Sem limites, sem orçamento: como a Asics construiu a campanha Eternal Run
Publicados: 2021-09-08Resumo de 30 segundos:
- Em setembro de 2019, a Asics realizou uma corrida de resistência única, a Eternal Run, na qual um grupo de atletas e figuras importantes competiram contra si próprios, e não uns contra os outros
- A campanha foi veiculada em linhas inteiramente orgânicas, sem gastos com publicidade paga
- Em vez disso, a Asics manteve comunicação constante com seus fóruns e grupos comunitários antes, durante e depois do evento
- A campanha tem sido um grande sucesso, com mais de um bilhão de impressões e uma série de prêmios
- Fiona Berwick, chefe de comunicações de marketing global da Asics, fala sobre a campanha aqui
Uma corrida sem linha de chegada. É assim que Asics rotulou a Eternal Run: um teste que era tudo sobre a capacidade pessoal de cada corredor, ao invés de um objetivo universal. Vinte e dois participantes receberam seu próprio ritmo alvo, com base em seu desempenho nas tentativas preliminares. Se caíssem três vezes abaixo desse ritmo, estavam fora. Ou, alternativamente, eles poderiam funcionar para sempre.
A corrida foi projetada para promover o tênis GlideRide, que é projetado para reduzir a fadiga do tornozelo e permitir que os corredores continuem por mais tempo (para os geeks de corrida, tudo tem a ver com a curvatura da sola e o efeito que isso tem sobre a marcha).
Em vez de gastar milhões em uma campanha publicitária brilhante para promover o GlideRide, a equipe de marketing da Asics fez parceria com a Edelman para criar um evento experimental de prova de conceito. O projeto teria sucesso em criar buzz orgânico dentro da comunidade de corredores, ganhando conhecimento de marca inestimável por meio de canais ganhos, notícias externas e cobertura de mídia social, que se acredita valer a pena quatro vezes a exposição de uma campanha paga .
Para corredores, por corredores
“Queremos chamar a atenção, não comprá-la”, diz Fiona Berwick, que foi parte integrante da campanha Eternal Run em seu papel como chefe de comunicações globais.
“Nosso público quer autenticidade, essa é a chave. Nós sabemos isso. Se você quer falar para um público autêntico e obter um efeito de halo de longo prazo, você tem que cumprir. ”
Esta é a missão inteira da Asics em poucas palavras. Para criar tênis para corredores, por corredores, construindo uma comunidade autossustentável que irá impulsionar as vendas através do boca a boca, sem gastos com publicidade convencional. É por isso que a Asics comprou o Runkeeper, um predecessor da Strava, em 2016. Ela quer entrar na família global de corrida e se tornar sua marca de confiança.
A campanha Eternal Run sincronizou-se perfeitamente com esta missão. Ao mesmo tempo, a corrida permitiu que a Asics demonstrasse os benefícios de sua tecnologia em termos leigos, em vez de ser abafada pelo idioma técnico.
“Queríamos cortar a ciência”, disse Fiona.
“Asics é construído com um design centrado no ser humano, baseado nos princípios de desempenho e proteção, observando como o corpo realmente reage.
“[The Eternal Run] não é apenas uma história de produto por si só. Queríamos abrir uma história sobre a corrida: o que você avalia, em que você se concentra, como é o sucesso para cada corredor. Algo que enaltece o produto e fala sobre a filosofia de design da Asics.
“Tratava-se de ser orgânico. Queríamos que isso fosse conduzido pela comunidade em execução e fazer as pessoas falarem. Esse foi o ponto de partida, realmente. Além do nosso produto, como apresentamos outros elementos da marca Asics? Como poderíamos fazer desta uma história que eleva e fala sobre a própria filosofia de design da Asics? ”
Com base no insight do corredor
Fiona e seus colegas decidiram realizar sua corrida em Bonneville Salt Flats, em Utah, o leito de um antigo lago deserto que se tornou uma espécie de meca para os corredores de enduro dos Estados Unidos, atraídos por sua infinidade cristalina. Uma mistura de atletas, influenciadores e jornalistas ativos seria convidada a representar a comunidade global de corrida e servir como portadores da iniciativa.
