O caso contra a Autoridade de Domínio de Moz

Autoridade de Domínio (DA) é uma pontuação de classificação de mecanismo de pesquisa desenvolvida pela Moz que supostamente prevê quão bem um site será classificado nas páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPs).

As pontuações do DA variam de um a 100, com pontuações mais altas correspondendo a uma maior probabilidade de alcançar classificações mais altas.

É também uma métrica problemática utilizada indevidamente por profissionais de marketing desavisados ​​e abusada por maus atores do setor. Veja por que é hora de repensar o papel da Autoridade de Domínio em seus esforços de SEO.

Uma métrica para ‘um jogo anterior e muito diferente’

Bill James, o pai do Sabermetrics, o estudo avançado das métricas do beisebol, tem um grande problema com o conceito de métrica de “erro” no beisebol.

“É, sem exceção, a única estatística importante no desporto que é um registo do que um observador pensa que deveria ter sido realizado.”

Michael Lewis, autor de “Moneyball”, compartilhou como James descreve isso…

A métrica de erro foi inventada para um “jogo anterior, muito diferente”, quando “os defensores não usavam luvas, o campo externo não era cortado” e “qualquer bola atingida a mais de alguns metros de um defensor em licença da Guerra Civil era impossível de jogar”. .”

Talvez esse seja o meu grande problema com a métrica de autoridade de domínio da Moz e qualquer coisa parecida, na verdade. A métrica foi criada para um “jogo anterior e muito diferente”, quando o mundo precisava de extensas listas de sites populares.

Por que estou vencendo esse 'cavalo morto'

Ao escrever este artigo, mostrei alguns rascunhos iniciais para alguns dos SEOs mais inteligentes que conheço.

Alguns responderam: “É tudo válido, mas por que bater em um cavalo morto?” ou “Acho que todo mundo já entende que essa métrica não vale nada”.

Eu gostaria que isso fosse verdade.

Durante uma recente apresentação de novos negócios, um cliente em potencial perguntou sobre minhas anotações na RFP sobre não usar Autoridade de Domínio como KPI.

Depois de apresentar meus argumentos, o cliente em potencial disse: “Isso faz muito sentido; a agência de SEO que estamos demitindo continuou relatando o aumento do DA, mas não estávamos vendo nenhum dos outros KPIs reais no canal orgânico aumentar.

Enquanto eu terminava este artigo, a plataforma de marketing para profissionais de marketing de conteúdo, DemandJump, lançou um webinar intitulado “A morte da autoridade de domínio”.

Só podemos ter esperança.

Durante a apresentação, Ryan Brock, diretor de soluções da DemandJump, apresentou seus dados sobre por que a autoridade de domínio não vale nada.

Vou deixar o DemandJump falar por si, mas a questão é que a Autoridade de Domínio ainda fará parte da conversa em 2023.

Uma breve história da Autoridade de Domínio da Moz e seus cálculos

Como parte da pesquisa para este artigo, examinei a história da Autoridade de Domínio para contextualizar a história.

Às vezes, os detalhes se perdem ao longo do caminho, especialmente quando você entra em contato com a empresa para obter a “linha oficial”.

Por exemplo, por meio de minha pesquisa, descobri que a Autoridade de Domínio (DA) da Moz foi lançada pela primeira vez em 2006 e, naquela época, a palavra oficial era que ela foi desenvolvida pelo cofundador da Moz, Rand Fishkin, junto com sua equipe de especialistas em SEO.

No entanto, quando entramos em contato com Moz para verificar isso, aquele pedaço da história parecia ter se perdido nos arquivos. (Ironicamente, eles nos encaminharam para um artigo do Search Engine Land sobre o assunto.)

Inicialmente, a ideia por trás do DA era fornecer uma maneira mais precisa e confiável de medir a autoridade e a influência de um site do que simplesmente observar o PageRank, uma métrica semelhante desenvolvida pelo Google.

No início, o DA da Moz era baseado em uma combinação de métricas de link, como MozRank e MozTrust, bem como em outros fatores, como a idade do domínio, o tamanho do perfil do link e a qualidade do conteúdo.

Em 2019, Moz apresentou a segunda versão do algoritmo Domain Authority, desta vez desenvolvido pelo falecido Russ Jones.

