Rumo a um novo modelo de transparência empresarial

Todo mundo sabe que as marcas realmente “legais” nunca se chamam de descoladas – elas simplesmente são.

Acho que o mesmo vale para a transparência. As marcas que desejam comunicar transparência (que deve ser todas as marcas) não devem dizê-lo – devem vivê-lo.

As razões são óbvias. Sua empresa pode dizer: “Valorizamos a transparência”, mas isso não vale muito se suas práticas de negócios sugerirem o contrário. Sem ação, “transparência” é apenas mais uma palavra da moda que os profissionais de marketing usam.

Mas a recompensa é enorme para as marcas dispostas a trabalhar. Nosso último relatório “Brands Get Real” descobriu que 85% das pessoas são mais propensas a dar uma segunda chance a uma empresa após uma experiência ruim – e a manter durante uma crise – se ela tiver um histórico de transparência. Infelizmente, apenas 15% das pessoas acreditam que as marcas estão realmente entregando.

Então, onde está a desconexão? Algumas empresas simplesmente não sabem por onde começar. Outros ainda contam com soluções desatualizadas e ineficazes.

Depois, há as organizações bem-intencionadas que tornam a transparência responsabilidade dos profissionais de marketing e dos representantes de atendimento ao cliente em um silo. O que essas empresas não percebem é que a transparência é muito mais profunda do que uma campanha ou conversa com o cliente, e que cada membro de sua marca tem o poder de conduzir (ou restringir) comunicações honestas.

Além disso, as pessoas são inteligentes. Eles veem a transparência (trocadilho intencional) como uma iniciativa de marketing. Quando a Wells Fargo lançou uma nova campanha publicitária para ajudar a melhorar sua imagem e tranquilizar seus clientes após um grande escândalo, foi recebida com críticas generalizadas. Muitos espectadores sentiram que a mensagem era insincera e inautêntica, e poderia ter se beneficiado da presença e humildade de um executivo real da empresa versus uma retórica vaga.

Mas enquanto os consumidores definem transparência principalmente como sendo aberto, claro e honesto, todo líder de negócios precisa decidir por si mesmo o que isso significará na prática para sua marca. É por isso que os líderes precisam de um plano – um roteiro para definir como é a transparência funcional e acionável para todo o seu negócio.

Estratégia nº 1: transparência reativa

“Sabemos que há um problema e estamos trabalhando para resolvê-lo.”

Esta é a abordagem mais básica para a transparência, mas não a desconsidere. Quando confrontado com um recall público, desafio, escândalo ou crise de relações públicas, sua resposta é importante.

Muitas marcas ainda seguem o conselho historicamente cauteloso de ficar quieto e calado, mas precisam começar a repensar sua estratégia. Paul Holmes, fundador do The Holmes Report, uma lista anual das piores crises de relações públicas, acredita que “a resposta da marca contribui mais para o resultado geral do que o problema inicial”.

Então, o que faz uma boa resposta? 89% das pessoas dizem que uma empresa pode recuperar sua confiança se admitir um erro e for transparente sobre as medidas que tomará para resolver o problema. E 56% dizem que querem essa transparência nas redes sociais – mais do que os canais de comunicação tradicionais, como anúncios impressos ou e-mail.

Mas as manchetes anteriores sugerem que isso pode ser mais fácil dizer do que fazer. Em 2017, depois que um vídeo de um passageiro sendo arrastado para fora de um voo da United Airlines se tornou viral, o CEO da empresa colocou lenha na fogueira quando se desculpou pela primeira vez apenas por ter que “reacomodar” os clientes. Tanto o público quanto as pessoas afetadas queriam um pedido de desculpas genuíno, mas receberam o que muitos viram como um não pedido de desculpas.

A lição aqui é que há uma diferença entre pedir desculpas e realmente admitir um erro e aceitar a responsabilidade pela situação e sua retificação. Isso requer uma grande dose de humildade e uma dose ainda maior de humanidade.

