Como fazer jornadas poderosas de administração de organizações sem fins lucrativos que chamam a atenção

Vamos deixar isso fora do caminho - não existe um plano de administração único que se aplique a todas as organizações sem fins lucrativos. No entanto, meu objetivo é levantar considerações sobre as quais você talvez não tenha pensado ao trabalhar no setor público ou privado, fora do terceiro setor.

Mas espere, o que é uma jornada de mordomia?

No mundo sem fins lucrativos, uma jornada de administração é o conjunto de comunicações que você envia aos apoiadores para cultivar um relacionamento por meio de impressão, e-mail, SMS e outros canais. Ou o que normalmente chamaríamos de jornada de nutrição.

Ok, então quem são esses apoiadores?

Apoiadores são todos aqueles que apoiam uma organização sem fins lucrativos de alguma forma, desde doadores a parceiros corporativos e até embaixadores famosos. Você provavelmente percebeu naquela frase que isso pode abranger um grande grupo de pessoas.

Essa pode ser a maior diferença entre uma jornada de administração sem fins lucrativos e uma jornada de nutrição geral do setor privado. Onde uma empresa de comércio eletrônico só pode lidar com clientes, a probabilidade é que a jornada de administração de uma organização sem fins lucrativos precise administrar:

• Voluntários que se preparam para um grande evento para arrecadar doações do público
• Arrecadadores de fundos que estão treinando para uma maratona para arrecadar o máximo de dinheiro possível
• Apoiadores que precisam investir mais na causa antes de doar
• Parceiros corporativos que precisam de informações e pacotes de mídia para aumentar a conscientização interna e externamente

Eles cobrem apenas algumas das viagens de administração de público que precisam atender.

Com tudo isso em mente, este artigo se concentrará especificamente nas práticas recomendadas para a criação de uma jornada de administração de e - mail .

6 etapas para começar

Quando bem feito, o marketing por email é altamente eficaz com um retorno sobre o investimento (ROI) de 36: 1 de acordo com o relatório do Estado do Email da Litmus. Existem muitas maneiras pelas quais as organizações sem fins lucrativos podem melhorar seu processo de e-mail. Um deles? Usando o poder dos e-mails automatizados com sua jornada de administração. Veja como começar.

1. Tenha um objetivo claro

Uma boa jornada de administração deve ser orientada por objetivos, então a pergunta mais importante a se fazer é: "Qual é o propósito desta jornada?"

É para estimular apoiadores em potencial a se tornarem doadores regulares? É para apoiar arrecadadores de fundos para arrecadar o máximo de dinheiro possível para seu evento? É para integrar um voluntário pela primeira vez?

Qualquer que seja o resultado final que você esteja procurando em sua jornada de administração, ele deve estar alinhado com um propósito claro e único.

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2. Certifique-se de que os dados originais estejam totalmente limpos

Naturalmente, os dados que você tem em mãos devem ser os mais limpos possível. Isso é importante para garantir que você possa criar uma jornada de administração relevante para seus apoiadores.

Sempre comece com o básico: primeiro nome e endereço de e- mail . Você pode então pedir mais informações ao longo de sua jornada com perfis progressivos.

Dependendo da jornada da administração, você já pode ter mais informações. Por exemplo, para voluntários, você já deve estar ciente de:

• História anterior de voluntariado
• Áreas preferidas para ser voluntário
• Outras informações relevantes para o relacionamento deles com sua instituição de caridade

Você deve estar atento para usar apenas os dados mais necessários que proporcionarão aos assinantes a melhor experiência do usuário.

Com isso em mente, seu provedor de serviço de e-mail (ESP) deve ter uma conexão robusta com sua ferramenta de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Dessa forma, seus e-mails automatizados sempre terão informações atualizadas sobre seus apoiadores - especialmente quando se trata de seu consentimento.

Você também deve respeitar meticulosamente os padrões de suas políticas no que diz respeito aos seus dados, de acordo com as leis locais de proteção de dados.

