Departamentos Financeiro e de Marketing: 5 dicas para uma união de sucesso

Para CMOs, o mandato médio é de apenas três anos. Parece surpreendentemente curto? O conflito entre finanças e marketing faz com que os CMOs deixem funções com mais frequência do que você imagina. Essa é a má notícia. A boa notícia é que esse embate não precisa existir. Para os líderes de marketing, saber como trabalhar com finanças é uma grande força - e um requisito para prosperar no C-suite.

Neste artigo, exploraremos como marketing e finanças podem se alinhar, criar confiança e trabalhar juntos para que você possa garantir o orçamento necessário, atingir metas de maneira mais confiável e expandir os negócios com mais eficiência.

Se preferir ouvir, assista ao webinar apresentado pelo CMO da Agorapulse, Darryl Praill. Este artigo recapitula os insights de O casamento do dinheiro e do marketing: 5 dicas para uma união bem-sucedida, incluindo as conclusões do palestrante Mark Kilens, CMO da Airmeet. Aqui está uma rápida olhada no webinar:

Marketing x Finanças: por que essas funções entram em conflito

Se você já está navegando em uma função de CMO ou é um gerente de mídia social que aspira liderar, você precisa saber o motivo do conflito antes de tomar medidas para resolvê-lo.

Na maioria dos casos, marketing e finanças estão trabalhando para o mesmo objetivo geral: o crescimento dos negócios. Mas eles estão abordando a meta de perspectivas completamente diferentes.

• O marketing é responsável por gastar dinheiro.
• As finanças são responsáveis ​​por não gastar demais.

Darryl Praill explica que, como profissionais de marketing, “somos tão bem-sucedidos quanto os orçamentos que recebemos”. No entanto, ele elabora que “cabe a nós fazer um bom argumento para os orçamentos de que precisamos”.

Para muitos CMOs, isso é uma tarefa difícil. Muitas vezes, parece que os CEOs e CFOs se recusam a alocar mais orçamento, a menos que o marketing consiga alcançar indicadores-chave de desempenho (KPIs) impossíveis com base em objetivos pouco claros. Em alguns casos, até mesmo defender o orçamento existente representa um desafio para os CMOs. Muitos se sentem pressionados a provar o valor de seu trabalho entregando retorno sobre o investimento (ROI) com base em métricas que não controlam.

Você está vendo um padrão? Para os CMOs, uma parte fundamental do problema é a falta de clareza e controle.

Superar esses problemas e encontrar um terreno comum não acontecerá da noite para o dia. Mas com uma abordagem proativa e um desejo genuíno de alcançar objetivos juntos, é possível trabalhar de forma colaborativa.

Como unir finanças e marketing: estrutura de 5 etapas

Com a estrutura de cinco etapas abaixo, você pode tomar medidas para trabalhar com finanças em vez de contra elas, tornando seu trabalho mais fácil e sustentável.

1. Alinhe as metas de marketing e os objetivos financeiros

Como CMO, você deve esperar alguma resistência nas solicitações de orçamento. Mark Kilens não vê isso necessariamente como uma coisa ruim. Afinal, freios e contrapesos são cruciais para qualquer negócio de sucesso.

A chave é saber como responder a essa resistência de uma forma que leve as coisas adiante. Primeiro, você precisa entender a abordagem filosófica de seu CFO ou CEO para o gerenciamento de orçamento. Então você tem que alinhar sua própria abordagem.

Esclareça a estrutura de valor

Como seus executivos financeiros veem a criação de valor e a gestão do dinheiro? Mark sugere que as equipes de finanças e marketing usem uma estrutura de valor que aprendeu com Dharmesh Shah durante seu tempo na HubSpot.

• Valor para o cliente: como seu investimento ajudará os clientes, seja no curto ou no longo prazo?
• Valor da empresa: como sua proposta beneficiará o negócio?
• Valor da equipe: como sua campanha afetará positivamente sua equipe?
• Valor individual: Como seu trabalho promoverá sua posição ou posição?

Os profissionais de marketing geralmente se concentram mais nos dois últimos tipos de valor: equipe e individual. Mas, na maioria dos casos, tanto as finanças quanto o marketing devem se concentrar primeiro no valor do cliente e da empresa.

