Navegando na jornada do cliente criando mapas da jornada do cliente

Seus clientes são o coração e a alma de seus esforços de vendas e marketing e o tempo gasto tentando conhecê-los melhor nunca é tempo perdido. Aprender o que impulsiona as pessoas por trás das personas e quais são seus pontos problemáticos é crucial para o sucesso do seu negócio. E, como diz o ditado, para realmente entender alguém, você tem que andar uma milha no lugar dela. O equivalente de marketing disso é chamado de criação de mapas de jornada do cliente e é uma das abordagens mais úteis que você pode adicionar ao seu arsenal de táticas de conhecimento do cliente.

O que é um mapa de jornada do cliente e por que você precisa de um?

Um mapa de jornada do cliente (CJM), também conhecido como mapa de jornada do cliente, mapa de jornada do usuário e mapa de jornada do consumidor, é uma representação visual dos pontos de contato do cliente com sua empresa. Ele refaz os passos de uma pessoa desde o momento em que ela aprendeu sobre você, por meio de interações com conteúdo de marketing em diferentes plataformas, até, esperançosamente, tornar-se um cliente feliz e um defensor da marca.

Os objetivos do mapa CJM são:

• Ilustre como o cliente interage com sua empresa.
• Avalie o sucesso de seus canais de marketing.
• Identifique as supostas emoções associadas a cada passo da jornada.

A criação de mapas de jornada do cliente permite que você visualize como um cliente age e pensa e aprenda sobre seus hábitos e comportamento e as emoções que sua marca provoca neles.

Além disso, estudar diferentes tipos de mapas e comparar os resultados permitirá identificar pontos fracos em seu conteúdo nas diferentes etapas do funil e corrigir eventuais silos entre seus canais de marketing.

Tipos de mapas de jornada do cliente

Existem diferentes tipos de mapas de jornada do cliente que você pode criar dependendo de seus objetivos. Também não há regras rígidas para limitar você. Você pode se concentrar em toda a jornada para monitorar a visão geral da experiência do usuário. Ou você pode mergulhar mais fundo em cada estágio do funil – a conscientização, consideração ou decisão – para analisar o que pode ser otimizado.

Os três principais tipos de CJMs que você deve considerar construir são o mapa do estado atual do cliente, o mapa da vida pessoal e o mapa do estado futuro. Você pode projetá-los separadamente ou combiná-los e compará-los para obter uma visão holística da experiência de uma pessoa com sua marca.

O objetivo final é entender seu público-alvo, fazê-lo se sentir mais bem-vindo com sua marca e acelerar sua passagem pelo pipeline.

• Estado atual CJM . Este mapa acompanha a jornada do cliente no momento atual – quais são seus pontos de contato com sua empresa, como eles se sentem em relação a eles, o que pode ser melhorado? Ele é criado com base em todos os dados que você pode coletar de seus diferentes canais e todas as outras informações relevantes que você pode adquirir.
• Vida pessoal CJM. Este mapa foi projetado para ir além da interação do cliente com sua empresa e dar a você um vislumbre de sua vida cotidiana. Ao aprender mais sobre sua suposta rotina, suas tarefas e seus problemas, você recebe insights sobre como seus produtos e serviços podem ajudar a resolver seus problemas e ajudá-los a melhorar sua qualidade de vida.
• Estado futuro CJM . Este mapa reflete como você imagina a jornada do seu cliente ideal. Pode ser um benchmark que você constrói e depois compara com a realidade, ou pode ser baseado no que você planeja melhorar em seu estado atual de CJM.

Como criar um mapa da jornada do cliente

Cada cliente, é claro, é único, e isso significa que sua jornada não será completamente igual à de outra pessoa, mas depois de analisar seus dados de vendas e marketing, você descobrirá alguns padrões muito claros. Investigar isso e vasculhar todo o ruído permitirá que você segregue as semelhanças e agregue-as aos mapas.

Para obter os melhores resultados, os mapas de jornada do cliente devem ser baseados nas personas do comprador como seus alvos de negócios. Mapas separados devem ser criados para cada tipo de cliente que você tem.

