Criatividade que funciona com OK Go

Eles ganharam mais Cannes Lions do que a maioria das agências de publicidade. Eles criaram conteúdo viral mais impactante do que a maioria dos influenciadores de mídia social. Eles têm prêmios do Grammy, Los Angeles Film Festival, MTV e D&AD. Eles até foram homenageados pelo Smithsonian.

Eles são mais do que apenas uma banda, mais do que apenas cineastas e mais do que apenas artistas visuais. Eles são OK Go – e acho que posso fazer um argumento bastante convincente de que eles são uma das forças criativas mais intrigantes em ação no mundo agora.

OK Go é uma banda que cria arte visual extremamente original. É um coletivo de cineastas premiado que também lança faixas comoventes e instantaneamente contagiantes.

Seus videoclipes single-shot são lendários: Here it Goes Again (uma rotina de dança espetacular realizada inteiramente em esteiras), The One Moment (um caótico quatro segundos de vídeo ao vivo que, quando reproduzido em câmera lenta, revela quatro minutos de filmagens cuidadosamente planejadas perfeitamente cronometradas para a faixa), This Too Shall Pass (uma combinação de extravagantes máquinas ligadas tocando partes de uma música) e Upside Down & Inside Out (uma sequência espetacular em gravidade zero filmada em um avião puxando parábolas).

Não é apenas através da música e das artes visuais que o instinto de inovação da OK Go se manifesta. Em uma época em que a maioria dos artistas da música estava lutando para descobrir um modelo comercial para um mundo de streaming, a banda formou sua própria gravadora independente e construiu parcerias de marca em torno de seus vídeos com empresas como State Farm Insurance, Google Chrome e Range Rover.

A OK Go usou uma abordagem semelhante para apoiar instituições de caridade como a American Society for the Prevention of Cruelty to Animals e a Fender Music Foundation. Mais recentemente, eles entraram na sala de aula com o OK Go Sandbox, um novo recurso educacional que usa a arte em vídeo do OK Go como ponto de partida para explorar matemática, física e muito mais.

Tudo isso significa que, quando o guitarrista e vocalista principal do OK Go, Damian Kulash, fez uma visita ao This Just Works Digital Anti-Conference da ActiveCampaign, havia muito o que falar. Nós nos divertimos muito, fomos brindados com performances ao vivo de faixas nas quais a banda está trabalhando durante o bloqueio… e conversamos.

Acima de tudo, falamos sobre criatividade e o que significa OK Go. Aqui estão algumas das ideias mais convincentes que Damian compartilhou. Eles são um modelo para permanecer inovador, manter a paixão e a curiosidade – e encontrar maneiras de garantir que a tecnologia, a disrupção e a mudança levem a um pensamento mais criativo, não menos.

Se você trabalha em marketing, música, vídeo ou qualquer outra área da vida, eles são ideias para você.

Encontre seu espaço intersticial para jogar

Dependendo de como você vê, o OK Go invadiu a indústria da música no momento errado – ou exatamente no momento certo. O modelo que rendeu dinheiro por décadas não rendeu mais – mas coisas que antes eram tangenciais ao negócio de fazer música de repente passaram a representar oportunidades. O momento era inacreditavelmente certo para uma banda que também é um coletivo de videoarte.

“Tivemos a sorte de aparecer quando o fizemos, quando todas as categorias que as pessoas usavam foram dissolvidas e todas as indústrias se fundiram em uma”, diz Damian. “A internet estava destruindo o que era a indústria da música, mas também criando essa nova tela para coisas – novos lugares intersticiais para tocar.”

É da natureza da disrupção fechar alguns espaços competitivos e rotas para o mercado – mas quase inevitavelmente, quando uma lacuna fecha, outra se abre. O OK Go não chegou com uma ideia fixa do que ser uma banda deveria envolver. Eles vivem nesses espaços intersticiais entre diferentes disciplinas – e eles fizeram dele um lugar muito emocionante para se estar.

Abrace o adjacente

Para OK Go, a ideia é tão criativa se envolver gravidade, tempo, maquinaria e balões de tinta explodindo, como se envolvesse um riff de bater os pés ou uma letra de música instigante. Eles não consideram um tipo de criatividade mais importante que outro.

