O que acontece quando um ex-funcionário da Tesla decide resolver ressacas ruins?

Transcrição

Felix: Hoje estou acompanhado por Sisun Lee do Morning Recovery. Morning Recovery é uma bebida de ressaca inovadora apoiada pela ciência que ajuda a desintoxicar e combater os efeitos negativos do álcool e foi iniciada em 2017 e atualmente está sediada em Los Angeles, Califórnia. Morning Recovery fez mais de um milhão de dólares em apenas seus primeiros três meses e hoje vamos mergulhar em como eles fizeram isso.

Bem-vindo, Sisun.

Sisun: Oi, Felix, obrigado por me receber.

Felix: Com certeza, sim, um milhão de dólares em três meses. Uau, isso é muito impressionante.

Vamos levá-lo de volta ao início. De onde surgiu a ideia originalmente?

Sisun: Sim, este é sempre difícil porque… então meu histórico antes de começar o Morning Recovery era que eu estava em São Francisco fazendo trabalho de tecnologia. O mais recente antes do Morning Recovery estava construindo produtos na Tesla, antes disso estava no Facebook. Então, de muitas maneiras, isso é muito fortuito como eu comecei, e por isso é muito difícil para mim identificar exatamente em que ponto isso ocorreu como uma coisa que eu queria trabalhar.

Então, eu acho que, se voltarmos ao início, sou canadense, é onde fui criado desde os 9 anos, antes disso, nasci e cresci na Coréia, e nunca tive a chance de voltar para a Coréia até que eu era adulto. E então, há dois anos, em 2016, essa foi minha primeira chance de fazer isso, e quando fui, meu objetivo era que fossem minhas férias, tirar duas semanas de folga na Tesla, realmente explorar a cena local, conhecer meus antigos primos e família, e depois descobrir como é a vida de um adulto por lá. Já ouvi todas essas histórias malucas da vida noturna em Seul, mas não consegui ressoar totalmente porque não cresci lá. Então esse era realmente o objetivo, mas quando eu fui lá, a grande coisa para mim que eu lembro era que não importava quais atividades eu fizesse, ou com quem eu saísse, todas as noites, nós acabaríamos bebendo toneladas e toneladas de soju. , que é a versão coreana do saquê.

E então, parte disso era acordar se sentindo péssimo todos os dias, mas as pessoas com quem eu bebia, os locais, bebiam a mesma quantidade, mas acordavam às 6 ou 7 da manhã, vestiam seus ternos, e ir trabalhar, e então eles jurariam por essas bebidas que são engarrafadas em um formato de bebida energética de cinco horas e seriam chamadas como “a bebida da ressaca”, se você traduzir literalmente, é realmente assim que seria chamado. E então, de muitas maneiras, acho que esse é provavelmente o início da inspiração, levou muito tempo até que isso se tornasse uma coisa que eu começasse a analisar, vendo a oportunidade real de negócios, a ciência por trás disso, porque a partir daquele exemplo na Coréia , nunca mudei imediatamente para “quero fazer minha própria versão” ou “talvez possa vender algo assim nos Estados Unidos”. Mas acho que, se eu realmente olhar para trás, provavelmente foi a primeira vez que essa ideia e conceito foram enraizados na minha cabeça. E avançando alguns meses, lembro-me que, nos Estados Unidos, eu estava quase furioso como consumidor por esses produtos não existirem, e então eu comprava um monte do exterior da Coréia e os usava como consumidor .

E então, com o tempo, eu naturalmente distribuía para amigos e familiares, consumia por conta própria e recebia muitas dessas perguntas comuns como: “Ah, funciona muito bem, onde você pegue? Como você conseguiu isso? Como funciona?" As mesmas dúvidas que eu tinha como consumidor, e acho que isso me levou a começar a pesquisar, e isso foi no início de 2017, foi assim que me deparei com alguns dos white papers publicados pelo Dr. Liang.

Na época em que publicou, ela era estudante de doutorado na UCLA. Foi assim que nos conhecemos, e uma coisa levou à outra, foi quando percebemos que gostávamos de trabalhar um com o outro, gostamos da companhia um do outro, e talvez haja algo aqui onde possamos trabalhar juntos. E então, alguns meses fazendo isso no verão de 2017, cresceu muito, muito rápido quando tivemos o conceito e algumas das amostras, fomos lançados e apresentados no Product Hunt, quando tivemos mais de vinte mil assinantes junte-se a nós, solicitando amostras grátis, e isso nos levou a tentar produzir isso em escala, para ver se as pessoas comprariam através do Indiegogo, que foi quando lançamos nossa empresa e marca em julho. E quando essa campanha arrecadou US$ 250.000 em três semanas, acho que depois disso tudo ficou muito orgânico, seguimos a demanda.

Felix: Então, obrigado pela história. Eu acho muito inspirador quando você descobre algo nesta sua jornada onde você está tentando descobrir o que fazer com sua vida e você se deparou com este produto que existia em outro lugar e percebeu que, em seu mercado nos EUA, não existia e isso fez as rodas girarem em sua cabeça.

Então você mencionou que vocês estão no Product Hunt, vinte mil assinantes, você está dizendo que são vinte mil que se inscreveram na sua lista de discussão, ou qual é o número de vinte mil?

Sisun: Quando lançamos o Product Hunt, tínhamos várias amostras feitas com a Dra. Liang na USC, quando entrei em contato com ela, ela se mudou para a USC para se tornar uma professora [inaudível 00:05:58] e nós apenas precisava de mais pessoas para dar isso. Já superamos o teste beta entre nossos amigos e familiares, que é inerentemente tendencioso, e por isso queríamos dar a pessoas com quem não tínhamos graus próximos de conexão, que são estranhos. E então criamos um site onde as pessoas poderiam digitar seu endereço de correspondência e nós simplesmente enviaríamos uma amostra grátis para eles. E essa listagem são aqueles vinte mil.

Felix: Ok, então sobre Product Hunt, para quem não está familiarizado com ele, você pode falar um pouco mais sobre o que é o site Product Hunt e como ele funciona?

Sisun: Sim, então Product Hunt, em muitos aspectos, é como o Reddit para start-ups. É um fórum onde você pode apresentar novos produtos e novas ideias, e do jeito que funciona, todos os dias os espectadores e o público o votam para que você possa aumentar sua visibilidade, descoberta e, com base nisso, obter o feedback das pessoas. E o interessante para nós é que nem postamos no Product Hunt, é um de nossos amigos que o pegou porque lançamos o site onde queríamos coletar o endereço de correspondência das pessoas que achavam que isso poderia ser muito bom para Caça ao produto. Acho que ele também não sabia, e nós certamente não sabíamos, mas definitivamente nos tornamos super virais com isso. Acho que parte disso é porque geralmente com Product Hunt, alguns dos produtos são realmente focados em software e internet, e então, de repente, quando você toma uma bebida como a nossa, é muito original, então acho que provavelmente ficou muito da atenção das pessoas que era a nossa vantagem.

Felix: Certo, então o que dizia a listagem do Product Hunt? O que dizia naquela lista que fez as pessoas se interessarem em clicar no site? Como você projeta - ok, então não foi você quem o criou, mas o que você acha que entra em uma boa listagem ou um bom post no Product Hunt?

