O marketing omnichannel é uma vantagem competitiva para os profissionais de marketing B2B este ano

À medida que os profissionais de marketing B2B limpam os detritos de 2020 e avaliam o que esperar em 2021, muitos estarão pensando sobre as coisas que podem voltar e que estiveram em hiato nos últimos 10 meses, ou seja, reuniões de vendas e eventos.

Esses dois elementos importantes de marketing com certeza voltarão, mas qualquer profissional de marketing que continue avançando com a mesma combinação de marketing on-line será deixado para trás enquanto outros profissionais de marketing B2B ganham força com canais novos e antigos colidindo como Salesforce e Hubspot com CTV e Digital OOH.

Este ano, muitos clientes em potencial no funil intermediário que perderam o controle voltarão à vida. É uma grande oportunidade de iniciar o pipeline e fechar negócios. Mas, pelo menos o primeiro semestre deste ano, se não o ano todo, ainda será afetado por menos viagens e menos eventos presenciais do que todos desejaríamos.

Em vez de pensar nisso como uma razão para pessimismo, reserve um tempo para pensar em como novos canais podem ser usados ​​para capturar o maior número possível de clientes em potencial. A oportunidade real de fechar vendas em 2021 não é um retorno ao normal, mas sim um crescimento no desempenho omnicanal.

Redefinindo omnicanal para B2B

Em 2020, os profissionais de marketing B2B dobraram seus canais favoritos de geração de leads, ou seja, email, pesquisa e marketing de conteúdo. Esses burros de carga mensuráveis ​​não devem, de forma alguma, ser substituídos em uma estratégia omnicanal. Em vez disso, uma abordagem omnicanal efetivamente reúne esses canais e abre espaço para o marketing coordenado em novos canais.

Eu sei o que você deve estar pensando agora, o marketing omnicanal que inclui CTV ou Digital OOH é particularmente difícil para profissionais de marketing B2B, que se deparam com públicos menores e processos de vendas mais longos e complicados.

Mas pense sobre isso; sem o benefício de eventos e reuniões presenciais, qual a melhor forma de manter alguém envolvido do que mostrar um comercial de CTV para seu público-alvo enquanto eles estão transmitindo algo em casa? Essa é uma oportunidade super envolvente que vale a pena o trabalho adicionado.

Focar no marketing omnicanal não significa necessariamente que os profissionais de marketing B2B precisam gastar dinheiro em "todos os canais". Em vez disso, significa duas coisas:

• Dados unificados: usando dados coordenados, percepções e mensagens em um grupo estratégico de canais que criam uma experiência de marketing de funil completo.
• Testando novos canais e combinações de canais: Testando novos canais e combinações de canais como CTV mais e-mail e mala direta usando estratégias amigáveis ​​de B2B.

Criação de uma base de dados

Adoro o conceito de “portabilidade de dados” para explicar como os dados alimentam uma estratégia de marketing omnicanal. É importante pensar em unir insights importantes sobre públicos-alvo e clientes potenciais em um único todo, mas também ser capaz de usar esses insights em uma variedade de canais, plataformas de tecnologia e relatórios.

Estas são algumas das etapas mais importantes para criar uma estratégia de dados de alto funcionamento:

• Crie um banco de dados limpo: Faça uma varredura de higiene no CRM de Ano Novo. Não se esqueça de coisas simples como ter endereços e códigos postais em todos os arquivos. O domínio é ótimo, mas quanto mais dados você tiver em uma conta, maior será a correspondência em cada canal. Por exemplo, para cada ID de link de conta, ele corresponde a um nome de empresa específico e código postal que atinge o grupo de tomada de decisão de compra certo, criando menos desperdício de mídia e frustração para todos.
• Unifique os IDs em toda a pilha de tecnologia: Escolha um ID ou um parceiro que possa ajudar a preencher a lacuna do Marketo ao LinkedIn e outras tecnologias e plataformas de marketing importantes no plano.
• Faça com que as equipes se comuniquem internamente: Alinhe geração de demanda, marketing por email, eventos e vendas com o mesmo objetivo e certifique-se de que esses objetivos possam ser rastreados em plataformas como o Hubspot. Para geração de demanda, não basta inserir leads no Marketo, aproveite mais a pilha da Martech criando um público que pode ser usado por muitos canais, com objetivos comuns.

Para aproveitar ao máximo a execução entre canais, esses dados recém-limpos e portáteis precisam ser a espinha dorsal de uma estratégia de medição e análise altamente orquestrada. É importante ter atribuição de funil completo e rastreamento de ROAS para atribuir leads interessados ​​de novos canais, como assistir TV digital, a vendas, downloads de formulários e engajamento.

Também é importante desenvolver a capacidade de atingir públicos específicos por meio de detalhes importantes como o cargo; dispositivo (CTV, Apple TV, celular, tablet e desktop); plataforma de streaming (Hulu, DirecTV Now, Sling, etc.); geolocalização; hora do dia; e demográfica, incluindo gênero ou mesmo renda.

Você sempre começa ativando a primeira parte no nível da conta para criar um público e, em seguida, analisa os insights de intenções que essas empresas mostraram e constrói outros públicos a partir de novas contas que exibem intenções semelhantes e, em seguida, corta todas ou algumas dessas contas por cargo para chegar ao nível de tomador de decisões.

Tudo isso tem o objetivo de criar uma mistura de públicos que permite que você teste e otimize.

A abordagem de B2B certa para o teste de novos canais

Quase dois terços (73%) dos profissionais de marketing B2B com melhor desempenho nutrem leads, em comparação com apenas 38% dos menos bem-sucedidos. As pessoas ainda adoram e-mail, mas suas caixas de entrada estão cheias. Todos valorizam novos conteúdos de pesquisa, mas também gostam de variedade.

Cultivar leads com sucesso requer algumas mensagens criativas em diferentes canais. O elemento de novidade, surpresa e mudança de ambiente pode percorrer um longo caminho para agregar valor em uma estratégia de nutrição de leads omnicanal.

Uma maneira de abordar isso é pegar um canal testado e aprovado como o Hubspot e descobrir como conectá-lo a um novo, como o CTV. Se já houver contas no Hubspot, teste uma campanha de mídia para reativar os clientes potenciais de nível intermediário.

Especialmente no mundo de hoje, o hubspot criou novos recursos excelentes, como vídeos por e-mail, que permitem que os vendedores compartilhem demos, casos de uso ou recursos recém-adicionados rapidamente em um e-mail personalizado para um cliente. Esse tipo de engajamento vinculado a um anúncio que um cliente pode ter acabado de ver na TV que está em segundo plano, provavelmente exibindo más notícias na TV.

Essas são as táticas que impulsionam o fechamento de um negócio B2B.

Ao adicionar qualquer novo canal como CTV a uma pilha B2B, é importante lembrar que é apenas uma peça do quebra-cabeça de canal cruzado. Os profissionais de marketing B2B devem sempre avaliar seu público, dados demográficos e KPIs para determinar qual canal e estratégia é melhor para atingir seus públicos-alvo.

Mesmo antes de podermos fazer esses eventos presenciais novamente, misturar o elemento humano e adaptar o alcance para atingir e envolver os usuários é ideal para o sucesso ideal.

Benjamin Goldman é vice-presidente sênior digital da 180byTwo, uma empresa MeritDirect. 180byTWO emprega decisões baseadas em dados para criar oportunidades significativas para seus clientes, parceiros e seus clientes. Eles alavancam tecnologia de ponta, análises e percepções de dados para conduzir nossa abordagem a soluções e serviços de dados.