Dentro da bolha: como o conteúdo gerado por jogadores alimenta a conscientização da NBA

Se você é fã de basquete, 11 de março de 2020 é provavelmente um dia que você não esquecerá.

Esse foi o dia em que toda a NBA foi fechada depois que o pivô do Utah Jazz, Rudy Gobert, testou positivo para o coronavírus antes do jogo contra Oklahoma City. Foi o início de um longo hiato de quatro meses, que fez com que fãs e jogadores questionassem se a temporada voltaria.

Então, quando a liga anunciou a formação da bolha da NBA para completar a temporada, naturalmente gerou dúvidas. A bolha realmente funcionaria? Como os jornalistas cobririam jogadores com disponibilidade limitada de mídia? E como a liga manteria os fãs engajados quando ninguém tinha permissão para assistir aos jogos pessoalmente?

Acontece que muitos desses medos foram deixados de lado quando a NBA foi retomada em 30 de julho. Até agora, não houve testes positivos, as finais estão em andamento e alguns fãs puderam participar via quadra virtual assentos. Mas o que realmente faz o experimento da bolha se destacar são seus atletas, e os jogadores da NBA com canais no YouTube como JaVale McGee e Troy Daniels estão mantendo os fãs entretidos dentro e fora da quadra.

O que a NBA acerta e que muitas outras ligas não entendem é que eles sabem como o conteúdo gerado por jogadores é poderoso para sustentar o interesse dos fãs. As pessoas vão prestar atenção quando JR Smith falar sobre a comida do hotel em seu Instagram Live ou quando Mo Bamba postar um vídeo de Tacko Fall jogando golfe. E, ao contrário de outras ligas esportivas, a NBA tem uma abordagem bastante prática quando se trata de monitorar o que seus atletas podem ou não postar. Quando se trata de aumentar a conscientização e manter os fãs engajados, às vezes a melhor estratégia de conteúdo que uma marca pode adotar é permitir que outras pessoas criem o conteúdo para você.

Dando aos fãs o que eles querem agora

Uma rápida olhada nos feeds sociais do Los Angeles Lakers e fica claro que cada conteúdo é criado por um profissional. Os logotipos estão nos lugares certos e o trabalho de câmera é o mais estável possível.

Por outro lado, o canal do YouTube do pivô JaVale McGee do Laker mostra todos os sinais de um vlogger de primeira viagem. Seus vídeos são mais ásperos nas bordas, com ocasionais tiros fora de foco e áudio abafado. Mas o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) de McGee também atrai mais visualizações do que os perfis oficiais de sua equipe. Um destaque no canal do Lakers tem 59.000 visualizações até o momento, enquanto o primeiro vlog de bolha de McGee tem mais de um milhão de visualizações.

Matisse Thybulle, do Philadelphia 76ers, outro vlogger de basquete de sucesso, também atrai milhões de visualizações para seu canal, onde compartilha partidas de golfe em equipe, conversas francas sobre Black Lives Matter e uma viagem de barco com Kyle O'Quinn que deu errado. Thybulle, também um vlogger de primeira viagem, admite abertamente que ainda está aprendendo a editar e os espectadores podem detectar erros ocasionais em seus vlogs.

Em outras palavras, o conteúdo não precisa ser super polido para ser altamente envolvente. O que importa mais é a rapidez com que você pode entregar o conteúdo que seus fãs desejam enquanto o interesse ainda é alto. Os jogadores da NBA entraram na bolha entre 7 e 9 de julho e Thybulle e McGee postaram seus primeiros vlogs nos dias 11 e 12, respectivamente. Para contextualizar, o Milwaukee Bucks lançou seu próprio episódio de bolha duas semanas depois. Quando se trata de manter seu público engajado, fornecer UGC exatamente quando eles querem renderá mais sucesso do que fazer os fãs esperarem por uma versão altamente produzida.

Obtendo todos os olhos na bolha

As equipes da NBA têm milhões de seguidores nas redes sociais. O Chicago Bulls tem cerca de seis milhões de fãs no Instagram, enquanto o Miami Heat possui cerca de cinco milhões de seguidores no Twitter.

