da maneira como fizemos isso, acabamos de fazer uma matemática reversa e essa é uma habilidade que aprendi no banco de investimento. Se você tem que vender mil unidades, por exemplo, eu preciso descobrir qual é o meu pior cenário. Como posso vender o máximo possível? Então, acabamos de fazer um cálculo que, dessas 25.000 pessoas na lista de discussão, se mesmo um por cento dessa lista for convertida, essa lista acabará se pagando. Então, acabamos de fazer alguns cenários em que dissemos: “E se a lista for convertida em meio por cento? E se a lista for convertida em um por cento? E se a lista for convertida em dois por cento? E então, vamos analisar o CPA líquido por causa de uma determinada taxa de conversão e, em seguida, decidir com base nela.”

Félix: Entendi. E é seguro dizer que no final valeu a pena?

Gaurav: Com certeza. Essa tem sido a nossa estratégia com provavelmente cinco vezes depois disso.

Félix: Uau. Então, sua estratégia ainda é direcionar o tráfego do Facebook, pagando essencialmente por leads de e-mail e depois fazendo marketing para eles por e-mail?

Gaurav: Fizemos isso quando não estávamos vendendo. Portanto, quando não estivermos vendendo e o produto não estiver disponível para compra, você poderá interromper a publicidade ou gerar uma campanha principal. Então, toda vez que... em julho estávamos esgotados, não tínhamos estoque para vender. Então, movi todo o nosso orçamento de marketing para a captura de leads e isso nos permitiu construir uma lista forte que podemos aplicar quando o estoque estiver disponível. Então, quando o estoque estava disponível novamente em agosto, vimos um grande aumento na demanda do que durante a fase de lançamento, porque o que acontece quando você cria um lead é que você também pode nutrir o lead, certo? Então, eles já estiveram no nosso site, eles já sabem que o produto pode fazer algumas coisas que podem ser extremamente benéficas para eles e então assim que lançamos, acionamos aquela lista e eles acabaram comprando.

Félix: Entendi. Então, nutrindo o lead, o que você está enviando para eles? Com que frequência você está em contato com eles durante esta fase em que você ainda não tem um produto para vender porque está esgotado ou está em sua fase de pré-lançamento. Quanto você deve estar se comunicando com eles?

Gaurav: Essa é uma pergunta muito boa. Não há uma maneira rígida e rápida de fazer isso, não há uma maneira certa de fazer isso, mas você precisa garantir que também não queira ser muito agressivo. Você precisa observar sua frequência, que é a frequência com que você está entrando em contato com seu cliente. Então, eu diria que uma vez por semana ou uma vez a cada duas semanas é a quantidade certa e, em vez de tentar vendê-los porque você não tem produto, você deve tentar educá-los sobre seu produto e educá-los sobre os aspectos exclusivos de sua tecnologia.

Félix: Entendi. Faz sentido. Então, quando você recebeu esta lista de discussão durante sua fase de pré-lançamento e estava enviando o protótipo, os vinte ou mais, você também estava tentando coletar outros tipos de informações, fazendo uma pesquisa, como você aproveita ao máximo uma lista de e-mail quando você está tentando entender mais sobre o mercado?

Gaurav: Uma das melhores maneiras de usar uma lista de e-mail é criar uma audiência no Facebook e então… existem muitas ferramentas que você pode usar que te dão uma análise demográfica do seu público… e então, isso é muito, muito poderoso . Então você entende isso, “Ok, eu tenho essas 30.000 pessoas que se inscreveram, mas eu sei quem são essas pessoas? Eu sei quais são seus outros interesses fora da Molecule? Quais são as outras páginas que eles estão seguindo? Quais são suas afinidades de mercado com outros mercados? Eles são mais propensos a viajar? Eles são mais propensos a comprar um carro? Eles são mais propensos a comprar uma geladeira?” Então, isso fornece muitas informações sobre seus clientes que são super úteis, como qual é a classificação etária deles? Portanto, o único uso dessa lista de e-mail é descobrir dados demográficos e psicográficos de seus clientes.

Felix: Isso é muito interessante, eu nunca ouvi ninguém falar sobre isso, mas você está pegando os e-mails que você gerou e coletou do Facebook e depois os reenviando de volta para o Facebook para obter um perfil dos dados demográficos da sua lista?

