Newsletter: a rainha da dieta da mídia

E-mails de atualização simples tornaram-se a principal fonte de divulgação de conteúdo e informações. Hoje estudaremos a ascensão desse canal de comunicação e informação. Este é o primeiro de três posts em newsletters de Domitilla Ferrari.

Nos últimos meses, aqui no blog MailUp, analisamos o fenômeno Substack. Investigamos o sucesso dos boletins informativos no fornecimento de informações e o surgimento de plataformas para gerenciar assinaturas desses boletins periódicos. Hoje, revisitamos o assunto para examinar todos os detalhes e consequências desse aumento. Domitilla Ferrari, a partir da sua experiência, irá apoiar e acompanhar-nos numa análise aprofundada dividida em 3 episódios. Ela vai aprofundar o seguinte:

• como os boletins se tornaram a principal fonte de disseminação de conteúdo;
• como a ascensão dessas revistas está afetando o mercado e o uso de outras mídias de informação, e
• como a adoção desse canal pode beneficiar seu negócio.

Quem é Domitilla Ferrari?

Domitilla Ferrari é professora de Comunicação Digital na Universidade de Pádua. Ela mora em Milão, onde trabalha como Diretora de Marketing B2B. Ela é formada em Psicologia do Marketing e Comunicação e possui MBA pela Bocconi School of Management. Ela é uma das mais influentes especialistas em marketing e digital da Itália. Desde 2003, ela escreve o blog Semmersuaq, e desde 2012, ela envia um boletim informativo para cerca de 5.000 profissionais de comunicação.

Considerada uma celebridade no ramo de networking, ela acredita que o mundo é pequeno e as conexões são uma dádiva. Ela escreveu sobre isso em “ Two and a Half Degrees of Separation: How Networking Facilitates the Circulation of Ideas (And Makes the Economy Run)” (Sperling & Kupfer, 2014), em “ If You Write Something, then Make People Read It: The Relevance of Standing Out on the Web ” (Sperling & Kupfer, 2015), e em uma série de 10 partes no Storytel.

Do título da dieta da mídia ao estudo aprofundado

Quanto tempo passamos online? Minha resposta é: o dia todo. Temos bolsos e os usamos para manter um telefone constantemente conectado - sim, ainda o chamo assim. Nenhum de nós realmente se desconectou.

As notificações push chegam até nós de todos os lugares: Messenger, Facebook, WhatsApp, Instagram e assim por diante. Eu provavelmente os citei em ordem de frequência de uso. Vamos dar uma olhada.

Todos os anos, We Are Social publica dados sobre o uso da Internet no mundo. De acordo com seu Global Digital Report 2021, 50 milhões de pessoas acessam a Internet e 41 milhões estão ativas nas redes sociais na Itália todos os dias. Ficamos mais de 6 horas por dia conectados à Internet, e quase 2 horas nas redes sociais (98% de nós o fazemos em dispositivos móveis).

Entre as plataformas mais usadas, YouTube (certo, esqueci), WhatsApp e Facebook ultrapassam 80% da adoção. O Instagram e o Messenger estão correndo atrás deles, enquanto o TikTok dobrou seus números e - agora? - o Telegram entra no ranking.

O que fazemos online? As pessoas consomem conteúdo, principalmente vídeo (93%). Mas também, no último ano ou assim, eles consumiram áudio (com 61% ouvindo música por streaming e 25% seguindo histórias e notícias por meio de podcasts). Além disso, as pessoas jogam, como admitem 81% dos italianos.

Eu não estou nesses 81%. Mas o que eu faço online?

Para mim, a Internet não é um meio. Como sempre digo, é um lugar onde leio e interajo.

Na verdade, a Internet não é apenas um lugar para acessar vídeos, jogos e músicas. Também serve para receber e localizar informações. Não vamos esquecer isso. As notícias chegam até nós da Internet, por meio de nossa rede de mídia social ou das fontes que selecionamos por gostar ou assinando. Caso contrário, procuramos ativamente por notícias em sites de informação.

No primeiro caso, é tudo push: o seu contacto ou site que segue acaba de publicar alguma notícia. Isso acontece o tempo todo. No segundo caso, é mais uma busca por pull: não somos receptores passivos. Nós pessoalmente agimos para realizar uma pesquisa. Isso é menos comum e, quando acontece, é um comportamento mais seletivo e planejado. Requer mais tempo e concentração.

Quando acessamos notícias ou conteúdo no modo push, passamos de uma notícia para outra sem deixar espaço para um estudo mais aprofundado. É como um lanche: “bater e correr”. Nossa dieta da mídia é composta de muitas pequenas degustações: as manchetes.