O conceito não foi baseado em grandes quantidades de dados. Em vez disso, foi informado por manter conversas com corredores e ler suas opiniões em fóruns e painéis de mensagens, outra ponta do chapéu para a filosofia de marketing central da Asics.
“Baseamos isso na percepção do corredor, nas necessidades e no feedback do corredor”, explica Fiona.
“Temos nossas próprias plataformas, como o Runkeeper, que tem um grande público de corredores e varia em termos de mercado, e fizemos pesquisas separadas [de outros canais online também]”.
Mas se Fiona e sua equipe realmente queriam se conectar com os corredores amadores que batem nas ruas todos os dias, eles precisavam selecionar uma lista de participantes que fosse verdadeiramente representativa. Atletas profissionais bem ajustados podem não ser necessariamente os melhores embaixadores; melhor recrutar amadores e ex-profissionais que pudessem mostrar os benefícios do GlideRide para meros mortais.
Assim, a equipe de marketing reuniu um grupo diversificado de figuras públicas, incluindo a medalhista olímpica de prata Liz McColgan, o ex-jogador de futebol do Chelsea Wayne Bridge e Sydel Curry-Lee, ex-jogador de vôlei universitário nos Estados Unidos que agora é um influenciador. Para participar e divulgar a mensagem, foram convidados jornalistas de diversos grandes nomes.
“[O recrutamento] foi feito por meio dos relacionamentos que temos como marca”, diz Fiona.
“Liz com quem trabalhamos durante anos, por exemplo. Também preparamos um brief para agências externas.
“O grupo foi muito representativo. Liz é campeã mundial, mas tinha 53 anos na época da corrida, tinha cinco filhos e fazia vários anos que não corria mais do que alguns quilômetros. Tivemos Wayne Bridge, ex-jogador do Chelsea, mas ele também está aposentado há alguns anos. Sydel costumava se envolver com esportes, mas ela nunca correu muito antes. Na verdade, foi o mais longe que ela já correu.
“Analisamos coisas como acompanhamento de mídia social [ao recrutar os participantes], mas era mais sobre o que esses corredores representavam.”
Magnitude do evento
Antes da corrida, cada corredor foi submetido a uma série de testes no acampamento base, uma caravana gigante arremessada no meio da cama Bonneville. Todo o Instituto de Ciências do Esporte (ISS) da Asics, equipe de P&D sediada em Kobe, foi trazida ao evento, tanto para analisar o desempenho dos participantes antes da corrida quanto para alimentá-los com atualizações durante o próprio evento, por meio da observação em grandes telas interativas.
“Esse foi nosso maior desafio logístico”, diz Fiona.
“Trazer todos para Utah - não apenas a equipe de P&D, as pessoas que fazem os testes, mas nossa equipe Runkeeper que fez o rastreamento por GPS ... não era um programa que existia antes. Eles criaram algoritmos específicos apenas para o evento.
“O tempo também era um problema. Choveu no dia anterior e no dia seguinte e isso pode ter sido uma grande dor de cabeça. ”
Mas o maior obstáculo, Fiona diz, foi a magnitude do evento em si. A equipe de marketing precisava ver sua visão até o fim; os princípios orgânicos e focados na comunidade da campanha deveriam ser respeitados.
“Na noite anterior ao evento houve uma grande discussão. Tínhamos um diretor de corrida, equipe de ambulância, tudo alinhado e conversamos sobre como abordar essa corrida em termos de resultados que obteríamos. Isso foi assustador.
“Em última análise, tratava-se de respeito pela pureza do que buscávamos e de permanecermos fiéis ao conceito.”
Sucesso momentâneo
Apesar da chuva anterior, a corrida começou sem demora no dia 13 de setembro . Os benefícios do Glideride logo ficaram claros; de acordo com a pesquisa da Asics, os participantes experimentaram um aumento de 24% em seu desempenho esperado. Liz McColgan correu mais tempo, marcando mais de quatro horas.
A ação foi acompanhada por uma equipe de operadores de câmera despachada para acompanhar cada corredor individualmente. Seu conteúdo, além de ser retornado ao acampamento base, foi usado para criar um filme de mídia de dois minutos, um filme de marca de um minuto e um documentário de 10 minutos para garantir a cobertura máxima.