Gaurav: Sim, você pode usar as ferramentas do Audience Insights. Então, o motivo pelo qual estamos enviando isso, você também pode fazer isso com base no Pixel do Facebook, mas o motivo pelo qual você faria o upload é que às vezes há uma diferença [inaudível] quando você carrega um novo público versus quando você o baseia em um Facebook biscoito. Mas, o Facebook tem essa ferramenta chamada Audience Insights e você pode usar o Audience Insights para descobrir quem são essas pessoas e o que estão fazendo e assim por diante. A mesma coisa você também pode fazer upload dessa lista para um público específico no Google ou pode simplesmente usar o Pixel, caso tenha o Pixel do Google implantado em seu site.

Você também pode acessar o Google Analytics e obter informações sobre o público. O Google Analytics tem um relatório chamado Divisão de Público e Demografia de Público e você encontrará muito mais informações e aprenderá muito sobre seus IDs de e-mail que você não sabia antes, como quais são os outros interesses deles? O que eles fazem? Eles são casados? Eles não são casados? Eles são donos de casa, eles não são donos de casa, e assim por diante.

Félix: Entendi. E você também pode enviar uma lista de e-mail para algum tipo de ferramenta do Google?

Gaurav: Na ferramenta do Google, eu recomendaria usar um Pixel.

Félix: Entendi.

Gaurav: Então, se você tem o Google-

Felix: Como Analytics ou algo assim?

Gaurav: Google Analytics. sim. Se você tiver apenas o amplo Google Analytics, poderá fazê-lo.

Félix: Ok. Agora, o que você aprendeu com os dados demográficos do seu Facebook ou Google e conseguiu realmente agir sobre esse aprendizado?

Gaurav: Essa é uma pergunta muito boa. O que aprendemos foi... Inicialmente, quando estávamos construindo a lista, pensamos porque é um produto de tecnologia, é um produto legal de São Francisco, as pessoas estariam interessadas em comprar isso são pessoas da área da baía de São Francisco e Nova York, porque é onde um muitos produtos de tecnologia estão, é onde estão muitos dos primeiros adeptos. Mas, quando analisamos a lista e analisamos o detalhamento demográfico dessa lista, descobrimos que os assinantes da nossa lista eram de todo o país.

Não vimos um grande viés na região costeira ou em São Francisco e Nova York, na verdade vimos muitas pessoas se inscrevendo da Flórida ou Texas, Chicago, área de Seattle, Charlottesville. Recebemos muitas pessoas se inscrevendo de todos os tipos de lugares diferentes e isso nos deu uma visão única de que na verdade não somos um produto de tecnologia, somos mais um produto de saúde que é necessário para a população em todo o país. Então, não é como um gadget legal que só as pessoas em San Francisco comprariam. A outra coisa que aprendemos foi que nossa lista de discussão era... havia tantas pessoas na lista de discussão com 45 a 50 anos ou mais do que pessoas com 50 anos ou menos, em termos de idade.

Então, outra coisa que aprendemos muito rapidamente que as pessoas interessadas nesse produto, nesse conceito, também são pessoas que não são Millennials. Portanto, é muito importante que, quando projetamos o produto ou quando projetamos a página de destino, quando projetamos o site, não otimizemos tudo para um público mais jovem, precisamos estar muito atentos aos dados demográficos mais antigos e criar algo que pode falar com todos.

Félix: Entendi. Então, sem esse conhecimento, sem fazer esse exercício de analisar análises ou fazer upload de sua lista de e-mail, vocês teriam o tipo errado de demografia em mente.

Gaurav: Sim, e teríamos começado a otimizar para a demografia e teríamos perdido a visão geral.

Félix: Uau. Posso imaginar que muitas pessoas nessa situação agora têm uma visão diferente de quem é seu público do que as pessoas que realmente seriam mais atendidas por eles. Então, quando você está otimizando sua página de destino com esse novo grupo demográfico que vocês descobriram através de suas análises, existe uma equipe interna que está montando a cópia e as imagens ou vocês terceirizam isso, como vocês garantem que o A mensagem que você aprendeu com a análise é permeada pelo resto da empresa para que todos estejam atualizados sobre a demografia e a marca, essencialmente?