Jogadores individuais, no entanto, podem atingir públicos de nicho que podem ou não estar interessados ​​em basquete. O centro de calor Meyers Leonard, por exemplo, é um jogador ávido com seguidores respeitáveis ​​no Twitch; O ala-armador de Portland CJ McCollum é um podcaster e entusiasta do vinho. Além de ser um guarda dos Sixers, Thybulle é um fotógrafo iniciante que recentemente recebeu um pedido de colaboração do YouTuber Casey Neistat. Neistat, um vlogger por direito próprio, acabou retweetando um dos vlogs de Thybulle para seus dois milhões de seguidores no Twitter porque ficou impressionado com as habilidades de videografia do atleta.

O burburinho gerado pelos jogadores também chamou a atenção de vários apresentadores de talk shows noturnos e agências de notícias que só queriam saber mais sobre o que estava acontecendo no campus da Disney World. O guard do Pelicans, JJ Redick, fez uma aparição no The Late Late Show com James Corden, onde falou sobre tocar em circunstâncias incomuns, o lançamento de seu novo podcast e seu consumo de vinho na bolha.

Em vez de tentar alcançar novos públicos por conta própria, considere usar as estrelas do seu setor para entrar em dados demográficos inexplorados. A versão do seu setor de um veterano estrela e um novato de cara nova trará diferentes públicos para a mesa, dando à sua marca a oportunidade de falar com o maior número de pessoas possível. McCollum e Leonard, por exemplo, compartilham uma base de fãs semelhante interessada em basquete, mas Leonard também tem seguidores na comunidade de jogos, enquanto McColllum não. Por meio de seus vídeos, stories, tweets e podcasts, os jogadores conseguiram cativar um público ainda maior do que apenas o típico fã da NBA.

Descolando a cortina

Como qualquer outra marca, as equipes da NBA têm seu próprio estilo distinto quando se trata de criação de conteúdo e diretrizes sobre o que podem postar.

Os jogadores, no entanto, são mantidos em um padrão menos rígido e podem capturar o conteúdo dos bastidores que os funcionários da equipe não podem postar ou acessar. Enquanto o feed do Twitter dos Bucks está cheio de vídeos de treinos e entrevistas da equipe, o feed do centro Robin Lopez tem fotos da sala dos jogadores e respostas a perguntas dos fãs sobre todas as coisas da Disney.

Com o UGC, o público pode acessar conteúdo exclusivo que não está disponível em uma conta oficial de marca. Os fãs, por exemplo, tiveram a oportunidade de ver como algumas de suas estrelas favoritas interagem com outras equipes. Em seu vlog, Troy Daniels convidou os fãs para ver como o time se prepara para o dia do jogo e mostrou os encontros sinceros que ele tem com jogadores do Utah Jazz. São esses pequenos momentos que os fãs provavelmente não verão pelos olhos de uma conta de equipe que fazem com que o conteúdo gerado pelo jogador se destaque.

Com o UGC, os profissionais de marketing podem fornecer ao público conteúdo que não é apresentado em uma conta de marca e oferece uma perspectiva única sobre um evento. Um profissional de marketing não pode capturar tudo o que acontece durante um evento tão grande quanto a bolha da NBA – então por que não contar com os jogadores para compartilhar o que estão experimentando nas redes sociais? Ao alavancar o conteúdo dos usuários (neste caso, o jogador), os profissionais de marketing podem oferecer conteúdo de bastidores para evitar que os feeds sociais fiquem obsoletos.

Uma abordagem prática ao conteúdo

Ninguém poderia prever o caos que se desenrolou em 11 de março ou que a temporada da NBA terminaria no campus da Disney World na Flórida. Mas, três meses depois da bolha, é seguro dizer que o experimento da NBA, uma vez envolto em incertezas, tornou-se um dos eventos mais interessantes e imperdíveis do verão.

Enquanto as pessoas já estavam curiosas sobre a bolha, eram realmente os jogadores que mantinham os fãs envolvidos mesmo quando não havia jogos no ar. Não há escassez de conteúdo exclusivo vindo de Orlando e sempre que os jogadores postam algo novo, toda a internet sintoniza. E isso mostra que às vezes a melhor estratégia é dar um passo atrás e deixar que outros falem por você. Ao permitir que os jogadores criem e compartilhem seu próprio conteúdo de bolha com o resto do mundo, a NBA conseguiu manter o envolvimento dos fãs sem ter que criar todo o conteúdo por conta própria.

Para obter mais inspiração sobre o conteúdo de terceiros que pode ajudá-lo a atingir suas metas sociais, desde a conscientização até a consideração, confira nosso guia sobre conteúdo gerado pelo usuário hoje.