Anúncios nativos x anúncios gráficos – o que é melhor para os editores

Com o advento das mídias digitais, além dos formatos clássicos e conhecidos (TV, rádio, impressos, outdoors, dinâmicos, especiais) foram adicionados os formatos de Publicidade Online ; é por isso que hoje vamos analisar a disputa: anúncios nativos x anúncios gráficos .

Nos primórdios foram os banners, a primeira verdadeira forma de Display Advertising, colocados no cabeçalho, rodapé, barra lateral ou no meio da página web, replicando o conceito de publicidade na página impressa.

Ao longo dos anos, este tipo de publicidade online sofreu uma verdadeira transformação e diversificou-se em muitos formatos de anúncios, criatividade e posicionamento até à saturação total de todos os espaços possíveis na web.

Com a disseminação das Redes Sociais e o consumo de Vídeo Online e Big Data, a Display Advertising parece voltar à vida, gerando novas oportunidades para as marcas.

O tempo gasto pelos usuários em dispositivos móveis agora excedeu claramente o tempo gasto no desktop.

O uso de dispositivos móveis não deve mais ser entendido apenas como “uso em movimento”, porque o celular é agora cada vez mais o “computador pessoal” e é usado não apenas fora, mas também em casa.

Esses dados e a disseminação das Redes Sociais, tem verticalizado cada vez mais a experiência de uso pelo usuário que utiliza na maioria das vezes um formato de tela vertical em um contexto focado exclusivamente em conteúdo.

Fotos, vídeos, artigos são filtrados por uma espécie de supervisor social que seleciona e propõe o que nossas conexões consideram interessantes.

Neste artigo analisaremos a rivalidade entre anúncios nativos e anúncios gráficos e qual dessas formas de publicidade é mais adequada para os editores, destacando principalmente suas definições e fazendo algumas considerações sobre estes últimos.

Então não vamos perder mais tempo, vamos começar agora!

Definições

A publicidade gráfica usa espaços comerciais em uma página de conteúdo para promover um produto ou serviço.
Esta técnica de publicidade difere do Pay per Click porque também utiliza o elemento gráfico .

Em essência, a empresa compra o espaço de uma ou mais páginas pertencentes a um “circuito” de sites e, nos espaços adquiridos, poderá exibir ao usuário seu próprio anúncio.

Dito isso, esse modelo lembra muito a presença de grandes outdoors ao longo das estradas estaduais… mas, na realidade, em Display Advertising, há muito mais, um pouco da “mágica do Google”.

E nem é a “versão colorida” das campanhas de publicidade de palavras-chave, porque a dinâmica por trás dessa forma de publicidade online é diferente.

O buscador, de fato, não exibe anúncios aleatoriamente nos espaços adquiridos pelo anunciante, mas apenas exibe anúncios relevantes para as buscas feitas pelo usuário e de acordo com o histórico de suas páginas exibidas.

A publicidade nativa , que pode ser traduzida livremente como “ publicidade dentro de um contexto orgânico e confiável ”, é uma forma de publicidade tanto para mídia online quanto impressa, cujos anúncios pouco diferem do conteúdo editorial original.

Desta forma, a atenção dos leitores é conquistada sem que a publicidade seja percebida como irritante e intrusiva.

Idealmente, os usuários nem percebem que estão lendo conteúdo de publicidade.
Os suportes e conteúdos publicitários são, portanto, colocados num contexto que parece natural, sobretudo editorial.

Também costumamos falar de publicidade adaptada ao contexto porque o conteúdo se adapta, na melhor das hipóteses, ao ambiente em que é colocado.
Tanto o design da plataforma quanto o comportamento esperado dos usuários estão em primeiro plano e devem, na melhor das hipóteses, adaptá-los ou direcioná-los.

A particularidade desta forma de publicidade é a fusão consciente do verdadeiro conteúdo do editor e da publicidade do anunciante.

A transição da publicidade para o conteúdo original do site deve ser suave, pois a experiência do usuário na plataforma deve permanecer sempre a mesma.

Semelhante ao marketing de conteúdo, o usuário está em primeiro plano e o conteúdo deve atender às suas necessidades.

Os pontos críticos da publicidade gráfica

As novas possibilidades e a ganância de marcas ansiosas por atingir o maior público possível, levaram ao desenvolvimento de formatos publicitários cada vez mais invasivos que estão a penalizar gradualmente o próprio resultado dos investimentos em publicidade online.

Os maiores problemas giram em torno de aspectos como:

1. Atenção e Engajamento

Os consumidores têm cada vez menos tempo disponível (fragmentado entre mil aparelhos) e milhares de anúncios são cada vez mais bombardeados.