O papel do boletim informativo na dieta da mídia

“Estamos acostumados a nos mover livremente e assistir a uma espécie de farra entre as diferentes redes de mídia social. Isso distrai e levanta o problema de distribuir nossa atenção em um fluxo contínuo de conteúdo e fontes. Além disso, é claro, pode acontecer que decidamos encontrar informações ou notícias específicas para nós mesmos. É bom ir em frente. No entanto, passar de um lado para o outro é complexo e cansativo. É por isso que precisamos cada vez mais pousar em ilhas - como boletins informativos - que garantem um mergulho de conteúdo. Além disso, um boletim informativo implica cuidado e qualidade. Essa é uma das características que ajudam a manter uma conexão contínua com as informações que chegam até você. Você não precisa procurar ”, explica Giovanni Boccia Artieri, professor de Ciências da Comunicação da Universidade de Urbino.

A Web funciona assim: você precisa estar lá para acabar nas prateleiras intangíveis onde o leitor encontra o que deseja ler. Relevância coloca você na prateleira. Na verdade, hoje, não é mais apenas uma questão de usar as palavras-chave certas ao escrever. O conteúdo não deve mais ser otimizado apenas para mecanismos de pesquisa e clientes como nós, que esperam encontrar a resposta para nossa pergunta no Google lendo conteúdo distraidamente. Hoje, mais do que nunca, é uma questão de conquistar o próprio público. Este público é pessoal, atento e curioso porque cada um de nós é um meio que produz e distribui conteúdos, imagens e pensamentos, que argumenta e espalha notícias.

Nesse contexto, a newsletter —citaremos novamente Boccia Artieri— se destaca na dieta midiática de cada um de nós . Se não tenho tempo para ler, posso mantê-lo de lado para ler mais tarde. por exemplo, nos fins de semana, como as pessoas costumavam fazer com os suplementos de jornais antigos.

Bonecos de vaidade: história de uma recessão

Anos atrás, uma editora conhecida fez uma operação interessante (mas não original). Ele lançou uma nova publicação em um pacote. Duas revistas custavam metade do preço de uma. Essa operação é bastante frequente no mercado editorial. Tem como objetivo aumentar a audiência publicitária. Os assinantes, inclusive eu, aumentaram imediatamente. Após 3 meses, abri 1 de 6 edições apenas para folhear algumas páginas. Decidi cancelar: havia mais esforço em reciclá-lo do que em lê-lo.

De acordo com dados do Observatório Estatístico de 2021 da MailUp, os boletins informativos crescem de forma constante (+ 0,44% na Itália). O número de newsletters enviadas na Itália é de 9.840.670.037, o que é muito. No entanto, é ainda mais impressionante que eles representem quase 70% do volume total de e-mails enviados em 2020. Essa tendência positiva com indicadores de desempenho crescentes (taxa de abertura, CTR e CTOR) também traz grandes novidades. Estamos nos tornando cada vez mais seletivos e, quando optamos por ler o conteúdo, realmente o fazemos. Não é como as avaliações da TV ou redes sociais, onde as visualizações não correspondem ao foco real do público.

Devemos sempre ler as figuras com atenção. Precisamos entender quais números representam nosso índice de sucesso. “Uma das métricas de marketing mais críticas é a taxa de rotatividade do cliente, ou seja, a porcentagem de clientes que param de usar o serviço / produto da empresa periodicamente”, escreve Vincenzo Cosenza em Augmented Marketing: A Guide to the New Martech Scenarios (Apogeo, 2021) . Essa porcentagem não é fácil de prever. Surge de muitos fatores que interagem, incluindo a entrada de um novo produto no mercado ou chamar novamente a atenção para algo que pensávamos ter acabado.

Então, falando em atenção, quais setores têm o público mais receptivo ao boletim informativo?

• Medicina e Farmacêutica (com 20,5% de click-through nas vagas) ficou em primeiro lugar no B2B, dado o impacto do ano passado no setor.
• Os Órgãos Públicos registaram os melhores resultados em termos de aberturas (27,1%) e cliques únicos (3,6%) para o B2C. Acho que a pandemia também desempenhou um papel aqui. Na verdade, precisamos de informações confiáveis ​​e as esperamos das fontes que consideramos confiáveis. É por isso que prestamos tanta atenção a eles.

Aprendendo mais

Há muito a dizer sobre o boletim informativo e o mundo da informação. Aguardamos você. Vamos manter esse tópico quente nos próximos dois posts de Domitilla Ferrari. Se você quiser saber mais, acompanhe o boletim informativo da Domitilla e confira o Observatório Estatístico MailUp para dados e tendências neste tipo de mala direta.