Além do último clique: explorando modelos de atribuição multitoque

Compreender a jornada do cliente e atribuir conversões corretamente é crucial para que as empresas entendam o comportamento de seus clientes, tomem decisões baseadas em dados e otimizem estratégias de marketing.

Embora o modelo de atribuição do último clique tenha sido uma referência para muitos profissionais de marketing por muitos anos, ele simplifica demais a complexidade do comportamento moderno do consumidor. Para obter insights mais profundos e tomar decisões de marketing mais informadas, as empresas precisam explorar modelos avançados de atribuição multitoque que forneçam uma representação mais precisa da jornada do cliente.

Evolução da Jornada do Cliente

Tradicionalmente, a jornada do cliente era vista como um caminho linear, onde os clientes passam por estágios como conscientização, consideração e decisão em uma sequência previsível.

Nos últimos anos, a jornada do cliente evoluiu para uma experiência mais não linear e multitoque.

Um dos principais factores impulsionadores desta mudança é a proliferação de canais digitais. As mídias sociais, os mecanismos de pesquisa e os mercados on-line oferecem aos clientes vários pontos de contato para interagir com uma marca.

Essa conectividade constante confundiu os limites entre as interações online e offline. Também deu aos clientes acesso a grandes quantidades de informações a qualquer hora e em qualquer lugar.

Os clientes agora podem descobrir, pesquisar e comprar produtos conforme sua conveniência, sem seguir um caminho predefinido. À medida que essas interações ocorrem, o comprador passará pelos estágios de conscientização, consideração, decisão e ação... mas certamente nem sempre acontece nessa ordem! Eles podem pular um passo ou voltar um passo e depois avançar um.

Simplesmente não é tão previsível ou simples como você imagina.

Isso significa que os modelos de atribuição de toque único, como último clique ou primeiro toque, não são mais tão eficazes. Para que os profissionais de marketing compreendam melhor como os diferentes pontos de contato contribuem para as conversões, eles precisam passar a usar um modelo de atribuição mais avançado, alinhado ao comportamento moderno de compra do cliente.

Explorando modelos de atribuição multitoque

Os modelos multitoque fornecem uma visão mais abrangente da jornada do cliente e das contribuições de vários pontos de contato. Esses modelos consideram todos os pontos de contato envolvidos no caminho de conversão do cliente, permitindo que as organizações obtenham uma compreensão mais profunda da jornada do cliente e da eficácia de cada ponto de contato.

Vejamos alguns dos modelos de atribuição multitoque mais comuns.

Atribuição linear

Neste modelo, crédito igual é atribuído a todos os pontos de contato envolvidos na jornada do cliente. A atribuição linear reconhece a contribuição de cada interação, enfatizando que cada ponto de contato desempenha um papel no processo de conversão.

Por exemplo, se um cliente interagir com um anúncio gráfico, visitar o site e posteriormente fizer uma compra após receber um e-mail, cada ponto de contato receberá uma parcela igual do crédito. Os profissionais de marketing podem usar isso para ajudar a reconhecer a importância das atividades no topo do funil para gerar conversões.

Atribuição de redução de tempo

A atribuição de redução de tempo reconhece que os pontos de contato mais próximos da conversão tendem a ter um impacto maior na decisão do cliente. Ele atribui mais crédito aos pontos de contato que ocorrem mais perto do evento de conversão.

Por exemplo, se um cliente descobre inicialmente um produto através de uma postagem de blog, depois se envolve com conteúdo de mídia social e, finalmente, faz uma compra após receber um e-mail personalizado, os pontos de contato mais próximos da compra receberiam uma proporção maior do crédito. Este modelo é útil para compreender os fatores imediatos que levam às conversões.

Atribuição baseada em posição

A atribuição baseada em posição, também conhecida como atribuição em forma de U, reconhece a importância da primeira e da última interação. Ele divide as porcentagens de atribuição entre esses dois pontos críticos, com quaisquer interações intermediárias recebendo porcentagens menores.

Essa abordagem equilibrada fornece uma representação mais precisa de como diferentes pontos de contato influenciam as conversões, tornando-a valiosa para a compreensão de jornadas complexas do cliente e para a otimização de estratégias de marketing de acordo.

