SQL vs. MQL: Qual é a diferença?

Publicados: 2022-11-23

Nem todos os leads existem igualmente. Embora todos representem algum valor para sua empresa, assumir que cada um tem a mesma probabilidade de conversão é ingênuo.

Consequentemente, você precisa de um sistema para decidir a quais leads dedicar tempo. É por isso que os profissionais de marketing inventaram as métricas Marketing Qualified Lead (MQL) e Sales Qualified Lead (SQL).

O que é um MQL?

MQL, ou leads qualificados de marketing, são leads com interesse expresso em se tornarem clientes. Eles geralmente são gerados por meio de campanhas e atividades de marketing e passam para a equipe de vendas para qualificação adicional.

Os MQLs procedem imediatamente aos SQLs no funil de vendas. Eles não revelaram informações aprofundadas, mas as informações que já expressaram indicam um claro interesse em seu produto ou serviço.

Em outras palavras, os MQLs levantaram a mão.

Eles se inscreveram para algo, seja um conteúdo, um webinar ou um boletim informativo. Seu marketing os intrigou e eles querem saber mais.

Os MQLs têm uma necessidade que seu produto ou serviço pode atender. Eles não estariam interessados em saber mais sobre o seu negócio se não acreditassem que você poderia ajudá-los de alguma forma.

Por que os MQLs são importantes?

39% dos tomadores de decisão de marketing definem os MQLs como seu KPI de marketing mais importante.

Por quê? Porque todo MQL é um cliente em potencial sério.

O resultado final das vendas está longe de ser certo. Ainda assim, seus sistemas determinaram que merecem o tempo e a atenção necessários para avançar.

Diferenciar MQLs de leads de qualidade inferior permite que as equipes de vendas usem seu tempo escasso de maneira eficaz. Isso remove as maçãs podres de sua cesta, deixando as vendas com uma saborosa cesta de Granny Smiths (SQLs, neste caso) para aproveitar.

O que é um SQL?

SQLs são leads que sua equipe de marketing examinou totalmente.

Eles os contataram, fizeram perguntas, exploraram suas necessidades e determinaram seu orçamento. A necessidade e os requisitos estão aí, e é hora de enviá-los para vendas.

Por que os SQLs são importantes?

A maioria dos profissionais de marketing define a geração de mais SQLs como sua principal prioridade.

Isso não é surpreendente - um SQL é a maçã da fruta na cesta. Eles estão interessados e prontos para comprar, e suas equipes de marketing e vendas fizeram o trabalho necessário para levá-los até lá.

Um SQL é a linha de chegada para empresas com uma estratégia eficaz de gerenciamento de leads. Mas para outros, pode ser apenas o começo.

Mesmo que um lead esteja “pronto” para comprar, pode não ser o momento certo para ele.

Eles podem precisar consultar outros tomadores de decisão. Talvez o orçamento deles esteja apertado neste trimestre.

A questão é que um SQL nem sempre é uma venda certa. Mas se você fez bem o seu trabalho, eles estão muito mais perto de se tornar um cliente do que qualquer outro lead em seu sistema.

Como as diferenças entre MQLs e SQLs afetam as transições de funil

Mover um lead de MQL para SQL é mais fácil falar do que fazer. A grande maioria das vendas MQL nunca avança, em grande parte devido a erros de classificação.

Sua equipe de marketing pode acreditar que um lead está mais abaixo no funil do que realmente está. Ou talvez sua equipe de vendas esteja ansiosa demais para colocar as mãos em um lead “quente” e avance cedo demais.

Para evitar esses erros, você precisa entender as diferenças exatas entre MQLs e SQLs. Veja como eles são diferentes:

Comportamento do Lead

A principal diferença entre MQLs e SQLs é o comportamento do lead. Os MQLs expressaram interesse variado em seu produto, enquanto os SQLs estão prontos para comprar.

A maneira mais fácil de entender a diferença é com uma analogia. Imagine que você está em uma festa e vê alguém que gostaria de conhecer.

Você se apresenta, aperta a mão deles, começa a conversar com eles e a conversa vai bem. Agora imagine que você está na mesma festa, mas essa mesma pessoa vem até você e diz: “Quero falar com você sobre o seu produto”.

No primeiro cenário, a pessoa demonstrou interesse suficiente para que você queira falar com ela. Na segunda, eles apareceram e imediatamente começaram a discutir uma venda.

O mesmo vale para leads. Um MQL expressa interesse em seu produto, enquanto um SQL está pronto para comprar.

