Quebre uma regra e quebre com força: interrompendo a indústria de refrigerantes com um giro saudável

Depois de descobrir a importância dos microbiomas e seu impacto na saúde nutricional, Ben Goodwin se inspirou para criar um produto delicioso que chegasse ao maior número de pessoas possível. Assim que conheceu David Lester, eles começaram a usar o desenvolvimento de produtos inovadores, o poder da ciência e o significado emocional da nostalgia para criar a Olipop. Neste episódio do Shopify Masters, você aprenderá como Ben e David desenvolveram a Olipop, dos sabores à identidade da marca, para resolver problemas humanos reais.

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Construindo um negócio impulsionado pela nutrição e crescimento pessoal

Felix: Qual foi a oportunidade que você viu no mercado que o levou a iniciar a Olipop?

Ben: Nós temos um passado incomum. Muitos negócios neste espaço são fundados mais de uma observação do espaço em branco ou de uma tendência que é primordial para exploração. Para nós, todo esse nexo começou quando eu era criança. Eu cresci comendo uma dieta americana padrão e nossa família não tinha muito dinheiro. Isso afetou muito materialmente a minha saúde. Quando eu era adolescente, eu estava acima do peso e tinha ansiedade e outros problemas. Eu tive uma epifania um dia aos 14 anos que isso não ia criar uma vida boa e eu precisava revisar tudo.

Comecei a prestar atenção na minha alimentação. Comecei a fazer dieta, me exercitar e fazer terapia. É tudo super útil, e eu perdi 60 quilos em menos de um ano. Tornei-me um pouco obcecado por nutrição e fiquei realmente curioso e fascinado por ela. Descobri com o tempo que o que eu estava colocando no meu corpo estava tendo um impacto muito profundo, não apenas na minha energia física, mas também na minha clareza cognitiva e na minha estabilidade emocional. Fiquei realmente fascinado por esse vínculo e realmente vi a nutrição como uma oportunidade de crescimento pessoal, desenvolvimento e autorrealização. Foi aí que tudo isso começou.

Há uma história mais longa associada a isso, mas basicamente acabei abandonando a faculdade quando tinha 20 anos. Tive um mentor interessante que ganhou um caso no Supremo Tribunal sozinho, sem representação legal, o que me surpreendeu e me levou a abandonar a faculdade e, em seguida, entrar no desenvolvimento de produtos de bens de consumo embalados e bebidas. Ajudei um amigo a decolar uma empresa de kombucha há 15 anos, quando eu tinha 20. Foi aí que aprendi o que é o microbioma. São todos os microorganismos não humanos que vivem em seu corpo, mas estão concentrados em seu trato digestivo. O microbioma tem uma profunda influência na sua saúde geral – desde a digestão, ao sistema imunológico e à função dos órgãos. Há também algo chamado acesso ao intestino do cérebro. Basicamente, produzimos a maioria dos nossos neurotransmissores e hormônios em nosso microbioma digestivo.

“Temos um problema crônico de nutrição nos Estados Unidos e esses problemas estão relacionados à nossa nutrição, o que afeta nossa saúde metabólica, portanto, nossa saúde do microbioma e nossa função digestiva”.

Existem todos os tipos de estudos em humanos e animais que mostram que a saúde do seu microbioma tem um impacto bastante profundo em como seu cérebro funciona, seu sistema nervoso, seu sistema endócrino e suas funções hormonais. Essa foi a lâmpada para mim, nos meus vinte e poucos anos. Eu fiquei tipo, uau, esse pode ser o sistema que me transformou para ficar totalmente viciado nisso, pelo resto da minha vida. Quanto mais você pesquisa, mais percebe que temos um problema crônico de nutrição nos Estados Unidos e que esses problemas estão relacionados à nossa nutrição, o que afeta nossa saúde metabólica, portanto, nossa saúde do microbioma e nossa função digestiva.

Dave e eu trabalhamos juntos nos últimos nove anos para encontrar as maneiras mais cientificamente confiáveis ​​e impactantes de beneficiar o microbioma e a saúde digestiva das pessoas, mas para empacotar tudo em um formato altamente acessível que alcance a maioria das pessoas. Essa é mais ou menos a composição fundamental da Olipop e sua intenção.

Felix: Qual a importância de uma boa nutrição para os empreendedores?

Ben: Eu não posso nem começar a descrever o quão importante é. Obviamente, se você não tem um alto nível de tolerância à dor emocional e muitas vezes até física, o empreendedorismo pode não ser o ajuste certo para você. Isso é uma parte. Simultaneamente, o empreendedorismo, especialmente se você tiver a sorte de experimentar algum sucesso, terá que passar por uma fase difícil em que é uma maratona e um sprint. É o pior dos dois mundos por um tempo. Também é muito gratificante, especialmente quando você tem uma experiência positiva. Cuidar da sua saúde física, emocional e psicológica não é opcional.

"Preciso ter acesso às partes mais profundas de mim mesmo para trabalhar e funcionar de maneira ideal, e cuidar excepcionalmente bem de mim mesmo, porque isso cria a dinâmica mais sustentável para eu colocar o pedal no metal e seguir em frente. vida."

