Nova legislação de privacidade está chegando: como os dados de terceiros são a sua resposta

A Internet como a conhecemos está mudando e é uma força motriz por trás dos profissionais de marketing que lutam para descobrir como abordar os dados de terceiros em um cenário em evolução.

A década de 2010 será provavelmente considerada como o oeste selvagem da recolha de dados. Os navegadores forneceram aos anunciantes uma grande quantidade de dados para rastrear os consumidores e entregar mensagens publicitárias direcionadas.

Isso levou a uma explosão de marketing baseado em dados e práticas digitais inovadoras que deram início a uma experiência online mais personalizada e sofisticada. No entanto, as empresas enfrentam agora a reação dos consumidores que desejam ter mais controlo sobre os dados que as empresas recolhem. Sejamos honestos, todos concordamos que estamos prontos para parar de ser seguidos em toda a internet por aquela calça que olhamos de uma só vez.

O Gartner prevê que até 2023, 65% da população mundial terá as suas informações pessoais cobertas por regulamentações modernas de privacidade. Como sua marca deve lidar com as próximas mudanças na privacidade da Internet?

Falaremos sobre três grandes mudanças que estão acontecendo agora e como sua marca deve responder. Isto inclui a eliminação progressiva de cookies de terceiros, a promulgação e elaboração de legislação de privacidade e a mudança nas expectativas dos consumidores.

Nesta postagem você encontrará:

• O cookie (de dados) desmorona: como os profissionais de marketing devem lidar com o Google, a Apple e outros que abandonam os cookies de terceiros?
• O que são dados coletados por cookies de terceiros?
• O que os profissionais de marketing devem fazer com cookies de terceiros?
• Como você pode criar um canal de dados zero party?
• Legislação como GDPR e CCPA preparando o cenário para futuras leis de privacidade
• Como você fica por dentro das mudanças nas leis e regulamentos de privacidade?
• Evolução das expectativas do consumidor
• Como você deve abordar as preocupações dos consumidores com a privacidade de dados e ganhar confiança?
• Como a TINT pode ajudá-lo a se preparar para uma nova era de dados e privacidade?

O cookie (de dados) desmorona: como os profissionais de marketing devem lidar com o Google, a Apple e outros que abandonam os cookies de terceiros?

A maioria dos profissionais de marketing já sabe que grandes players de tecnologia como Google e Apple estão abandonando o rastreamento intrusivo de publicidade pilotado por cookies de terceiros. Este esforço é impulsionado por pessoas comuns que exigem mais privacidade e transparência sobre quem tem acesso aos seus dados pessoais e como estes são utilizados.

Em 2021, a Apple lançou sua atualização iOS 14.5 com AppTrackingTransparency, que permite aos usuários do iPhone negar ou aprovar o rastreamento de terceiros em aplicativos. O navegador complementar da Apple, Safari, e outros navegadores como o Firefox já bloquearam o rastreamento.

Isso deixa todos os olhos voltados para o Google, onde o Chrome continua sendo o navegador mais usado. O Google se juntará ao Safari e ao Firefox no bloqueio de cookies de terceiros, no entanto, ao contrário desses navegadores, o Google pretende adotar uma abordagem faseada.

Isso levou a múltiplas extensões de seu cronograma enquanto eles descobriam a melhor estratégia para seguir em frente, principalmente por meio da criação de uma “caixa de proteção de privacidade” onde os sites podem coletar algumas informações, mas no final das contas eles se depararão com um obstáculo onde o navegador os bloqueará.

As apostas não poderiam ser maiores; cookies de terceiros geram uma proporção gigante de anúncios online. O desaparecimento dos cookies deixará muitas marcas cegas aos insights baseados em dados, apostando em verbas de marketing e arriscando a perda de clientes.

A partir de agora, Anthony Chavez, vice-presidente do Google, escreveu no post: “Pretendemos agora começar a eliminar gradualmente os cookies de terceiros no Chrome no segundo semestre de 2024”.

Quais dados são coletados por cookies de terceiros?

Durante anos, marcas e editores de sites colocaram arquivos de texto com pequenos pedaços de dados (também conhecidos como “cookies”) em seus sites, que são então usados ​​para identificar e armazenar diversas informações sobre um usuário específico.

Quando um usuário retornar a um site no futuro, o cookie recuperará dados de sessões anteriores para proporcionar uma experiência mais relevante.

Quando um cookie é colocado num site por alguém que não seja o proprietário do site, é denominado cookie de terceiros. Qualquer informação coletada é considerada dados de terceiros. Esses cookies de terceiros são frequentemente definidos por fornecedores ou redes baseadas em anúncios com os quais um site tem parceria para gerar receita.