Taxa de conversão

A segunda diferença entre MQLs e SQLs é a taxa de conversão. Os MQLs têm uma taxa de conversão menor do que os SQLs porque estão no topo do funil.

Eles podem estar interessados em seu produto, mas sua equipe não os examinou. Os MQLs podem não ter o orçamento, a necessidade ou a autoridade para fazer uma compra, apesar de seu interesse expresso.

Por outro lado, os SQLs são totalmente controlados. Suas equipes de marketing e vendas fizeram o trabalho para garantir que sejam adequadas para o seu produto.

Eles são totalmente qualificados para o seu produto e têm uma intenção clara de fazer a venda. Como resultado, sua taxa de conversão é muito maior.

Diferença do canal de referência

A terceira diferença entre MQLs e SQLs é a origem do lead. Os MQLs vêm de uma variedade de fontes, enquanto os SQLs vêm de fontes mais restritas e de maior qualidade.

MQLs vêm de fontes de baixo esforço como:

downloads de conteúdo
Inscrições para webinars ou outros eventos
Envios de formulário
inscrições em boletins informativos
campanhas PPC
Chamadas de entrada

Os SQLs, por outro lado, vêm de fontes mais restritas e de maior qualidade.

Sua equipe de marketing já examinou esses leads e eles estão prontos para que sua equipe de vendas feche o negócio.

SQLs podem vir de:

Indicações de clientes atuais
Chamadas recebidas de leads gerados por marketing
Envios de formulários de páginas de destino segmentadas
Pesquisa de intenção de compra

Esta não é uma lista exaustiva, mas mostra como o canal de referência enquadra diferenças dramáticas na intenção.

Solicitações de contato

De um modo geral, a diferença mais óbvia entre os dois é como eles se reúnem com sua equipe de vendas.

Se sua equipe de vendas pedir para marcar uma chamada ou demonstração com um lead, eles são um MQL. Mas se o líder solicitar a reunião, eles são um SQL - exatamente como a analogia da festa mencionada acima.

Você só precisará prestar atenção em quem está solicitando a reunião. O organizador da reunião pode não ter autoridade para tomar uma decisão de compra.

Por exemplo, suas equipes de vendas podem receber uma solicitação de demonstração de um funcionário da equipe de marketing sem cargo de gerenciamento.

Antes de se comprometer com a demonstração, sua equipe deve garantir que seja a pessoa adequada para se encontrar.

Dados demográficos do lead

MQLs e SQLs podem ter dados demográficos diferentes, mas isso não é necessariamente um bom indicador do estágio de um lead na jornada do comprador.

Há casos em que uma empresa pode ter um mercado-alvo específico. Nesse cenário, é provável que seus leads se encaixem nesse molde.

Por exemplo, digamos que uma agência de marketing se especialize na aquisição de clientes para empresas legais de SEO. Nesse caso, seu mercado-alvo é bem definido e a demografia de um lead é um bom indicador se ele é um MQL ou SQL.

Ao mesmo tempo, em alguns setores, há outras qualidades, como cargo, região geográfica ou até mesmo os tópicos que eles procuram, que são melhores indicadores de prontidão.

A questão é que as informações demográficas podem ser úteis (ou não úteis) para determinar quais leads devem ser movidos para sua equipe de vendas. Trabalhe com suas equipes de vendas e marketing para determinar as características mais importantes.

Probabilidade de comprar

Por último, mas não menos importante, MQLs são menos propensos a comprar do que SQLs. Isso não quer dizer que os MQLs nunca comprem, mas é menos provável que o façam.

Por exemplo, um lead que preenche um formulário para baixar um conteúdo é um MQL.

Eles estão interessados em seu produto, mas não estão prontos para comprar. Eles podem ter desejado apenas o que você bloqueou por trás do formulário de download.

Em contraste, os SQLs são altamente propensos a comprar. Não é garantido, mas é o equivalente em marketing a ficar na terceira base - tudo o que você precisa fazer é acertar uma única.

Afinal, é preciso um SQL para fazer uma venda. Eles discutiram suas necessidades e orçamento e estão prontos para comprar.

Os varejistas on-line, por exemplo, não podem fazer uma venda sem que alguém adicione um item ao carrinho, insira um endereço de entrega e pague pelo produto.

O Sistema BANT

O sistema BANT (Budget, Authority, Need, and Timeline) é um processo de gestão de leads utilizado pelas equipes de vendas para qualificar leads. Você pode usá-lo para decidir com precisão o quão qualificado - e, portanto, propenso a comprar - é um lead.