Embora você certamente possa adivinhar qual tipo de valor sua equipe financeira prioriza, é melhor perguntar diretamente a eles. Enquanto você está nisso, descubra quanta transparência e detalhes eles querem do marketing. Saber o que os ajudaria pode ajudá- lo a se alinhar.

Conheça os objetivos do negócio

Do ponto de vista do seu CEO ou CFO, quais são os principais objetivos financeiros e metas de negócios? Mais uma vez, Darryl recomenda pedir financiamento diretamente para saber exatamente o que eles estão almejando.

Por exemplo, eles podem pensar que as questões mais importantes a serem abordadas são:

• Ganhar um certo nível de participação de mercado
• Reduzindo o churn para uma certa porcentagem
• Aumentar o ARR para um determinado valor

Não importa quais sejam seus objetivos, qualquer solicitação de orçamento que você fizer deve apoiar esses objetivos. Assim, quando tiver claro os objetivos, você poderá estruturar suas solicitações com muito mais eficiência e obter o orçamento de que precisa.

Entenda o plano de receita

Antes de fazer uma solicitação de orçamento, você também precisa esclarecer as receitas. Mark diz: “Acho que a coisa mais importante que os profissionais de marketing devem entender é como a empresa gera receita e retém essa receita. Fundamentalmente, esse é o negócio.”

Mark recomenda considerar os movimentos de vendas que sua organização usa. Você precisa atrair novos usuários ou expandir a base de instalação existente? Com que eficiência sua organização está fazendo inbound versus outbound?

A alocação do orçamento provavelmente será completamente diferente, dependendo dos movimentos de vendas e das metas de crescimento. Mas uma vez que você sabe o que são, mais fácil você pode se alinhar com as finanças. Como Mark diz: “Quanto mais você controlar suas métricas, mais sucesso terá”.

Obtenha uma perspectiva geral

Mark sugere que os profissionais de marketing esclareçam quatro aspectos principais. Eles lhe darão uma perspectiva para que você possa fazer seu trabalho melhor e colaborar com finanças com muito mais facilidade.

• Volume: quantas oportunidades você tem em cada estágio do funil durante uma semana, mês ou trimestre típico?
• Velocidade: com que rapidez essas oportunidades estão passando pelo seu funil de vendas?
• Taxas de conversão: com que eficiência essas oportunidades estão se movendo pelo funil?
• Valor: Qual é o valor dessas oportunidades em comparação com o custo necessário para criá-las?

2. Colabore em objetivos compartilhados

Até agora, você deve ter uma noção do que sua equipe financeira deseja alcançar e por quê. Você também deve ter uma compreensão básica de como apoiar os movimentos de vendas para progredir em direção a esses objetivos.

O próximo passo é trabalhar juntos em um conjunto de objetivos compartilhados. Acima de tudo, você desejará atingir metas gerais, como maximizar a eficiência e impulsionar o crescimento da receita.

Peça ao departamento financeiro para trabalhar em conjunto

Você não pode esperar entrar em uma função de CMO com um entendimento completo da máquina de receita da organização. Na maioria dos casos, você precisa trabalhar com finanças para obter o contexto de que precisa. Os CMOs bem-sucedidos tendem a adotar uma abordagem proativa para a colaboração.

Mark explica que o melhor curso de ação geralmente é agendar um horário com finanças e solicitar: “Fale comigo sobre o orçamento”. Na maioria dos casos, você desejará repetir essa reunião a cada trimestre para ter tempo de enviar suas próprias solicitações.

Para CMOs e diretores de marketing, estabelecer um relacionamento com o CFO pode parecer o curso de ação mais lógico. Mas, em alguns casos, você terá mais sorte colaborando com outro membro da equipe financeira.

A pessoa certa para perguntar geralmente difere com base no tipo de empresa e no estágio de crescimento. Se você trabalha em uma startup, Darryl recomenda conectar-se com o CFO. Em uma empresa maior, um membro júnior da equipe financeira provavelmente é uma aposta melhor.

De qualquer forma, lembre-se de que o financeiro quer trabalhar com o marketing. Darryl confirma: “Eles não querem ter um relacionamento volátil com você. Eles querem ter um bom relacionamento.”

Como o marketing lida com os gastos da campanha, é do interesse da área financeira colaborar com você. Juntos, vocês podem avançar em direção às metas com mais eficiência.

Internalize os cronogramas financeiros

Ao trabalhar com finanças, lembre-se do tempo. Não hesite em pedir detalhes para cumprir os prazos.