É tolice ignorar essas coisas, porque você vai ter que fazer isso por um tempo. Você vai ter que se cuidar. Questões de saúde psicológica, especialmente, são realmente desenfreadas na comunidade empresarial. Eu tive um tempo difícil crescendo. Muitos empreendedores realmente sofreram traumas em suas vidas, o que pode torná-los mais suscetíveis a algumas das interrupções que podem vir naturalmente de uma ocupação de maior risco. Eu vejo isso como eu preciso ter acesso às partes mais profundas de mim mesmo para trabalhar e funcionar de maneira ideal, e cuidar excepcionalmente bem de mim mesmo, porque isso cria a dinâmica mais sustentável para eu colocar o pedal no metal e ir por isso na vida.

Felix: Você mencionou que vocês dois trabalharam juntos nos últimos nove anos, foi tudo na indústria de bebidas?

Ben: Passei cerca de quatro anos fazendo pesquisa e desenvolvimento para o último negócio de bebidas que tivemos. Três desses quatro anos, eu estava procurando febrilmente o parceiro de negócios certo. Passei por alguns ciclos disso e finalmente conheci David. Duas semanas depois de nos encontrarmos, apertamos as mãos e honestamente não olhamos para trás desde então. Somos pessoas muito diferentes e cobrimos diferentes áreas de especialização, mas temos princípios e valores que se sobrepõem materialmente e conquistamos um profundo nível de compreensão mútua ao longo do tempo. Sempre trabalhamos juntos no lançamento de nossos próprios negócios e trabalhamos juntos no setor de bebidas.

Felix: Obviamente, uma busca muito valiosa para vocês dois. Você viu uma lacuna no mercado que coincidiu com suas paixões?

Ben: Em nosso caso particular, quando você analisa os dados brutos, de acordo com o CDC, dois terços dos americanos têm problemas digestivos crônicos. Dados da UCSF indicam que até 88% dos americanos têm algum tipo de disfunção ou doença metabólica. Obviamente, obtemos muito açúcar neste país, mas alguns dos insights que descobrimos ao pesquisar as fórmulas funcionais da Olipop foi que também não obtemos fibras, prebióticos ou diversidade nutricional adequada. Essa é uma receita para o desastre para o microbioma metabólico – alto teor de açúcar, baixa fibra e baixa diversidade nutricional.

Muito disso é impulsionado por produtos como refrigerante tradicional, e não há falta de clareza sobre o que esse produto faz com seu corpo. Antes da pandemia, estávamos vendo reduções no tamanho do mercado de refrigerantes ano a ano, à medida que os consumidores migravam daquela bebida viciante, mas também uma bebida realmente prazerosa e agradável. As pessoas estavam tentando migrar para opções mais saudáveis ​​com um aumento simultâneo na conscientização sobre a importância e a ciência do microbioma e um aumento real significativo na conscientização sobre a saúde digestiva.

Essas são algumas das grandes tendências meta. Em termos da estratégia exata que escolhemos para abordá-la, que foi impulsionada pela ciência e os últimos cinco a oito anos de pesquisa de microbioma em torno de intervenção dietética versus probióticos, como sendo a melhor escolha para muitas pessoas criarem um microbioma sustentável . Há alguma consciência, mas isso tem que ser combinado com o que está sendo indicado como efetivo na ciência para criar uma solução real para as pessoas.

David: Três anos atrás, quando estávamos inicialmente levantando fundos para este negócio, a ideia de um refrigerante saudável era um conceito estranho e certamente não uma tendência. As pessoas estavam sugerindo que criássemos água com gás ou um kombucha. Os prebióticos definitivamente não eram uma tendência. Tínhamos muitas perguntas sobre por que estávamos fazendo prebióticos quando os probióticos eram muito mais prevalentes no mercado naquele momento. Há muito aprendizado de inovação interessante aqui. Foquei em inovação durante grande parte da minha carreira corporativa e tive a oportunidade de lançar e conhecer muitos produtos também. Uma das coisas fascinantes de trabalhar com Ben é seu foco em resolver um problema humano real e depois encontrar a melhor maneira de fazer isso.

Na verdade, fomos e apresentamos aos investidores com muita confiança, porque não estávamos seguindo uma tendência, estávamos seguindo a ciência. Você também está procurando coisas como onde está a insatisfação do consumidor? A indústria de refrigerantes para nós parecia um espaço que estava pronto para a disrupção porque há aspectos do refrigerante que as pessoas adoram. É delicioso, é nostálgico, tem cultura profunda e ressonância emocional, mas há um problema fundamental: não é bom para você e tem muito açúcar.

Idealmente, as pessoas gostariam de consumir produtos que tenham alguns benefícios nutricionais. Você combina essas coisas e, essencialmente, o que executamos com o conceito é a ideia de quebrar uma regra e quebrá-la com força. A regra que quebramos é o painel de ingredientes. Isso é fundamentalmente diferente de uma lata de Coca-Cola, mas todo o resto é bastante familiar para as pessoas. É delicioso dos perfis de sabor. Parece um refrigerante, nosso marketing é divertido e vibrante e isso lhe dá uma combinação realmente rica para inovação de sucesso.