“O conjunto de coisas que nos inspira poeticamente e liricamente se alinha tanto com as coisas que nos inspiram em termos de física, maravilha, gráficos e filme”, diz Damian. “Os muitos círculos em nosso diagrama de Venn têm uma seção grande, grande e sobreposta no meio. Você pode escolher qualquer coisa de lá e tudo vai junto.”

Isso leva a uma abordagem muito diferente para desenvolver os conceitos de videoclipes. Em vez de começar com uma música e depois apresentar uma ideia de vídeo promocional, a OK Go mergulha nesse espaço sobreposto de ideias que eles já geraram e escolhe duas que combinam, cada uma das quais é uma ótima ideia criativa em seus próprios termos .

Eles queriam há muito tempo filmar um vídeo em gravidade zero, por exemplo, mas acharam quase impossível financiá-lo e organizá-lo. Quando surgiu a oportunidade de ir para a Rússia e ter acesso a um avião de treinamento de cosmonautas, eles começaram a vasculhar seu catálogo de músicas para encontrar uma faixa que se encaixasse no conceito.

“Essa é a coisa que eu mais gosto – fazer arte quando você deveria estar fazendo música,” diz Damian. “É mais divertido explorar os espaços adjacentes ao que você deveria estar fazendo em primeiro lugar.”

Diferencie artesanato e criatividade

Você não vê muitas estrelas do rock famosas se descrevendo alegremente como um “guitarrista aceitável” – mas Damian Kulash está mais do que feliz em fazê-lo. Isso porque ele reconhece que artesanato e criatividade não são a mesma coisa. A demanda por um muda com a tecnologia – a demanda pelo outro é constante.

“Sinto-me mal por pessoas que passaram a vida aprendendo a ser guitarristas espetaculares, porque ao mesmo tempo toda uma indústria foi construída em torno de celebrar isso”, diz ele. “Podemos chegar a um momento em que isso importa novamente, ou importa de uma maneira diferente – mas, enquanto isso, temos pessoas fazendo coisas com um novo conjunto de ferramentas e o uso dessas ferramentas se torna sua própria experiência.”

O processo que ele descreve para a música ecoa os experimentados por quem trabalha em design, arquitetura – e cinema. Quando ferramentas como o conjunto de software de design da Adobe entraram em cena, muitos as interpretaram como minando o valor da criatividade humana. O que eles estavam realmente fazendo era automatizar aspectos dos ofícios que você precisava aprender para ser criativo.

Hoje, fazer música empolgante não se limita aos guitarristas mais proficientes tecnicamente – e fazer um design emocionante não requer as mesmas habilidades artísticas técnicas como antigamente. No entanto, o valor das ideias originais e da expressão criativa só aumentou. É o que te diferencia. O espaço no qual você pode ser criativo muda como resultado da tecnologia – mas esse espaço está crescendo em vez de se estreitar.

Você pode equilibrar arte e compartilhamento

Artistas de todos os tipos lutam com o conceito de vender – a ideia de que você inevitavelmente tem que comprometer a criatividade para o sucesso comercial. Em uma era de mídia viral, os profissionais de marketing geralmente se deparam com um dilema semelhante – até que ponto devem otimizar sua atividade em torno do que é mais provável de ser compartilhado.

Por um lado, eles precisam do alcance que vem do marketing e do conteúdo que as pessoas transmitem – mas também precisam de um marketing que seja fiel à sua marca e consistente com sua mensagem e narrativa.

Portanto, é uma boa notícia para os profissionais de marketing que Damian insista que você pode equilibrar arte e compartilhamento. No entanto, você não pode fazer isso simplesmente seguindo uma fórmula ou tentando encaixar ideias criativas em uma estrutura predeterminada projetada para tornar algo viral.

“As coisas que tentamos fazer para se encaixar em um quebra-cabeça existente… isso nunca funciona para nós”, diz ele. “Começamos com as ideias que mais nos entusiasmam e, em seguida, verificamos se essas ideias nos entusiasmam pelo mesmo conjunto de razões pelas quais conhecemos pessoas como nós.”

A criação de ideias criativas independe de preocupações com a capacidade de compartilhamento – mas é vital poder colocar essas ideias em contexto e reconhecer quais servem a propósitos diferentes.

“Você precisa saber quais ideias são amplas e quais não são”, diz Damian. “Este é o que mais me tocou, mas este é o que vai para as paradas pop.”

