As oportunidades estão surgindo à medida que os cookies de terceiros são eliminados
Publicados: 2020-03-30Resumo de 30 segundos:
- Os indivíduos anseiam por mais transparência e controle e lutam contra a percepção de falta de consentimento. Os consumidores nem sempre apreciam anúncios hiper-direcionados.
- O fim dos cookies de terceiros é potencialmente a redefinição que a indústria precisa para se reconectar com seus consumidores-alvo. Quando as marcas obtêm permissão e consentimento dos consumidores, elas podem atender melhor às suas necessidades e desejos.
- Quase todas as marcas hoje podem se beneficiar de um investimento na propriedade e domínio de seus dados de clientes primários. Ele não apenas atenderá à necessidade imediata gerada pelo fim dos cookies de terceiros, mas também ajudará as marcas a se manterem à frente das questões de privacidade em evolução.
- Os jardins murados oferecem algoritmos de aprendizado de máquina excepcionalmente fortes para otimização de desempenho de anúncios digitais. O nível de personalização que eles fornecem, quando vastos armazenamentos de dados do consumidor são colocados em camadas ao lado de seus próprios dados primários, é incomparável.
- Sem insights sobre segmentação, compra de mídia e análise, as marcas não têm transparência sobre como esses processos e decisões se conectam aos consumidores.
Estamos no meio de uma oportunidade única para a indústria de marketing e publicidade. Apesar de uma narrativa principalmente alarmista e muita incerteza, o fim dos cookies de terceiros também é um motivo para os profissionais de toda a indústria se sentirem entusiasmados e otimistas.
Desde sua invenção em 1994, os anunciantes passaram a confiar e até a amar os cookies de terceiros. Para muitos, eles não conseguem imaginar como viver sem ele. Mas, é importante lembrar quem está no centro da mudança: o consumidor.
Os indivíduos anseiam por mais transparência e controle e lutam contra a percepção de falta de consentimento. Os consumidores nem sempre apreciam anúncios hiper-direcionados.
Na verdade, eles podem vê-los como invasivos e preocupantes se não concederem permissão para acesso às suas informações ou se não forem informados de como a marca deve usar os dados que eles previamente consentiram em compartilhar.
Isso pode causar um grande impacto no relacionamento de uma marca com seus clientes. A pesquisa da Deloitte indica que os consumidores buscam confiabilidade (83%), integridade (79%) e honestidade (77%) ao selecionar suas marcas favoritas.
O fim dos cookies de terceiros é potencialmente a redefinição que a indústria precisa para se reconectar com seus consumidores-alvo. Quando as marcas obtêm permissão e consentimento dos consumidores, elas podem atender melhor às suas necessidades e desejos.
Essas novas proteções podem inspirar as marcas a encontrar maneiras novas e exclusivas de se conectar com os consumidores - ideias que ainda não consideramos. Esperamos ver as marcas usarem essas mudanças a seu favor, cultivando melhores experiências online e publicidade eficaz, ao mesmo tempo que fortalecem o relacionamento geral com cada consumidor.
Os consumidores já estão exigindo essa mudança. Ao tomar medidas proativas para bloquear anúncios e limpar cookies, os consumidores já estão impactando as atividades de marketing atuais.
Uma luta pelo poder pode estar em andamento e estamos apenas começando. Há mais mudanças por vir, e as marcas devem pensar logicamente sobre como seguir em frente - começando com seus processos de coleta de dados.
Não existe uma resposta universal para lidar com essa mudança, já que cada setor e empresa são um pouco diferentes. No entanto, quando se trata de novos processos de coleta de dados, as marcas devem considerar o foco em:
- Possuir e compreender dados de clientes primários
- Fortalecimento de capacidades em ecossistemas sociais e outros ecossistemas de jardins murados
- Expandir os recursos internos para uma visão mais holística da experiência do cliente
Afirmar propriedade sobre dados primários
Quase todas as marcas hoje podem se beneficiar de um investimento na propriedade e domínio de seus dados de clientes primários. Ele não apenas atenderá à necessidade imediata gerada pelo fim dos cookies de terceiros, mas também ajudará as marcas a se manterem à frente das questões de privacidade em evolução.
Comece construindo um repositório de dados do cliente, com o consentimento deles. Isso pode exigir a colaboração de terceiros, como a Hux by Deloitte Digital, para ajudar a empresa a adotar uma solução de gerenciamento de consentimento ou plataforma avançada de dados do cliente.
Essas tecnologias trabalham juntas para fornecer uma compreensão totalmente contextualizada e conectada dos dados do cliente. Dados de clientes conectados de qualidade podem se tornar o ativo mais importante de uma marca ao tornar os dados acionáveis para elevar a experiência humana por meio da personalização.
Aproveitando os jardins murados
A propriedade de dados primários pode permitir análises direcionadas, medidas e avançadas em plataformas de mídia social e jardins murados dos principais jogadores de pesquisa e comércio eletrônico.
Esses ecossistemas fechados são mais progressivos em comparação com plataformas de tecnologia de anúncios e editores, servindo como um exemplo para consentimento do consumidor e rastreamento de dados para marketing.
O que isso significa para as marcas? Ecossistemas fechados provavelmente permanecerão relativamente constantes quando os cookies de terceiros acabarem, o que significa que as marcas podem usá-los junto com seus próprios sistemas de dados de terceiros - algo que muitas empresas não fazem muito hoje.
Os jardins murados também oferecem algoritmos de aprendizado de máquina excepcionalmente fortes para otimização de desempenho de anúncios digitais. O nível de personalização que eles fornecem, quando vastos armazenamentos de dados do consumidor são colocados em camadas ao lado de seus próprios dados primários, é incomparável.
Expandindo os recursos internos
Uma vez que as marcas vinculam seus dados primários e de terceiros a partir de jardins murados, isso cria mais eficiência e agiliza os processos. Também ajuda a fornecer uma visão mais holística da base de consumidores de uma marca, permitindo-lhes oferecer melhores experiências.
Sem insights sobre segmentação, compra de mídia e análise, as marcas não têm transparência sobre como esses processos e decisões se conectam aos consumidores.
Para tornar isso possível, as marcas devem começar a expandir suas equipes de marketing para trazer estratégia de mídia e comprar internamente, pois deixar isso nas mãos de fornecedores ou agências externos pode ser um obstáculo.
Mas não há razão para as agências ficarem temerosas: as marcas deveriam, em vez disso, ficar mais bem informadas sobre soluções e estratégias viáveis, limpando a casa das camadas de intermediários e tecnologias pobres de que não precisam ou que são ineficientes.
Antecipando-se às mudanças que virão
Muitas marcas ainda estão avaliando como o cenário mudará com a eliminação dos cookies de terceiros e o que é importante para seus negócios. Agora é o momento ideal para começar a ter essas conversas e se preparar para seguir em frente.
As marcas não são as únicas que podem se beneficiar, os consumidores também. Novas estratégias de marketing digital podem ajudar a criar laços mais profundos entre marcas e consumidores, gerando um crescimento rápido e experiências de marca consistentes.
Ken Nelson é diretor administrativo da Deloitte Investments LLC e líder do ecossistema na prática de publicidade, marketing e comércio da Deloitte Digital. Alex Kelleher é diretor administrativo da Deloitte Consulting LLP e CMO da Hux pela Deloitte Digital.