Usando dados como insight para resolver problemas humanos reais

Felix: Qual é a combinação de tendência versus ciência e satisfação do cliente? Como você equilibra esses elementos?

Ben: Uma das coisas que foi útil para nós é que nosso empreendimento anterior foi um campo de testes para investigarmos esta oportunidade. Nossa bebida anterior também era uma bebida saudável e tínhamos alguns sabores que eram distintamente à base de refrigerante, e os vimos realmente decolar. Foi quase como se tivéssemos feito um ensaio clínico em larga escala ou um estudo de marketing em nosso empreendimento anterior, o que nos deu muitos insights. De uma perspectiva ampla de pinceladas, a melhor inovação é feita em torno da solução de problemas humanos.

"De uma perspectiva ampla de pinceladas, a melhor inovação é feita em torno da solução de problemas humanos."

Tem que haver um insight. Muitas vezes as pessoas vão dizer: "Ah, sabemos que precisamos de dados. Sabemos que precisamos de dados. Precisamos de dados de mercado. Precisamos de dados sobre nossos clientes". Isso certamente não é falso, mas os dados são tão úteis quanto sua capacidade de sintetizá-los e chegar a um insight. Muitas vezes as pessoas ficam paralisadas pelos dados sem perceber que a mágica é a conversão dos dados em um insight. Isso é mais um processo do cérebro direito mecanicamente, e é mais um processo cerebral profundo também, porque você precisa reunir muitos pontos de dados divergentes e retornar com alguns insights. Então você tem que ser capaz de sair e testá-los.

Você tem que fazer isso para poder comunicar a visão que você tem para pessoas que ainda não a entendem, ou seja, investidores, varejistas, etc. Você precisa ser capaz de apresentar alguns pontos de dados materiais que sejam de suporte. Digamos, por exemplo, que normalmente há um foco na saúde digestiva no espaço de bebidas saudáveis, especialmente no canal natural. Você tem kombucha e tudo parece bom para sua digestão. Na verdade, não há ensaios clínicos apoiando isso, mas vou deixar isso para outro dia. É assim que o cliente percebe. A realidade é que o kombucha é uma indústria bilionária. Então você olha para o refrigerante e vê o fato de que eles estão fazendo dezenas ou centenas de milhões de dólares em negócios todos os anos.

Ainda é uma indústria de quase US$ 40 bilhões com mais de 95% de penetração doméstica. O mercado de refrigerantes é obviamente muito mais onipresente, tem uma longa história com os consumidores. Existem indicadores claros, tanto na pesquisa que está sendo divulgada quanto no que seu médico está lhe dizendo, e também em algumas das mudanças que os consumidores estão fazendo que há pontos de insatisfação, e há um mercado bastante material disponível a partir dessa mudança. Há também um interesse crescente em torno da saúde digestiva. Então você tem que dizer: "Tudo bem, aqui estão todos esses pontos de dados, eu tenho uma consciência da paisagem, mas então em que eu acredito, qual é minha visão para acreditar nisso, qual problema subjacente eu estou procurando resolver e em que nível de elegância e sofisticação está envolvido na minha solução para esse problema?" É assim que você pode fazer algo único e perturbador, mas não apenas em alguma ilha em algum lugar onde você não tem consciência da paisagem ao seu redor.

Felix: Qual é o seu processo para coletar dados e sintetizá-los de forma a informar sua estratégia de negócios no futuro?

David: Este foi um insight interessante para mim. Ben é muito bom no que chamo de pensamento empreendedor de alavancagem, que é bastante audacioso em reenquadrar problemas. A ideia de fazer um refrigerante saudável era ridícula para as pessoas até que realmente fizemos funcionar. A coisa lógica a fazer é deixar o problema amadurecer. Você tira o açúcar, você acaba com água com gás. O que Ben faz, o que é fascinante, é juntar os diferentes pontos de dados para chegar a essa solução de alavancagem que realmente reformula. É uma abordagem muito maleável para o que é possível.

Ao analisar todos os diferentes pontos de dados, você deve ter em mente que é muito difícil fazer com que as pessoas mudem de comportamento. A indústria de produtos naturais está realmente criando um mercado mais onipresente e fazer com que as pessoas troquem sua Coca-Cola por suco de couve não é fácil. Quando você entende os motivos, começa a abordar o problema de uma maneira diferente. Estou parafraseando Ben aqui, mas troque o veneno pela solução, essencialmente. As pessoas adoram refrigerante, é um ótimo veículo, então por que não usá-lo para fornecer nutrientes às pessoas.

Mudando o comportamento do consumidor com inovação elegante

Felix: Você mencionou uma coisa que eu quero elaborar um pouco mais, que é “quebre uma regra e quebre com força”. Conte-nos sobre sua experiência com essa estratégia.

David: Adoro o que chamo de soluções de inovação elegantes, que são apenas soluções muito simples. Às vezes, as pessoas podem mexer em muitas coisas, mas não mudar nada materialmente. Você está carente de inovação em um espaço – digamos, o líquido – e você acaba fazendo embalagens realmente malucas para compensar porque precisa de alguma 'mágica' ali, mas está procurando no lugar errado. O princípio de “quebrar uma regra e quebrá-la com força” é dizer, se você está fazendo as pessoas mudarem o comportamento do consumidor, se você apresenta a alguém algo para o qual eles não têm uma estrutura e o consumidor está perguntando: "O que é esta?" Seu desafio é significativamente maior, porque eu nem sei o que é isso para começar.