3. Segmente seus apoiadores

Dependendo da sua organização sem fins lucrativos, você pode ter muitos tipos de apoiadores que podem incluir doadores, angariadores de fundos e parceiros corporativos, apenas para citar alguns. Visto que as necessidades de cada um desses públicos são tão variadas, eles deveriam ter jornadas de administração separadas. No entanto, isso pode começar a se complicar muito rapidamente, especialmente se os apoiadores puderem ser mais de um tipo de público.

Portanto, certifique-se de ter uma documentação detalhada sobre quais campanhas estão ao vivo e para quais públicos elas vão. Visualizar essas jornadas com a ajuda de software é uma ótima maneira de entender melhor como essas jornadas podem se cruzar, para que você possa planejar caminhos melhores.

4. Diferencie entre marketing transacional e direto

É vital fazer a distinção entre mensagens transacionais e de marketing para fins de consentimento, dados e privacidade de e-mail. De acordo com o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da União Europeia e do Reino Unido, o marketing direto inclui “qualquer material que promova as metas e os objetivos da organização”. Isso é importante para CAN-SPAM nos Estados Unidos e CASL no Canadá também.

Como você pode imaginar, isso pode se estender a uma grande quantidade de conteúdo incluído no marketing por e-mail. Tenha isso em mente ao planejar suas jornadas de e-mail e certifique-se de que haja marcadores em seus dados que indiquem se alguém optou por ouvir sobre mensagens de marketing logo no início para que você possa fazer as exclusões corretas.

5. Comece com as viagens não negociáveis

Agora que você tem sua base, as primeiras jornadas para começar devem ser as de boas - vindas e agradecimento . É uma cortesia comum fazer isso em nossa vida cotidiana e é especialmente importante no contexto de cultivar um relacionamento por meio de uma jornada de administração de e-mail.

Receber

Um e-mail de boas-vindas deve chegar imediatamente depois que o assinante se inscreveu para receber e-mails ou se inscreveu em um programa automatizado.

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O conteúdo deve definir o tom. Deve haver uma sinopse sobre a missão da organização sem fins lucrativos e um lembrete do que o assinante se inscreveu. Também é bom gerenciar as expectativas de quais emails os assinantes podem esperar receber no futuro.

Este exemplo do Help for Heroes foi criado para dar as boas-vindas a novos apoiadores na loja de caridade.

Além de ter uma cópia amigável para definir o tom, ele também inclui links úteis para diferentes áreas do site e reforça a marca de caridade.

Obrigada

Depois que um apoiador se converte ou age de algum tipo, é importante agradecê-lo. Certifique-se de incluir palavras que também os lembrem de quem ajudaram. Se você trabalhou com comércio eletrônico, esta é a contrapartida do ciclo de vida que você reconheceria como pós-compra.

Você também pode incluir uma imagem que possa ser compartilhável nas redes sociais para que os apoiadores possam compartilhar suas conquistas! Afinal, assinantes leais podem ser os melhores defensores de sua marca, então faz sentido fornecer a eles as ferramentas para fazer isso.

Este exemplo da Cruz Vermelha americana destaca quanto no total foi doado pelos apoiadores durante sua campanha de Terça-feira de Doações.

Observe que mensagens como “Obrigado a apoiadores como você” e dirigir-se ao leitor com as palavras “Sua generosidade e compaixão fazem toda a diferença” adiciona um toque mais íntimo e pessoal à cópia.

6. Adicionar outros pontos de verificação do ciclo de vida

Depois de acertar os pontos acima, é hora de adicionar pontos de verificação extras na jornada de administração para fornecer uma experiência contínua e relevante para os apoiadores.

Lembretes

Se a jornada da administração tem como objetivo estimular os apoiadores para um evento específico, agregará valor ter lembretes com horários e datas. Se você tiver informações básicas sobre a área ou estado em que seus apoiadores estão, você pode incluir guias úteis sobre como chegar ao local do evento e as informações de contato dos membros da equipe que estão à disposição para ajudar.