Cookies de terceiros monitoram a atividade online e a navegação em vários sites para criar rastreamento comportamental e veicular blocos de anúncios relevantes. Esses cookies estão disponíveis para qualquer site que carregue o código do servidor de terceiros, o que significa que podem ser rastreados em domínios para criar perfis de usuário. É por isso que sua tela fica cheia de anúncios de calças em vários sites após uma pesquisa.

Os dados de terceiros têm sido uma estrutura crítica para as marcas trabalharem com redes de publicidade para promover os seus produtos junto das pessoas no seu mercado-alvo ideal. O objetivo principal é impulsionar a conversão usando os dados armazenados do consumidor.

No entanto, como todos sabemos, os consumidores estão cansados ​​de as empresas os “seguirem” e acederem a informações sobre os seus hábitos online. As grandes empresas tecnológicas estão agora a ajustar as suas estratégias para satisfazer as exigências regulamentares e dos consumidores por mais privacidade.

O que os profissionais de marketing devem fazer sem cookies de terceiros?

Uma das principais maneiras pelas quais os profissionais de marketing devem abordar esta nova era de dados é construindo seus próprios canais de dados de marca. Isso inclui cultivar pontos de contato que coletam dados próprios e dados de terceiros.

Os dados próprios normalmente são métricas de site coletadas passivamente. Pode incluir qualquer coisa, desde credenciais de login e preferências do site até páginas visualizadas, profundidade de rolagem, tempo gasto e muito mais.

Os dados de terceiros são diferentes dos dados primários, pois são informações que um consumidor compartilha proativamente com sua marca ou site. Relaciona-se com inclinações emocionais, comportamento de estilo de vida e valores pessoais. Os dados de terceiros são considerados o conjunto de dados mais valioso.

Usando dados de terceiros, as marcas podem oferecer um envolvimento personalizado que impulsiona a lealdade emocional, o que a pesquisa mostra consistentemente que aumenta o valor da vida do cliente e evita que os consumidores procurem seus concorrentes.

O Diretor Sênior de Marketing da Microsoft Advertising, John Cosley, disse: “Os dados de terceiros são a base para um relacionamento baseado na confiança e na troca de valor. Para os consumidores, traz a promessa de uma experiência personalizada e mais relevante com as marcas. Em troca, marcas e empresas recebem melhores insights e um relacionamento de longo prazo.”

Com dados compartilhados intencionalmente, é importante lembrar que há carga de trabalho extra e confiança envolvida. Os dados de terceiros e a coleta de dados primários devem se acumular ao longo do tempo e equilibrar entre dar e receber para garantir a confiança e agregar valor.

Como você pode criar um canal de dados zero party?

Comunidades de marcas online são uma excelente forma de construir um mundo atraente e interativo entre dados e engajamento. Com a plataforma de comunidade online certa, uma comunidade de marca pode ser uma extensão viva do seu site, onde os consumidores podem se sentir profundamente conectados à sua marca sem se preocupar com a exploração de sua privacidade e dados pessoais.

A marca de alimentos congelados, Veggies Made Great, criou a Comunidade VegHead como um local de encontro para consumidores apaixonados pelos produtos Veggies Made Great, onde também poderiam coletar informações sobre hábitos de compra. Isso os ajuda a compreender decisões de compra que não são facilmente acessíveis em outros canais.

Colocada em ação, a Veggies Made Great lançou uma campanha “Plante um Cupom” em sua comunidade. Esta campanha identificou compradores que frequentam varejistas específicos como a Target e ofereceu-lhes um voucher para um produto Veggies Made Great gratuito. Eles também os armaram com cupons de alto valor para “plantar” em suas lojas locais para outros consumidores, levando-os a divulgar a notícia nas redes sociais.

Com um local envolvente para coletar e agir com base em dados de terceiros, a Veggies Made Great conseguiu gerar reconhecimento de distribuição no varejo, impulsionar a defesa da marca on-line e impulsionar a conversão na loja.

Dados de terceiros são apenas o começo. Vamos mudar de assunto e falar sobre legislação de privacidade.

Legislação como GDPR e CCPA preparando o cenário para futuras leis de privacidade

Em 2018, a União Europeia (UE) elaborou e aprovou uma das leis de privacidade e segurança mais rigorosas do mundo, conhecida como Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR). Esta legislação enviou um forte sinal de que a UE está a tomar uma posição firme em matéria de privacidade e segurança de dados, com multas significativas emitidas para empresas que não cumpram.