Confie na sua resposta emocional

Em certo sentido, não há nada de novo na música. Todas as notas já existem – e a maioria das combinações delas já foram tentadas antes. É um processo de apreciação e não de descoberta – e é por isso que é tão importante para um compositor estar em sintonia com sua resposta emocional. É a maneira como um acorde ressoa emocionalmente com você que dá vida ao seu potencial.

“Toda vez que a composição de uma música dá certo, parece trapaça”, diz Damian. “Esses acordes e melodias estão todos lá fora esperando que você tropece em uma solução para uma coisa em particular. Duas notas juntas não fazem apenas um acorde, mas uma emoção – fazem algo no seu cérebro.”

É essa capacidade de resposta emocional que é o verdadeiro poder criativo do cérebro humano. É algo que as máquinas não podem imitar facilmente, porque elas não têm o mesmo estoque de experiências compartilhadas e o mesmo instinto para o que as pessoas sentem.

A empatia humana, o reconhecimento do que ressoa, é uma verdadeira superpotência. É fundamental para projetar tudo, desde música a vídeos, campanhas publicitárias e experiência do cliente.

Jogue muitas coisas e veja o que fica bom

A experimentação criativa é uma grande parte do modus operandi do OK Go, e não há melhor exemplo disso do que aquele vídeo de gravidade zero extremamente ambicioso para Upside Down & Inside Out . Dada a complicada logística envolvida em colocar a banda em um avião que desafia a gravidade nos céus perto de Moscou, você esperaria que eles tivessem um roteiro e um storyboard cuidadosamente elaborados antes de decolarem – para garantir que nenhum momento fosse desperdiçado. .

Ao que parece, o OK Go não perdeu um momento – mas não por meio de um script rígido de tudo. Eles fizeram 21 voos ao longo de três semanas, mas essas três semanas não foram consecutivas.

Durante o primeiro, eles gastaram seu tempo reunindo material sobre o que funcionava, jogando tudo, de latas de feijão a tinta, a ovos, para ver o que criava os visuais mais interessantes em gravidade zero. Em seguida, eles foram para casa, analisaram as filmagens e montaram seus planos.

Foi um exemplo extremo de experimentação criativa em ação – testando tudo o que você pode pensar e ter uma mente aberta sobre o que vai gerar resultados. E foi algo que todos os envolvidos no projeto responderam instintivamente.

“Quando voltamos, todos esses pilotos durões e treinadores de gravidade zero entenderam o que estávamos fazendo e acreditaram nisso”, diz Damian. “Eles gritavam com nosso guitarrista Andy por acertar uma pinada com a mão errada durante um take. Foi muito divertido ver todos encontrando a arte em suas almas.”

Saiba quais métricas são importantes – e por quê

Depois de produzir seus videoclipes exclusivos por um tempo, a OK Go começou a ouvir professores de física e matemática sobre como eles estavam usando os filmes para introduzir conceitos sobre mecânica e tempo – e criar problemas para os alunos resolverem.

Isso levou a banda a lançar o OK Go Sandbox, uma colaboração com o Playful Learning Lab da Universidade de St Thomas em Saint Paul, Minnesota. A criação de recursos educacionais os apresentou a uma nova forma de canal criativo, um novo propósito e um novo tipo de público.

Também os apresentou a um novo conjunto de métricas – porque o sucesso do conteúdo educacional não pode ser medido apenas por meio de visualizações.

“Neste mundo, realmente importa quem está prestando atenção e por quê”, diz Damian. “Dentro de uma sala de aula, uma única visão pode representar cerca de 30 crianças. Também estávamos cientes de que não se trata necessariamente de tentar chegar a todos os professores – mas de garantir que aqueles que estão abertos a isso estejam obtendo o que desejam.

As opiniões não importam, mas as respostas dos professores sim – e por isso estamos enviando questionários e prestando um pouco mais de atenção às evidências anedóticas.”

Como alguém apaixonado pela experiência do cliente, é inspirador ouvir como pessoas com mentes realmente criativas (e pessoas que estão muito à vontade com a tecnologia) estão sempre prontas para olhar além dos simples números. São as experiências humanas com as quais esses números se relacionam que realmente importam. Essa é a essência do marketing eficaz, da gestão de um negócio de sucesso – e do pensamento criativo. OK Go são uma inspiração para os três.

Assista a esta sessão e muito mais com This Just Works On Demand.