Navegando na corda bamba da privacidade: dados pessoais e marketing em mídias sociais

Como profissional de marketing, a mídia social representa uma faca de dois gumes. Por um lado, você tem a oportunidade de direcionar seu marketing com mais precisão do que jamais foi possível no passado. Por outro lado, você tem preocupações com a privacidade dos consumidores.

Os clientes exigem experiências personalizadas, mas querem que você crie essas experiências sem acessar muitas informações pessoais, tornando o trabalho do profissional de marketing desafiador. Felizmente, existem maneiras de personalizar seu marketing sem violar as leis de privacidade.

O que pode surpreendê-lo é que o uso de métodos alternativos de personalização e segmentação geralmente resulta em um público mais engajado, mesmo que esse público seja menor.

Limitações em torno dos dados pessoais

Há uma variedade de leis que foram aprovadas em resposta às preocupações dos consumidores sobre a privacidade. É essencial compreender cada uma dessas leis e como elas impactam seus esforços de marketing, especialmente se você estiver usando mídias sociais para comércio eletrônico ou marketing.

Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD)

O GDPR é uma lei aprovada na União Europeia (UE) em 2018. Afeta quaisquer organizações que visem ou coletem dados relacionados a pessoas na UE, independentemente de onde essas organizações estejam localizadas.

Existem sete princípios de proteção e responsabilidade na lei, todos descritos no Artigo 5.1-2 :

• Os dados devem ser processados ​​de forma lícita, justa e transparente.
• Os dados devem ser recolhidos de forma específica, explícita e legítima e tratados da mesma forma.
• Os dados devem ser coletados de maneira adequada, relevante e limitada à necessidade.
• Os dados recolhidos devem ser mantidos exatos e atualizados, com esforços razoáveis ​​para apagar ou retificar imediatamente dados pessoais imprecisos.
• Os dados devem ser armazenados apenas pelo tempo necessário.
• Os dados devem ser processados ​​com segurança, integridade e confidencialidade adequadas.
• O controlador de dados deve ser capaz de demonstrar conformidade com o GDPR.

Quando se trata de marketing, a base legal mais comum para a coleta de dados é quando a pessoa dá consentimento específico e inequívoco para você coletar e processar informações pessoais, optando por participar. É importante observar que menores de 13 anos só podem consentir com a permissão dos pais.

Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA)

A CCPA se aplica a qualquer organização que coleta informações pessoais de residentes da Califórnia quando a organização tem uma receita anual de US$ 25 milhões ou mais.

A CCPA define seis direitos primários para os consumidores da Califórnia:

• O direito de saber sobre as informações pessoais coletadas e como essas informações são usadas e compartilhadas
• O direito de excluir informações pessoais coletadas acima deles, com algumas exceções
• O direito de cancelar a venda ou compartilhamento de informações pessoais
• O direito à não discriminação no exercício dos seus direitos ao abrigo da CCPA
• O direito de corrigir informações pessoais imprecisas
• O direito de limitar o uso e divulgação de informações pessoais confidenciais

As organizações abrangidas por esta lei não só precisam de cumprir a CCPA, mas também são obrigadas a fornecer avisos de privacidade específicos aos consumidores.

Lei de Portabilidade e Responsabilidade de Seguro Saúde (HIPAA)

HIPAA, ou Lei de Portabilidade e Responsabilidade de Seguros de Saúde de 1996 , é uma lei focada principalmente no setor de saúde e que visa manter as informações protegidas de saúde do paciente (PHI) seguras e privadas. De acordo com a Medicare Learning Network , parte do Departamento de Saúde e Serviços Humanos, as PHI incluem:

• “Identificadores comuns, como nome, endereço, data de nascimento e SSN
• A condição de saúde física ou mental passada, presente ou futura do paciente
• Cuidados de saúde [fornecidos] ao paciente
• O pagamento passado, presente ou futuro por cuidados de saúde [fornecidos] ao paciente.”

Obviamente, isso é mais pertinente para médicos e prestadores de cuidados de saúde, mas é importante lembrar no marketing na Internet, especialmente que as PHI são protegidas. Você não quer violar as leis HIPAA usando PHI restritas em uma campanha de marketing.

Marketing em uma era de privacidade

Com todas as limitações ao uso de informações pessoais e a probabilidade de outras leis semelhantes seguirem logo atrás, o marketing mais eficaz é priorizar a privacidade.

Como você pode usar a mídia social de maneira eficaz para geração de leads sem violar as leis de privacidade ou enfrentar limitações de dados de dispositivos móveis como o iOS 14 da Apple e mais? Existem duas etapas essenciais: primeiro, obter o consentimento dos consumidores e, segundo, focar na segurança dos dados coletados.

Concentre-se no consentimento

As leis e limitações existentes sobre dispositivos compartilham um atributo comum: você ainda pode coletar informações pessoais se o consumidor permitir. Obter consentimento para coleta de dados personalizados deve ser o foco principal dos profissionais de marketing de mídia social de hoje.

Como você consegue consentimento? Simplificando, você deve criar campanhas de marketing fechadas das quais as pessoas queiram participar.

