O MTA está morto: por que os profissionais de marketing devem adotar estratégias de marketing ágeis

Você certamente se lembra: aqueles dias em um passado não muito distante, quando a Atribuição Multi-Touch - ou “MTA” - era aclamada como o salvador de marketing. Como seus muitos proselitistas declararam, o MTA tinha as chaves para desbloquear o “caminho de compra” mágico.

Sua grande promessa? Rastreando os usuários em dispositivos e anúncios, usando suas identidades e cliques para determinar quais anúncios os “fizeram” fazer uma compra, pode-se medir a eficácia das campanhas de marketing.

Mas o sistema sempre foi inerentemente defeituoso: metade de todas as compras online têm dois ou menos cliques antes da compra. E se os cookies e os dados de terceiros errarem na correspondência do consumidor, mesmo que seja em uma pequena porcentagem, os modelos e medições tornam-se quase que instantaneamente imprecisos.

MTA está morto

Claro, o rastreamento via MTA pode ser um meio eficaz de entender a experiência do consumidor. Mas é falha para medir as contribuições de um anúncio.

Agora, com as novas regulamentações de privacidade atingindo os profissionais de marketing - incluindo o GDPR na União Europeia e o CCPA Stateside, por meio do qual os consumidores podem "cancelar" - bem como as versões mais recentes do Chrome, Firefox e Safari, todos bloqueando cookies e evitando impressões digitais, o rastreamento preciso necessário para considerar o MTA eficaz tem falhas graves em sua armadura.

Os comerciantes têm excelentes opções com metodologias de medição comprovadas disponíveis, mesmo com o MTA fora de cena como uma opção viável.

Para marcas que estão se afastando dos métodos de atribuição anteriores com base em cliques, algumas opções incluem o Teste A / B, que quando projetado e executado de maneira adequada pode fornecer uma boa medida das contribuições incrementais de uma campanha.

A desvantagem é que ele é lento, caro e difícil de executar com eficácia.

Outra opção é o Marketing Mix Modeling, que mede a mídia digital e tradicional, mede os resultados online e offline e controla os fatores não relacionados ao marketing que afetam as vendas.

Suas desvantagens? Também é lento e caro, a medição é bastante generalizada e muitas vezes pode ignorar ou subestimar o valor do marketing digital.

Portanto, o melhor método inegavelmente a ser adotado por qualquer equipe de marketing é uma abordagem geral mais ágil de seus métodos.

Oportunidades são abundantes para as equipes de marketing que utilizam as metodologias ágeis usadas por empresas de tecnologia de sucesso para traçar caminhos de sucesso usando processos e análises ágeis, proporcionando vantagens em velocidade, riscos menores e medição e inteligência aprimoradas.

Adotando uma abordagem ágil de marketing

Para os não iniciados, algumas das chaves para o marketing ágil incluem iterações rápidas, testes frequentes e decisões baseadas em dados, experimentos para definir e refinar uma "abordagem minimamente viável", forte alinhamento com o mercado e o cliente final, colaboração e planejamento em empresas menores equipes com forte responsabilidade e utilização de uma base sólida de medição como guia.

Quando os esforços de marketing ágil são colocados em prática, a velocidade e a flexibilidade são essenciais. Sabendo que chegar ao mercado primeiro é uma grande vantagem, as equipes de marketing ágeis se concentram nas ofertas principais, permitindo-lhes chegar ao mercado mais rapidamente, com testes de campanha rápidos e frequentes.

Além disso, ouvindo o mercado e se adaptando de forma rápida e flexível, os profissionais de marketing ágil podem ter sucesso iterando em testes rápidos e ciclos de medição para melhorar continuamente.

Também essencial para uma abordagem ágil, é uma base de medição. O ciclo de feedback é essencial para a melhoria contínua e as abordagens de medição entre canais agora são necessárias para que os profissionais de marketing tenham uma visão completa.

Mas como uma equipe de marketing pode se tornar ágil? Seguir três áreas principais pode levar ao sucesso: criação de uma equipe scrum, testes rápidos e ciclos de medição e dimensionamento com base de medição.

Criar uma equipe scrum é essencial para uma abordagem de marketing ágil.

Normalmente composto por 3 a 5 pessoas que planejam, executam e medem os resultados, as funções incluem o dono do marketing, que possui as entradas de mercado e estratégia de negócios, também conhecido como a voz do consumidor; o scrum master, alguém que está ativamente envolvido no planejamento, coaching e facilitação do processo ágil; e membros adicionais da equipe, que incluem representantes do canal de marketing, operações de marketing e análises.

Com a equipe scrum montada, as campanhas minimamente viáveis ​​(MVCs) que se alinham com as metas de negócios e os principais indicadores de desempenho (KPIs) tornam-se os pontos focais.

São essenciais “sprints ágeis” de duas semanas - a equipe executa execução e testes em ritmo acelerado no mercado para identificar as melhores abordagens que podem ser traduzidas em esforços em grande escala. Mais essencialmente, isso reduz o tempo e as despesas com apostas perdidas.

Por último, os profissionais de marketing ágeis contam com uma base flexível de medição de canal cruzado - um sistema que acompanha o ritmo e considera a contribuição de canal cruzado de qualquer escopo.

No geral, ao contrário do MTA, uma abordagem mais ágil é precisa, extremamente rápida, altamente detalhada e mede a mídia digital e tradicional com resultados online e offline.

Então, onde isso nos deixa?

Se sua marca ainda depende de uma abordagem de MTA para medir a eficácia do marketing, é hora de considerar seriamente uma nova abordagem. Conforme descrito acima, sérias barreiras à medição de marketing baseada em MTA estão prejudicando sua eficácia.

Uma abordagem mais ágil, então, é o melhor caminho para o sucesso. Com medição, velocidade e orientação entre canais, uma empresa pode transformar rapidamente um esforço de marketing infrutífero em um eficaz.

Matt Voda é o CEO da OptiMine Software, líder em análise e otimização de marketing cross-channel com base na nuvem. Ele tem mais de 20 anos de experiência em marketing e estratégia de produto, posicionamento e análise do consumidor para soluções de comércio eletrônico e marketing eletrônico.