A partir do DA 2.0, a Moz aposentou o MozRank e o MozTrust e começou a confiar mais em seu próprio produto Link Explorer, um índice de links que eles afirmam ter “mais de 35 trilhões de links”.

De acordo com Moz:

“Domain Authority 2.0 é um modelo de rede neural baseado em uma série de métricas internas proprietárias – contagens de links, pontuação de spam e distribuições complexas de links – junto com outras entradas mais tradicionais. Juntos, eles aproximam a qualidade e a quantidade de tráfego que um link pode passar.”

Uma das coisas interessantes que descobri ao vasculhar toda essa história é que, fora a menção ocasional de tentar construir uma métrica melhor do que o PageRank, não há muita menção ao Google ou qualquer outro mecanismo de busca. Falaremos mais sobre isso mais tarde.

Por que a autoridade de domínio da Moz é uma métrica de mecanismo de pesquisa falha

Razão 1: está no nível do domínio

Meu grande problema com a autoridade de domínio sempre foi que o PageRank do Google foi projetado para julgar páginas da web, não domínios.

Uma métrica projetada para avaliar um domínio seria mais parecida com o Alexa Rank, agora propriedade da Amazon, que é calculado com base em uma combinação de fontes de dados, incluindo o comportamento de navegação dos usuários que instalaram a barra de ferramentas Alexa ou as extensões do navegador Alexa.

No entanto, desde o início, Moz calcula a métrica de autoridade no nível do domínio, embora o Google tenha afirmado repetidamente que não olha para a autoridade, ou seja, qualquer coisa a ver com seu algoritmo de link, PageRank, no domínio nível.

Sério, o Google, especificamente John Mueller, não consegue afirmar esse fato muitas vezes.

Tenho uma coleção inteira de capturas de tela de Mueller dizendo às pessoas que DA não se alinha com nada do Google que eu uso durante uma aula que dou na UCLA sobre "Mitologia de SEO".

Antes que alguém intervenha com um "real" aqui, como se estivesse debatendo histórias de origem de personagens de quadrinhos, o Google afirmou que analisa alguns sinais no nível do "domínio". Contudo, “autoridade” (isto é, sinais baseados em links) não é um deles.

Anos atrás, enquanto participava de um painel com Gary Illyes, do Google, em Sydney, Austrália, alguém lhe perguntou sobre Autoridade de Domínio e ele respondeu:

• “Não o usamos e não se alinha com nada que temos no Google. O Page Authority [de Moz] tem a ideia certa, mas não é exatamente a mesma, obviamente.”

Sim, você leu certo. Se você ainda não sabia, Moz tem outra métrica de “autoridade” chamada Page Authority.

Ainda não é o mesmo que o PageRank, mas pelo menos está no mesmo patamar e, ainda assim, a Autoridade de Domínio parece receber toda a atenção no baile.

Lendo algumas entradas antigas do blog de Jones, francamente, acho que a desconexão se resumia a uma questão de semântica. Em uma postagem no blog, “Em Defesa da Autoridade de Domínio”, ele escreveu:

"Se o Google usa algo parecido com o modelo PageRank, então as métricas em nível de domínio são importantes, e aqui está o porquê. A grande maioria dos links na web são links internos. Ou seja, a maioria dos links são um link apontando para outro, onde ambos residem em o mesmo domínio. Assim, o fluxo de valor do link está amplamente contido nesses clusters formados em torno de domínios. Os links externos que apontam para qualquer página em um domínio têm maior probabilidade de transmitir valor para mais páginas internas do que para mais páginas externas. Embora cada link externo individual que aponta para uma página não é em si uma 'métrica de domínio', o resultado inegável desse padrão é que formamos uma métrica de domínio como um fenômeno no processo de simplesmente seguir links na web."

Jones não foi a primeira pessoa a dizer isso e duvido que seja o último, especialmente depois que este artigo chegar à web.

Normalmente, quando debato sobre Autoridade de Domínio, alguma variação do argumento "links internos é importante, e é isso que realmente quero dizer quando digo 'autoridade de domínio'" acima.

No entanto, o problema volta ao fato de que o Google ainda diz que não existe “autoridade de domínio” em seu livro, então a questão é discutível.