Gaurav: Então, a empresa está crescendo agora. Neste momento somos cerca de 75 a 80 pessoas. Então, e há um ano éramos 20 pessoas. Então, quando tínhamos 20 pessoas, eu apenas sinalizava para todos e eles viam. Agora somos muitas, muitas pessoas e às vezes é importante que as pessoas que não estão no marketing também saibam de coisas que estão diretamente relacionadas ao seu trabalho. Então, o que nós fazemos agora é a cada trimestre, nós faríamos uma apresentação para o resto da empresa para saber quem está comprando, por que está comprando, o que está fazendo com o produto e assim por diante.

Félix: Entendi. Então, você também mencionou que uma coisa importante quando você tem um cliente feliz é torná-lo um embaixador ou garantir que ele tenha as ferramentas e recursos para se tornar um embaixador. Você pode falar um pouco mais sobre isso? Qual é a diferença entre um cliente feliz e um embaixador?

Gaurav: Acho que a diferença é que um embaixador é um cliente feliz, mas um embaixador também experimentou partes do produto e partes da jornada de marketing que facilitam compartilhar sua felicidade. Portanto, um embaixador é um cliente feliz e vocal porque recebeu as ferramentas certas e os incentivos certos para continuar compartilhando sobre o produto.

Felix: Você pode dar alguns exemplos de ferramentas que você deveria ter preparado para o seu cliente satisfeito para que você possa criar mais embaixadores?

Gaurav: Então, por exemplo, usamos uma ferramenta de referência chamada Talkable. Assim, toda vez que um cliente está satisfeito ou quando vemos que ele está interagindo com o produto, enviamos um e-mail ou uma notificação por push solicitando que ele compartilhe o produto com um comprador em potencial e se o comprador em potencial compra o dispositivo, eles recebem um cupom de $ 75 da Amazon, que é o incentivo para indicar. Agora, mesmo sem Talkable, as pessoas ainda falariam sobre o produto, mas pelo menos com Talkable há mais incentivo para continuar a falar e depois compartilhar a palavra por aí porque as pessoas podem ganhar algum dinheiro de volta.

Félix: Certo. Como você sabe se eles são clientes satisfeitos para que você possa envolvê-los para que se tornem embaixadores?

Gaurav: Essa é uma pergunta muito, muito interessante e também muito difícil de prever. Muito dependeria apenas de quão sofisticado é o seu mecanismo de análise. Você pode olhar para coisas como ... existem algumas métricas fáceis para você analisar, por exemplo, você pode pedir às pessoas para preencher uma pesquisa de NPS ou uma pesquisa de Net Promoter Score, depois de talvez um mês de uso e da Net Nível de pontuação do promotor você saberia se eles estão felizes ou não. Essa é uma maneira direta. A maneira indireta seria, digamos que você está rastreando o que eles estão fazendo no aplicativo e eles estão substituindo os filtros e estão usando o dispositivo.

E então, com base nisso, você pode fazer um modelo preditivo para dizer que qualquer pessoa que tente conectar o dispositivo à Internet, porque é um dispositivo conectado à IoT, qualquer pessoa que esteja tentando fazer isso e tenha sucesso em fazê-lo nos primeiros 24 horas de unboxing do dispositivo, há uma boa chance de que eles vão ser um cliente feliz. Então, você terá que construir um modelo preditivo um tanto sofisticado para prever se eles ficarão felizes ou não.

Felix: É prejudicial supor que todo mundo é um cliente feliz e, em seguida, apenas oferecer a oportunidade para que eles sejam embaixadores e esperamos que os que estiverem realmente felizes aproveitem isso?

Gaurav: Na verdade, essa é uma ideia muito boa, para um programa de embaixadores você pode fazer isso, mas se você também estiver pensando em um programa de revisão, isso pode ser perigoso. Isso é um. Em segundo lugar, é claro que você pode expor todos ao programa de embaixadores e aqueles que não estão felizes não interagiriam com ele, mas talvez uma oportunidade melhor seja apenas expor as pessoas a se tornarem embaixadores quando estiverem realmente felizes, porque no centro de todos isso, é importante que as pessoas sejam felizes primeiro e depois se tornem embaixadoras. Então, a maneira como fazemos as coisas é se eles estão felizes, vamos torná-los embaixadores. Se eles não estão felizes, vamos fazê-los felizes primeiro e depois torná-los embaixadores.