Por exemplo, sua equipe financeira pode ter como objetivo finalizar os orçamentos logo após o início do trimestre, sem opção de ajustar os gastos planejados depois disso. Nesse caso, você precisará enviar solicitações de orçamento muito antes do início do trimestre.

Ao mesmo tempo, certifique-se de saber o que as finanças esperam de você . Por exemplo, eles querem que você atualize as previsões o mais rápido possível e confirme os reais todos os meses?

Estabeleça um planejamento estratégico e uma estrutura de definição de metas

Como CMO, você é responsável por usar o planejamento estratégico e a estrutura de definição de metas da empresa. Em muitos casos, você terá que se adaptar à estrutura que sua organização já possui.

Para muitas empresas, o estabelecimento de metas se concentra no estabelecimento de objetivos e principais resultados (OKRs), um sistema com dois componentes:

• Seus objetivos são suas metas - os resultados que seus programas almejam.
• Seus principais resultados são suas métricas - a maneira como você mede o que consegue.

Em outros casos, você pode defender o sistema de sua preferência. No Airmeet, Mark optou por implementar V2MOMs:

• Visão, que deve ser uma meta de grande escala que você deseja alcançar.
• Valores, que definem o que é importante para você no contexto da visão.
• Métodos, que esclarecem as táticas que você usará para trabalhar em direção à visão.
• Obstáculos, que antecipam o que pode impedi-lo de alcançar a visão.
• Medidas, que confirmam como você saberá que alcançou a visão.

3. Promova uma cultura de respeito mútuo

A verdadeira colaboração entre marketing e finanças não se limita a uma única reunião ou mesmo a sessões trimestrais de orçamento. Em vez disso, requer trabalho contínuo e comunicação aberta para promover uma cultura de respeito mútuo.

Mark refere-se ao conceito como a criação de luz solar. Pense nisso como tornar tudo transparente para que o departamento financeiro nunca precise adivinhar o que está acontecendo com o marketing. Idealmente, a transparência será mútua.

Comunique-se proativamente

Não importa o quão bem você planeje programas e campanhas de marketing, como CMO, você não pode prever tudo.

Mesmo a campanha mais bem executada pode não ter o desempenho esperado devido a mudanças na plataforma. Ou o cenário de marketing pode mudar inesperadamente, levando você a ajustar e aproveitar oportunidades valiosas.

Embora você provavelmente não consiga solicitar um orçamento adicional no meio do trimestre, você pode realocar o que tem. Por exemplo, você pode optar por fazer uma grande compra agora e reduzir as despesas futuras da campanha para contabilizar isso.

Não importa como você realoque, a comunicação proativa é fundamental. Darryl recomenda entrar em contato com o setor financeiro para alertá-los sobre quaisquer despesas inesperadas. Ao fazer isso, esclareça o que você fez para acomodá-lo em seu orçamento.

No mínimo, Darryl e Mark recomendam check-ins mensais com finanças. Com essa frequência, você pode manter seu CFO informado de forma confiável sobre quaisquer ajustes.

Compartilhar vitórias e derrotas

Se seus programas de marketing estiverem com baixo desempenho, pode ser tentador não compartilhar seus números com ninguém fora de sua equipe. Você pode querer esperar até que essas perdas se transformem em vitórias antes de falar com o financeiro.

No entanto, Darryl também recomenda ser proativo em relação às perdas. Para construir confiança, você precisa se comunicar demais sobre tudo.

Mas aqui está o problema. Se você tiver perdas a relatar, certifique-se de ter um plano para resolvê-las. Esteja preparado para descrever seus próximos passos e como planeja realocar recursos.

Em alguns casos, você deve esperar um retrocesso. Darryl explica que é função da área financeira levantar questões se algo não parece certo. Por exemplo, se os custos de aquisição forem muito mais altos do que a média do setor, o setor financeiro pode ter motivos para pensar que a empresa não está gastando dinheiro com sabedoria.

Experimente sabiamente

Considere a cultura da sua empresa quando compartilhar vitórias e derrotas e quando decidir experimentar. Algumas empresas apóiam muito mais os experimentos, mesmo que acabem como erros. Outros são menos complacentes.

Se você tiver a capacidade de experimentar, certifique-se de ter uma ideia informada de quais serão os resultados. Faça questão de vincular esses resultados aos objetivos de negócios com os quais a equipe financeira se preocupa.