Compare a resposta da United com a do CEO da T-Mobile, John Legere, após a violação de dados da Experian . Embora a violação não tenha sido culpa da T-Mobile, a Legere aceitou a responsabilidade de informar e tranquilizar os clientes, além de fornecer recursos para monitorar e gerenciar possíveis problemas. Mas não foi apenas que ele ofereceu detalhes e informações, foi a sinceridade de sua resposta que ressoou:

“Obviamente, estou incrivelmente irritado com essa violação de dados e instituiremos uma revisão completa de nosso relacionamento com a Experian, mas agora minha principal preocupação e primeiro foco é ajudar todos e quaisquer consumidores afetados. Eu levo muito a sério a privacidade de nossos clientes e potenciais clientes. Este não é um problema pequeno para nós.”

E ele não parou por aí. Depois que a declaração foi publicada no site da empresa, Legere twittou o link para sua própria conta pessoal no Twitter e passou a responder pessoalmente às perguntas dos clientes. Mesmo depois que uma conta da T-Mobile Help no Twitter assumiu, o CEO continuou a postar atualizações e mais respostas até tarde da noite.

A declaração por si só foi boa, mas foi a resposta pessoal e a comunicação aberta com um alto executivo que colocou a dedicação da T-mobile à transparência em plena exibição.

Estratégia nº 2: transparência preventiva

“Estamos fazendo uma mudança ou decisão que sabemos que nem todos vão amar ou concordar, então aqui está o processo de pensamento por trás disso.”

As marcas que desejam se comprometer mais profundamente com práticas transparentes não vão esperar até que o você sabe o que chegue ao ventilador. Transparência preventiva significa identificar questões ou problemas que possam surgir antes que alguém os torne públicos e se antecipar à mensagem.

Isso exige que as marcas elevem sua própria autoconsciência para identificar ou prever possíveis problemas, bem como sua empatia ao avaliar como esses problemas podem afetar as pessoas ao seu redor (incluindo clientes e funcionários).

É importante ressaltar que às vezes as pessoas querem apenas um pouco de contexto ou explicação. Nem todas as mudanças que sua empresa fizer causarão indignação, mas algumas podem causar confusão ou divisão entre seus clientes. Nesses casos, a transparência ajuda bastante a garantir que a confusão não se transforme em reação.

A execução de uma estratégia de transparência preventiva é semelhante a uma estratégia reativa, exceto que você está optando por antecipar a conversa antecipando as reações do seu público e preparando mensagens adicionais de acordo. Assim, você primeiro dá às pessoas uma visão clara do que está acontecendo e, em segundo lugar, precisa fornecer um plano de ação bem preparado e comunicações contínuas.

E às vezes pode até significar corrigir – e relatar – seu próprio erro. Por exemplo, a Lush Cosmetics . No verão de 2018, a Lush revelou publicamente que uma investigação interna havia descoberto que a empresa estava, sem saber, pagando menos a milhares de trabalhadores de varejo e manufatura ao longo de oito anos.

Embora tivesse sido fácil manter tudo em silêncio, ou desviar a culpa para os “erros graves do sistema de folha de pagamento” que ocorreram, em vez disso, a diretora da Lush Australia, Peta Granger , pediu desculpas publicamente dizendo: “Lamentamos profundamente nossos valiosos funcionários e clientes por termos falhamos em defender os valores em que sempre acreditamos e os altos padrões que sempre buscamos alcançar.”

Mas a resposta da empresa não parou por aí. Lembre-se de que há sempre duas partes nessas estratégias. Dar dicas às pessoas e fornecer as informações mais úteis é o primeiro passo, mas você também precisa ser transparente sobre seu plano e/ou visão para o futuro.

Granger continuou: “”Seja por US$ 1 ou US$ 1.000, estamos comprometidos em nos conectar com todos os funcionários que foram afetados por nosso erro. Estamos fazendo tudo ao nosso alcance para pagar o dinheiro que devemos da forma mais rápida e transparente possível. Sabemos que estamos longe de ser perfeitos, mas sempre nos esforçamos para fazer a coisa certa.”

O pedido de desculpas não foi apenas humano e sincero, mas também veio de um alto executivo da empresa que aceitou a responsabilidade e prometeu consertar as coisas a qualquer custo.