Sisun: Sim, quero dizer, é difícil dizer porque estou visitando em retrospectiva. Não é como se tivéssemos feito muita experimentação com o post e ele foi bem, então era apenas minha suposição, mas geralmente, como em qualquer coisa, quando você está em um mar de múltiplos, neste caso, você está competindo contra postagens, você precisa ter uma história bastante atraente que seja cativante. Acho que tivemos essa vantagem de todos que se parecem muito, que é tudo em torno de algum tipo de produto baseado na Internet ou software geralmente relacionado ao consumidor, o nosso era uma bebida física. E então nós provavelmente nos destacamos.

E a história em si geralmente era muitas vezes, os fundadores são muito apaixonados pelo produto em que estão trabalhando. Eles trabalharam nisso por um longo tempo. Contra o nosso, de muitas maneiras, foi muito aleatório. Porque eu estava construindo provavelmente um produto similar que é muito comum com o que é apresentado no Product Hunt, que é quando eu trabalhava no Facebook, quando eu construí alguns dos aplicativos de referência na Tesla, essas são coisas com as quais eu posso me relacionar, e tudo de um repentino aqui estou eu como o fundador da Morning Recovery. É completamente não relacionado, e é baseado na minha história de visitar a Coréia, então eu acho que foi provavelmente um pouco peculiar, provavelmente um pouco engraçado. Então eu acho que é uma combinação de tudo isso, que é, “você tem uma história convincente que chama a atenção das pessoas?” E acho que depois disso a votação e o sucesso reais dependem do produto em si. Então, uma vez que as pessoas vão ao seu site e o visualizam e é atraente, a proposta de valor está lá, sim, acho que eles vão apoiá-lo.

Felix: Ok, então o que você está dizendo é que você tem que se destacar do que todo mundo está fazendo e, no seu caso, você tinha um produto diferente do que os outros posts e sites estavam oferecendo. Eles estavam oferecendo mais como software, o seu era uma bebida, era um produto físico, e você também tinha uma história convincente que era algo que parecia faltar nos outros posts que estavam no site.

Assim, as pessoas viram seu produto no Product Hunt e clicaram no seu site. O que seu site disse para coletar vinte mil e-mails?

Sisun: Na verdade, era um site super simples que nós nem mesmo criamos para customizá-lo. Quer dizer, acho que sim, mas usamos o SquareSpace, que é um concorrente do Shopify, agora usamos o Shopify. Era algo que poderíamos usar muito rapidamente para criar um site. Era uma única página de destino, você simplesmente rolava para baixo. Tínhamos realmente três coisas, mensagens-chave que queríamos dizer às pessoas. Uma foi, estamos lançando essa coisa nova e queremos que você experimente e nos dê o feedback bruto e é totalmente gratuito. Isso era o principal. A segunda coisa é que queríamos explicar nossa ciência por trás disso.

O que foi um pouco diferente de nós em relação a produtos similares na Coréia foi que, a razão pela qual trabalhamos com o Dr. Liang foi que descobrimos muito rapidamente que como você melhora a eficácia de um produto como este tem muito a ver com o propriedade intelectual real sobre como você extrai, neste caso, certas plantas e certas raízes, como você processa isso para maximizar a eficácia e controlar coisas como a biodisponibilidade.

Então sabíamos que o que estávamos construindo, embora seja o mesmo conceito do que é vendido na Coréia, é muito único. Então, nós realmente queríamos destacar isso, que é como a ciência funciona, eis por que a nossa é superior a diferentes concorrentes, e quando lançamos no Product Hunt, mesmo que essa não fosse uma grande categoria nos Estados vs Coréia , logo descobrimos que havia muitos concorrentes por aí, então realmente queríamos nos destacar e para nós o maior valor era, além de marca, preço, distribuição, tudo isso, que não tínhamos no tempo, porque eram apenas amostras, queríamos ajudar as pessoas a entender de uma forma muito simplificada o que era a ciência. Então eu acho que essa é a segunda coisa.

E então a terceira coisa é, apenas pela natureza do design, otimizá-lo para que nós queiramos que o maior número possível de pessoas nos dê seu endereço de correspondência, porque nosso objetivo aqui é enviar o máximo de amostras possível para que possamos obter feedback real.

E então, o site, não está mais no ar agora, mas você pode imaginar, é apenas uma única página de destino grande com um grande apelo à ação sobre amostras, com um pequeno diagrama de ciência muito simplificada e, em seguida, um botão gigante para você se inscrever o formulário para inserir seu endereço de correspondência. E então foi isso, e então nós não tivemos um grande acompanhamento, provavelmente. As pessoas não tinham ideia de como isso ia funcionar, quando iríamos dar a você. O endereço de correspondência, uma vez que você o enviou, foi para a planilha do Google que tínhamos, e então, sim, basicamente seguimos e começamos a enviar amostras.

Felix: Ok, então vinte mil e-mails, você tinha vinte mil amostras grátis para distribuir?

Sisun: Não, na verdade tínhamos cerca de mil. E então, foi definitivamente esmagador, estávamos bem assustados. Uma foi que entramos em contato com os destinatários das amostras assim que esgotamos nossas amostras, basicamente dizendo a eles: “ei, ficamos sem”. Muitas pessoas se sentiram ofendidas porque pensaram que era uma campanha de marketing feita por uma marca. “Ei, aqui estão amostras grátis, mas, na verdade, não temos amostras, só queríamos seu endereço de correspondência e endereço de e-mail.”

Mas é o que é. Nós definitivamente subestimamos a demanda que poderíamos ter recebido. Mas o bom é que queríamos descobrir o que fazer com esses outros assinantes, porque eles obviamente estão interessados ​​em nós, e só porque não temos amostras, não queremos aliená-los. Então, inicialmente, nosso plano com amostras de brindes, tínhamos algumas pesquisas de estrutura que as pessoas poderiam se inscrever e preencher, mas em vez disso criamos um grupo no Facebook, que ainda está ativo hoje com dois mil membros ativos, e o grupo se chamava Morning Recovery Feedback Group e pedimos aos nossos mil destinatários de amostra que simplesmente se juntassem a este grupo e nos dessem um feedback real aberto. E então deixamos o resto dos assinantes que não receberam as amostras estarem cientes desse grupo para que pelo menos eles pudessem participar e então ler e ouvir sobre o que outros estranhos tinham a dizer sobre isso.

Dessa forma, começamos a criar essa comunidade onde metade eram clientes reais, a outra metade eram apenas pessoas interessadas no que as pessoas tinham a dizer sobre isso. E o que foi realmente poderoso, porque essa comunidade acabou nos ajudando muito a impulsionar nossa campanha no Indiegogo mais tarde.

Félix: Eu amo isso. Adoro que você tenha conseguido criar esta comunidade e eles estão basicamente criando muito conteúdo para você com essas discussões e com pessoas que nunca receberam o produto ou ainda não receberam o produto porque não faziam parte do nos primeiros mil, eles são pelo menos capazes de ter uma ideia de como é usar um estranho, alguém imparcial, em seu feedback.

Então, no grupo do Facebook, como você gerenciou o feedback? Porque, como você disse, é apenas um formato aberto, e tenho certeza que você está recebendo toneladas de coisas diferentes. Como você coletou todos esses dados e fez uso deles?