Durante anos, os profissionais de marketing criaram ímãs de leads interessantes e informativos o suficiente para que as pessoas estivessem dispostas a fornecer seus endereços de e-mail e, muitas vezes, mais informações do que isso, em troca de acesso. Os principais relatórios de pesquisa da PricewaterhouseCoopers, LinkedIn, Gallup e outros exigem que você compartilhe informações pessoais antes de poder baixá-los.

Para criar um marketing de mídia social eficaz em uma era de privacidade, você vai querer fazer o mesmo nas redes sociais. Você pode ter um grupo privado nas redes sociais onde os consumidores podem obter informações importantes sobre como resolver problemas específicos ou comparar diferentes soluções. Ainda assim, eles precisam aderir à sua campanha de marketing para aderir.

Como saber em quais informações os consumidores estão mais interessados? Considere usar a pesquisa de voz do cliente (VoC) para identificar os motivadores que fariam com que os leads ideais compartilhassem informações pessoais. Ao obter informações de seus melhores clientes, você poderá se conectar com leads que são como eles, ajudando você a se conectar com aqueles que mais precisam do que você tem a oferecer.

Quando um consumidor opta pelo seu marketing, não só as leis não podem impedi-lo de usar dados pessoais para criar experiências personalizadas, mas você descobrirá que seus leads são muito mais ativos e engajados com sua organização, levando a taxas de conversão mais altas.

Protegendo Dados

A segunda parte do marketing eficaz nas redes sociais no mercado atual é proteger cuidadosamente os dados que você coleta. Não importa o quanto os consumidores amem sua marca ou as informações que você compartilha, eles não manterão a confiança se houver violações de dados.

Um processo robusto de privacidade de dados inclui a proteção das informações em todas as fases de coleta, armazenamento e uso. Inclui limitar o acesso aos dados, detectar vazamentos e violações e gerenciar a conformidade com as leis e requisitos de privacidade de dados.

À medida que o mundo muda, também mudam as formas como protegemos os dados que usamos no marketing. Rio Longacre, escrevendo para FastCompany , sugere que os profissionais de marketing estão se adaptando a um mundo “privacidade em primeiro lugar” com novas estratégias, incluindo o desenvolvimento de melhores canais de aquisição de dados de clientes e a preparação de suas organizações para o futuro. Algumas das soluções com as quais Longacre sugere que todo profissional de marketing se familiarize para esse fim incluem:

• Plataformas de dados do cliente (CDP): este software combina dados de múltiplas fontes, como mídias sociais, e-mail e site da empresa, e cria perfis de usuário a partir deles. Outros sistemas podem então usar esses perfis, especialmente depois de terem sido anonimizados e pseudonimizados.
• Salas limpas de dados: essas soluções pegam dados agregados do cliente e retornam informações utilizáveis ​​do usuário com pseudônimos. Isto protege a privacidade e ao mesmo tempo incentiva a colaboração, permitindo que os profissionais de marketing executem análises direcionadas e construam modelos sem trair a confiança do consumidor.
• Gerenciadores de consentimento de cookies: cada vez mais sites exigem o consentimento do usuário para coletar e armazenar dados por meio de cookies. Essas soluções apoiam esses esforços por meio de pop-ups e botões.

Quando você tiver o consentimento dos consumidores para coletar seus dados e protegê-los cuidadosamente, você não apenas terá um marketing de mídia social eficaz, mas também construirá uma confiança que ajudará esses consumidores a escolherem comprar seus produtos e serviços.

Equilibrando privacidade de dados e marketing eficaz

Muitos profissionais de marketing consideram leis como GDPR e CCPA como golpes que tornam o marketing menos eficaz, mas na verdade não é o caso.

Em vez disso, observe a oportunidade de criar oportunidades de marketing envolventes que os consumidores desejam aproveitar como uma chance de se destacar no mercado. Seu marketing será melhor porque será elaborado para atrair seus leads ideais, e os leads que optarem por seu marketing serão mais engajados e propensos a comprar.

Como tal, você desejará começar a procurar novas maneiras de fazer as coisas. Isso pode incluir diversificar seus mixes de mídia e expandir enormemente seu marketing omnicanal. Na verdade, um relatório do Gartner mostra que “quase metade das organizações que gerenciam 11 ou mais canais de marketing aumentaram a coleta de dados de clientes primários, em comparação com pouco mais de um quarto daquelas com 10 ou menos canais”.

Outra solução pode incluir fornecer valor em troca de dados próprios de um cliente. Quantos clientes estariam dispostos a compartilhar informações pessoais em troca, por exemplo, de moeda digital ou de um código de desconto? Uma opção ainda mais barata pode ser vista nos serviços de streaming online. Quando você faz login pela primeira vez, são feitas perguntas sobre suas preferências de visualização e, como você sabe que o algoritmo precisa dessas informações para fazer recomendações personalizadas, a maioria das pessoas fornece essas informações.

Portanto, embora não seja necessariamente fácil, estamos todos sujeitos a muitas mudanças - e elas podem realmente nos beneficiar! Em outras palavras, ao fazer algumas mudanças com foco na privacidade, seu marketing de mídia social terá maior qualidade e maior probabilidade de conversão. Isso é uma grande vitória!