Félix: Entendi. Então, há uma abordagem escalonada que faz sentido. Há uma ordem de operações que faz sentido. Agora, você mencionou que um dos seus focos é o marketing de desempenho. Que tipo de marketing de performance vocês estão fazendo hoje em dia?

Gaurav: Temos uma mistura saudável de on-line, que é social, display, pesquisa e também fazemos muito off-line, na verdade, que abrange transmissões, rádio, um pouco de TV, mala direta, impressão e assim por diante .

Felix: E quando se trata de offline, este é definitivamente um canal que eu acho que muitos ouvintes não acessam em seus negócios ou ainda não chegaram, o que fez vocês decidirem incluir também offline em seu marketing misturar?

Gaurav: Essa é uma pergunta muito boa. Acho que a maneira de ver isso é fazer experimentos em diferentes canais e, em seguida, ver se você está obtendo vendas incrementais por causa do canal. E, se você está obtendo vendas incrementais por causa do canal, deve incluí-lo em seu mix de marketing. Então foi assim que testamos. Testamos o offline algumas vezes em diferentes modalidades e vimos que o offline estava impulsionando as vendas e, como o offline estava impulsionando as vendas, fazia todo o sentido considerarmos o dimensionamento offline também.

Não há uma resposta dura e rápida. Tecnicamente, você poderia dizer que o offline é bom para a construção da marca, mas isso não é verdade para todos os offline. Sim, TV e outdoors e fora de casa, eles têm mais um propósito de marca do que um propósito de conversão, mas transmissões, rádio, mídia impressa, eles também podem gerar conversões se você estiver segmentando o público certo e segmentando o público certo com a mensagem certa.

Félix: Certo. E, parece que com offline, é mais difícil de rastrear do que? Eu acho, como você se certifica de que é capaz de acompanhar esse desempenho?

Gaurav: Offline é certamente muito difícil de rastrear. A maneira como fazemos isso é distribuir códigos de cupom em diferentes... então, se estivermos testando uma campanha impressa, teríamos um código de cupom específico nessa campanha impressa que podemos usar para, mais tarde, medir o que o o sucesso foi. Mas esse é um dos maiores problemas com o offline, porque você não pode medir o verdadeiro impacto, mas ao distribuir códigos de desconto de modo que as pessoas acabem usando o código de desconto em vez de comprá-lo sem nenhum desconto, você pelo menos poderá para medir o que o canal está fazendo por você.

Félix: Certo. And, when I think of offline, you're talking about things like out-of-home and radio and even podcast, it sounds a lot more expensive and more of a commitment to test. Are there ways that you've been able to test at a smaller scale, maybe not as small as online marketing, but in a way where it's more budget-friendly for smaller companies?

Gaurav: So, I wouldn't say it's necessarily more expensive because the CPM's on some of these offlines can be lower, but it is definitely a higher commitment. And the way to do that, perhaps is to use a lot of … to buy remnant. So, any sort of traditional media: TV, radio, print, they also have remnant media purchases. Remnant, meaning, that it's not primetime or it's not something that's been already paid for. So we ran a lot of remnant media on print to first see if it's going to work for us or not, and it worked. And, because it worked, we were able to then scale it because remnant media's available at a much discounted price.

Now, you don't get to control which page of the newspaper your ad is going to come in, but you are still able to get a directional readout if this channel is going to do anything for you or not. So, one approach is to try remnant media, the other one is some of the other offlines, right? For example, direct mailers, shared mailers, those can be done in low-budget ways because your experiment's gonna be small. The only problem is you may not get enough data to get an accurate readout, which I think is a challenge. So the way you look at that is: was the channel performing really, really well? If it did really, really well, then you would see that in the data. Assim-

Felix: It would be clear. It would be clear. It would be the clear winner. Certo.

Gaurav: Absolutely. If the channel also didn't perform at all, which is really, really bad, and that would also be a clear data point on a clear understanding. So then the only situation where you are stuck is you don't vary, where the performance was comparably okay, it wasn't best, it wasn't forced, and then you can decide if you want to keep testing it, or you can decided to drop it.

But my suggestion would be run small tests and find channels where you are seeing really, really good performance, and then start scaling them first. And then come back to other channels that were lukewarm, and that they did not do a lot, and then test them out again and see if they are going to drive any change.