1. Identifique suas personas de comprador

Identificar suas buyer personas, também conhecidas como perfis de clientes ideais, é muito importante para sua estratégia de marketing, independentemente de você estar criando mapas de jornada do cliente ou não.

Dependendo de seu escopo, as marcas podem ter algumas ou muitas personas de comprador diferentes. É aconselhável evitar segmentar um público muito amplo porque você corre o risco de tornar sua mensagem de marketing muito vaga e seus mapas imprecisos. No entanto, se o seu escopo for limitado como no marketing baseado em contas, você poderá criar mapas individuais para cada conta principal que estiver segmentando.

O objetivo das personas do comprador é ajudá-lo a direcionar e concentrar melhor seus esforços. Se você não tiver clareza sobre quem são seus clientes, quais são seus dados demográficos, objetivos, problemas e desejos, será difícil definir suas ações e identificar seus pontos de contato com sua marca.

Além disso, seus clientes mais lucrativos e leais podem ser diferentes do que você imaginou que fossem. É por isso que as personas do comprador devem se basear nos dados derivados de pesquisas de mercado e análises do seu público atual e não apenas em suposições.

Ao se concentrar nos clientes que geram mais receita e têm potencial de crescimento confiável, você pode melhorar seus serviços para a satisfação deles e mantê-los por mais tempo. Além disso, você pode aproveitar as informações que tem sobre eles para atrair mais clientes com perfis semelhantes.

2. Pesquise bem seus clientes e aprenda seus hábitos

Depois de identificar seus clientes ideais e construir seus perfis detalhados, você deve pesquisar seus hábitos de consumo e como eles interagem com seus canais de marketing.

Há muitas maneiras de obter essas informações:

• Pesquisas de clientes . A maneira mais simples de saber o que seus clientes fazem em seus canais de comunicação e como isso os faz sentir é simplesmente perguntar.
• Acompanhamento do site . Ao usar técnicas como marcação em todo o site e mapas de calor, você pode manter os cookies primários e descobrir muito sobre o comportamento do cliente em seu site.
• Análise de e-mail . Analisar o efeito e o desempenho das campanhas de e-mail fornecerá informações valiosas sobre as reações de seus clientes ao seu conteúdo e mensagens de marketing.
• Escuta Social . A escuta social é considerada uma área cinzenta em algumas regiões do mundo, mas se feita com cuidado e em conformidade com as leis de privacidade, pode ajudá-lo a aprender muito sobre os hábitos online de seus clientes e como eles se sentem em relação a você.

Saber o que seus clientes fazem, como compram, o que gostam e não gostam ajudará você a criar mapas de jornada precisos com valor comercial genuíno.

3. Liste todos os seus pontos de contato com os clientes

Cada interação que um cliente tem com sua empresa durante seus ciclos de vida é chamada de ponto de contato. Hoje em dia a jornada digital do cliente é complicada e todas as estratégias de marketing são omnichannel.

As pessoas geralmente iniciam uma interação em uma plataforma, continuam em outra, agitam as coisas com comunicação pessoal, clicam em e-mails etc. E isso continua até encontrar o que está procurando e, finalmente, fazer uma compra ou dar acima. Se as empresas quiserem mantê-los engajados, eles devem ser ativos, manter a consistência e acompanhar o ritmo.

Para criar um mapa preciso da jornada do cliente, você precisa ter clareza sobre todos os pontos de contato que os clientes têm com sua empresa. Ao fazer sua lista, verifique também as plataformas e sites de terceiros. Você nem sempre está no controle das informações sobre você disponíveis on-line e críticas e comentários ruins podem arruinar sua reputação e influenciar a maneira como os clientes se sentem sobre você em sua jornada.

Alguns prováveis ​​pontos de contato que os clientes podem ter com você são:

• Seu site
• Seu blog
• Comentários do blog
• Conteúdo de mídia social
• Anúncios de mídia social
• Discussões nas redes sociais
• Campanhas de e-mail
• Sites de avaliação de terceiros
• Anúncios PPC do mecanismo de pesquisa
• Comunicação de suporte ao cliente
• Página de perguntas frequentes
• Software de CRM

Faça uma lista de tudo o que se aplica a você e certifique-se de atualizá-la regularmente e monitorar sua atividade.

