Quando o mal acontece no mundo, sua marca deve mudar seus planos de publicação?

Você finalmente conseguiu.

Sua equipe trabalhou muito para deixar o conteúdo pronto para os próximos 30 dias.

Tudo se encaixa bem no calendário editorial, cuidadosamente elaborado por temas sobre temas relevantes para o seu público nos formatos que eles desejam. Melhor ainda, as partes interessadas necessárias aprovaram tudo. Você carregou o conteúdo e agendou-o para futuras datas de publicação.

Então, algo acontece que está fora de seu controle.

Uma guerra irrompe na Europa. Um tiroteio em uma escola acontece nos Estados Unidos. Um monarca que serviu por 70 anos sem precedentes morre. Alface romana é recolhida devido à contaminação por E. coli. Um grupo lança uma iniciativa para expor a desigualdade de gênero e o assédio sexual em Hollywood pouco antes da temporada de premiações.

A princípio, os títulos não impactam sua marca. Afinal, sua marca não opera em um país devastado pela guerra ou tem qualquer participação direta nos negócios de educação, armas, realeza, alimentação ou televisão ou indústria cinematográfica.

Mas então as manchetes têm um impacto. Pensamentos e orações sobrecarregam os feeds sociais. Os 54 países da Comunidade Real entram em período de luto. As pesquisas sobre segurança alimentar aumentam.

Más notícias inesperadas podem não afetar diretamente sua marca, mas podem afetar seu público. Isso significa que você precisa avaliar criticamente – e considerar ajustar – seu calendário de marketing de conteúdo aperfeiçoado.

É hora de parar, manter o status quo ou mudar as coisas rapidamente? Use suas respostas a essas duas perguntas para orientar sua resposta.

Questão 1: Em uma escala de 0 a 10, quanto essa notícia se relaciona com a nossa empresa?

Veja o exemplo da alface romana. Se sua empresa vende uma salada verde alternativa para restaurantes, o problema seria classificado como nove ou 10. Mas se sua empresa vende válvulas de pneus para fabricantes de automóveis, o problema seria zero.

Pontuação de 0 a 6

Não há necessidade de alterar o seu conteúdo. Prossiga para a próxima pergunta.

Pontuação 7 a 10

Altere sua programação de conteúdo agendada regularmente.

Como? Reúna rapidamente sua equipe de conteúdo e outras partes interessadas importantes. Agende uma sessão de brainstorming ou tenha uma conversa virtual:

• Detalhe todas as formas como sua marca está ou pode estar conectada ao título.
• Procure nos arquivos se você já publicou conteúdo que pode ser usado neste cenário.
• Desenvolva uma lista de novas ideias de conteúdo. Agrupe-os em três grupos: (1) comum, mas necessário, (2) pronto para uso e (3) interessante, mas não adequado para nossa marca.
• Identifique os recursos disponíveis para reaproveitar o conteúdo antigo e criar um novo conteúdo.
• Republique conteúdo antigo, mas ainda útil, o mais rápido possível. (O conteúdo antigo serve como uma ponte até que você desenvolva novos ângulos.)
• Priorize suas novas ideias. Execute o primeiro ou dois.
• Publique o novo conteúdo.
• Participe de conversas online com conteúdo útil (não promocional).

DICA: mantenha a voz e o tom da sua marca. Não sensacionalize seu conteúdo para tirar vantagem da situação. Forneça informações factuais, aborde questões de segurança e compartilhe soluções.

Pergunta 2: Em uma escala de 0 a 10, quanto essa notícia afeta nosso público-alvo?

Mesmo quando os títulos não afetam ou se relacionam diretamente com sua marca, eles podem afetar seu público. E embora você não precise alterar seus planos de criação de conteúdo, pode ser necessário alterar sua programação de publicação.

É hora de voltar para as personas do seu público e outros dados. Use o que você sabe sobre seu público para ver como eles são ou podem ser afetados.