Vá mais fundo: Google: não se preocupe com as pontuações das ferramentas de SEO

Razão 2: É uma correlação fraca

DR – A autoridade de domínio da Moz não se correlaciona estatisticamente fortemente com as classificações do Google.

Esta é uma pequena caminhada, então seja paciente.

Há alguns anos, enquanto trabalhava em um artigo para outra publicação sobre o uso indevido de "estudos" estatísticos por várias empresas de ferramentas de SEO, a estatística que me ajudou, Jen Hood, revisou uma apresentação de Rob Ousbey na Mozcon 2019. Ela cobria a teoria de Ousbey de como os resultados na página 1 das páginas de resultados de mecanismos de pesquisa são impulsionados mais pelo envolvimento com essas páginas do que pelos links.

Querendo saber mais, procurei o antigo chefe de Ousbey, Will Critchlow, fundador e CEO da Distilled, que me ofereceu outro estudo de um ex-colega de Ousbey, Tom Capper, que forneceu um mergulho mais profundo no material que Ousbey apresentou em 2019.

Os slides de Capper fazem referência a uma apresentação que ele fez em fevereiro de 2017 sobre se o Google ainda precisava de links. Houve também um estudo da Moz, que, devo ressaltar, tinha cinco anos em 2017, então estamos falando aqui da versão original da Autoridade de Domínio.

Da minha entrevista com Hood sobre este assunto:

• “Nisto, [Capper] analisa como a autoridade de domínio e as classificações se relacionam”, referindo-se à métrica Moz que é a base dos relatórios de links de entrada da ferramenta. "Ele fornece a correlação da autoridade de domínio com a classificação de uma página da web no Google como 0,001 para as posições de 1 a 5 e 0,011 para as posições de 6 a 10."

• “Isso significa que a Autoridade de Domínio está mais altamente correlacionada com a classificação do mecanismo de pesquisa nas posições 6 a 10, mas ambos os resultados são correlações muito fracas”, Hood fez uma pausa para ter certeza de que entendi.

• "Para colocar isso em termos mais claros, para as posições 1 a 5 nos resultados do Google, a Autoridade de Domínio pode ser usada para explicar 0,1% da variação na classificação SERP. Para as posições 6 a 10, explica 1,1% da variação na classificação SERP, " esclarecendo seu ponto.

• “Isso é considerado uma prova de que a Autoridade de Domínio não importa tanto para os cargos de topo. No entanto, as correlações para ambos são tão extremamente baixas que quase não fazem sentido.”

Durante o recente webinar do DemandJump, Brock apresentou vários casos de sites com altas autoridades de domínio cujo conteúdo foi classificado de forma horrível em comparação com outros sites com pontuações de DA muito mais baixas (às vezes em mais da metade!).

Pouco depois da publicação da minha entrevista com Hood, Jones foi um dos primeiros a contestar as conclusões. No entanto, sempre achei que ele provou ainda mais seu ponto de vista ao fazer isso.

• “Sabemos que nenhum fator potencial de classificação explicará a maior parte do algoritmo.” Disse Jones em sua resposta em julho de 2020: “Correlações fracas farão parte de qualquer sistema complexo”.

E esse é o meu ponto. Estamos lidando com uma métrica que se correlaciona fracamente com aquilo a que deveria estar correlacionada em primeiro lugar, ou não?

Razão 3: a autoridade de domínio não foi projetada para imitar o Google

Você já viu alguém tentar cravar um prego em um pedaço de madeira com o cabo de uma chave de fenda? É assustador.

Talvez seja porque tive uma infância em que meu avô resmungava: "Ferramenta certa para o trabalho certo, garoto!"

Sou um pouco sensível com esse tipo de coisa. Isso me leva ao meu próximo problema com Autoridade de Domínio – as pessoas usam essa ferramenta para o trabalho errado.

De acordo com Jones, o criador do Domain Authority 2.0, “Moz não afirma ter uma métrica que imite o Google”.

Chame-me de louco, mas por que alguém se preocuparia em usar Autoridade de Domínio se ela não imita o Google?

Bem, de acordo com o site da Moz:

"Autoridade de domínio (DA) é uma pontuação de classificação de mecanismo de pesquisa desenvolvida pela Moz que prevê quão bem um site será classificado nas páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPs)."