4. Colete dados dos canais de marketing

Acompanhar os pontos de contato permite que você tenha um vislumbre das emoções que diferentes conteúdos e canais provocam em seus clientes, e essa é uma informação vital para seus mapas de jornada.

Os dados que você obtém dos canais de comunicação podem ser, geralmente, divididos em quantitativos – que podem ser colocados em números – e qualitativos – que são descritivos e relativos.

• Quantitativo – sites, blogs, anúncios PPC, páginas de perguntas frequentes, CRM.
• Qualitativo – comentários de blog, comentários de mídia social, discussões e conteúdo gerado pelo usuário, comunicações de suporte ao cliente, CRM.

As ferramentas de análise ajudarão você a coletar e organizar dados quantitativos que podem ser usados ​​para identificar padrões, agregar comportamentos comuns e avaliar o escopo dos problemas. Você também pode considerar a realização de pesquisas com clientes para esclarecer os resultados e consolidar suas conclusões.

A observação persistente e sistemática das plataformas que fornecem informações qualitativas lhe dará os meios para entender melhor os números e colocá-los em contexto. A análise desses dados pode ser mais um obstáculo, mas os insights que eles fornecem são valiosos para sua perspectiva geral sobre os sentimentos do cliente em relação a você e, de fato, valem a pena.

As informações que você acumulou podem ser complementadas e verificadas pela administração de métodos de pesquisa de mercado, como entrevistas, grupos focais e observações da vida real.

Reunir e sistematizar os dois tipos de dados relativos às interações do seu cliente com o seu negócio é a base dos seus CJMs.

Quando terminar, os dados coletados de diferentes canais devem ser cruzados para construir a história da jornada do cliente.

5. Faça referência cruzada dos dados e esboce o mapa

Ao cruzar os dados de diferentes canais, você pode construir uma linha do tempo da comunicação com seus clientes e adicionar significado a cada ponto de contato.

Comece mapeando a primeira interação deles com sua empresa – como eles aprenderam sobre você, o que chamou a atenção deles, como eles se sentiram sobre isso? Em seguida, continue identificando cada próximo passo e anotando qualquer coisa significativa em relação às interações.

Registre quanto tempo um cliente passou em um determinado canal e tente decifrar o porquê. Se for muito tempo, pode ser porque eles estão confusos e não conseguem encontrar o que estão procurando, ou porque estão se divertindo e querem ficar. Se a visita for curta, pode, novamente, significar que eles encontraram rapidamente o que precisavam ou que simplesmente desistiram.

Seus passos anteriores e seguintes irão ajudá-lo a descobrir e dar-lhe um palpite sobre como eles se sentiram sobre a interação.

Seguir essa trilha até a venda ou até o momento em que o cliente não está mais em lugar algum ajudará você a imaginar sua jornada e a tirar conclusões sobre o que aconteceu.

O próximo passo é visualizar esses dados e mostrá-los a todos que possam interessar.

6. Visualize os dados

Há muitas maneiras de visualizar um mapa de jornada do cliente e qual você escolhe depende do seu público, ou seja, para quem o CJM se destina, os recursos à sua disposição e suas habilidades técnicas.

Além disso, você não precisa necessariamente ser um designer gráfico para fazer um mapa de jornada legal e interessante. Existem muitas ferramentas que podem ajudá-lo a construir um, se você quiser ir além.

Algumas opções de visualização que você pode considerar são:

• planilhas do Excel
• Vídeos
• Infográficos
• Apresentações em PowerPoint
• Linhas do tempo
• Desenhos animados

Aqui estão alguns exemplos para inspirar você:

Fonte: Blog do Zendesk

Fonte: Iristongwu

Fonte: Amazonaws

Fonte: Crealodesign

Resultado final

Conhecer seus clientes é algo em que você deve sempre investir tempo e recursos.

Os mapas de jornada do cliente são uma ótima ferramenta que pode ajudá-lo a saber mais sobre os hábitos e preferências de seus clientes e como eles se sentem em relação à sua presença online.

Aproveitando essas informações, você pode melhorar o desempenho de seus canais de marketing e conectar os pontos entre as ações de seus clientes e suas taxas de vendas.