Se você não tiver dados suficientes para avaliar os efeitos potenciais, use uma classificação neutra de cinco. Tudo bem se suas personas não cobrirem todas as características do seu público. Francamente, eles não deveriam. Afinal, eles pretendem comunicar as qualidades e o comportamento relacionados ao motivo pelo qual a pessoa interagiria com sua indústria, marca, produtos etc. E, no entanto, você sabe, essas pessoas têm vidas fora desse ambiente.

Os exemplos anteriores que mencionei cobrem tópicos envolvendo guerra, morte, armas, doenças, assédio sexual, etc. Suas personas de comprador podem não cobrir esses tópicos, mas as grandes notícias podem ser importantes para as pessoas reais por trás de suas personas.

Pontuação 0 a 3

Não há necessidade de alterar sua programação de publicação. Seu público provavelmente não mudará seus hábitos de consumo de conteúdo.

Pontuação 4 a 6

Seus dados de público existentes não são suficientes. Faça mais pesquisas.

Entre em contato com alguns membros do seu público para pedir a opinião deles. Veja seus feeds sociais para ver se os influenciadores da indústria estão falando sobre o assunto. Verifique os fóruns da comunidade para ver se os membros estão se desviando do tópico designado para falar sobre as novidades. Depois disso, dê a si mesmo uma nova pontuação, que deve se enquadrar em um dos outros dois grupos.

Pontuação 7 a 10

Reavalie sua programação de publicação.

Quando seu público é afetado, eles procuram informações sobre o assunto do título. Seu conteúdo passará despercebido porque suas prioridades de conteúdo mudaram. Pare ou diminua sua promoção de conteúdo.

Se continuar com os negócios como de costume parece insensível ou pior, suspenda completamente sua publicação. Mas não desapareça simplesmente – deixe seus leitores saberem por que você não vai preencher seus feeds sociais, caixas de entrada, etc. Trabalhe com a equipe para elaborar um aviso direto, não enfadonho ou hipócrita, como:

“Suas prioridades estão compreensivelmente focadas em outro lugar neste momento. Não queremos ser uma distração desnecessária. Portanto, com base nas informações de nosso público e equipes internas, estamos suspendendo nossa programação regular de publicação. No entanto, ainda estamos trabalhando arduamente – portanto, se pudermos responder a quaisquer perguntas para você, não hesite em nos contatar.”

DICA: Se você parar ou minimizar a promoção de seu conteúdo, ajuste seu calendário para evitar a publicação de qualquer conteúdo importante, pilar ou outro conteúdo substancial até que seu processo normal de promoção seja retomado.

Reavalie todos os dias (ou várias vezes ao dia, dependendo das notícias) para identificar o prazo adequado para retomar a publicação e/ou promoção. Perguntar:

• A conversa diminuiu o suficiente nos feeds de notícias para que nosso conteúdo seja notado novamente?
• O público-alvo está falando sobre tópicos de notícias que não são manchetes?
• O que as análises lhe dizem? Se as métricas caíram durante o evento de notícias, elas estão aumentando agora?

Esta linha do tempo criada por David Meerman-Scott sobre o newsjacking para o bem também funciona como um guia quando as notícias são ruins:

Esteja preparado

Ser proativo significa monitorar possíveis gatilhos de notícias. Você e sua equipe devem consumir regularmente notícias além do seu setor. Identifique e monitore uma lista de tópicos tangenciais que podem ativar a reação de conteúdo da sua empresa. Conheça sua geografia e fenômenos climáticos.

Pense nisso - um tornado pode não merecer mais do que um pontinho nas notícias nacionais, mas o impacto sobre os locais pode ser extenso. E se esse for o seu público, você vai querer saber sobre o impacto para poder ajustar seu marketing de conteúdo de acordo.

Não espere para se preparar. Comece personalizando o processo que sugeri para se adequar à sua marca, equipe de marketing de conteúdo e público. É muito mais fácil reagir às notícias (e à pergunta interna “o que você acha que devemos fazer?”) quando você tem um processo de avaliação aprovado.

Atualizado a partir de um artigo de março de 2020.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute