Como os boletins informativos estão mudando o mundo editorial (ou como a publicação está se adaptando)

Ou seja: vou na direção da informação ou ela vem na minha direção? Pergunta fácil de responder ou pergunta destinada a permanecer sem solução? Vamos descobrir junto com Domitilla Ferrari, nesta segunda edição temática da newsletter.

No número anterior, sobre o fenômeno do boletim informativo e seu papel na dieta da mídia contemporânea, vimos como, em um mundo repleto de dados, fatos, opiniões e informações, confiamos cada vez mais em certas fontes de onde recorrer para ganhar tempo e esforço . Não posso saber tudo, nem posso ficar à mercê do que constantemente se publica online: esta foi a amarga conclusão a que chegámos.

Tendo selecionado, portanto, as fontes que escolhemos a cada dia para acolher diretamente nas nossas caixas de correio (fontes que, com uma notificação imediata no smartphone, nos lembram que estão aí, prontas para serem lidas), como escolhemos qual delas para dedicar nosso tempo? Obviamente, as notícias veiculadas por essas diferentes fontes são, em muitos casos, as mesmas: o que as diferencia é a forma como são contadas e o ângulo que se toma.

Boletins editoriais: um equilíbrio entre resenhas da imprensa e artigos de opinião

Giuseppe De Filippi edita a newsletter O que falar no jantar desta noite no Il Foglio - todas as noites entre as 18 e as 19 horas, sem intervalos ou substituições - conta o que há para saber sobre o que se passa na Itália e no mundo.

“Os links podem levar você a qualquer lugar, mas às vezes também gosto de desenvolver um diálogo com o Il Foglio e então na newsletter às vezes escrevo 'esse material foi interessante, vá e leia'. Não é um dado adquirido ”, explica Giuseppe De Filippi falando sobre o seu trabalho de seleção. “A minha forma de gerir a newsletter é sempre tentar misturar o noticiário popular e a audiência elitista do Il Foglio , mas dando um ponto de vista . O que falar hoje à noite no jantar não é a “primeira página” no estilo italiano, onde o fato do dia leva às notícias que todos nós vimos antes. Eu mantenho o mandato do título , isso é tudo. Só mais tarde acrescento o telejornal e o ângulo jornalístico do Il Foglio “. A este respeito, convém sublinhar que neste contexto o tom de voz, como dizem, é extremamente importante: O que falar para o jantar esta noite é próximo do público, mas não exagero.

“Para mim é uma espécie de editorial , para usar uma palavra antiga, que dá uma chave de leitura . Por isso o tom deve ser opinativo e não frio: proponho um ponto de vista como se fosse abrir as portas para uma conversa ”.

Como você cria um boletim editorial?

Quando ensino Internet na faculdade, foco na representação da identidade de uma pessoa online e os alunos sempre me perguntam quanto tempo leva. Minha resposta é que leva todo o tempo do mundo. Ao longo do dia, você nunca deve se distrair do que você é e do que quer dizer sobre si mesmo.

Esse é um grande dilema que também envolve diretamente os boletins editoriais, que podem divergir dos jornais normais não apenas em termos de tom, mas também em termos de costumes e prazos. É por isso que gostei de perguntar a Giuseppe De Filippi quanto tempo leva para escrever o boletim informativo de que ele é curador.

“Costumo escrever no ônibus. Depois de ler e trabalhar nas notícias o dia todo . Meu sonho é que as pessoas falem sobre os eventos que estão acontecendo em seu país, em vez de passar o tempo voando de uma coisa fútil para outra. Também aproveito muito do Twitter, onde você encontra de tudo um pouco: políticos, agências e até Istat. E sempre, no final das contas, os temas que destaco na newsletter, através do meu processo de raciocínio e síntese (que acaba também por te contar sobre o dia), são os das capas dos jornais do dia seguinte ”.

Por que assinar um boletim informativo? A psicologia da inscrição

A razão pela qual subscrevo uma newsletter e não outra depende disto: quão útil e informativa eu ​​a considero, mas também até que ponto fala como eu, o quanto me identifico com o seu estilo e tom de voz .

O informativo diário da Donna Moderna - que é publicado pela manhã de segunda a sábado - é supervisionado por Marina D'Incerti, editora-chefe e chefe do canal Donna Moderna. Um boletim informativo encorpado, com uma estrutura fixa composta por cinco temas diários, descritos por Marina D'Incerti nos seguintes termos:

“Nosso boletim visa ajudar a selecionar as notícias com o espírito de serviço usual que o jornal sempre teve . Decidimos definir uma política de lançamento para o canal, mas o canal é escrito de acordo com a newsletter. O plano editorial do boletim é o plano editorial da parte do site que hospeda as notícias. O conteúdo que redigimos , incluindo o dos contratantes, tem como objetivo o lançamento na newsletter “.

