Como otimizar linhas de assunto de e-mail e taxas de abertura

Vamos esclarecer o comprimento correto da linha de assunto de uma vez por todas e dar uma olhada nos detalhes a serem observados para aumentar as taxas de abertura das campanhas: do preheader às palavras poderosas, até uma abordagem emocional.

O email marketing é uma questão de detalhes , ainda mais quando se discute os assuntos dos emails: a esperança de um email ser aberto , ou, por outro lado, ser esquecido ou cancelado , está totalmente na linha de assunto.

Em suma, a linha de assunto é um punhado de palavras encarregadas do desempenho de um dos indicadores mais importantes: a taxa de abertura . Nesse caso, os detalhes são aquelas medidas pequenas e mínimas que podem alterar o equilíbrio, atraindo aberturas ou inibindo-as .

Hoje queremos explorar mais esta linha pequena, mas incrivelmente importante, para entender onde e como otimizá-la , com o objetivo de aumentar as taxas de abertura.

O comprimento correto da linha de assunto? Não há nenhum

Vamos usar os dados da GetResponse para responder a esta pergunta: a análise de cerca de 2 bilhões de e-mails demonstrou que o comprimento do assunto mais usado pelos profissionais de marketing está entre 30-39 caracteres .

Esses dados são sobrepostos por outros dados ainda mais eloquentes: as linhas de assunto que alcançaram taxas de abertura mais altas tinham entre 90-119 caracteres . Uma gama de personagens que blogs, e-books e artigos aprofundados consideram por unanimidade muito longos, “irrestritos”.

O que devemos deduzir de tudo isso? O fato de uma linha de assunto ser curta o suficiente para não ser cortada por clientes de e-mail não significa necessariamente que terá tendências de abertura positivas. Em suma, a extensão do assunto não parece ser o elemento ou fator crucial intimamente ligado às taxas de abertura. Romper com essa percepção comum já é, por si só, uma certeza preciosa.

Seja específico, exato, relevante

Portanto, é uma questão de detalhes, e não de regras universalmente válidas. Os parâmetros a serem levados em consideração são mais passageiros e estão mais ligados a análises e testes do que ao número de caracteres.

Paradoxalmente, um desses parâmetros fugazes é a especificidade . Escrever linhas de assunto específicas significa trazer o “ cerne da questão ” para o assunto, o conceito-chave que o e-mail visa comunicar. Às vezes, ser específico requer a inclusão de mais texto, e a primeira estatística fornecida acima está relacionada a isso: os e-mails abertos com mais frequência são aqueles com linhas de assunto mais longas porque incluem informações mais detalhadas; inevitavelmente, os assuntos curtos tendem a ser mais genéricos e vagos na introdução da mensagem. Por outro lado, quão específico você pode realmente ser em 30 personagens?

35% dos destinatários abrem e-mails com base apenas na linha de assunto; parece lógico pensar que quanto mais específicas são as informações veiculadas em uma caixa de entrada, maiores são as chances de envolver, interessar e intrigar os destinatários. Mesmo que nem sempre seja esse o caso. