Navegando na cultura do call-out: o que fazer quando sua marca está na berlinda

Os consumidores desempenham um papel importante na formação da percepção pública das marcas, influenciando suas ações e responsabilizando-os – e isso é uma faca de dois gumes para as marcas. Por um lado, um público vocal pode ajudar as marcas a moldar suas ofertas e conteúdo. Por outro lado, um passo em falso da marca pode custar caro.

Nos últimos anos, a cultura do call-out se tornou uma parte difundida das mídias sociais. Honestamente, é difícil pensar na última vez que não houve uma hashtag de tendências para boicotar uma marca ou figura pública.

Em 2020, vimos boicotes em resposta a marcas que manifestaram apoio público a organizações de justiça social como o Black Lives Matter. Por outro lado, vimos marcas serem criticadas por não serem suficientemente expressivas na luta pela justiça social. Marcas com anúncios fora de alcance correm o risco de serem “canceladas” e até campanhas aparentemente benignas podem desencadear ondas de críticas.

Pegue o Sr. Amendoim, por exemplo. A leguminosa antropomórfica de 104 anos encontrou sua morte em um anúncio antes do anúncio do Super Bowl LIV da marca. Mas a proximidade do lançamento do anúncio com a morte de Kobe Bryant deixou um gosto ruim na boca das pessoas, forçando os Planters a pedir desculpas e pausar todas as promoções da campanha. Pouco mais de sete meses depois, Peanut Jr., a versão evoluída de Baby Nut que nasceu das cinzas de Mr. Peanut, comemorou seu 21º aniversário, para choque e confusão dos consumidores nas redes sociais. Enquanto alguns fãs “enlouqueceram” o evento, alguns (como eu) desejaram que o adorável Baby Nut não envelhecesse tão rapidamente. Outros eram tão salgados que os Planters continuaram empurrando o enredo do Peanut Jr. mesmo após a reação inicial, que suas ligações para #BlockMrPeanut começaram a virar tendência.

O Sr. Peanut e sua empresa-mãe, a Kraft-Heinz, sairão ilesos após essa campanha publicitária bastante confusa, mas outras marcas que não geram bilhões de dólares em receita anual, como a Kraft-Heinz, podem ter tanta sorte.

Nenhuma marca está imune à cultura do apelo e os gerentes de mídia social podem sentir que parte de seu trabalho é navegar em minas terrestres esperando para explodir. A permanência do que é dito ou compartilhado na internet significa que não há retrocessos nos dias de hoje. Mas as marcas podem se recuperar e reconquistar a confiança do consumidor. Se você estiver defendendo sua marca depois de ser criticado, incorpore as seguintes etapas ao seu plano de crise de mídia social e volte ao caminho da redenção.

Seja proativo: mova-se rapidamente e ouça atentamente a reação do seu público

Quando sua marca foi chamada, ser proativo é essencial. Mesmo um único problema aparentemente pequeno ou isolado pode se transformar em uma enxurrada de memes, retuítes, comentários ou uma hashtag de tendência, por isso é importante agir rapidamente e responder o mais rápido possível.

Os gerentes de mídia social podem abordar alguns comentários por conta própria. No entanto, dependendo da natureza e da escala do problema que está sendo levantado, você precisará envolver sua equipe de relações públicas, seu chefe e sua equipe jurídica.

Deixe-os saber o que seu público está dizendo. Eles estão exigindo ação? Com o que eles estão mais preocupados ou chateados? Considere criar um tópico de escuta social centrado no problema em questão para medir o sentimento, acompanhar o escopo das conversas e fornecer mais insights para sua liderança. Ouvir pode, em última análise, ajudá-lo a moldar uma resposta pública que aborde diretamente o feedback do seu público.

Seja autêntico: colabore com sua equipe para criar uma resposta humilde e humana

Se uma marca ignorar reclamações nas redes sociais, alguns consumidores tentarão contatá-los em outro canal, mas 35% dos consumidores boicotarão uma marca por completo. Mas uma resposta ruim pode realmente ser mais prejudicial do que nenhuma resposta e aumenta a chance de os consumidores boicotarem em 43%.

Não há nada pior do que uma postura passiva, linguagem vaga ou uma “fauxpologia”. Suponha que uma marca de alimentos esteja recebendo calor para os consumidores ficarem doentes depois de comerem seus produtos. Se essa marca lidera com “Nós apenas adquirimos os ingredientes mais frescos e levamos a segurança alimentar a sério”, você sente o “mas” vindo para desviar a culpa.

Como indivíduos, somos ensinados a nos desculpar e assumir nossos erros. Como marcas, é importante fazer o mesmo, mas às vezes há implicações mais amplas. Por motivos legais, as marcas às vezes não podem dizer abertamente que assumem a responsabilidade online (especialmente se uma acusação não foi verificada ou precisa ser investigada internamente). É por isso que é essencial envolver suas equipes jurídica e de relações públicas rapidamente. No entanto, como gerente de mídia social, você é a voz de seus clientes e a pessoa que vê as marcas serem chamadas nas redes sociais todos os dias. Traga suas recomendações para a mesa para ajudar sua marca a desenvolver a resposta mais autêntica e humana possível.

Em alguns casos, um pedido de desculpas será o movimento certo. Um dos primeiros exemplos de um pedido de desculpas de mídia social amplamente reconhecido como uma resposta adequada veio da JetBlue. Em 2007, a companhia aérea teve que cancelar centenas de voos devido a uma enorme tempestade de neve, que deixou milhares de pessoas retidas. Em vez de culpar o clima, o CEO explicou humildemente a promessa da marca aos clientes com exemplos específicos do que eles estavam fazendo para acertar e como estariam preparados, não se , mas quando falhassem em seguida.

Se uma marca responde bem, ela tem a chance de conquistar consumidores que inicialmente compartilharam reclamações.

Seja vocal: Traga sua compreensão profunda de seu público e suas expectativas

A transparência ajuda bastante na recuperação de uma crise ou chamada. Em uma pesquisa do Sprout Social, descobrimos que 89% das pessoas dizem que uma empresa pode recuperar sua confiança se admitir um erro e for transparente sobre as medidas que tomará para resolver o problema. As chances de os consumidores perdoarem um erro são ainda melhores se sua marca já tiver um histórico de transparência.

Embora seja parte da responsabilidade de um gerente de mídia social ajudar a encontrar soluções de curto ou longo prazo, não é algo que você deva fazer sozinho. Traga seu conhecimento íntimo do público da sua marca e insights de suas conversas nas redes sociais para a liderança para ajudar a determinar os próximos passos.

Se sua campanha publicitária chamar atenção negativa e for considerada insensível, você provavelmente precisará retirá-la de circulação. Mas é difícil se separar de campanhas criativas nas quais tantas pessoas investiram tempo, dinheiro e esforço. Se sua liderança está hesitante ou resistente em remover uma campanha das redes sociais, mas você sabe que seu público quer que ela desapareça, faça sua voz ser ouvida. Relate comentários, análise de sentimentos, palavras-chave de tendências e outros dados sociais relevantes para a liderança para ajudá-los a tomar a decisão final de puxar um anúncio mal recebido. Não apenas isso, mas você também pode prever as consequências de deixar essa campanha em funcionamento.

Se o problema for maior, como sua marca ser criticada por falta de diversidade, não se posicionar em grandes movimentos sociais ou promover uma cultura tóxica, sua marca precisará fazer mais do que apenas se posicionar nas redes sociais. Em uma pesquisa recente sobre ativismo de mídia social, descobrimos que as pessoas esperam mudanças reais. Há pouca tolerância para alianças performativas e mais da metade dos consumidores espera que as marcas anunciem novas iniciativas, metas e envolvimento em coalizões em todo o setor.

Como gerente de mídia social, você é responsável por contar a história dos compromissos de sua marca e compartilhar detalhes sobre o progresso que está sendo feito. O que os consumidores mais querem ver é que sua marca está cumprindo essas promessas. Quando as marcas não cumprem seus compromissos em questões sociais, 42% dos consumidores compram em outro lugar, 29% boicotam e 19% continuam compartilhando suas opiniões negativas nas redes sociais. As apostas são altas e você tem o poder (e os dados sociais) para responsabilizar sua liderança.

Seja paciente: acompanhe a recuperação da sua marca ao longo do tempo

A recuperação de um erro de marca não acontecerá da noite para o dia, portanto, seja paciente e persistente em cumprir as promessas de sua marca. Use a análise de sentimento de escuta social para acompanhar sua recuperação ao longo do tempo e continue a informar a liderança sobre insights como picos de sentimento positivo ou negativo, estatísticas de engajamento ou qualquer coisa que você acredite que possa inviabilizar você do caminho para a recuperação.

Mas também, seja gentil consigo mesmo! Você pode estar gerenciando as mensagens e contando a história, mas, em última análise, certas decisões estão fora de seu controle. Se sua marca se envolver em escândalos mais sérios, é fundamental escalar a situação e envolver alguém na liderança. Se mensagens de ódio vierem pela caixa de entrada, não as leve para o lado pessoal. As crises de marca são um acelerador natural para o esgotamento, por isso é importante descansar, recarregar e voltar a se envolver com as coisas que o deixam mais feliz sempre que possível.

E se sua marca está sendo boicotada por adotar uma postura progressista em um assunto em que você e os líderes de sua empresa realmente acreditam, não se preocupe muito. Os consumidores que compartilham seus valores e têm grande amor pela sua marca vão dobrar o apoio à sua empresa. Eles têm suas costas.