Sisun: Foi muito qualitativo e a coisa com o destinatário da amostra é que, mesmo sendo um contrato verbal, estou lhe dando isso para que você possa me dar um feedback real, a conversão não é 100%, então de mil pessoas nós demos, acabamos recebendo cerca de 250 posts realmente escritos sobre eles, o que achamos que ainda era muito alto, e por isso foi um feedback muito aberto. As pessoas escreveriam sobre isso. Nem todo mundo tinha coisas boas a dizer, mas esmagadoramente foi muito positivo. Mais de 90% diriam coisas boas, outras pessoas diriam “ah, não funcionou”, mas também tivemos um grupo de controle de placebo, pelo menos, que testamos com nossos amigos e familiares, para que possamos ver o que é a linha de base do placebo, porque com qualquer produto como este, mesmo que realmente funcione no nível científico, as pessoas não o relatarão 100%.

Foi super qualitativo e queríamos apenas entender, acho que, com qualquer coisa qualitativa, só podemos tirar conclusões claras e padronizadas, se fossem críticas muito mistas, não há muito o que tirar disso, mas queríamos ver é que a maioria das pessoas está dizendo coisas muito positivas sobre isso, especialmente sob eficácia. Claro, as pessoas também tinham outras opiniões sobre o gosto, e coisas que são um pouco secundárias, mas geralmente quando fazemos as contas e analisamos todas as postagens e classificamos se isso era altamente positivo, neutro ou negativo e foi 90% mais altamente positivo.

Chegamos à conclusão de que funcionou e a razão pela qual queríamos obter o feedback das pessoas em primeiro lugar, é porque antes disso, nós já testamos isso entre nós, conhecíamos a ciência disso, que é algo que estudamos no camundongos nivelam na USC, então você pode medir coisas como o que é chamado de potenciação de GABA no cérebro dos camundongos e, em seguida, a quebra de acetal que você pode transferir para extrapolar como isso seria feito em humanos. Mas não só isso, testamos em nós mesmos, demos para nossos amigos e familiares, então tivemos uma enorme convicção de que isso realmente funciona. Mas dar a estranhos em uma amostra de maior escala, para nós, era apenas dizer “ok, espere, também podemos ser muito tendenciosos porque queremos que isso funcione. Vamos apenas ver e garantir que isso seja verdade quando dimensionarmos isso para centenas e milhares de amostras.” E assim foi mais validação. E se víssemos que menos de 80% disseram coisas muito positivas, então teríamos dito: “ok, bem, espere, há algo aqui, talvez não esteja funcionando para todos. Por quê? Vamos descobrir o que fazer a seguir.” E esse era um tipo de dado que queríamos coletar, mas uma vez que descobrimos que era muito positivo, passamos muito rapidamente a produzir isso e lançá-lo no Indiegogo.

Félix: Entendi. Então você estava procurando obter essa validação para ver se estava no caminho certo que queria, então estava procurando por recursos individuais ou mudanças individuais que os clientes queriam, a menos que você visse isso nos comentários ou no feedback. Você só queria ver: “é algo em que devemos investir nosso tempo e dinheiro?” E você reconheceu isso quando diz que 90% dos comentários foram positivos e então decidiu seguir em frente.

Então, qual foi o próximo passo? Como vocês, uma vez que reconheceram, “ok, todo mundo, na maioria das vezes, dizendo grandes coisas sobre isso, vamos seguir em frente”, como vocês passaram seu tempo seguindo em frente?

Sisun: Eu acho que a parte difícil, principalmente para mim, construir algo assim, mesmo sendo uma bebida funcional, é uma marca, é uma marca de estilo de vida que o objetivo é com apelo de massa, é que ao contrário da tecnologia podemos' realmente iterar. Eu não estou construindo um site ou aplicativo onde eu simplesmente lanço rapidamente, descubro o que funciona e o que não funciona. Este é um produto comestível e você tem que acertar. Especialmente por causa da segurança dos consumidores. E a parte difícil é que queríamos lançar muito rápido, mas você tem todas essas perguntas como: “ok, qual é o preço certo? Qual é o sabor certo? Qual é a quantidade certa? São 100 ml, que acabamos fazendo, devemos fazer mais? Como é a embalagem?” E essas coisas são muito difíceis porque não conseguimos lançar digitalmente e obter o feedback das pessoas simultaneamente. Sim, podemos fazer algumas amostras e pesquisas digitalmente e obter o feedback das pessoas. Em última análise, temos que escolher quais dados de proxy e depois conviver com eles e saber que em algum momento no futuro não poderemos iterar rapidamente.

Então, acho que começamos a decidir qual é a coisa mais importante aqui que temos que acertar, e quais são as outras coisas em que, se fizermos suposições, erramos, ainda está tudo bem para seguirmos em frente. E para nós, isso era eficácia, que era o que estávamos tentando testar com o programa de amostra, em última análise, sabíamos que a proposta de valor disso era muito unidimensional, ou seja, ajuda você quando você consome toneladas de álcool, para que o na manhã seguinte, você pode se reerguer e fazer mais do que ama. E se soubéssemos que esse problema foi resolvido, outras coisas como sabor, preço, marca, embalagem, pelo menos pensamos, pelo menos eu fiz especialmente com uma mentalidade de engenharia, pensamos que eram menos relevantes.

Então, estávamos errados por muitas razões, porque obviamente o branding é muito importante, mas lançamos muito, muito rápido. Nós basicamente dissemos para esquecer tudo isso, é claro que usaremos nossa intuição e esperamos que estejamos certos. Escolhemos o sabor de pêssego, a questão é por que o sabor de pêssego entre tantos, quando as marcas que lançam bebidas levam seis meses apenas para otimizar o sabor. Escolhi porque gosto de pêssego. Foi muito simples. Eu pensei: “Eu não me importo com isso, desde que não seja muito amargo, e desde que eu goste, acho que a maioria das pessoas vai gostar, etc.” E então eu acho que muito disso foi apenas ignorância do meu lado, porque eu me concentrei puramente na ciência e na eficácia, e então quando eu tive total convicção na validação das amostras, nós apenas seguimos em frente e lançamos isso. Então todas essas outras coisas, muito simples. Escolhemos garrafas de vidro porque na época trabalhávamos com embaladores de coque na Coréia, e esse tipo de garrafa na Coréia é a mercadoria mais usada e, portanto, obteríamos cerca de um centavo por cento.

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Sisun: Usado, mercadoria. E assim, conseguiríamos por cerca de um centavo por garrafa. Então, super barato, porque não, vamos usar. Então, esse tipo de raciocínio. E, o que nos levou tempo para lançá-lo foi apenas mais sobre as coisas regulatórias, que é, com certeza, podemos decidir o que imprimir, qual seria o rótulo, qual a embalagem, qual é o sabor, mas temos para garantir que, quando o vendermos como um produto nos EUA, o regularemos como um suplemento dietético, há algumas regras a seguir, certos lugares diferentes, diferentes fatores com os quais você pode trabalhar e não pode. E então, isso era tudo novo para mim, e então, levou cerca de três meses para acertarmos. E então, uma vez que pensamos “ok, sabemos o que estamos fazendo”, em termos de “quando vendemos isso, isso é seguro para os consumidores e é uma reclamação com os regulamentos nos EUA. Estamos prontos para ir.” E então, isso foi em julho, então lançamos a campanha [Indigo 00:21:53] em julho.

Felix: Como você se certificou de que estava em conformidade? Você teve que trabalhar com alguém para ajudá-lo a entender isso?