Félix: Certo.

Gaurav: The last one that you need to do is partner with other small companies that you may know, and then together you guys can do an experiment, for example you can do a billboard experiment, or sorry, not a billboard, you can do a direct mill experiment where you can bring in three companies, and you can pull in your resources together to test it out. Although that's very challenging to find three companies at similar stages who are willing to go after the same audience as you, so oftentimes I found remnant and small experiments to be the way to scale these channels.

Félix: Entendi. And based on your experience, can you give an idea of what budget we're talking about, if you're just looking to test this out?

Gaurav: For example, you can test out something like Wall Street Journal with remnant add, with something as low as maybe $3,000.

Felix: This is Wall Street Journal, what is this, the website, or … ?

Gaurav: No, this is the print.

Felix: They sell remnant ads as well, just their print?

Gaurav: Yes, they sell remnant ads through print, and then instead of testing out nationwide audience, you can say, I want to test out Wall Street Journal east coast, or Wall Street Journal west coast, and you can run a test like that for $2,000 to $3,000.

Félix: Uau.

Gaurav: But then you know that if that works, then, okay, the CPA here is good, the costing is not bad, we can do something here, let's see what we can do to sale it.

Felix: That's definitely reachable, a lot more achievable than I would imagine getting ad into Wall Street Journal would actually cost.

Gaurav: That's also remnant, if you decided without remnant, you'll end up paying 15k to 20k.

Félix: Entendi. Now what about the direct mailers? What are some starting budgets there?

Gaurav: I would say you would need $20,000 to test that out.

Felix: Okay, so a little bit more expensive to test that. Okay, so you also mentioned that there's a lot of personalized marketing that happens during the customer's journey with you, can you talk a little bit about this, say how personalized are you, what you make your marketing for a given customer?

Gaurav: So what we do is we use … We track the UTM parameters really carefully, and that allows us to know when someone is a … When if you're a buyer, and is your interest because you're interested in allergies, or if you're interested because you're asthma, or if you're interested because you're living in a mega city by a freeway.

So the first thing that we do is understanding the different demographics of why people are coming in, and we do that based on the ads that we run, we have a UTM parameter on those ads, telling us who was the direct audience for that ad. So based on that we know why are those people interested in Molekule. So when they come in they see different versions of landing pages, and they see different versions of follow up ads, which are re-targeting ads.

The next one is personalization based on where you are in the funnel, so if you're very close to buying, we are trying to deploy a system where it would show you ads that are very relevant to the purchase mindset, which is, “Hey, we are giving you an X dollar discount, or we are Y dollar shipping discount, or our warranty period is two years and our returns are free, and you have 60 day return policy.” Whereas say, if you are in the consideration phase of the funnel, then we are going to show you a testimonial and we are going to show you why this technology can change your life, and so on.

Felix: What will you use to try to track, this sounds like a lot of data coming in, a lot of different variables that could easily overwhelm someone if they obviously don't have the right tools, what do you recommend using?

Gaurav: It is, you're absolutely right. If you were to deploy this in full scale, these are very expensive tools, like Telium, or Litix, or Segment, to be able to do that, but however, you can do a version of this based on being very diligent about how you are placing cookies and defining events on your website. For example, you can define Facebook events on your website that measure [inaudible] abandonment, that measure lead capture, that measure the different pages that person has been to a website, and based on that, you know that, okay, this is a person who has been to five pages on our website, and he has filled in the lead capture, so I should re-target that person differently.

Similarly, this person was come to our website and they just bounced within five seconds, I don't even want to recontact that person, because that person is not market. So you can do a lot of interesting things just based on the pixels that you have deployed on your website, and start postulizing based on the place in the funnel. If you're not dong that, that should be a low hanging fruit to do very immediately.

Felix: You would recommend personalizing that over personalizing the ads and landing page customization?

Gaurav: The first one is definitely the place in the funnel, because that will also define how much a frequency should be. For example, if someone has abandoned cart, you need to hit them fairly hard so then you can get them to buy, right? So I think, similarly, if someone is not attracted with your website at all, you don't need to spend any returning money on them.

So you could say that, I would suggest that the first thing to personalize is for the place in the funnel, and then what you should do is, based on the ad, based on the targeting group, personalize the ad and the landing page.