A filmagem é importante, todos close-ups em câmera lenta e cenários épicos, com uma trilha sonora de minimalismo murmurante. Não há batidas estrondosas ou cortes de girar a cabeça; o filme é mais um documentário sobre a natureza do que um evento esportivo de alto nível.
Para compartilhar esse conteúdo e criar buzz em torno do evento, Fiona e sua equipe se mantiveram fiéis ao objetivo original de distribuição ponto a ponto voltada para a comunidade. Nem um centavo foi gasto em publicidade paga para aumentar a conscientização. Além de enviar seu conteúdo para a mídia de notícias (e incitar os jornalistas presentes a compartilhá-lo), os marqueteiros usaram os canais de mídia social da Runkeeper e da Asics para gerar o principal fluxo de publicidade. Em seguida, foi para fóruns e grupos de bate-papo, usando as vozes de atletas e participantes para prolongar a exposição.
Olhando para trás, Fiona diz que “o maior sucesso foi alavancar a voz dos parceiros envolvidos, sejam eles os corredores, os parceiros de varejo ou outros parceiros de varejo. Foi aí que vimos a maior resposta.
“Por exemplo, o Runkeeper esteve envolvido na execução de todo o diagnóstico que foi baixado para os atletas que participaram do dia, e toda aquela peça foi fundamental. Em seguida, tratou-se de ampliar isso e obter um efeito cascata com nossa campanha de produto.
“Tivemos várias pessoas que vieram assistir que eram varejistas especializados nos Estados Unidos. Realmente reposicionou a Asics naquele espaço e trouxe credibilidade. Todo mundo que vem com experiência em corrida entende o que estávamos tentando alcançar ”.
Os resultados
Assim como os resultados dos próprios corredores, o retorno de marketing foi extremamente impressionante. A campanha Eternal Run gerou 1,7 bilhão de impressões, e as pesquisas realizadas com aqueles que viram as imagens foram extremamente promissoras. Setenta por cento dos entrevistados disseram que escolheriam Asics em vez de outras marcas (um aumento de 17 pontos), enquanto 81% disseram que considerariam comprar os sapatos.
No entanto, Fiona acredita que o verdadeiro ROI da campanha é menos quantificável. “A qualidade da conversa que geramos foi tão importante quanto o volume, embora, claro, sejamos impulsionados pelas vendas, então é isso também.
“Do ponto de vista do meu canal e do canal que possuo, que é sobre comunicação, trata-se muito mais de impulsionar a imagem e o interesse da marca. Se você não gerar isso, você pode ter todos os dados que deseja atrás de você, mas nunca vai cortar.
“Do ponto de vista da direção da intenção, tratou-se de um momento que impulsionou a fama da marca.”
Olhando para o futuro e para eventos semelhantes, Fiona diz que ainda há mais que pode ser feito para explorar a comunidade em execução e transmitir o verdadeiro significado do que a Asics está fazendo.
“A ciência e a complexidade por trás disso eram incríveis e muito empolgantes. Conseguimos transmitir tudo isso? Se você faz coisas que são completamente novas, e isso foi completamente revolucionário, é difícil galvanizar todos que estão atrás de você desde o início. Isso é o que poderia ser feito de forma diferente: transmitir a mensagem, por meio de todos os canais.
“O evento foi bom e a entrega foi boa, mas divulgar lá pode ser uma área em que podemos nos concentrar. Você tem que maximizar cada canal. ”
No entanto, é justo dizer que o evento gerou um burburinho duradouro. Dois anos depois da impressão, ainda estamos falando sobre o gênio da raça. A equipe que montou a Corrida Eterna conquistou uma série de prêmios, incluindo o Grande Prêmio de Entretenimento no festival Cannes Lions.
Agora, trata-se de desenvolver esse sucesso e hospedar mais eventos experienciais inovadores. “Muitas pessoas não sabem quem são os Asics, o que defendemos e o que nossos sapatos oferecem”, diz Fiona. Como aquela maratona cansativa em Utah, a corrida para se tornar a maior marca de calçados esportivos do mundo não tem uma linha de chegada.
Fonte de imagem de destaque
Assine o boletim informativo ClickZ para obter insights sobre o cenário de marketing em evolução, marketing de desempenho, experiência do cliente, liderança inovadora, vídeos, podcasts e muito mais.
Junte-se à conversa conosco no LinkedIn e no Twitter.