Sisun: Sim, absolutamente. Quer dizer, nós trabalhamos com advogados, nossos próprios consultores, basicamente. Foi assim que fizemos, sim.

Félix: Entendi. Se alguém quiser seguir o mesmo caminho, como você recomenda que eles encontrem especialistas para ajudá-los com os regulamentos?

Sisun: Sim, quero dizer, acho que analisamos isso em um sistema de camadas. É caro quando você trabalha com advogados. Eu acho que com esse tipo de indústria, você está pagando por hora, e é em dinheiro. E então, eu acho que para... e isso é uma barreira de entrada, mas quando você está falando em criar um bem físico que é para consumo, não há realmente um caminho alternativo. Você não pode hackear do seu jeito, o que é outra coisa que foi difícil para mim entender, ou seja, isso não é tão simples quanto construir MBP e lançar algo digitalmente. Você está criando algo que as pessoas vão tomar. Se você tentar hackear seu caminho e acelerar isso, não acho que seja uma boa ideia. E então, meu conselho é, se você não conhece os regulamentos, há algumas coisas que você pode fazer para ajudar a si mesmo simplesmente lendo e aprendendo, e então você pode fazer as perguntas certas com os advogados para economizar algum tempo , e economize algum dinheiro. Mas, em última análise, acho que você precisa confiar em especialistas para garantir que isso seja perfeitamente compatível e seguro.

Só se resume a quando você faz isso? Poderíamos ter feito isso antes, mas acho que seria um desperdício de dinheiro. Fizemos isso quando tínhamos a demanda real por trás de nós, mesmo que fossem amostras, a comunidade real por trás disso, para saber disso ... ok, sabemos que quando lançamos isso, há algum tipo de limite inferior de pessoas que acabariam comprando, porque essa é a comunidade que estamos entrevistando e perguntando, e eles estão nos apoiando. E então, quando meio que tínhamos essa crença de que há demanda lá fora, ficou fácil para nós gastar algum dinheiro para … Acho que acabamos pagando US $ 30.000 naqueles três meses, o que foi um pouco para um projeto na época, que é de US $ 10.000 por mês.

Félix: Uau, sim. Isso é definitivamente um grande risco. Mas como você estava dizendo, porque você tinha aquela comunidade que você já construiu, e você tinha aqueles 20.000 e-mails, e reconheceu que havia algum tipo de interesse, algum tipo de demanda no mercado, você se riscou pelo menos colocar esse trabalho na frente. Então, você mencionou que há algumas perguntas importantes que você deve fazer a esses especialistas. Você se lembra de alguma pergunta importante? Quais são algumas das perguntas mais importantes que você deve fazer aos especialistas com os quais está trabalhando quando estiver interessado em lançar algum tipo de produto alimentício ou de bebida?

Sisun: Sim. Quero dizer, acho que para alguém como eu que nunca fez isso, era apenas uma questão de entender a coisa toda de ponta a ponta em termos de por que você está sendo regulamentado? E então, entrando em qual categoria estamos sendo regulamentados? Alimentos e bebidas são diferentes de suplementos alimentares, que são diferentes de produtos farmacêuticos. E, você tem que fazer uma escolha deliberada sobre qual caminho você quer tomar. Para nós, poderíamos ter adotado a abordagem farmacêutica, mas há um lado muito mais negativo em nossa opinião do que entrar no suplemento dietético. Mas, quando você escolhe seu caminho, também limita algumas das coisas que você pode fazer e anunciar. Por ser um suplemento alimentar, não podemos fazer afirmações como “isso resolve ressaca”, por exemplo. 100%, porque aí seria meio que classificado como droga. E assim, existem alguns lados para baixo e para cima. Então, você precisa apenas entendê-lo completamente, e isso é mais do lado da conformidade. Então, acho que é apenas um entendimento da FDA... Acho que no Canadá seria a Health Canada. Mas, nos EUA, o que eles estão procurando? Por quê? E, uma vez que você entende isso, posteriormente, quando você trabalha em produtos diferentes ou novos lançamentos, torna as coisas muito mais simples.

Félix: Entendi. Então agora, você lançou um Indiegogo. O que fez você escolher o Indiegogo como plataforma de financiamento da coroa?

Sisun: Você sabe, esta é a primeira vez que estou realmente tornando isso muito público, mas espero que seja uma história divertida para quem quer lançar seu próprio produto. Íamos usar o Kickstarter desde o início, apenas porque era uma marca maior, e você pode usar um lançamento em qualquer plataforma própria, mas pensamos com base na comunidade que tínhamos. Então, conseguimos um insider oficial de negócios, pensamos que poderíamos exigir um gerente de contas no Kickstarter para nos ajudar, realmente nos guiar. Então, entramos em contato com eles e logo percebemos que o Kickstarter na verdade não suporta suplementos alimentares. É apenas baseado em seu perfil de risco, não é algo que eles estejam dispostos a apoiar sob forma. Descobrimos três dias antes do lançamento, e nunca dissemos às pessoas onde iríamos lançar. Na verdade, era parte de um… só queríamos que eles soubessem que está lançando, sem dizer onde. O que acabou sendo a nosso favor porque descobrimos há três dias que não poderíamos lançar.

E assim, sabíamos que a única opção que tínhamos era o Indiegogo. Mas, o que é realmente engraçado é que, então, entramos em contato com um gerente de contas no Indiegogo e fizemos essa postura ousada em que dissemos: “ei, em três dias estamos lançando no Kickstarter porque eles são maiores e vai nos dar mais alcance do que o Indiegogo, mas você pode nos convencer por que devemos escolher vocês?” E então, eles nos deram um monte de promoções incríveis. Nos colocou na primeira página, nos deu dois e-mails, nos deram um desconto nas taxas que tínhamos que pagar, mas não tivemos escolha. Nós só íamos com o Indiegogo, mas tentamos aproveitar o máximo que podíamos, e então conseguimos. Felizmente, eles não perceberam, eu acho, que não fomos permitidos no Kickstarter. E assim, meio que fizemos parecer que fizemos a mudança de última hora. Lançamos com o Indiegogo, mas acabamos recebendo todas essas vantagens porque eram… ​​em última análise, para eles, eles estão perdendo clientes-chave para o Kickstarter e queriam dar a eles mais promoções. E assim, além de conseguir isso, conseguimos lançar no Indiegogo a tempo.

Felix: Uau, muito ousado, mas certamente valeu a pena. O que você tinha? O que vocês trouxeram para a mesa que os fez ir atrás de vocês tão agressivamente?

Sisun: Sim, para mim, o que descobrimos foi que muito disso era uma base de clientes existente. O que os gerentes de contas de ambos os lados realmente nos disseram no início foi que o sucesso de sua campanha realmente se resume às primeiras 24 horas e, depois disso, é apenas esse círculo virtual em que, se você se sair muito bem, você obtém mais visibilidade na plataforma e, em seguida, as pessoas que a visualizam gostam de apoiar produtos que já estão em alta e têm maior probabilidade de serem financiados com sucesso. Então, tudo faz sentido, e então a questão se torna, é um problema da galinha e do ovo. Como você tira isso do chão no começo? E, tudo se resume à base de clientes existente. Se você tem uma grande base de e-mail de pessoas que já estão interessadas em você, e então você pode enviar um e-mail para eles, informá-los sobre sua comunidade existente, e eles chegam, mesmo que seja uma pequena quantidade, e meio que elevar essa campanha no início, isso vai impulsionar muito.