Felix: Got it, and what about that, do you guys just have … Do you create the landing page just by hand, or are there tools to scale up the personalization between the ad and the landing page?

Gaurav: So there are definitely tools that allow you to do this. We use this tool called Optimizely, which just is an AB testing tool, but which also allows us to create different URL's wherever people can land. In the future we'll be evaluating a bunch of different tools that can allow us to do it, like Unbounce was a good tool that would have allowed us to create multiple landing pages, and then if you are a more mature organization, of course you have things like Hop Spot and Sales Force that allow you to build more and more landing pages, to a centralized tool, but I feel like that might not be necessary ina consumer company.

So build as much as you can by your hand, and then upload the pages on Optimizely or Unbounce to service different people differently.

Félix: Entendi. So you've obviously seen the growth of the company from the very beginning to now, I think you said 75 employees. What is the first place that you find that most companies that start off and are ready to start scaling, how do they make the decision how they should be investing in, who they should be hiring, where they should be investing into the business?

Gaurav: The way I have done this is first [inaudible] your bread and butter, so for example, find one channel where you can at least get some sales. People want to conquer everything very quickly, but the way I look at this is secure bread and butter, so find one channel, learn how to sell ten units per day first. If you can learn how to sell ten units per day, that's great, because now we have a stable engine, and we have a stable growth engine that's considered [inaudible] revenue.

If you have delivered that, then now you can spend 10% extra budget to try and find another channel. And then when you find another channel that works, then you can also scale it, and now your [inaudible] looks like … Landing doesn't look like ten units per day, it looks more like 15 units per day, or 20 units per day. So now you have a bigger pool of resource available to finance the basics of your business, and you have a bread and butter that's growing.

And a growing brad and butter, can I just use the word bread and butter because everyone gets it? A growing bread and butter part of your business allows you to finance other growth opportunities. But trying to go off the growth not understanding what the core of your business is and what the core revenue driver is, is going to be difficult, because at some point, growth would plateau, but your growth would not sustain, because you are not able to add more customers anymore.

Felix: What was that for you guys? What was your bread and butter in terms of the sales channel for you guys?

Gaurav: It was Facebook and search.

Félix: Entendi. So when you are starting to expand out, so you figured out how to get ten units a day, whatever the threshold is for that, for first Facebook or search, and then when you start looking at other channels, I'm assuming you have to start staffing against the established bread and butter channels. How do you make sure that you're able to scale safely? 'Cause I think a lot of times, people will be successful on one channel, and then focus on another and they kind of ignore what made them successful because they weren't able to put a system or staff against it, and it kind of falls apart. How did you guys make sure to avoid that outcome?

Gaurav: We would begin with consultants first. So say Facebook began in house, Facebook was an exception, but say Brent. It began with consultants first, and we said, “We'll spend a small amount of money, see if it works. If it works, great, wow, okay it worked.” So now we want to scale it, so we'll keep scaling it with the consultant and focus our in house resource as much as possible on also holding our bread and butter.

Once Brent became to a size where this is doing really well, I hired someone to basically come in and start oiling the [inaudible] killing it. So there are only two ways in which you can do it. You have to put together a ton of processes and systems to ensure that the things that you deploy don't break, that's one, and second, bread and butter is as important as growth, so you cannot neglect bread and butter, because if the bread and butter and gone, then growth is useless.

Felix: I see, so you like to keep the bread and butter in house, and once you are looking to experiment, the [inaudible] that you took was to hire consultants to do the help with the experimentation, and then once they're able to establish a foothold, then you bring that in house.

Gaurav: Absolutely, because if you are … Think about it this way, right, if you hire a resource in house to run an experiment, and if it doesn't work, then there's a problem, because now you have to fire that person, because the experiment that that person was running doesn't work anymore, so it's always easier to work with contractors and consultants first, see if that's going to scale, and if that's going to scale, then you can predict substantial revenue against that, and then bring it in house.

Felix: Hm. So I think you probably see this all the time and you might have experienced it too, where if you are a business, if you're successful or not, you are kind of being circled by a lot of vultures that try to come in and say, “Hey we can help broaden your Facebook ads, or run whatever.” What do you recommend as a way to protect yourself from the … how do you determine who is a good consultant or contractor to hire, especially when it's an experiment, meaning you probably don't know much about it? How do you make sure you have the right hire in terms of hiring consultants?