Analisamos marcas como Beyond Meat, Halo Top e Seedlip, que é um destilado sem álcool. Marcas fascinantes porque Halo Top quebrou uma regra, e quebrou duramente em termos de painel nutricional, mas eles entenderam que sorvete é fundamentalmente sobre indulgência e se você não for indulgente, não importa se você tem dois gramas de açúcar ou 50 gramas de açúcar. Além da carne, tudo o que eles fazem em seu marketing é projetado para oferecer a mesma experiência exata que você obteria de um hambúrguer comum. Este por acaso é feito de plantas e é melhor para o meio ambiente.

Essa é a nossa abordagem para o nosso marketing também, e isso é um gatilho para a compra de refrigerante. Você precisa entender a categoria em que está operando. O veículo que escolhemos é refrigerante, essa é a categoria em que estamos operando. Essa é a base de ocasião para a qual estamos comercializando, essa é a motivação do consumidor que estamos visando também. Essa categoria é sobre refresco. É sobre diversão. Se você não estiver fazendo essas coisas, as pessoas não vão querer comprar seu refrigerante. Se você é capaz de fazer todas essas coisas e resolver a insatisfação que eles têm, é aí que você tem uma ideia muito interessante. Você está fazendo todas as coisas que eles amam sobre refrigerante e resolvendo a única coisa que eles odeiam, que é consumir 40 gramas de açúcar.

Felix: Do ponto de vista educacional, foi difícil alcançar as pessoas e explicar como seu produto é diferente?

David: Ainda é um desafio. Como Ben mencionou, o mercado de refrigerantes é uma categoria de US$ 40 bilhões e estamos muito longe de conseguir uma parcela significativa disso. Há muitas pessoas que provavelmente não entendem completamente o que é isso. Há uma paciência na inovação. É uma coisa de longo prazo. Você tem que ter uma estratégia de longo prazo ao longo dos anos para passar por diferentes segmentos de consumidores, pessoas com diferentes níveis de abertura ao seu conceito. Inicialmente começamos a construir no canal natural, e as pessoas estão muito familiarizadas com a saúde digestiva. Você pode nos encontrar ao lado do kombucha. Não é um grande salto para as pessoas, se elas não entendem de prebióticos, pelo menos entendem de fibra. Para todos os efeitos, parece um refrigerante. As pessoas meio que entendem.

"Há uma paciência na inovação."

Eles são como, "Oh, eu vejo que você fez melhor para o seu refrigerante. Então eles experimentam e fundamentalmente e CPG, seu produto tem um gosto bom ou não vai muito longe." A habilidade de formulação de Ben é incrível em termos do que ele pode fazer com esses sabores. Haverá um desafio crescente. Olhando para marcas como a Beyond Meat, é interessante ver a evolução pela qual elas passaram ao longo de cinco anos – como elas penetraram lentamente no mercado. Há um limite para o que você pode fazer com seus próprios gastos com marketing. Você depende muito de mudanças no ambiente macro mais amplo. O interesse pela saúde digestiva aumentou 3000% durante a pandemia. Nenhuma quantidade de orçamento de marketing aceita essa mudança, é uma tendência social, uma macrotendência. Até certo ponto, você precisa ter as macrotendências do seu lado. Há um elemento de previsão, depois há sorte e há um elemento de estar fundamentado na ciência e para onde as coisas inevitavelmente irão.

Fresco, mas consistente: equilibrando nostalgia com surpresa e prazer

Felix: Uma lição aprendida em relação ao seu produto foi sobre os sabores que os clientes gostariam. Conte-nos sobre essa jornada.

Ben: Eu trabalhei nos três primeiros sabores, que eram baunilha de morango, cola de canela – na época – e então limão e gengibre. Eu me senti bem com o resultado do sabor e todos os três sabores. Eu também pensei que eles nos dariam um feedback realmente interessante. Você tem baunilha de morango, que é baseado no sabor desse doce duro que eu adorava quando criança chamado protetor de creme de morango. Foi nostálgico para mim, e para muitas outras pessoas também, é um sabor intrinsecamente delicioso. A cola obviamente está indo direto contra o refrigerante, e então o limão com gengibre foi, “pode ser útil ter um testador aqui porque estamos começando do canal natural.

A realidade é que a canela já é um sabor na mistura de sabores da cola. As pessoas obviamente não sabem os ingredientes precisos, mas é cravo, canela, casca de laranja, limão e um punhado de coisas diferentes que estão nesse perfil de sabor, o que foi interessante para mim. Eu pensei: “Aposto que poderia me inclinar e acentuar esse sabor”. Usei também algumas notas de caramelo e algumas notas de baunilha. O que eu tento fazer com minhas formulações é descobrir qual é o sabor nostálgico mais profundo dessa mistura, que vai atingir aquela parte do seu cérebro que diz: "Ah, algo sobre isso é familiar". Em seguida, descubra o resto da arquitetura do sabor que também comunica claramente os aspectos de refrigerante desse sabor. A partir daí, nós o reformatamos para torná-lo propriedade da Olipop.