E assim, nós meio que viemos com... Eu mencionei que tínhamos 20.000 assinantes de e-mail, mas essa foi apenas a primeira semana em que [Product Hunt 00:29:28] foi lançado. Nos meses seguintes que antecederam o Kickstarter ou o Indiegogo, tivemos cerca de 60.000 assinantes de e-mail. E então, acho que isso realmente chamou a atenção deles e, naquela época, alguns deles já sabiam sobre nós porque estavam familiarizados com a caça ao produto. Eles viram nosso artigo sobre executivos de negócios. Então, acho que esse é o proxy deles para descobrir se isso será bem-sucedido ou não, qual é o quanto de hype existente eles têm e como eles podem aproveitar isso para atrair os primeiros consumidores nos estágios iniciais da campanha?

Felix: Então, vocês aumentaram sua lista de e-mail em três vezes entre o lançamento inicial da caça ao produto e a campanha do Indiegogo. O que você estava fazendo durante esse tempo para continuar a aumentar essa lista de e-mail?

Sisun: Sim, quero dizer, parte disso foi meio que enraizado no produto Hunt. So, once product hunt did really well and we got the early customers, then we then got picked up by other press and media outlets, un-crate, which is sort of that highly engaged but very niche journal that discloses new products, they picked us up because they saw us on product hunt, and from there, we got a whole bunch. And so, it as sort of this discreet … not continuous or any kind of exponential growth, but rather, product hunt started, and the un-crate picked us up, and then business insider picked us up. So, between those three, we definitely got huge number of traffic.

Felix: And it was all driving to the same [inaudible 00:30:55] page.

Sisun: Exactly.

Félix: Ok. And, did you pitch them or did they just find you through product hunt? How were you able to get on these big publications?

Sisun: Yeah, well business … they all reached out to us. Un-crate, they just picked us up, and then wrote about us. Business Insider reached out to us. We did an interview, and then they featured us. And so, I think just everything goes down to product hunt really. That's really what sparked it all. And then, we definitely leveraged on our story which we though was pretty unique. It's kind of cliche, working in silicon valley where this was a small side project, but everyone viewed this is a niche biotech stealth company, which that was hilarious. But yeah, we leveraged it, and we went along with them. And then, part of the reason why I think product hunt is successful, which [inaudible 00:31:47] is, we didn't know who our demographics customers were. We had some ideas, but this is the first time we're even giving samples away at scale. We didn't know who to target. But it ended up silicon valley was perfect.

These guys are people with high disposable income, who work really hard, and they also like to go out and-

Felix: Party.

Sisun: Yeah, and go back and be productive. And then, it's very similar to [inaudible 00:32:14], and then not only that, I think people could probably resonate because I was from silicon valley, and I worked at companies that they are very familiar with. So, I think it all sort of tied together.

Felix: Yeah, I think your kind of success is certainly hard to achieve with an initial boost, and then the subsequent big publications. But, I think the kind of lesson here is the same, which is to focus your attention on getting some kind of attention on one platform, and then leverage that. And in your case, they reached out to you. But, I don't see why someone out there, if they have some success on a platform and some buzz, I don't see why they wouldn't be able to go and just try to pitch a publication if they're not getting picked up just by a publication finding them. I don't see why they wouldn't be able to go out and just try to get that free press. So, I think that lesson is the same, which is to try to find success in one place, and then try and use that build on top of it by reaching out to these publications and say, “hey look, we're buzzing. There's a lot of attention here, and I'm sure your readers might be interested as well,” and then go from there.

So, one thing that you mentioned is that you kind of like riding this wave, where people recognized you, almost categorized you in a certain way. Why didn't you just say, “hey, that's not what we are. This is what we are,” and kind of define it yourself? What made you guys decide, let's just go with what people are attracted to, and what they are really, I guess, to really categorize you guys as?

Sisun: So, I'll answer that, but the one thing that is very critical here is that, I think whatever you're selling, regardless of all this buzz and hype that you can get, it's all very temporary. At the end of the day, I think you have to sort of deliver a very clear value prop. Without it, nothing really matters. And, I think one thing that was pretty compelling for us is that once we started opening up our Facebook community group, we actually updated our website to showcase the reviews within the website, so people can read it. It's very hard to provide an attribute of … well, how much of that created an incredible impact on people signing up for the emails, but one thing for sure is that when you have 90%+ people who try your product taking their time to give you a review, and these reviews were one sentences, they were literally paragraph after paragraph. And, they were very emotional customers saying, “I'm a mother of two …” they kind of went a little over what we expected.

And so, I think it definitely has that impact. There are also the ones that ended up buying Indiegogo as well. So, 50% of our sample recipients that we tracked by email ended up purchasing us on Indiegogo. And so, how much of that versus the media exposure we got is what led to the initial growth...it's very hard to know. But I think without the product actually having a functional benefit, and without the [inaudible 00:35:16] and community, I don't think this would've been sustainable. And, sort of going back to your question, which I forgot.

Félix: Sim, não. I was just asking, you mentioned that you guys really didn't have a clear definition of what you were initially, right?

Sisun: Yeah, absolutely. So, I think the true answer is we didn't know either. We decided to quit our jobs. My co-founder was Uber at the time. I was at Tesla, we quit our job at the end of July after Indiegogo was successful. So, leading up to that, this was a side project. Our definition of side project obviously grew from early days to realizing that we're spending more time doing this than our actual jobs. But, we kind of were curious ourselves to, what could this be? O que é isso? Why do people like this? How much would they pay for it? What should the branding be? So, these are all questions that we had going into it, so if we sort of cut this angle of, “oh my god, this is a product that we want to work on, and we've been working on it for a long time,” and go with sort of a very strong conviction of what it should look like, I think we would've definitely came out with a stronger branding. And, that's kind of why eight months later, post our Indiegogo, we did a rebrand update, based on, okay, this is what we learned, this is who we want to be, here's a gap, and here's a rebranding.

So, in the early days, I think it was just generally, we didn't know what this could be either mentality, but we wanted to keep the momentum going, and then see what it could be. So, it took some time.

Félix: Entendi. So, real quick to cover the Indiegogo success, so you raised a quarter million dollars on there, backed by almost 5,000 backers. How much of that was happening … 'cause you mentioned the first 24 hours is the most important. How much that was happening the first 24 hours?

Sisun: I believe we got the first quarter of it in the first 24 hours.

Felix: Okay, and then from there, did they promote you guys right away from the launch time? At the launch, or was it sometime later in the campaign?

Sisun: It was sometime later in the campaign, but the … when we first launched, it's a soft launch, right? Indiegogo really isn't featuring us. Yeah, but it was crazy because I have the Indiegogo app, and it vibrates every time someone buys. As soon as the launch, we sort of sent our email blast to 10s of thousands of our customers. The first hour was ridiculous. The phone would vibrate so often, that it just doesn't seem like it's vibrating, 'cause there's no pausing anymore.

Felix: Yeah, it's funny. [inaudible 00:37:58] where you get that first ca-ching when you get a sale. There's no … a lot of times I hear from merchants, that there's no high that's better than that first one. So, after a while, you get a little immun to hearing it. So, you mention that you guys rebranded, but it almost sounds like you were just creating the brand for the first time after already having a business that was selling a product. For anyone else out there that does have a business, and kind of just launched without a clear definition on what they represent, who they represent, their brand, what tips do you have for them. How do you begin the process of creating a brand after you've already started your business?