Isso leva a um déficit de atenção e uma espécie de imunização em relação aos próprios anúncios.

Para economizar tempo, o usuário evita as áreas das páginas da web onde o anúncio é normalmente colocado (fenômeno do banner de cegueira).

2. CTR e interação

Se há poucos anúncios que chamam a atenção, menos ainda são os clicados.
Além disso, 50% dos cliques nos anúncios no celular parecem ser acidentais.
Isso também faz com que a taxa de interação com os anúncios caia drasticamente.

3. Visibilidade

As marcas querem garantir visibilidade para seus anúncios com posicionamentos acima da dobra.
Tudo isso no sistema de compra de leilão inevitavelmente causa um aumento no CPM médio e nos custos de investimento.

4. Segurança da marca

A compra de publicidade em modo programático, embora permita uma mercantilização impensável até há algum tempo, aumenta proporcionalmente a perda de controlo do contexto em que o anúncio é apresentado com associações por vezes ruinosas para marcas que têm de suspender a publicação de anúncios.

5. Fraude de anúncio

Aproximadamente um terço do tráfego de Internet comprado é fraudulento.
O problema de bots clicarem em links em sites ocultos criados com o único propósito de gerar visitas não é pouca coisa para as marcas quando consideram o custo de comprar tráfego perfilado.

O fenômeno é exacerbado pela crescente automação na compra de cotas de impressão: robôs automáticos compram tráfego de outros robôs porque não conseguem distingui-los de seres humanos.

Para complicar a situação, adicionamos o crescente uso de plugins AdBlocking por todos aqueles usuários cansados ​​de pop-ups e sobreposições intrusivas. Mesmo navegadores como Safari e Chrome oferecem a possibilidade de bloquear todos os anúncios que tornam a experiência de navegação do usuário muito ruim.

Assim, a necessidade de ultrapassar estes problemas, que parecem ser endémicos ao próprio Display, surge cada vez mais premente.
E Rede Social e Mobile sugerem o caminho a seguir.

Pontos-chave e principais atores da publicidade nativa

Se por um lado a publicidade nativa pode ser vista como uma ferramenta de marketing baseada em conteúdo, por outro, é a evolução natural do Display, projetado para oferecer conteúdo publicitário de valor e que se integre perfeitamente ao contexto da página.

De acordo com o que foi dito, os anúncios nativos se destacam porque:

1. eles são semelhantes em design e posicionamento ao conteúdo do site
2. não desviar o usuário do fluxo de navegação no site
3. oferecer uma experiência de marca consistente com o site em que são colocados
4. são claramente identificados como patrocinados
5. também incluem recursos sociais

Em retrospecto, a Native Advertising não é uma grande notícia no campo da publicidade.

Sempre houve publicações impressas, telepromoções na TV e anúncios em sites porque as marcas sempre emprestaram os espaços das editoras para explorar sua reputação junto ao público-alvo.

Um pioneiro absoluto do Native é o Google que, após apenas dois anos de seu nascimento – em 2000 – lançou sua própria plataforma digital (AdWords) na qual anúncios pagos eram exibidos nas páginas de resultados dos buscadores.

Os anúncios não só permitiram que as marcas ganhassem visibilidade no momento em que o usuário solicitasse a informação, mas também ofereceram um serviço concreto para acompanhar a escolha e seleção, sem ter que desviar a atenção das intenções iniciais.

O Facebook em 2011 propõe o “Sponsored Story”, que é a possibilidade de as marcas patrocinarem ações sociais específicas (por exemplo, curtir a página) ou as próprias postagens, aparecendo no feed de notícias dos fãs da página.

Sem interrupções e sem espaço reservado: também neste caso apenas um fluxo contínuo de posts orgânicos e patrocinados.

Quase todas as redes sociais introduziram formatos de publicidade nativos: Tweets Promovidos para Twitter , Atualizações Patrocinadas no LinkedIn , Vídeos Promovidos no YouTube , Pins Promovidos no Pinterest , etc.

Nos últimos anos, nasceram também os editores web , construídos segundo uma lógica editorial e modelos de negócio perfeitamente adequados ao contexto online: equipas editoriais ágeis e rápidas, planos editoriais baseados na recolha de dados (tendências de pesquisa, análise dos temas mais partilhados ), conteúdo projetado e otimizado para ser pesquisado e orientado para as redes sociais, com o objetivo de capturar cada vez mais tráfego do Google e do Facebook (por exemplo, BuzzFeed ).

Da mesma forma, as plataformas de Recomendação de Conteúdo (ex: Outbrain ) se multiplicaram, propondo um widget, inserido no final do artigo ou na barra lateral de sites parceiros, incluindo uma série de anúncios compostos por imagem, texto, link e introduzidos por frases como “Você também pode gostar”.