Ou, como diz Hood:

• "Moz afirma ter uma métrica que prevê com algum grau de precisão a probabilidade de um site ser classificado com base apenas em métricas de link em nível de domínio."

No entanto, como já estabelecemos, o Google não analisa a autoridade baseada em links no nível do domínio, então voltamos ao ponto de partida.

Não muito depois do lançamento de nosso artigo sobre estudos de SEO de má qualidade, Jones esclareceu em uma conversa no Twitter com Hood que:

• "Moz não afirma que a Autoridade de Domínio estabeleceu muitas relações de causa-efeito que levam a uma classificação específica no Google."

A grande mentira da Autoridade de Domínio

A principal reclamação de James com relação à métrica de erro no beisebol moderno era que ela era muito fácil de ser evitada. De acordo com Lewis:

• "A maneira mais fácil de não cometer erros era ser muito lento para chegar à bola em primeiro lugar."
• “Você tem que fazer algo certo para ocorrer um erro”, escreveu James. "Mesmo que a bola seja rebatida diretamente em você, então você estava no lugar certo para começar."
• “As estatísticas não eram apenas inadequadas; elas mentiram”, continuou Lewis.
• "E as mentiras que contaram levaram as pessoas que dirigiam os times da liga principal de beisebol a julgar mal seus jogadores e a administrar mal seus jogos."

É isso que está acontecendo com a Autoridade de Domínio – ela está mentindo para as pessoas.

Entendo. As pessoas adoram reduzir as coisas a “um número” para tornar suas vidas mais fáceis.

Mas mesmo no beisebol, eles sabem que precisam analisar uma infinidade de métricas para ajudar a tomar suas decisões, e seu conjunto de dados não chega nem perto do tamanho do Google.

Quero dizer, neste ponto, o próprio Fishkin está meio envergonhado pela Autoridade de Domínio, e você pode imaginar o que foi necessário para ele chegar a esse momento “Eu me tornei a morte, o destruidor de mundos” depois de todo esse tempo.

Quem está realmente machucando o promotor?

A ideia por trás do DA era fornecer uma maneira mais precisa e confiável de medir a autoridade e a influência de um site do que simplesmente observar seu PageRank.

Moz pode usar a desculpa de que não é culpa deles que as pessoas estejam fazendo mau uso de seus produtos como comparação para classificação no Google.

Mas, assim como quando uma empresa que fabrica herbicidas descobre que seu produto está causando câncer nas pessoas, você não apenas dá de ombros e pede desculpas. Você tira esse veneno do mercado.

Olha, eu entendi. Eles não estão prescrevendo talidomida para mulheres grávidas ou ignorando os riscos de fumar para a saúde aqui.

Ainda assim, a Moz tem um grande segmento da indústria de SEO viciado em uma métrica, na crença de que ela se alinha com as classificações do Google, quando não tem nada a ver com as classificações do Google.

Milhões de empresas vivem e morrem de acordo com a métrica da Autoridade de Domínio todos os dias. Quando cai, as pessoas entram em pânico e, por vezes, perdem-se empregos porque os objectivos não são alcançados.

Enquanto isso, como todos sabemos, existe toda uma microeconomia de compra e venda de links e domínios, tendo a Autoridade de Domínio como sua métrica principal. Somente a indústria de revenda de nomes de domínio é um negócio multibilionário.

Dada a natureza clandestina da venda de links, quem sabe quanto dinheiro está envolvido aí?

As empresas que usam autoridade de domínio como um KPI muitas vezes participam de práticas de criação de links de chapéu preto apenas para melhorar sua pontuação de DA, em vez de criar uma experiência melhor para seus visitantes.

Enquanto isso, essas mesmas empresas acabam ignorando os reais KPIs de seus negócios em favor do que é basicamente uma métrica de vaidade.

Moz é uma boa empresa (na verdade eu a uso para ensinar SEO na UCLA). Ainda assim, eles poderiam acabar com toda essa carnificina a qualquer momento simplesmente esclarecendo que a Autoridade de Domínio não tem nada a ver com o Google ou, melhor ainda, eliminando-a completamente.

Moz pode nunca tirar essa métrica da mesa, mas pelo menos você pode parar de usá-la em seus relatórios de SEO.