Sisun: Yeah. I mean, I think the core thing is, I think for any commerce, it's a trade off. Someone is trading their cash for some product or some service I guess. It doesn't have to be a real tangible product, and it just has to be super compelling. So, even though we didn't have a very clear definition of what this branding was, it was very clear what the functional benefit was. It's a hangover drink, at least in the minds of consumers. And so for them, I think, the people that bought it, even if they haven't with all of the risk of it maybe not working, but with all of the upsides and sort of de-risking it by looking at what other people have to say about it, positive reviews, paying five dollars so you can have hours back, or maybe for some people multiple days back, was a compelling value prop. And so, I think that has to be the most clear thing, in my opinion. But again, this is something that I'm reasoning in hindsight, this is … we launched and, a lot of things we learned as we went.

So, it's very hard to do a comparative analysis. But at least for me, as a consumer, that's what it comes down to. Am I willing to pay for X amount for this. And so, even in absence of sort of clear branding … and I think branding is really important. In the early days, I think it's really over emphasized. No one knew what morning recovery was in the beginning. Even, we get obsessed … I get obsessed as a founder, 'cause my first thousand customers of community, I'm so actively involved with them and I hear them. So, I feel like we already have an established branding. And, if I deter away from it, that's all of our efforts shifting to building something completely new. But in reality, in the grand scheme of things, even today 10 months later, and actually 6 million revenue in, most people don't know morning recovery. And so, if we have to revisit and sort of revamp our branding, I don't the loss is as big as we think.

I think there is this bias there. So, if you're just kind of launching it, I think the general sort of default is, no one knows your brand anyways. And, I would rather over emphasize on experimenting the branding early on rather than trying to stick to it with this bias that, if you switch, you're going to lose a lot of what you already gained, which I don't think is true. Because to you, that's your baby, that's what you think about. For most people, they just simply don't know what it is. That's kind of how I view it, yeah,

Felix: I like that approach though, because it goes back to getting that feedback, and really involving your community, involving the customer, and you're just basically saying, “yeah, experiment with the branding in the beginning.” And, it sounds like what you really tried to focus on was emphasizing the value prop and trying to answer that question. What is the promise that we're making, are we delivering on it, and then making that very clear. And then, letting the customers kind of surround around that value prop. And then by looking at the audience, then the customers that you've built, the branding kind of comes out of it. So, once you have an understanding of who your customers are, who your demographic is, who the market is, what would the steps towards creating … I guess make that branding more concrete? What actual task or-

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Felix: … to I guess make that brand name more concrete. What actual tasks or activities did you guys have to do to make sure that you guys solidified this new brand?

Sisun: Yeah I think branding is a little bit more … it's a mix of art and science. And I think the biggest thing, especially for a startup, is that you have the luxury because you don't have that many customers early on, and hopefully you stay close to them. You can hop on a call with them and just ask them. And that's what we did. Our entire team, myself, my co-founder, we would email people for permission based on surveys, and then we would just hop on a call and talk to them. And we wanted to learn, understand for people that didn't like it, why? For people that kept buying us and referring other people, what do you like so much about this?

And part of it was understanding who they were. And you don't have to ask very direct, functional, multiple choice type of questions. They could be very open ended, and you'd be surprised how much they're willing to help you. For these consumers, they're early adopters, that are sort of finding value in not just the product, but being the first ones to try this. It's cool, they're the first ones to back you in Indiegogo.

And so, when a founder especially reaches out to them and gives them the time of the day to hear their response, what I found was that instead of them being annoyed … because it's kind of like free … giving away their time for free. But for many ways … many times, they were very glad. And with many of my customers, what was supposed to be a five minute phone conversation became 20 minute, 30 minute, multiple 30 minute calls, it was sometimes an hour depending on how it went. And I think that the benefit you have as a startup is that not everything is at scale. You can do things that don't scale because clearly this isn't something you could probably do at this level when you tax your customer base.

When you talk to them, I think you learn two things, clearly who they are, like what is their demographic. And then the two is just like, why are they buying this? Aside from the functional benefit. Because it's the same for everyone, functionally you buy this for the same reason. When you go out and drink, you do this because you want to wake up at the top of your game. We understand that. But emotionally, what resonated with you to buy this in the first place, and have you come back.

And we learned something very interesting. Demographic wise, it was very broad. On average, our actual segment of customer is in the late and up … middle to late thirties. And then it goes on from the early twenties all the way to late fifties. Which we thought was odd at the beginning, because with this type of drink mainly college students, fraternities and sororities in the US would be the peak. But it actually turned out it was very broad and people were-

Felix: Yeah, I feel like they might not need it, right? People in college recover a lot faster.

Sisun: E então a segunda coisa é que descobrimos... Fizemos perguntas-chave como: “Bem, quanto álcool você normalmente consome com ou sem recuperação matinal?” E geralmente a maioria dos nossos consumidores não bebe muito, o que foi muito bizarro para nós. Por que você está comprando Morning Recovery quando está tomando duas taças de vinho? Nós não entendemos. Mas para eles, acho que com a idade, e principalmente... Eles têm tanta responsabilidade de cuidar da manhã seguinte. Eles têm que acordar, cuidar de seus filhos, se preparar para o trabalho, aquela apresentação importante, ou correr ou se exercitar. Eles apenas... O tempo é muito valioso para eles. Então, para eles, pagar US $ 5 para que, mesmo que eles fiquem apenas um pouco cansados ​​​​no dia seguinte, se não tomarem isso, e não necessariamente tenham que descansar na cama por 24 horas. Até mesmo economizar tempo, ser mais produtivo, era uma coisa muito importante e emocional para eles. Ser capaz de fazer mais no dia seguinte de tudo o que eles gostam de fazer.

E então percebemos que o que estávamos vendendo não era apenas resolver ressacas para que você pudesse beber mais. Tratava-se realmente de capacitar você a estar no seu melhor no dia seguinte, para que, mesmo quando você consumir álcool, seja pouco ou muito, nós garantimos que você estará no seu melhor no dia seguinte sem perder o ritmo . Ficou muito claro para nós que se tratava mais de pessoas comprando para serem produtivas, em vez de prevenir ressacas. E então percebemos que isso é realmente muito bom para nós. Por um lado, não nos concentramos apenas em eventos de consumo de bebidas pesadas e bebedores pesados. Isso é muito mais amplo, tem muito mais apelo ou potencial.

E então, depois de pensar sobre isso, nos concentramos realmente nesse ângulo. Felizmente, a recuperação da manhã, quando você pega as duas primeiras letras, soletra “mais”. Percebemos que todos queriam fazer mais coisas diferentes no dia seguinte. Algumas pessoas queriam correr, cuidar dos filhos, ir trabalhar. Mas o que estava muito claro, e esse era o tema comum, era que eles queriam poder fazer mais do que amam. Ele continuou vindo, aquela frase de “fazer mais” continuou voltando para nós. Então pensamos: “Ei, isso é ótimo. Isso meio que se alinha com o Morning Recovery, em termos da frase real.” Vamos possuir a frase de poder fazer mais.