Queremos que as pessoas pensem: “este é definitivamente um sabor de Olipop, mas também sinaliza essa estrutura de refrigerante, e há algo nisso que me dá esse hit nostálgico mais profundo”. Essa é a minha abordagem generalizada de formulação para Olipop. Eu meio que trouxe alguns novos tipos diferentes de canela, todo mundo vai pegar, vai ser divertido. E as pessoas tiveram a associação, eles assumiram que era canela picante em vez do que realmente era, que é mais como uma canela doce, e então houve um pouco de consternação em torno disso.

Nós o mudamos. A realidade é que eu mal mudei a fórmula subjacente real de canela cola para cola vintage, mas as pessoas ainda estão debatendo online hoje sobre qual eles gostam mais, o que eu acho muito engraçado, porque é praticamente a mesma fórmula. No entanto, tire o chapéu, que as pessoas se sintam tão apaixonadas pela marca que querem entrar online e discuti-la. Seguimos os sinais e fizemos root beer em seguida, que esmagamos absolutamente. Depois fiz baunilha de cereja por motivos pessoais.

Eu não acho que há um monte de boas bebidas de cereja / quaisquer bons refrigerantes de cereja no mercado que eu consegui encontrar. Não sei o que está acontecendo, mas as empresas estão lançando produtos de cereja com gosto de xarope para tosse. Cereja é minha fruta favorita. Parece apenas uma abominação. Queria contribuir para a solução de ter um bom produto de cereja no mercado. Então fizemos um refrigerante de laranja. Acabamos de lançar um refrigerante de uva. Fizemos um creme de laranja e depois também jogamos uma baunilha de amora na mistura, que é uma bela bola curva.

Nosso objetivo generalizado é continuar batendo nesses sabores nostálgicos com os quais muitas vezes eu, como alguém que cresci bebendo um monte de refrigerante, tenho um certo relacionamento. Tudo enquanto conduz uma surpresa e prazer. Queremos que nossos clientes não saibam totalmente o que está por vir, mas que fiquem realmente empolgados com o que vai cair. É uma experiência consistente, mas diferenciada de sabor a sabor. Atende a uma necessidade diferente para eles. É uma boa experiência para eles. É fresco, mas também consistente. Isso está funcionando e agora temos muita sorte, porque temos uma plataforma D2C tão robusta e temos muita sorte de ter um relacionamento de conversação direto com muitos de nossos clientes. Temos uma lista de solicitações de vários mil sabores neste momento. Recebemos feedback muito claro sobre quais sabores os clientes ainda estão interessados, e isso é algo que eu tiro quando estamos considerando para onde queremos ir com nosso sabor e arquitetura de marca a seguir.

Como determinar por que seu produto não está satisfazendo os clientes

Felix: Como você determinou que era um problema de marca com a canela-cola – em vez de um problema de ingrediente ou sabor – quando as pessoas não estavam comprando? Como você testou isso?

Ben: É isso que é legal em fazer coisas como demos. Muitas pessoas assumem que éramos uma marca nativa digital, mas na verdade não éramos. Começamos em tijolo e argamassa, depois construímos mais uma plataforma D2C incipiente, então o COVID chega e David e a equipe fizeram um trabalho absolutamente excepcional se adaptando a isso e construindo a plataforma. Isso ganhou vida própria que as pessoas dizem: "Marca jovem, plataforma D2C enorme. Eles devem ser nativos digitalmente". Mas não estávamos. Existem diferentes maneiras de obter feedback de seus clientes se você estiver indo para o varejo físico, apenas interagindo diretamente com os clientes e tendo embaixadores da marca que estão trazendo informações para você. Conversando com os compradores e compradores de bebidas de diferentes lojas. Pergunte a eles. Converse com seus distribuidores.

Você tem seus relacionamentos diretos, deve ser capaz de obter dados sobre como as coisas estão indo e como as coisas estão se desenrolando. Este é também um dos grandes aspectos da dinâmica entre David e eu. Os clientes voltam e dizem que “cola de canela é um problema”. Eu poderia ter reagido a isso, mas David está muito melhor posicionado para analisar essa situação e encontrar uma solução e executá-la, o que acho que funcionou extremamente bem. Muitas vezes, em equipes, especialmente em equipes fundadoras, você precisa ter um disruptor perpétuo e detestável, visionário, altamente criativo. Alerta de spoiler, sou eu.

“Se você não tem um parceiro que possa contrabalançar você, então você tem a tarefa de desempenhar os dois papéis simultaneamente. "

Eu tento olhar para “o que estou realmente tentando realizar? Qual é a maneira mais interessante de fazer isso?” Então você tem alguém com o perfil de David, que tinha uma década de experiência em lidar com inovação, vendo o que funcionou, o que não funcionou e descobrindo como não explodir. Essa combinação é super útil. Eu tiro um monte de coisas. David é como, "Isso faz sentido, não faz sentido. Vamos trabalhar para fazer isso." Ele é incrível em reunir essas comunicações. Essa sinergia entre nós é realmente útil. Se você não tem um parceiro que possa contrabalançar você, então você tem a tarefa de desempenhar os dois papéis simultaneamente. Se você pode construir sua equipe para lidar com picos naturais e conjuntos de habilidades e alcançar esse equilíbrio, todos podem se coordenar bem.