Este exemplo da Lung Cancer Research Foundation tem todas as informações importantes para lembrar aos apoiadores quando e onde eles podem participar do evento. Além disso, eles incluíram informações sobre como as pessoas podem participar se não puderem comparecer naquele dia, garantindo que todos os apoiadores sejam incluídos nesta ocasião especial.

Bônus: observe o botão de doar no rodapé. Certifique-se de incluir botões de doação em seu cabeçalho ou rodapé para uma experiência sem atrito!

Parabéns

Para viagens de gestão de arrecadação de fundos, é uma ótima ideia parabenizar os apoiadores quando eles alcançam certos marcos e incentivá-los a continuar. O conteúdo de vídeo pode ser incrivelmente poderoso e pode dizer muito mais do que um monte de cópias. Essa técnica de vídeo falso é uma ótima maneira de exibir seu vídeo por e-mail.

A organização sem fins lucrativos de Nova York enviou um e-mail com o assunto: “Estamos quase na metade do caminho!” para compartilhar o progresso que fizeram em direção ao seu objetivo e motivar os apoiadores a continuarem com as doações.

Eles até explicam como as doações serão usadas como uma forma de conectar seu público à comunidade mais ampla que estão apoiando.

pesquisas

Após um determinado período de tempo após um evento, ou talvez em intervalos regulares, você pode incluir uma pequena pesquisa que os apoiadores podem preencher. Você pode tornar os resultados anônimos e permitir que os apoiadores saibam, para que eles possam se sentir confiantes em dar sua opinião honesta, e você terá melhores dados para melhorar ainda mais os produtos e serviços de sua instituição de caridade. Além disso, certifique-se de informar quanto tempo levará a pesquisa.

Women of Email faz um trabalho maravilhoso nisso e é curto e amável:

Dicas para otimizar suas viagens

Aqui estão algumas dicas úteis a serem consideradas ao trabalhar em suas jornadas de administração.

Considere fluxos de trabalho mais curtos versus viagens mais longas

Dependendo do seu ESP, pode ser possível criar uma jornada de administração que englobe vários públicos. No entanto, é melhor criar uma única jornada para cada público por vários motivos:

Mais fácil de modificar

É uma prática recomendada pausar qualquer automação de marketing caso seja necessário fazer alterações no fluxo de trabalho. Com uma jornada de administração longa e complicada, é mais provável que você afete um segmento maior de pessoas. Ao optar por viagens únicas e focadas, você também afetará apenas grupos menores de pessoas por vez.

Mais simples de desmarcar

Se as coisas derem errado na jornada, é muito mais fácil retroceder em um fluxo de trabalho mais curto para solucionar o problema. E quanto mais fácil for fazer isso, mais rápido você poderá consertar o problema e iniciar a jornada novamente.

Melhores oportunidades de teste

Quando sua jornada de administração é voltada para um único objetivo, você estará em melhor posição para fazer testes A / B de e-mail qualificados e mais focados. Menos variáveis ​​significam resultados mais confiáveis ​​e isso é ótimo para melhorar suas jornadas de e-mail.

Não defina e esqueça

“Configure e esqueça” não deve ser o caso quando se trata de e-mails automatizados. Isso é ainda mais importante ao apresentar beneficiários ou apoiadores no conteúdo. Se eles rescindirem suas permissões para serem apresentados em marketing, é vital manter o controle de quais e-mails mudar imediatamente e ter algum conteúdo substituto.

Seus apoiadores merecem a melhor experiência de assinante

Não existem duas viagens de administração iguais, mas com as considerações acima, você poderá planejar viagens que não apenas cumprirão os objetivos da sua organização sem fins lucrativos, mas também proporcionarão aos seus apoiadores a melhor experiência de assinante possível. Apoiadores felizes são apoiadores prestativos, e isso é ouro no mundo das organizações sem fins lucrativos.

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Najmah Salam é um geek autoproclamado que trabalhou em uma variedade de setores, incluindo e-commerce, viagens, organizações sem fins lucrativos e SaaS. Ela também cria brindes de e-mail em seu tempo livre, joga ukulele e adora jogos de RPG. Atualmente, ela é gerente de marketing por e-mail da Filtered.