O que estamos oferecendo é uma bebida que ajuda você a dar o seu melhor para que você possa fazer mais do que ama. As próximas pistas do produto que vamos lançar que não estão relacionadas ao álcool, ainda estarão no mesmo domínio de capacitá-lo a estar no seu melhor estado físico e mental, para que você possa fazer mais do que ama. Com base no que você aprende com seus clientes, ele definitivamente filtra o tipo de marca que você deve construir. Mas não acho que seja muito científico. Provavelmente poderíamos ter adotado duas ou três abordagens alternativas diferentes. Mas acho que isso ajuda você a diminuir, uma vez que você realmente dedica um tempo para conversar com os clientes, especialmente no início. Pelo menos foi assim que fizemos.

Félix: Sim. Isso faz sentido. E acho que também é importante notar que você precisa... voltando ao que você disse anteriormente, você precisa ter um produto atraente, um produto interessante ou uma história atraente que deixe as pessoas animadas para se envolverem e animadas para serem uma parte do que você está trabalhando. Se você tem um produto muito chato, uma história muito chata, talvez eles não estejam tão interessados ​​em se envolver. Mas acho que tendo esse ótimo produto e despertando o interesse das pessoas, elas querem se envolver em algo diferente em suas vidas.

Então eu acho que é importante que você acerte essa parte antes de começar a fazer qualquer outra coisa, o que é algo que vocês obviamente fizeram. Então, depois do sucesso inicial do Indiegogo, voltando para aquele milhão de dólares nos primeiros três meses, de onde veio o resto? Como você conseguiu continuar o crescimento da receita a partir daí?

Sisun: Depois que o Indiegogo acabou, decidimos lançar nossa própria plataforma de e-commerce. Obviamente, escolhemos Shopify. As primeiras semanas foram muito, muito baixas em receita. Estávamos fazendo algumas centenas por dia. As pessoas simplesmente não sabiam onde nos encontrar. O Indiegogo tinha essa página de destino de exposição. Uma vez que chegamos ao nosso próprio site, nunca o promovemos. Então, levou algum tempo, mas acho que acabou eliminando muitas iterações e [inaudível 00:49:25]. Acho que esta é provavelmente a primeira vez que construo uma empresa em que meu conjunto de habilidades realmente causou impacto, que foi o trabalho de crescimento. E então eu olhei para isso puramente como um funil.

Como otimizo esse funil para obter o máximo de rendimento possível, e isso significa, em escala, qual é o TAC mais baixo que posso obter? Que é como um custo por custo de aquisição. E tão cedo, quando era apenas digital e e-commerce, a beleza é que você pode medir tudo. Portanto, não fizemos nada de marketing offline que eu não pudesse atribuir à receita real. Então, tudo o que fizemos foi publicidade performática. Entendemos que temos um pacote de seis, então esse é o pedido mínimo que você pode obter. Nós meio que descobrimos qual é o valor médio do nosso pedido com base no que as pessoas compraram no Indiegogo. Nem 100% das pessoas compram seis pack, algumas pessoas compram 12 pack, 24 pack.

E assim podemos estimar com bastante precisão com Shopify, qual será a faixa de valor médio do pedido que geraremos de um único cliente. Que é como, qual é a receita final que vai entrar em nosso banco. E então, quando você subtrai todos os custos de mercadorias, cumprimento, qualquer outro custo que tenha, você obtém seu lucro bruto. E a partir daí, vemos isso como: “Ok, este é o lucro que vamos levar para casa se alguém organicamente vier agora”. Estávamos dispostos a gastar dinheiro com publicidade para atingir o ponto de equilíbrio. Pelo menos esse era o nosso pensamento na época.

Nós ainda não aumentamos nossa série A, então não é como se tivéssemos mais dinheiro para gastar demais, e por causa do crescimento, tínhamos que ser realmente sustentáveis. Mas, dada a nossa margem, que é produzir uma única garrafa por cerca de 40 centavos, vendemos por cinco dólares. O que é alto, mas na verdade não é anormal em uma indústria de bebidas. Esta é uma margem de 90-95%. Quando calculamos tudo, nosso AOV caiu para cerca de US$ 45. Com tudo acabado, estávamos ganhando cerca de US$ 30. Então, isso nos deu US$ 30 por aquisição de cliente com os quais poderíamos brincar. Isso não apenas-

Felix: Isso é muito, certo?

Sisun: Isso é muito. Sim, isso é muito. Mas não é incomum. E então pegamos e seguimos com ele, apenas o AOV testou tudo. Começamos com coisas simples, como frases, criatividade… mas para nós isso foi uma otimização muito pequena. Estávamos realmente tentando descobrir quais são as oportunidades reais de arbitragem que temos. Porque todo mundo está fazendo a mesma coisa no Facebook.

Encontramos duas coisas que foram realmente atraentes que funcionaram para nós após o teste. Uma delas é que descobrimos que a mídia é a fonte mais importante de aquisição, não o conteúdo real. Podemos dizer todas essas coisas que queremos na página da marca, mas ela aparece como um anúncio. Claro, vamos dizer coisas boas sobre o Morning Recovery, nós somos o Morning Recovery. E então nós realmente pagaríamos grupos e páginas do Facebook de terceiros que já tinham milhões e milhões de seguidores para escrever posts, ou qualquer coisa que quiséssemos, mas de uma forma muito neutra. E então nós os pagaríamos. Quase como uma afiliação.

E então tivemos coisas como, tendência no Kickstarter era uma página que promovia alguns de nossos conteúdos. Descobrimos que eles se saem cinco, seis vezes melhor na conversão. O que leva a um TAC muito menor do que se disséssemos exatamente a mesma coisa em nossa página, o que foi interessante. E acabamos de descobrir que fazia sentido, claro, depois que fizemos. Porque é um produto cético por natureza, e se o anunciarmos é ainda mais cético. Quanto mais neutralizamos e trabalhamos com fontes confiáveis ​​de terceiros, melhor.

A segunda coisa foi direcionar as pessoas para o nosso site, em vez de direcionar as pessoas para nossos artigos de imprensa como o Business Insider. O último foi muito melhor, o que parece contra-intuitivo, porque em vez de levar as pessoas ao ponto de compra, agora as estamos levando, e há uma camada extra no funil. Mas o que descobrimos é que as pessoas precisam confiar nisso, e você precisa diminuir a barreira do ceticismo. E então, quando eles vão ao artigo do Business Insider que fala sobre como um engenheiro da Tesla criou isso, descobrimos que eles vão ao Google, pesquisam por isso e compram com uma conversão de ponta a ponta muito maior do que se nós fossem de alguma forma fazer com que você chegasse diretamente ao nosso site, que então eles simplesmente sairiam.

Félix: Eu gosto disso. Então, o topo do seu funil é construir confiança, porque é um produto que não é facilmente compreendido de imediato, certo? Não é como uma camiseta que você está vendendo, ou algo que as pessoas instantaneamente pensam. Acho que o primeiro passo é construir confiança, e para isso você tem algum tipo de partido neutro. Nos dois exemplos que você deu, algum tipo de publicação escreveu sobre você, alguma publicação que as pessoas já confiam para escrever sobre você, ou em um grupo do Facebook.

Então esses... Você mencionou que quer que eles escrevam sobre você de uma forma neutra. Você pode falar mais sobre isso? Por que neutro, em vez de em uma revisão mais positiva?