O site de Donna Moderna é multifacetado. Você pode pousar lá procurando dicas de beleza ou de culinária, mas se o que você sempre gostou no jornal é a sua visão feminina nas notícias, o canal de notícias realmente ganha vida. “Tentamos fazer coisas diferentes ao longo do tempo, até mudando nosso tom de voz ou acenando com a cabeça nas tendências, mas não funcionou. Nem serviu para facilitar a leitura integral de um artigo da newsletter ”, explica Marina D'Incerti. “Tenho muito orgulho de uma newsletter que constantemente acompanha e conta as novidades sem aqueles clichês e a repetitividade que vemos em alguns casos no mundo online. Recebemos muito poucos pedidos de cancelamento de assinatura e o tema que mais desperta o interesse acima de tudo é a saúde da mulher. Em nossa opinião, a newsletter tem que ser útil . Outros são projetados para cultivar o prazer da leitura, enquanto nós somos mais um “serviço”. É por isso que adaptamos o trabalho que já fazíamos há algum tempo para canais que nos são novos, e por isso nossos leitores históricos integraram a leitura do número semanal à leitura diária do site por meio do boletim ”.

Boletim informativo e engajamento: uma questão de consistência

O compromisso de cultivar o relacionamento com o público é tão grande que a NR edizioni - editora que publicou o livro de Joe Biden na Itália, entre outras - nasceu de um boletim informativo, NightReview, que surgiu em 2013 a partir do compartilhamento de Gianluca Di Tommaso de suas leituras de fim de semana com uma lista cada vez maior de pessoas interessadas. NightReview sai todas as sextas-feiras à noite, e queremos dizer literalmente todos, porque Gianluca Di Tommaso nunca colocou em pausa (não como eu - o meu passou por todos os tipos de interrupções nas transmissões).

Essa consistência, aliada à qualidade da seleção e das traduções dos longreads, levou ao nascimento em 2018 de uma editora que publica títulos e ensaios de não ficção.

“Eles cada vez mais me pediam para traduzir este ou aquele artigo sobre tópicos que eu estava seguindo com o NightReview . No entanto, a tradução custa não só dinheiro, mas também tempo. E aos poucos fui descobrindo que o público que era atraído pela newsletter era um segmento interessante porque se interessava por coisas que não eram levadas em consideração por outras editoras. Daí a ideia: traduzir e produzir novos conteúdos como editora ”, afirma Gianluca Di Tommaso.

Boletins informativos e publicação: um futuro centrado no leitor

Mas a publicação de livros é realmente tão fácil? Claro que não. “ As newsletters mais 'baseadas em conteúdo', por assim dizer, constituem um caminho relativamente pouco explorado na publicação de livros”, explica Claudio Cammarano, diretor de marketing do DeA Planeta Libri. “O motivo é bastante simples: quando você não é um editor, seu trabalho como profissional de marketing costuma ser um exercício de contar histórias a ser associado ao seu produto ou marca. Mas o que você faz quando seu produto é um livro: isto é, quando ele mesmo é o material e o assunto da narração? ” A consequência mais imediata , e a solução que realmente contorna o problema, é a criação de newsletters que sejam vitrines voltadas para a venda : “Funcionais, necessários, nunca nos livraremos deles: mas são um caminho que um editor não deve cultivar exclusivamente . Pelo contrário, um dos caminhos pode ser: transformar toda a editora numa matriz de conteúdos que pode orbitar literalmente o leitor, os seus interesses e necessidades ” . Um caminho que campeões estrangeiros como a Penguin Random House , fortes mesmo com as mais limitadas barreiras linguísticas, já trilharam com sucesso. “Um caminho que também devemos seguir, inscrevendo as newsletters numa estratégia de conteúdos mais ampla . O mesmo que nos fez lançar Digital Merenda , há algumas semanas, que é apenas um ponto de partida ”, continua Claudio Cammarano. “Já não vivemos no mundo de vinte ou dez anos atrás: hoje cada editor, a seu modo, deve dar uma pequena contribuição para a promoção da leitura. Colocando o seu leitor no centro ”.

Qual é o próximo?

Na próxima e última edição com temática da newsletter, falaremos sobre os benefícios desta ferramenta de informação para os negócios e as vantagens da adoção deste canal para o crescimento de marcas e vendas. Para não perder nada, assine a newsletter Semerssuaq * criada por Domitilla Ferrari e acompanhe a edição mensal com a newsletter MailUp!