Mark sugere que praticamente todo programa ou tática de marketing — incluindo experimentos — deve contribuir para a receita ou para a aquisição de clientes. Embora mais receita seja quase sempre melhor, atrair mais leads não é uma meta para todas as empresas. Em alguns casos, menos é mais. O negócio pode funcionar com mais eficiência, concentrando-se em leads de qualidade em vez de uma grande quantidade de leads. Saiba o que é ideal para sua organização para poder alinhar seus esforços.

4. Preencha a lacuna com dados

Ao se comunicar com a equipe financeira, certifique-se de falar um idioma que eles entendam. Na maioria dos casos, os dados funcionam melhor. Darryl considera os dados um tradutor universal. Deve ser parte integrante de qualquer informação que você compartilhar com o setor financeiro.

As métricas específicas que você compartilha dependerão do que o setor financeiro deseja saber. Darryl recomenda perguntar diretamente ao departamento. Faça uma lista de métricas e consulte-a sempre que precisar compartilhar uma atualização ou fazer uma solicitação.

Mark recomenda usar este prompt: “Ajude-me a entender o que funcionou ou o que não funcionou e me ajude a entender onde você não entende se as coisas estão funcionando”. Então você pode usar dados para mostrar se seus programas estão funcionando e continuar a estabelecer credibilidade.

Se você precisar compartilhar dados em campanhas de mídia social, o painel ROI da Agorapulse pode ser útil. O painel rastreia automaticamente o tráfego, as conversões e a receita do site de todas as atividades de mídia social para que você possa ver exatamente o que está gerando valor.

Painel de ROI da Agorapulse

Ao compartilhar dados com finanças, lembre-se de que ultrapassar o orçamento pode ser incrivelmente arriscado. Em praticamente todos os casos, seu objetivo deve ser ficar dentro ou abaixo do orçamento enquanto atinge as metas. Toda vez que você ultrapassa o orçamento, você destrói a confiança.

Uma maneira de obter alguma folga é criar um pequeno orçamento de bônus que você pode alocar conforme necessário. Mark sugere ter um item de linha de orçamento de 5 a 10% que pode ser usado a seu critério (ou do CMO).

5. Forneça um contexto útil

Por mais importantes que sejam os dados, especialmente para finanças, eles não contam toda a história. Adicionar contexto permite que você compartilhe a narrativa com mais eficiência. Dar esse passo extra também pode ajudar as partes interessadas a obter uma maior compreensão do seu trabalho.

Essa tática pode funcionar com qualquer departamento financeiro. Mas Mark acha que adicionar contexto é especialmente útil se você trabalha para uma empresa de capital de risco que requer atualizações regulares do conselho.

Por exemplo, Mark sugere o uso de dados para ilustrar a jornada do cliente. Mostre os principais pontos de contato de marketing e vendas ao longo da jornada para mostrar como seus programas e orçamento contribuíram para a aquisição e o sucesso do cliente.

O painel ROI da Agorapulse também pode fornecer um contexto útil. Para ajudar as partes interessadas a visualizar os pontos de contato de marketing, use os gráficos para mostrar picos na atividade do cliente ou destacar as transações e receitas que seu conteúdo de melhor desempenho gerou.

Bônus: Aprenda siglas e jargões

Para se comunicar com finanças de forma eficaz, você precisa conhecer o jargão que eles usam nas conversas. Algumas dessas métricas dependerão do seu setor, mas Darryl recomenda começar com essas siglas:

• CAC: Custo de aquisição do cliente, ou o preço de ganhar uma nova conta.
• LTV: valor vitalício ou quanta receita um cliente gera durante a vida útil da conta.
• ARPA: receita média por conta ou quanta receita cada usuário gera mensalmente ou anualmente.
• MRR: receita recorrente mensal, que é uma métrica crucial para software como serviço (SaaS) e negócios de assinatura.
• ARR: receita recorrente anual, que é outra métrica de receita importante para SaaS e negócios de assinatura.

Concluindo o que aprendemos sobre finanças e marketing

Marketing e finanças podem não concordar naturalmente. Mas, como profissional de marketing, você precisa trabalhar para entender as metas de seu CFO ou CEO para obter o orçamento necessário para realizar seu trabalho com mais eficiência.

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