Publicidade gráfica e publicidade nativa: recursos em comparação

A capacidade cada vez maior de analisar os dados de navegação do usuário permitiu que a publicidade gráfica fosse articulada em formas cada vez mais sofisticadas:

• Retargeting : anúncios exibidos ao usuário que realizou uma ação específica em um site, página ou conteúdo;
• Retargeting comportamental : anúncios empacotados ad hoc e exibidos apenas para usuários que possuem um comportamento de navegação específico;
• Audience Retargeting : possibilidade de criar segmentos de audiência consistentes com determinadas características sociodemográficas (perfis Personas) para atingir usuários com características semelhantes ou idênticas ao perfil de audiência criado.

Por sua natureza intrínseca, as Redes Sociais, que coletam continuamente informações pessoais dos usuários, oferecem ao Display uma variedade de segmentações difíceis de alcançar por outros meios e tornam os resultados das campanhas publicitárias concretos e mensuráveis ​​como nunca antes, não apenas em termos de impressões e cliques, mas também em termos de:

• Relevância : relevância do conteúdo para o interesse do usuário;
• Engajamento : interação do usuário com a mensagem publicitária;
• Alcance : número de usuários alcançados.

A possibilidade de combinar dados sociodemográficos e comportamentais (oferecidos pelas Redes Sociais) com o potencial de geo-targeting (oferecido pelo mobile), abre cenários inimagináveis ​​para marcas que podem atingir seu público no melhor momento para comunicar uma mensagem publicitária específica e torná-lo mais relevante e eficaz:

• a mensagem certa ;
• na hora certa ;
• para a pessoa certa .

Aqui estão os três pontos-chave que suportam a evolução subsequente da publicidade online.
A experiência do usuário do lado do usuário nas mídias sociais é totalmente móvel:

• é vertical ;
• é rolagem contínua ;
• é centrado no conteúdo .

Os formatos de publicidade acompanham a experiência do usuário e não interrompem a navegação: é um continuum ininterrupto de conteúdo e publicidade.

Não entender como essa evolução do contexto impacta os formatos publicitários e a publicidade em geral significa perder a oportunidade de mesclar o contexto editorial e publicitário da única forma possível: mobile.

O que o editor precisa saber para fazer uma escolha eficaz

Embora ainda não haja um histórico de dados significativo sobre o fenômeno nativo, pesquisas mostram que os anúncios nativos são capazes de envolver o usuário mais e melhor do que os anúncios gráficos tradicionais.

Em particular, o engajamento torna-se a métrica fundamental para medir a eficácia da Native e, de forma mais geral, da própria publicidade, mudando o foco das impressões para a atenção .

Um anúncio que interrompe as escolhas de navegação do usuário, é um anúncio ineficaz porque falha em sua principal missão que é conquistar a atenção do consumidor .

Os anúncios nativos, baseados na consistência da mensagem publicitária com o fluxo de navegação e não na invasividade, são bem recebidos pelos usuários e considerados menos intrusivos e mais interessantes do que os formatos tradicionais de exibição (banners, pop-ups, rich media).

Atualmente, a Native Advertising representa as marcas como uma oportunidade e um desafio ao mesmo tempo.

Ele permite uma distribuição escalável de conteúdo de marca, permitindo que as marcas alcancem um tamanho de audiência impensável com a publicação exclusiva de conteúdo de marca em seus próprios canais.

Mas se o conteúdo é o componente exclusivo da publicidade nativa, as marcas precisam se tornar editoras com um impacto substancial em sua organização.

Na verdade, eles têm que se estruturar com recursos dedicados à criação de conteúdo e, acima de tudo, para criar conteúdo que seja eficaz do ponto de vista criativo.

Esta é uma das razões pelas quais ainda hoje mais de 50% das marcas não se sentem preparadas para enfrentar esta mudança de rumo e precisam de um trabalho massivo de evangelização e formação.

Empacotando

Espero que você tenha aprendido muito com a publicidade nativa e a publicidade gráfica e deve entender completamente suas diferenças ao ler este post.

Além disso, você pode tomar decisões mais informadas quando se trata de publicar anúncios gráficos e anúncios nativos em seu site para gerar receita com seu tráfego.

É sempre melhor fazer alguns testes A/B para garantir que você esteja aproveitando todas as oportunidades de monetização de tráfego e também qual tipo de anúncio paga melhor. Cabe a você sempre tentar otimizar seus ganhos como editor.

Estamos esperando para tirar suas dúvidas e sugestões na seção de comentários.