O aspecto importante do GDPR no qual focar são seus sete princípios de proteção e responsabilidade. Servem como um bom indicador de como outros países poderiam seguir o exemplo. Isso inclui:

• Legalidade, justiça e transparência — o processamento de dados deve ser lícito, justo e transparente para o titular dos dados.
• Limitação da finalidade — Você deve processar os dados para as finalidades legítimas especificadas explicitamente ao titular dos dados no momento da coleta.
• Minimização de dados — Você deve coletar e processar apenas a quantidade de dados absolutamente necessária para os fins especificados.
• Precisão — Você deve manter os dados pessoais precisos e atualizados.
• Limitação de armazenamento — Você só poderá armazenar dados de identificação pessoal pelo tempo necessário para a finalidade especificada.
• Integridade e confidencialidade — O processamento deve ser feito de forma a garantir segurança, integridade e confidencialidade adequadas (por exemplo, usando criptografia).
• Responsabilidade – O controlador de dados é responsável por demonstrar a conformidade do GDPR com todos esses princípios.

Quando se trata do GDPR, o tema geral é consentimento e segurança. Como Steve Jobs disse certa vez: “Privacidade significa que as pessoas sabem no que estão se inscrevendo, em linguagem simples e repetidamente. Acredito que as pessoas são inteligentes. Algumas pessoas querem compartilhar mais do que outras. Pergunte a eles."

Desde a implementação do GDPR, a legislação se expandiu em nível estadual dos EUA. A Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) entrou em vigor em 2020, e a Lei de Direitos de Privacidade da Califórnia entrará em vigor em breve, entrando em vigor em 2023.

A CCPA dá aos consumidores mais controle sobre as informações pessoais que as empresas coletam e como elas são usadas e compartilhadas. Também rege o direito dos consumidores de excluir informações pessoais coletadas e optar por não vender suas informações pessoais.

A Virgínia está a tentar causar um impacto semelhante ao instituir legislação sobre privacidade, que entrará em vigor em 2023. Outros 30 estados iniciaram o caminho do desenvolvimento de leis sobre privacidade.

Em Nova York, uma lei proposta tributaria a Meta (Facebook), o Google e outras empresas pelo uso de dados pessoais. Iria tributar as empresas pelas receitas que obtêm com os dados dos consumidores. Se a lei for aprovada, ela se aplicará a qualquer empresa que obtenha lucro com o controle ou processamento de dados pessoais, incluindo Facebook, Google, Microsoft e muitas outras.

Como você fica por dentro das mudanças nas leis e regulamentos de privacidade?

As novas regulamentações de segurança e privacidade não serão mais uma linguagem jurídica para o departamento jurídico decifrar. Os profissionais de marketing do futuro precisarão compreender a regulamentação de dados com a mesma competência com que entendem o jargão publicitário.

Os profissionais de marketing estão compreensivelmente preocupados com a perspectiva de cumprir dezenas de regulamentações estaduais. A regulamentação federal está no horizonte para combater esta complexidade.

O desafio de os profissionais de marketing se manterem atualizados exigirá reflexão e esforço cuidadosos. Os profissionais de marketing precisam de se atualizar nesta área, como a McKinsey descobriu num estudo recente que apenas 17% afirmaram que as suas empresas têm um comité de governação de dados dedicado que inclui profissionais jurídicos e de risco.

Ao se deparar com o desafio de o trabalho de dados acontecer de forma descoordenada entre muitos departamentos diferentes, a Verizon criou seu Centro de Excelência em Análise dedicado ao desenvolvimento de práticas sólidas de dados. Esses tipos de estruturas internas são um local privilegiado para garantir que haja um equilíbrio entre o marketing inovador baseado em dados e as mudanças nas expectativas de privacidade.

Philip Jenkins, diretor do Centro de Excelência Analítica da Verizon, afirma que o objetivo do centro tem sido “tornar nossos dados mais poderosos para que possamos obter melhores resultados - o que chamamos de 'experiências simples, inteligentes e conectadas' - com nossos clientes, para que não desperdicemos o seu tempo, fazemos ofertas mais personalizadas e quaisquer ações que tomamos são mais relevantes para o que é importante para eles.”

Construir uma empresa forte em ética de dados e padrões de privacidade atualizados não acontecerá por si só e não pode ser uma atividade paralela. As organizações precisam ter equipes dedicadas que se concentrem na política de dados.

Evolução das expectativas do consumidor

As regulamentações governamentais são quase sempre medidas reacionárias tomadas após uma onda de demandas dos cidadãos. Para permanecerem relevantes junto dos consumidores e manterem a quota de mercado, as marcas não podem confiar apenas nos órgãos reguladores para ditar estratégias de dados e privacidade.

As marcas devem adotar uma abordagem proativa e ponderada para compreender o que os consumidores esperam em tempo real. Como disse um executivo à McKinsey: “A barreira aqui não é a regulamentação. O padrão aqui é estabelecer uma expectativa com os consumidores e, em seguida, atender a essa expectativa – e fazer isso de uma forma que agregue à sua marca.”