Atribuição baseada em dados

A atribuição baseada em dados usa análise de dados e tecnologia de aprendizado de máquina para atribuir crédito a diferentes pontos de contato na jornada do cliente. Ao contrário dos modelos de atribuição tradicionais, que dependem de regras predeterminadas ou percentagens fixas, a atribuição baseada em dados utiliza algoritmos para analisar dados históricos e determinar o impacto real de cada ponto de contacto nas conversões.

Este é o método de atribuição mais preciso, pois se adapta às mudanças no comportamento do consumidor e nas estratégias de marketing, garantindo que permaneça preciso ao longo do tempo.

Benefícios dos modelos de atribuição multitoque

Ao adotar um modelo de atribuição multitoque, os profissionais de marketing podem:

Impulsione campanhas de sucesso

Obter insights sobre a contribuição de cada ponto de contato para as conversões permite que você priorize e reproduza estratégias que produzam os melhores resultados. Ao construir suas campanhas, use os dados do seu modelo de atribuição para canalizar mais recursos e atenção para os pontos de contato de melhor desempenho.

Reduza ineficiências

A atribuição multitoque permite identificar quais pontos de contato não agregam valor significativo ao longo da jornada do cliente. Esse conhecimento permite que você interrompa campanhas de baixo desempenho e redirecione seu tempo e dinheiro para caminhos mais lucrativos.

Faça um orçamento de forma mais eficaz

Sabendo quais pontos de contato têm maior impacto, você poderá tomar decisões orçamentárias mais informadas e alocar seus recursos de maneira mais eficaz.

Obtenha insights detalhados dos clientes

A avaliação de pontos de contato em modelos de atribuição multitoque fornece uma compreensão mais profunda de seus clientes. Ao mapear o envolvimento do cliente, você obtém informações sobre onde eles investem seu tempo e quais mensagens de marketing repercutem neles.

Desafios dos modelos de atribuição multitoque

Embora haja muitos benefícios em mudar para um modelo de atribuição multitoque, alguns desafios surgem com ele. Os obstáculos mais comuns que as empresas enfrentam ao implementar um modelo multitoque incluem:

1. Conjuntos de dados imprecisos

A atribuição multitoque prospera quando há uma quantidade substancial de dados para acompanhar a jornada do consumidor, incluindo compromissos off-line, como ligações, visitas pessoais e publicidade tradicional. Conjuntos de dados imprecisos ou incompletos podem prejudicar a sua eficácia, levando à consideração de modelos alternativos.

2. Curva de aprendizado acentuada

A implementação da atribuição multitoque envolve a extração de dados de várias campanhas e canais, tanto online quanto offline, para identificar os principais pontos de contato e calcular o ROI. Se você é novo no marketing baseado em dados ou tem experiência limitada além dos insights básicos do Google Ads, trabalhar com um profissional pode ser uma boa ideia.

3. Experimentar consome tempo

Determinar o que se qualifica como ponto de contato e atribuir o peso apropriado a cada um deles geralmente requer algumas experiências, principalmente quando se trata de publicidade omnicanal. Isso pode ser desafiador e demorado para acertar, e é provável que você não acerte na primeira tentativa. Esteja preparado para gastar tempo ajustando as coisas para encontrar o equilíbrio certo.

Para superar estes desafios é essencial:

• • Invista em ferramentas analíticas robustas que possam rastrear as interações dos usuários em todos os canais.
  • Desenvolva um processo claro para integração e análise de dados.
  • Monitore e refine continuamente os modelos de atribuição à medida que o comportamento do cliente evolui

A atribuição do último clique é do ano passado

À medida que o marketing digital se torna cada vez mais complexo, confiar apenas na atribuição do último clique não é mais suficiente. Para prosperar no cenário competitivo atual, os profissionais de marketing devem adotar métodos de atribuição mais avançados. O uso de modelos de atribuição multitoque pode fornecer uma imagem mais detalhada e completa da jornada do cliente.

Ao migrar para um modelo de atribuição multitoque, as empresas podem tomar decisões informadas, otimizar os esforços de marketing e, em última análise, gerar melhores resultados. É hora de olhar além do último clique e explorar todo o espectro de interações com o cliente.

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