Por que supervalorizar dados qualitativos pode levar a más decisões

Felix: Você mudou mais para D2C quando David entrou no negócio. A conexão mais próxima com seu cliente mudou seu processo de desenvolvimento de produtos?

Ben: Nós empilhamos direito e ordenamos. Sabemos quais são os mais solicitados e dizemos: "Ok, esses punhados de sabores mais solicitados precisam fazer parte da sequência de lançamento em algum lugar da linha". Dizemos: "Ok, aqui está nosso plano para o desenvolvimento de sabores nos próximos três anos. Aqui estão os três principais sobre os quais ouvimos falar muito. Preciso ter certeza de que desenvolvo fórmulas e podemos lançá-las". No entanto, o próximo sabor que vamos lançar não é solicitado, mas não está nem perto do topo da lista. Eu tinha um conceito muito específico em torno dele que estou batendo palmas febrilmente porque vai cair um pouco mais naquele lado surpresa e prazer da cerca, onde os consumidores vão ficar tipo, "Eu nem sei que eu queria isso, agora que estou bebendo, vejo o que você fez e estou animado." Vamos ver o quanto isso vai rolar.

Ben: Formulei e lancei a uva clássica. Isso teve taxas de solicitação razoavelmente altas. Ficou entre os cinco primeiros em termos de mais pedidos. A única coisa que toda a equipe descobriu foi que quando alguém vinha e solicitava sabor de uva, havia uma exuberância por trás do pedido. Mesmo que não fosse o sabor mais pedido, você poderia dizer que o público que estava solicitando tinha um entusiasmo fervoroso em torno dele.

É algo em que quero trabalhar porque uma parte de mim só quer deixar nossos clientes felizes e vamos conseguir deixar muitas pessoas realmente felizes com este produto. Isso significa que há um mercado não atendido que você pode atender melhor com esse sabor, onde você causará um impacto real. O perfil de sabor e a cor da lata ajudaram um pouco também.

A conclusão fundamental subjacente é que você tem seus dados, mas quais são os pontos dentro de seus dados que você está priorizando como importantes? Quão criativo você é em sua abordagem? Como você está sinergizando essa informação? Qual é a sua missão, o que você está fazendo e como os dados se relacionam com as escolhas que você deve fazer, mantendo sua missão em mente. Você nunca deve ficar tão envolvido com os dados a ponto de esquecer toda a razão pela qual está fazendo tudo em primeiro lugar.

David: Há um perigo em supervalorizar dados qualitativos também. Como sociedade, acho que isso é um problema em geral. Lembro-me do primeiro projeto de inovação em que trabalhei nos meus dias de arqueiro. Fizemos testes de conceito de produto muito sofisticados, testes cegos de sabor no líquido, várias variantes de líquidos, análise de caixa superior, caixa inferior e passamos por todo um processo iterativo. O produto é lançado e foi totalmente bombardeado. Eu estava em um bar com meus amigos e eles disseram que tinha um gosto nojento – e tinha. Líquido em particular, ou qualquer produto que você prove, beba, coma, é muito difícil de trabalhar em uma base qualitativa. Nós confiamos muito na paleta de Ben.

Quando fizemos no arqueiro foi em whisky, não testamos da mesma forma. Tínhamos apenas mestres destiladores que tinham uma visão para o líquido, e eles o executaram. É como se os consumidores não soubessem o que querem e você não fosse perguntar a eles. John tem que diminuir um pouco essa noz de caramelo, ou colocar um pouco mais de pizza lá ou algo assim, eles ficam tipo, "Olha, aqui está um uísque incrível que eu acho que você vai adorar". A mesma coisa quando Ben está formulando líquidos. Você observa determinados pontos de dados e trata o feedback deles como um dos muitos pontos de dados.

Cola é uma categoria enorme. A uva de cerveja de raiz são categorias enormes. Goji berry não é. Se você está lançando um sabor de goji berry, provavelmente será um nicho muito bom, porque não está na mesma categoria de tamanho. Quando você vem para executá-lo, você entrega à divisão do formulador. Ben tinha uma visão muito clara de como ele iria formulá-la. Ele foi para o laboratório, sem distrações, provou o seu caminho, ajustou as coisas e saiu com um produto que as pessoas diziam: "Isso é incrível, mas não consigo colocar o dedo nisso". It's very interesting hearing Ben talk through the layers in the flavor and what hits you on the back end and at the front end. No consumer would ever guide you towards an expert's vision that has taken you there.

Ben: When I formulate something, I have to want to drink it and like it. I'm so critical of these flavors that by the time I'm happy enough to release it, hopefully it's going to resonate with customers.

Using an emotional connection to develop brand identity

Felix: Talk to us a little bit about the design of the packaging and the creation of the brand identity.

David: It goes back to the elegance of the innovation. When everything works in sync, and it's simple, with the best innovation consumers just go, “that's obvious. Why has no one ever invented this before?” There's a nostalgic thread to the formulation that Ben has developed. Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself. That's not why people are buying Coconut Oreo. It's because the way those products make them feel. I call it the modern nostalgia in the concept just carried through into the packaging.

"Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself."

The packaging itself is pretty modern minimalist, with pastel colors, and bright. But, there are wins of fun for the flavor, which was actually almost retired before we started using it. It's very old fun, not very fashionable. You combine those two things together in an elegant way, which the design team did, and you deliver something that carries the thread of modern nostalgia, from liquid to packaging.

Felix: How can you determine whether you hit the nail on the head when it comes to the imagery of the brand?

David: You can certainly put it in front of people. I'd caution against overvaluing qualitative. I think an early stage innovation qualitative is very useful. I remember when we were developing Olipop, we didn't have any money. I went and ran like 20 consumer groups, myself. Seven to 10 people, friendship groups, across different parts of Northern and Southern California, to hit slightly different variations of the target demo we were going after. We spoke to about 50 people, and you start to see patterns. If you're doing qualitative you can understand why they're saying what they're saying. We actually changed our packaging a month or so before launch. Our investors thought we were crazy. We'd already raised a series C convertible note at that point.

They'd bought into the packaging that we'd presented to them, but we could see in the research that clearly this was not working. It wasn't communicating. From what people were saying, we could understand why. The initial hypothesis–this is why innovation is so difficult because it's always easier with hindsight–was that the liquid itself, and the ingredients in there are quite incredible. You're drinking this soda that has kudzu, nopal cactus, and calendula. People look at the ingredients panel, and their minds are blown particularly when they try the thing. Initially we thought “we have to show what's in this, because this is what the value is, people will understand that.”

Unfortunately trying to put these ingredients on a pack was complicated. What we lost was the sense of soda. We could see that from the research groups that we were doing. You don't need to do a ton of them, but even getting feedback from a few people, you can start to see patterns. The consensus was that it didn't look delicious. It wasn't colorful. It wasn't what people were expecting from a soda. That's when we decided to scrap the focus on, “by the way, it's good for you.” As much as we want to shake every consumer and tell them about these amazing ingredients and how they're going to benefit their health, most people are just looking for soda. They're looking for a refreshing and delicious beverage, not necessarily to transform their digestive health in that particular instance.

The qualitative research we did was useful and gave us confidence to make that decision. It also gave us clarity in terms of the path that we took with the brief. We made that pivot really quickly. We had to shrink wrap our cans because we don't have time to print them once at market and the rest is history from there.

Felix: The big takeaway here is that the data points are just a factor, something you should consult, but not necessarily follow blindly.

Ben: 100%. Even on the packaging thing. We got some of that feedback and it made everybody really nervous. I remember the particular moment was when we got the actual test run of the cans and David and I looked at them. We were at separate locations, but I called him, and I was like "Bro, this is obvious." Even in that storyline–with a lot of external data points–he knew. Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself.

"Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself."

To the point that David was making, we had gotten a little overly cerebral around the presentation of some of the ingredients. We didn't have an awareness of the actual emotional driver, because the goal of the product is actually to get past people's defense mechanisms and facilitate healthy behavior change through a benevolent product offering. We needed to have designers working on the design who understood the mission in a personal way. That's the thing that ended up helping it to translate.

How Olipop used SMS marketing to hit $30,000 in sales in 15 minutes

Felix: Tell us about the success of your recent SMS campaign.

David: SMS is a really important channel for us and we were one of the first brands to use it in subscription, which is one way that we use it. The approach we took to subscription is that we have to earn the right to the users attention. If people commit to a subscription, that's a big commitment. We don't auto populate subscribe. We look to win your business and have you voluntarily opt in. When your order is about to ship, you get a text and it says, "Do you still want this? Or do you want to change it to something else? We're about to send it." You can opt out right then. We text people right before we send it.

People really appreciate that. It's an interesting medium because it is the most intimate form of connection. There's so many people in your email inbox. I've got a whole email address that's pretty much spam now. Not many people text you. We keep the communication light. We respect the channel and the intimacy of it. We've used it to communicate a new flavor launch. We've sent out a picture that Ben snapped on his own phone of him formulating, with a personal message saying, "Look, I just finished making this for you guys. It tastes amazing. Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."

"SMS is about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people."

With the last campaign we did something like $30,000 in sales in the first 15 minutes. The click through rate on a text is exponentially greater than you get on email, because it's so immediate. But it's about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people.

Felix: The SMS list that you have, these are existing customers?

Davi: Sim. We allow people to opt in. They can opt in for email, they can opt in for text. As our D to C platform has grown, our owned channels have grown significantly as well. It's been really important, particularly with iOS changes. A lot of people are looking at the data that you hold and at that direct relationship you have with consumers. As a consumer marketer myself for 20 years before this, you had no connection with the consumer, you sell to a distributor, who sells to a retailer, who sells to consumers. You have no idea who's buying your product unless you invest in some fairly expensive research.

Now, we're chatting to them on a day-to-day basis. We have a pretty reasonably sized CX team with a response rate of under 30 minutes. If you email us regarding something, if you're dissatisfied with the product in some way, if you have a question, we get all that information and we pull that data as well. We can see the trends of where our things are going and what we might need to do to improve.

Felix: Do you offer an incentive for people to join the SMS list?