Estratégia nº 3: transparência proativa

“Isso é importante para nós e sabemos que é importante para você, então aqui está uma olhada dentro de uma de nossas fábricas ou onde obtemos nossos ingredientes.”

Embora a transparência reativa e preventiva sejam importantes, a transparência nem sempre diz respeito apenas ao gerenciamento de crises; é também sobre confiança.

As marcas que buscam criar uma base sólida e uma reputação de confiança e transparência devem começar a empregar uma estratégia mais proativa agora, fornecendo ativamente informações sobre os bastidores de seus negócios.

Construir confiança leva tempo. Não basta simplesmente estar aberto durante um incidente isolado. As marcas devem se tornar um livro aberto, lançando luz permanente sobre tópicos tradicionalmente proprietários, como práticas de emprego, operações comerciais, decisões de preços e muito mais. Estas são as questões sobre as quais as pessoas querem mais informações. 46% das pessoas querem que as marcas sejam transparentes sobre suas práticas de emprego nas redes sociais e 53% querem que as marcas sejam transparentes sobre mudanças em produtos ou serviços – e o mesmo número quer transparência em relação aos valores da empresa.

As marcas que empregam essa estratégia não apenas atendem – e em alguns casos superam – as expectativas de transparência de hoje, mas também abrem mais oportunidades para criar uma conexão real ao compartilhar suas próprias crenças e valores de marca.

E enquanto a transparência proativa permite que as marcas mostrem o que elas se importam, ela também demonstra ao público que elas também se importam com as pessoas e com os assuntos mais importantes para elas. É realmente para dizer: “Ei, sabemos que esse é um problema com o qual você se importa. Nós também. Aqui está tudo o que você pode querer saber sobre como lidamos com isso.”

A Patagonia faz isso com frequência, pois permanece fielmente dedicada ao ativismo ambiental e social como um componente central de sua marca. Em um esforço para comunicar melhor seus esforços de sustentabilidade para seus clientes, a Patagonia criou The Footprint Chronicles , uma experiência digital interativa que permite que as pessoas acompanhem sua cadeia de suprimentos e rastreiem as origens da jaqueta ou camiseta que desejam comprar - mesmo quando até as fazendas onde o algodão era cultivado.

A Patagônia valoriza muito a sustentabilidade e também sabe que o público em geral também está começando a fazê-lo. Essa transparência permite que eles vivam sua marca e também se conectem com os consumidores cujas crenças e valores se alinham aos seus.

Outro aspecto vencedor de The Footprint Chronicles é o meio. Algumas marcas pensam que para demonstrar transparência tudo o que precisam fazer é publicar alguns relatórios anuais. Mas como a colaboradora da Forbes, Solitaire Townsend, coloca em seu artigo sobre a evolução da transparência da marca: “Os jovens consumidores estão transformando a definição de confiança de uma forma que a maioria das empresas está apenas começando a entender. Processos institucionais como auditorias estão perdendo relevância.”

Quando a Patagonia decidiu comunicar melhor seus esforços de sustentabilidade , eles sabiam que tinham que fazer melhor do que um único relatório de RSC. Quando a marca finalmente decidiu criar uma série de vídeos altamente envolventes, eles aproveitaram o que as pessoas relataram como o formato de conteúdo mais transparente nas redes sociais.

Mas esta não é a primeira iniciativa de transparência da marca. Após anos de ativismo social e ambiental desde o início, a Patagonia é agora o padrão-ouro para as marcas que vivem seus valores e propósitos.

Ao tornar a transparência um hábito, ela naturalmente se tornará parte da sua marca. Para as marcas que buscam criar uma conexão real, a verdadeira transparência deve se tornar um pilar de negócios abrangente – mesmo quando o foco é social. Os investimentos em canal oferecem os melhores resultados quando são holísticos. Então faça um plano. Primeiro, defina como é a transparência para o seu negócio. Em seguida, decida sobre uma estratégia, ou mesmo uma combinação ponderada das três abordagens apresentadas aqui. Coloque sua estratégia em ação, deixe suas ações se tornarem hábitos e veja como a transparência transforma suas relações empresa-consumidor.