Como otimizar seus gastos e orçamento com publicidade de comércio eletrônico para obter o melhor ROI

Como anunciantes, queremos maximizar nossos orçamentos de PPC para nossos clientes

Mas como nós fazemos isso?

Este artigo identifica oito áreas onde você pode concentrar seus esforços de otimização para melhorar o ROI.

Se você ainda não está fazendo essas coisas, há tempo para começar os testes antes de entrarmos no processo de planejamento e execução do feriado.

1. Invista em táticas de funil superior

Muitos anunciantes ficam muito focados nas métricas de conversão e receita do último clique e optam por táticas de fundo do funil. Não.

Observamos um declínio de mais de 50% na eficiência geral de uma marca de vestuário quando diminuímos nosso investimento em mais táticas de conscientização. Isso foi imediatamente revertido quando devolvemos os gastos.

Dito isto, chegará um ponto em que atingirá retornos decrescentes, por isso é importante fazer aumentos incrementais menores para poder medir o impacto global.

2. Execute vários tipos de campanha

É fácil ficar cego pelas melhores e mais recentes novidades do Google, mas, como acontece com seu 401K, diversificar seus investimentos é uma obrigação.

Pode haver alegações de que determinadas campanhas são completas e podem substituir muitos dos seus tipos de campanha atuais, ao mesmo tempo que complementam campanhas de palavras-chave, especialmente Performance Max e Shopping.

No entanto, sempre reserve um tempo para testar as coisas por si mesmo. O Google lança novas campanhas gradualmente e os anunciantes devem seguir o exemplo, adotando gradualmente esses novos tipos de campanha.

Por exemplo, testamos a execução apenas do Performance Max versus a execução do Performance Max enquanto mantemos o Shopping ativo e descobrimos que quando o Shopping está totalmente pausado, o Performance Max não capta todo esse volume.

Os cliques caíram 20% em comparação ao período anterior, quando pausamos as compras. Quando reativamos o Shopping, o tráfego se recuperou quase que instantaneamente.

Executar os tipos de campanha históricos nos ajuda a manter algum controle e insights, que todos desejamos no trabalho e na vida.

3. Tenha uma estratégia de público para seu negócio e objetivos

A segmentação de pelo menos clientes novos e recorrentes – desde que haja volume suficiente – ajuda a aumentar o desempenho geral na minha experiência.

Isso é benéfico porque permite que você desvie o orçamento para áreas com desempenho superior e, se estiver usando estratégias de lances automáticos, permite definir metas separadas em áreas que normalmente terão desempenho diferente. Por exemplo, um ROAS mais forte de clientes recorrentes e um ROAS mais baixo de novos.

4. Mantenha seus segmentos no lugar

Da mesma forma que os públicos, quando o Google nos diz para consolidar as campanhas (o que você deve ouvir até certo ponto), ainda há valor em ter algum nível de segmentação.

Por exemplo, se você vende outras marcas e faz lances nesses termos, essas palavras-chave podem ser mais caras e consumir seu orçamento se agrupadas com outros termos que não sejam de marca.

Encontre uma maneira de segmentar que funcione para você - seja margem de lucro, tipo de produto, preço, etc. Isso permitirá uma análise mais rápida (trabalhe de maneira mais inteligente, não mais difícil!) e a capacidade de "inclinar-se" onde faz sentido (especialmente se os orçamentos estiverem apertados).

Uma coisa que funcionou bem para nós foi segmentar nossas campanhas Shopping e Performance Max por tipo de produto (o que inadvertidamente também ocorre pela lucratividade do cliente).

Temos um conjunto de produtos de topo onde o cliente obtém excelentes margens numa campanha e todas as outras subcategorias de produtos nas respectivas campanhas.

Quando os orçamentos são menores, isso nos permite direcionar dinheiro para onde o retorno é melhor para o cliente e otimizar para diferentes metas de ROAS com base nas margens de lucro dos produtos.

5. Aposte na automação

Isto pode parecer contraditório, mas vá em frente e adote a automação. Claro, nós, profissionais de marketing, queremos controlar o que podemos, quando podemos, mas a automação veio para ficar e só se tornará mais predominante.