David: We offer a typical money off discount. 15% off to sign up. Consumers–especially see this with gen Z actually–are willing to opt into brands that they like, that serve a purpose in their lives, and we're seeing that with Olipop. People love soda, and they're super grateful that as a company we've developed a solution that meets their needs, that is not taking away the fun and refreshment of soda, while still allowing them to enjoy an experience they love. All this, plus it's formulated very purposefully and scientifically to support their digestive health in a pretty meaningful way.

When you're in that position, people are willing to hand over their information, because they want to know when the next flavor is available and they appreciate the thoughtfulness behind the subscription approach. If they forget that they might be going on holiday and want to turn it off, they can do so. Our reputation is starting to catch up with us in that respect as well. People trust our CX platform, they trust the way that we'll use that data. That has become increasingly important for brands as well.

Ben: It's a more personal platform as well. We tend to be a little bit more personal in our messaging. We'll have quotes from a member of the team and we'll also give early access. If you are on our text platform, you might be able to buy a brand new flavor that's dropping 48 hours before anybody else gets access to it, which is kind of fun. We've done a couple of limited release flavors.

If we have a limited release flavor and you're on the text, you're definitely going to be able to get your hands on it before it starts to dwindle. Early flavor access and content that you wouldn't necessarily get elsewhere that has more of a personal touch, has been a very cool part of that channel for us and hopefully something that consumers are responding to.

Felix: This 30K in 30 minutes, was that example of a launch? Did SMS generate those sales?

David: Yeah, people were really excited to see what's next. Text is the channel that we use to inform people first because for us, it's the most valuable form of communication. We reward the people who buy from us in that way. If you want to hear about something first, get on our text platform. That's where you get the first piece of information that is available. You'll get it before anyone else, so we encourage people down that funnel.

Felix: What are the key learnings that you've taken away from your experience with SMS?

David: Frequency, I would say. It's easy to ignore an email in your inbox. It's annoying to have to ignore a text ping into your phone. We send two, three emails a week. We send two texts a month, to give you some idea of ratios.

Felix: Do you remember how large the list was at that point?

Ben: We were in the realm of 12,000. It's grown a lot since then, but that's about where we were.

Building a product that resonates with customers anywhere

Felix: What tool do you use to handle your SMS campaigns?

David: There is a range of different tools actually that we use. There's a different one for subscriptions. We've actually just changed tools to manage our CX. We were using the same tools as the guys over at gorgeous for a little bit. We've found that you have to stay up to date with the latest ones out there. It's very useful to have a network of other D2C businesses around you to compare notes, because the space is moving so quickly. In the last year, it feels like there's been a seismic shift, and the time that we've already been invested in the D2C space. É emocionante. Last mile delivery has really transformed the profitability of a product like ours. There's lots of different tools that appear to be changing all the time.

Felix: What apps do you use in general to run the business?

David: Shopify is the key one really in terms of democratizing what we can do ther. If you're listening to this and you're really interested in staying abreast of what we're doing Eli Weiss on our team, posts a lot on Twitter about this and the tools we're using. There's some really good podcasts that Steven Vigilante on our team has done as well. It changes almost every month. We're constantly reviewing what's out there in the market.

Felix: What is the next challenge you want to focus on tackling in the coming year?

Ben: We're living the dream over here. It's a high intensity drink. The goal for us is to create a product and a platform that is ubiquitous and able to resonate with customers across channels–retail, geography, and across political beliefs. Food and beverage is the base of Maslow's hierarchy of needs and it's an amazing tool to bring people together. Soda has done a really, really good job of that, because it is so universally appealing in its taste profile and in the neurochemical reaction it facilitates for the consumer.

É a maior oportunidade, mas também o maior desafio. Continuaremos a empurrar o produto, as mensagens da marca e o aparato comercial para vários lugares diferentes e conversar com vários clientes diferentes, o que realmente cumpre a missão, mas não é tarefa fácil, porque você tem que encontrar uma linguagem que seja perspicaz e ainda autêntica, mas que ainda possa funcionar em um amplo espectro, continuando levando aos sabores e recebendo feedback dos clientes. Nós nos esforçamos muito para fazer tudo isso e tentar construir uma cultura que realmente humanize o tridimensional e as pessoas que trabalham dentro da Olipop, sua saúde física, sua saúde mental, sua saúde emocional, sua motivação, enquanto ainda pressiona para executar em um nível realmente alto.

Estamos fazendo pesquisa clínica. Terminamos nosso trabalho clínico na Purdue and Baylor College of Medicine. Obtivemos ótimos resultados com isso, mas faremos mais, o que é realmente incomum para uma marca de bens de consumo embalados, que provavelmente terá algumas missões de sustentabilidade à medida que avançamos. Executando e expandindo a base da plataforma, executando em um nível realmente alto enquanto ainda procuramos fazer a coisa certa de maneira consistente e inovadora, porque, em última análise, nosso negócio existe, não apenas para que possamos caminhar até o pôr do sol com algum dinheiro, mas nosso negócio existe para servir os seres humanos. Isso inclui os seres humanos na empresa e todos os seres humanos que compram o produto ou potencialmente compram o produto e são os melhores administradores dessa missão em uma escala mais ampla.