Os leads que atendem a todos os critérios abaixo estão totalmente qualificados e prontos para uma reunião com vendas:

Orçamento: eles têm orçamento para fazer a compra?
Autoridade: Eles têm autoridade para fazer a compra?
Necessidade: eles têm uma necessidade clara do seu produto?
Cronograma: eles têm um cronograma para fazer a compra?

O principal benefício do sistema BANT é que ele ajuda sua equipe de vendas a priorizar seu tempo.

Sua equipe de vendas pode solicitar uma demonstração de três clientes em potencial esta semana.

Infelizmente, eles não podem se encontrar com todos os três. Assim, a equipe de vendas usa o BANT para escolher os leads mais qualificados.

Como a pontuação de leads pode ajudar a qualificar leads

Qualificar seus leads com um palpite é um processo perdido. Embora seu instinto ainda desempenhe um papel importante na avaliação de leads, deixar de quantificá-los com a maior precisão possível torna inevitáveis enormes ineficiências.

É aí que entra a pontuação principal.

O que é Lead Scoring?

A pontuação de leads é o processo de atribuir um valor numérico aos seus leads. Isso permite que você determine a qualificação de um lead e a probabilidade de conversão com uma precisão infinitamente maior do que sua intuição.

Em outras palavras, é um sistema que elimina as suposições do gerenciamento de leads, dividindo os leads em dois grupos: os que estão prontos para comprar e os que não estão.

Por que a pontuação de leads é importante?

A pontuação de leads vem com seu próprio conjunto de benefícios. Ele permite que as equipes de vendas e marketing:

Alinhe os critérios usados para determinar se um lead está pronto para comprar
Justificar o orçamento para campanhas de marketing para executivos e partes interessadas
Tenha metas mensuráveis para alcançar com suas campanhas
Priorize seu tempo de forma eficiente com essas metas mensuráveis
Utilizar com mais precisão seus esforços de marketing e orçamento

A conclusão é que, embora a pontuação de leads pareça muito trabalhosa inicialmente, ela compensa.

Como funciona a pontuação de leads?

A pontuação de leads é um processo complexo, mas você pode dividi-lo em três fases principais:

Crie perfis de compradores
Pontuação de leads de acordo com a atividade
Atribuir pontuações de lead manualmente

Criar perfis de comprador

O primeiro passo é criar perfis de compradores. Estas são representações semifictícias de seus clientes-alvo.

Cada perfil de comprador deve incluir o seguinte:

Dados demográficos: quem é seu comprador-alvo e como ele se parece?
Direcionador de valor: qual problema comum eles têm?
Estágio de decisão: como é o estágio de decisão?

Um perfil de comprador ajuda você a entender quem é seu lead. Este é o passo fundamental para determinar sua qualidade.

Pontuação de leads de acordo com a atividade

Depois de decidir os critérios, você pode começar a atribuir pontuações de lead de acordo com as atividades concluídas.

Por exemplo, você pode atribuir uma pontuação de lead mais alta a um lead com base nos seguintes critérios:

Documento baixado: +5
Criou uma conta: +5
Inscreveu-se em uma postagem de blog: +7
Inscreve-se na newsletter: +3
Inscreva-se no curso por e-mail: +5
Comprou um produto: +35

A pontuação de leads consiste em quantificar o que você sabe sobre um lead e usar essas informações para determinar a probabilidade de conversão.

O objetivo é usar a atividade para entender o “interesse” de um lead em sua empresa. Quanto mais qualificado for um lead, maior deve ser sua pontuação de lead.

Atribuir pontuações de lead manualmente

Mesmo que você possa automatizar o processo de atribuição de pontuações de leads, é melhor começar pontuando os leads manualmente. Então, depois de pontuar manualmente algumas centenas de leads, você pode começar a automatizar o processo usando um software especializado.

O benefício que você obtém ao começar com um processo manual é ter algo para comparar seus resultados automatizados. Isso torna muito mais fácil ajustar seu sistema.

Qualificação eficaz de leads é um divisor de águas

A qualificação de leads é uma etapa crucial no processo de vendas.

Conforme enfatizado ao longo deste post, deixar de qualificar leads faz com que sua equipe de vendas perca tempo com leads que não têm intenção de compra. Eles poderiam gastar melhor esse tempo com clientes em potencial que estão prontos para comprar.

A única maneira de alcançar o verdadeiro sucesso com a qualificação de leads é identificar os clientes em potencial com maior probabilidade de conversão e priorizá-los em detrimento dos outros. Com a pontuação de leads, qualificar seus leads é mais fácil e mais preciso do que nunca.