Gaurav: Isso é sempre uma armadilha. Isso é sempre complicado de explorar ou navegar, mas essas são as coisas que eu faço. Mesmo antes... Digamos que alguém me procure e diga: “Posso testar isso para você”, em vez de dizer sim, peço que proponha três cenários. Apresente-me seu melhor cenário, apresente-me seu pior cenário, apresente seu cenário mais realista. Como não quero fazer isso com base no seu melhor cenário que você está me prometendo, também preciso entender o que você acha que é o pior cenário possível.

Portanto, conhecer diferentes cenários me ajuda a entender qual é a situação mais baixa possível e, em seguida, o que essa situação mais baixa possível terá sobre mim. Isso é um.

A segunda sempre peço referências. Também é ótimo pedir referências, porque assim você se conecta com outras empresas que não são concorrentes com você, mas que estão fazendo coisas parecidas, e você aprende muito com a expansão da sua rede de pares, então eu sempre peço duas ou três referências a quem posso falar sobre essa experiência de trabalho com o empreiteiro ou consultor específico.

E a terceira é que eu também leria muito sobre o que esse consultor está tentando fazer e depois os desafiaria em seus primeiros princípios. Por exemplo, se alguém entrar e disser que a taxa de cliques no meu anúncio será de 5%, você pedirá a eles para basicamente definir o plano e dividi-lo em blocos de construção e, em seguida, desafiá-los em blocos de construção , você pode dizer: "Por que você acha que sua taxa de cliques será de 5% quando minha taxa de cliques padrão é de 1%?" E dessa forma você pode encontrar besteira, e muitas vezes eu achei isso muito interessante, porque eles podem vir e dizer: “Com nosso processo você pode adquirir clientes pela metade do custo”. Então você deve perguntar a eles: “Ok, me explique seu processo, qual é seu público, qual é seu CPM, qual é sua taxa de cliques, qual é sua taxa de conversão”, e então você pode falar besteira quando vê-lo. Muitas vezes em seu intestino você saberá que isso vai ser BS.

Félix: Entendi. Então, obviamente, muitas coisas acontecendo em termos de seu mix de marketing, vocês estão realizando muitos experimentos. Como você passa seus dias para se certificar de que consegue se manter atualizado como a pessoa que é o vice-presidente de todo o departamento?

Gaurav: Então eu... Para responder sua pergunta, não vou dizer que estou fazendo tudo certo, mas o que eu faço é tentar observar as métricas muito, muito de perto, então eu observo o CPA, observo as vendas líquidas todos os dias, eu observo a taxa de conversão no site, observo o tráfego em nosso site, observo a divisão de canais, e isso me permite entender como estamos indo e quais são os canais que estão com dificuldades, quais são os canais que não estão com dificuldades . E então temos reuniões semanais marcadas para que todas as quartas e quintas-feiras tenhamos reuniões interdepartamentais apenas para analisar diferentes canais, apenas para analisar o desempenho, apenas para analisar a taxa de conversão do site, apenas para analisar os testes AB e assim por diante.

Então eu diria que muitas reuniões de equipe, mas horários dedicados, tipo, quarta e quinta-feira são bons para reuniões de equipe sobre esses tópicos, e então eu tenho... Usamos uma ferramenta chamada Grow. O Grow já se conecta ao Facebook, Google, Shopify e assim por diante, então você pode criar relatórios dinâmicos no Grow, e eu uso bastante o Grow, só para entender, só para acompanhar o que está acontecendo no dia a dia.

Félix: Entendi. Agora, onde você quer ver o negócio ir ao longo do ano ninho? Onde você quer ver a Molekule focar sua atenção?

Gaurav: Acho que estamos nesse estágio agora em que estamos expandindo rapidamente, então a meta no próximo ano será como atingir um número de crescimento de 2,5 vezes. Então, se estamos fazendo alguns milhões de dólares este ano, como podemos expandir isso e como dobrar isso?

Félix: Entendi. Muito obrigado pelo seu tempo, Gaurav, então Molekule.com, MOLEKULE.com como um site, muito obrigado por vir e compartilhar tudo isso.

Gaurav: O prazer foi todo meu Felix, muito obrigado, espero que tenha sido útil para o seu público.

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