“Seguindo em frente, o dispositivo será mais importante do que o canal” (Entrevista)

O marketing cross-channel oferece amplas oportunidades para profissionais de marketing digital, embora venha com um conjunto de desafios únicos, pois exige uma grande reformulação das estratégias online.

ClickZ conversou com Nitin Rabadia, diretor de marketing de público da plataforma de marketing cross-channel Marin Software, para saber mais sobre o futuro do cross-channel, o impacto de vários dispositivos no comportamento do consumidor e o que os profissionais de marketing estão errando com a abordagem.

Como o aumento da fragmentação digital está afetando as estratégias de canal cruzado dos profissionais de marketing? Apresenta um desafio, uma oportunidade ou ambos?

É um desafio para os anunciantes, que tradicionalmente configuram suas organizações em verticais específicas do canal, para que tenham equipes separadas que cuidam do social, da pesquisa, da exibição e assim por diante. Agora eles tiveram que mudar a maneira como trabalham. Além disso, como os clientes não estão limitados a um canal e estão usando vários dispositivos, não é tão fácil rastreá-los com eficácia.

No entanto, definitivamente há grandes recompensas para os anunciantes que adotam uma estratégia cross-channel. Os clientes obtêm uma experiência muito melhor e os profissionais de marketing economizam dinheiro, pois não estão gastando muito com usuários únicos, que agora podem ser identificados e direcionados em vários canais, conforme apropriado.

Como esse aumento na fragmentação da mídia afeta o comportamento online dos clientes?

Os clientes normalmente têm dispositivos preferenciais para diferentes tipos de atividades, por exemplo, eles ainda estão mais propensos a reservar itens de alto valor em desktops. Mas onde eles fazem suas pesquisas realmente mudou, mudando de um ambiente de desktop para a acessibilidade e conveniência de dispositivos móveis.

Os anunciantes precisam pensar sobre o que os usuários estão fazendo em cada canal porque eles se comportam de maneira diferente dependendo do dispositivo em que estão.

Que oportunidades os dispositivos móveis oferecem para os profissionais de marketing digital e suas estratégias de canal cruzado?

Em nosso último relatório móvel, descobrimos que os usuários acessam em média cinco aplicativos por dia e passam 90% do tempo no aplicativo móvel. Concluímos que, se é onde os usuários estão, é aí que os anunciantes também precisam estar.

Os aplicativos são uma grande oportunidade, mas implementar uma estratégia entre dispositivos com aplicativos ainda é bastante difícil, pois eles são executados em SDKs [kits de desenvolvimento de software], um tipo diferente de solução de rastreamento do ambiente baseado em cookies da web móvel e desktop.

No Performance Marketer's Retargeting Guide, você descobriu que as metas e estratégias dos profissionais de marketing não estão alinhadas - por que você acha que é esse o caso?

O que descobrimos é que as metas dos anunciantes normalmente se baseiam no que antes eram as melhores maneiras de medir o desempenho, como cliques e últimos cliques, pois basicamente isso era tudo que existia. Então, eles estão criando estratégias alinhadas com a promoção das vendas de último clique, o que absolutamente não é a melhor maneira de fazer isso, mas é a única maneira que eles conhecem.

O que sabemos com base na pesquisa é que as interações de exibição e as interações sociais adicionam dois ou três cliques a outros canais pagos. Precisamos conversar sobre o valor de usar a atribuição para que os anunciantes possam começar a alinhar suas estratégias para atingir seus objetivos reais e parar de trabalhar com uma métrica de medição que está desatualizada e com falhas de várias maneiras.

Como os profissionais de marketing digital podem tornar sua estratégia cross-channel mais coesa?

Há muitos jardins murados sendo construídos no momento. Os maiores editores, como Facebook e Google, permitirão que você faça cross-channel dentro de sua própria rede, mas não necessariamente fora. Os anunciantes devem usar isso. Eles devem trabalhar com os editores que possuem dados claros entre canais próprios e direcionar os usuários que estão nesses editores nessas redes.

Criar uma estratégia cross-channel única, abrangente e coesa é um trabalho muito difícil, mas existem 'atalhos' como esse disponíveis no mercado agora, e os anunciantes devem estar cientes de onde eles estão.

O que o futuro reserva para o marketing cross-channel? Que nova tecnologia está tornando possível um redirecionamento mais sofisticado?

Há uma série de colaborações de dados interessantes acontecendo no mercado, e alguns provedores estão tentando construir seus próprios gráficos de usuário cross-channel, então começaremos a ver um pouco mais de abertura nos dados. Os jardins murados não necessariamente cairão, mas veremos mais jogadores que podem conectá-los uns aos outros. Há também algumas novas tecnologias interessantes por aí, incluindo a nova solução de medição do Facebook, Atlas, que usa logins do Facebook para identificar clientes de vários canais.

Definitivamente, estamos mudando para um mercado cross-channel mais acessível, mas a rapidez com que isso depende realmente dos editores e com que rapidez eles derrubam seus jardins murados.

No entanto, no momento, à medida que os usuários fazem login com mais liberdade nos dispositivos, podemos usar atribuição e segmentação inteligentes para ser muito mais sofisticados exatamente nos anúncios que exibimos e em qual dispositivo para qual usuário, com base em onde eles estão em sua jornada.

O futuro é definitivamente brilhante para cross-channel. Só vai levar mais alguns anos para se concretizar, como aconteceu com o celular.

Há mais alguma coisa que você acha que os profissionais de marketing e anunciantes do espaço digital deveriam saber?

Há uma distinção importante a ser feita entre marketing cross-channel e cross-device. O que vimos é que separar usuários por canal ou dispositivo não é realmente a melhor estratégia: os dispositivos são essencialmente apenas telas, e os canais são apenas os lugares em que essas telas estão.

Se você estiver em uma rede social em um celular, qual a diferença entre ver um anúncio gráfico em um celular ou um vídeo em um celular? O Facebook está se tornando um lugar onde você pode assistir a vídeos e ver anúncios gráficos, e você ainda pode ver links patrocinados, então essencialmente é uma plataforma social que permite que todos esses canais apareçam em um dispositivo - estamos vendo uma mistura de canais agora.

A publicidade digital está cada vez mais relacionada ao conteúdo e ao tipo de conteúdo, ao tamanho da tela e ao que ela precisa alcançar. Daqui para frente, o dispositivo se tornará um pouco mais importante do que o canal.

Para saber mais sobre as melhores práticas para o sucesso entre canais, consulte o Guia de Retargeting do Marketing de Desempenho da Marin Software .