Antigamente, uma marca era considerada confiável quando as pessoas podiam acreditar em como a empresa era administrada, como seu produto era fabricado ou como o serviço era executado. E para os consumidores mais jovens, em particular, se as empresas estavam focadas na pegada que deixaram no planeta.

Hoje, porém, as marcas não são mais apenas fabricantes ou prestadoras de serviços. São empresas de tecnologia disfarçadas. Algumas marcas admitem isso abertamente, como quando a Dominoes se autodenominou uma “empresa de tecnologia que vende pizza”.

Embora os consumidores certamente se importem com a forma como o seu produto é feito e como você se comercializa, a confiabilidade significa algo mais quando você se torna uma empresa de tecnologia.

A HubSpot descobriu que 80% dos consumidores acreditam que a privacidade dos dados é um direito humano. Além disso, 75% dos consumidores dos EUA e do Reino Unido não se sentem confortáveis ​​em comprar de uma marca com uma ética deficiente em matéria de dados pessoais.

Ser uma marca confiável hoje também envolve práticas de dados e transparência de privacidade, e é parte integrante da interação de qualquer empresa com seu público.

Todas as organizações devem se unir para criar uma estrutura de uso de dados que capture uma visão compartilhada para a filosofia de dados da empresa.

Como você deve abordar as preocupações dos consumidores com a privacidade de dados e ganhar confiança?

Um grande passo para tornar sua marca mais confiável é criar uma declaração de missão da marca sobre coleta de dados ou uma Declaração de Direitos de Dados.

Os consumidores querem saber não apenas quem, o quê, onde e como é a recolha de dados, mas também o “porquê”. Por que sua marca acredita que os dados são úteis? Como isso se conecta à história geral da sua marca e à sua proposta de valor exclusiva? Os dados são uma parte inegável de nossas vidas agora. Avalie como sua marca acredita que os dados desempenham um papel.

Muitas marcas globais estão se esforçando para garantir que a ética dos dados seja um pilar de sua experiência de marca. O diretor digital de varejo da IKEA falou sobre estratégias de dados, dizendo: “É crucial que as empresas pensem além da conformidade legal e considerem os aspectos éticos quando se trata de dados do consumidor. Já não é suficiente pensar apenas no que podemos fazer com os dados das pessoas, a questão deve ser o que devemos fazer.”

A IKEA não está sozinha. O conselheiro geral de marketing e mídia global da Unilever, Jamie Barnard, disse: “Demonstrar seu compromisso com os princípios éticos é corajoso e acabará por construir confiança”.

Barnard continuou: “As empresas pioneiras estão olhando além da conformidade, por mais difícil que isso pareça. Se as pessoas considerarem que as práticas de dados de uma empresa são antiéticas, uma demonstração de conformidade legal não protegerá a sua reputação. É por isso que as marcas precisam definir e seguir um código de ética.”

Outra abordagem proativa para compreender as expectativas de privacidade e dados é construir um mecanismo sempre ativo para coletar feedback do consumidor. Comunidades de marcas online alimentadas pela plataforma certa são uma excelente maneira de acessar insights do consumidor por meio de pesquisas, enquetes, discussões e muito mais.

Usando a plataforma de comunidade online da Vesta, Sir Kensington's da Unilever criou sua comunidade Taste Buds para explorar insights de dados de terceiros usando pesquisas, enquetes e outras atividades de engajamento.

A Sir Kensington's conduziu grupos focais para direcionar os esforços de desenvolvimento de produtos e realizou pesquisas de sentimento e lealdade da marca para elevar o conhecimento do consumidor. Em menos de um ano, eles coletaram um total de 638.000 pontos de dados de pesquisa! Com esses dados, Sir Kensington's entende melhor o que mais repercute em seu público.

Uma estratégia proativa para coletar feedback do consumidor arma esta marca desafiadora com uma arma enorme para competir contra participantes estabelecidos no mercado.

Como a TINT pode ajudá-lo a se preparar para uma nova era de dados e privacidade?

Quando o movimento social pelo “software livre” habituou os utilizadores a entregar dados em troca de serviços gratuitos, poucos utilizadores estavam conscientes do valor e do papel dos seus dados. Estamos agora a entrar numa nova era em que os consumidores não estão apenas preocupados, mas também apaixonados por garantir o controlo dos seus hábitos online.

A TINT ajuda você a resolver o paradoxo do marketing de projetar uma estratégia eficaz que construa lealdade emocional e, ao mesmo tempo, crie canais de dados próprios que respeitem a privacidade do consumidor e não dependam de terceiros.

Nossa plataforma completa de comunidade de marca on-line protege seus relacionamentos com os consumidores, mobiliza os defensores de sua marca e captura dados de terceiros para acelerar o ROI de todos os seus esforços de marketing.