Adote a automação e aprenda como fazê-la funcionar para você, de modo que, quando o Google inevitavelmente nos impor isso, você já esteja à frente da curva. Se você ainda precisa começar a usar estratégias de lances, faça isso.

Uma grande vantagem que observei é que, em todos os testes que já executei, as estratégias de lances automáticos superam consistentemente o desempenho do CPC otimizado (que será desativado nas campanhas do Shopping ainda este ano).

Experimente o Performance Max, especialmente se sua estratégia de público-alvo se concentrar em novos clientes. Em média, conquistamos 50% mais novos clientes com Performance do que as campanhas tradicionais do Shopping.

6. Considere a atribuição baseada em dados

Caso contrário, é hora de analisar a atribuição baseada em dados (DDA). Mudar as configurações de atribuição é uma mudança grande e assustadora, como largar o emprego como gerente de anúncios para se tornar um comediante stand-up.

Mas, assim como a automação e a propensão do Google para forçar mudanças, é uma questão de tempo até que o Google mude apenas para isso ou algo semelhante, como visto com a descontinuação dos modelos de primeiro clique, linear, redução de tempo e modelos de atribuição baseados em posição.

O DDA será particularmente útil para compras de alto valor, nas quais os usuários podem passar mais tempo comprando. Isso dará aos anunciantes uma melhor compreensão do impacto de mais iniciativas no topo do funil.

7. Seja específico com seu criativo

O sucesso é mais do que como você configura suas campanhas e segmentação. Os criativos podem desempenhar um papel importante, e mudar para campanhas mais consolidadas pode tornar isso um pouco mais difícil de descobrir.

Idealmente, o criativo deve ser o mais específico possível.

Porém, obter textos e imagens de anúncios superpersonalizados tem se mostrado mais difícil nos últimos anos. Você ainda pode fazer isso!

Descobri que manter os grupos de anúncios temáticos, usar RSAs e incorporar diferentes produtos ou tipos de produtos ajuda.

Então, você pode permitir que a IA do Google forneça a combinação mais relevante de títulos e descrições para uma pesquisa. Portanto, não tenha medo de ter uma RSA vendendo botas e tênis no mesmo anúncio.

Em relação à exibição, concentre-se na atualização sazonal de criativos que utilizam produtos mais vendidos e regularmente em estoque e mostre-os em uso.

Imagens do tipo estilo de vida funcionam muito bem. Não há nada pior para um comprador do que ver um anúncio gráfico com algo em que você deseja apenas clicar e que está esgotado no site. Isso também resulta em desperdício de fundos para o profissional de marketing.

Nada disso importa se você não estiver sendo o mais eficiente possível e empurrando o orçamento para onde mais beneficia o negócio como um todo. Elimine esses produtos, horários e pessoas ineficientes de suas campanhas (e de sua vida, se você estiver se sentindo extremamente ambicioso).

8. Corte a gordura onde puder

Não há como negar que enfrentamos alguma incerteza económica e orçamentos de marketing mais apertados. Este é o momento de encontrar as áreas que não apresentam um desempenho tão forte e focar mais naquelas que apresentam.

Estamos vendo produtos de baixo custo movimentarem-se e as vendas melhorarem mais do que nunca. As pessoas querem fazer compras, mas querem fazê-lo de uma forma mais consciente do dinheiro.

Além disso, os produtos em promoção geraram alguns dos melhores números de aquisição de novos clientes para os programas que gerenciamos. Prenda-os ao desconto para que voltem para comprar itens com preço integral.

Agora também é um ótimo momento para garantir que suas metas estejam alinhadas com as metas de negócios. Observe o valor vitalício (LTV) e o custo dos produtos (COGs) e certifique-se de que o retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS) ou o custo de aquisição do cliente (CAC) ainda tenha como meta a lucratividade média.

Adaptando sua estratégia de PPC para desempenho máximo do orçamento

No geral, o segredo é encontrar um bom equilíbrio entre uma estrutura que dê suporte aos seus objetivos de negócios e o que o Google nos diz serem as práticas recomendadas.

Pode ser necessária alguma tentativa e erro, mas se você puder fazer isso usando os insights e recomendações acima, poderá melhorar sua eficiência e expandir seus negócios.