Sisun: Nós tentamos. Nós tentamos os dois e, por qualquer motivo, o neutro se saiu muito melhor. O que descobrimos foi que é um bom equilíbrio, certo? Ainda é patrocinado por nós. E quanto mais nós fazíamos parecer muito orgânico... Então eu não diria a palavra “neutro”, era definitivamente mais positivo. Mas não foi demais, como uma revisão dele. Era mais como, “Adivinha o quê. Adivinha o que é tendência por aí. Confira este produto.” Como esse tipo de tom.

Félix: Entendi .

Sisun: Sim, e assim com os funis digitais, acho que a beleza é que você pode ter muitas opiniões fortes, e isso é ótimo, isso provavelmente dará início aos seus experimentos muito mais rápido do que outras pessoas da maneira certa. Mas acho que a chave é a execução super rápida e apenas validar sua hipótese. Porque tudo pode ser mensurável.

E assim, tentamos tantas coisas. Acho que no primeiro mês de lançamento do Shopify, a quantidade real de diferentes variações de funis que lançamos e testamos provavelmente é superior a 200. Definitivamente, mais de 200.

Felix: Então, como você administra tudo isso? Como você acompanha os experimentos que está executando?

Sisun: No núcleo, haveria cinco ou seis grandes funis diferentes que testaríamos. Testando algo no Facebook, testando algo no Google, testando outra coisa para o Instagram. E então entre esses nós iríamos ramificar. No Facebook, tentaríamos em nossa página versus tentaríamos em um grupo diferente. E então dentro disso, o conteúdo é variado. Às vezes, tentávamos essa cópia versus aquela.

Então, tudo isso se soma a essa enorme quantidade de testes. Não temos orçamento suficiente para testar simultaneamente 200 coisas e obter resultados estatisticamente significativos. Então começávamos com dois, três, quatro de cada vez, e então tirávamos os que não funcionavam tão bem. E continuávamos tentando bater o funil mais eficiente da época.

E em termos de como fazemos isso? Mais uma vez, acho que foi aqui que nosso conjunto de habilidades foi útil. Na época, também recrutamos um de nossos amigos que administravam e-commerce no Facebook, Canadá. Isso é o que ele faz para empresas de comércio eletrônico. Então, entre ele, eu e meu amigo do Uber, nós simplesmente conseguiríamos. Estávamos agindo como uma agência de mídia lá fora. Porque meu amigo tinha as habilidades, era isso que ele estava fazendo no Facebook, mas não no lado da agência, mas no lado da plataforma do Facebook. Eu fiz coisas semelhantes apenas construindo funis, e então nós o gerenciamos.

O melhor é que, como estávamos usando plataformas de publicidade existentes, como Google e Facebook, não precisávamos construir nenhuma infraestrutura real. Acabamos de usar suas ferramentas, ferramentas de publicidade. Nós analisamos, medimos, conhecemos nosso Google Analytics em nosso site, então entendemos a conversão. Integra-se perfeitamente com Shopify. Assim, com cada publicidade, podemos realmente ver o atributo da receita. Isso só torna as coisas muito, muito simples. Sim, acho que isso é apenas algo que a maioria das pessoas... Tenho certeza que todas as empresas de comércio eletrônico bem-sucedidas fazem. É publicidade de desempenho, você mede seu LTB, você mede o TAC. Você dimensiona isso da maneira mais eficiente possível. Mas mesmo para iniciantes, acho que isso é algo muito fácil de começar.

Mesmo que você não chegue ao estado de funil ideal, entre um e outro, e tenha ideias sobre o que pode funcionar melhor, você pode simplesmente tentar e descobrir. E se você tem margem de lucro bruto suficiente, a quantidade de publicidade que você gasta, na verdade você não está perdendo dinheiro. Você precisa de investimento de capital inicial. Então, quando lançamos no Indiego, o melhor é, adivinhem? Ganhamos 250.000 dólares. Isso é dinheiro que podemos usar. Mas como entendemos o valor médio do pedido, quando gastamos esses anúncios, sim, há um intervalo de tempo em que, se gastarmos, digamos, US$ 10.000 em publicidade naquela semana, não o faremos imediatamente, mas o tornaremos bonito em breve. E então volta para o nosso banco, então realmente não estamos perdendo dinheiro. E isso só permite que você possa testar com mais frequência.

Neste momento, na verdade, gastamos mais do que nosso lucro bruto, deliberadamente, porque arrecadamos mais dinheiro. Mas acho que mesmo se você não levantar dinheiro, há algum nível com o qual você pode jogar. E se as margens são muito menores, tudo isso significa que você provavelmente tem um pouco menos de espaço para experimentar. Então talvez você não possa fazer 200 experimentos como nós, mas certamente você pode começar com alguns. E acho que até mesmo otimizar em uma frequência menor é muito poderoso.

Félix: Incrível. Então morningrecoverydrink.com é um site. O que vem a seguir para vocês? Quais são alguns grandes marcos que você quer atingir em seguida?

Sisun: Sim, então duas grandes coisas, uma é que finalmente estamos entrando no mundo do varejo e do atacado. Neste momento, estamos em cerca de 400 lojas diferentes em todo o país e nos EUA, o que soa muito, mas no grande esquema das coisas ainda é muito pequeno no mundo do varejo. Mas, em última análise, quando vemos nosso produto, pensamos que beber é um evento fortuito. Você vai ao bar, talvez você vá a diferentes locais da vida noturna. Nem sempre planejado, nem tudo é uma grande noite, mas você [inaudível 00:59:38] sai por aí. E assim queremos que nossas bebidas estejam lá. Queremos que nossos bartenders vendam isso, encorajem as pessoas a beber.

Achamos que é uma alternativa muito melhor e mais saudável do que a Red Bull, que são coisas que estão sempre sendo vendidas nesses lugares. E então eu acho que é uma questão de quando, não se, o mundo do varejo. E estamos finalmente começando a explorar lá, e realmente apenas aprender e navegar.

A segunda coisa para nós é realmente internacional. Surpreendentemente, o Indiegogo, quando lançamos, 35% das vendas vieram internacionalmente. Principalmente definido em torno da Europa Ocidental. Basicamente lugares onde as pessoas falam inglês. Mas não podemos simplesmente lançar lá, porque há regras de conformidade diferentes para cada país. Por razões semelhantes, embora eu seja canadense, não vendemos isso no Canadá porque o regulamento é diferente. E assim, não podemos lançar em todos os lugares ao mesmo tempo. Tudo se resume a entender os recursos necessários para obter regulamentações naquele país, versus qual é a nossa demanda existente lá e, potencialmente, qual é a oportunidade de mercado ascendente. E vamos um de cada vez e começar a desbloquear mercados internacionais. Porque eu acho que isso é enorme para nós. Ainda hoje, temos milhares de clientes que nos enviam e-mails perguntando: “Por que não posso comprar isso no meu país?” Então eu acho que vai começar grandes coisas para nós.

Félix: Muito legal. Então, embora vocês já tenham gerado uma receita de seis milhões de dólares até agora, parece que é apenas o começo para vocês, muito crescimento pela frente. Muito obrigado novamente pelo seu tempo, Sisun.

Sisun: Obrigado.

Felix: Aqui está uma prévia do que está na loja no próximo episódio do Shopify Masters.

Palestrante: A maior parte do conteúdo que agora colocamos no Instagram é, na verdade, criado pelo cliente.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias. Além disso, para as notas do programa deste episódio, acesse shopify.com/blog.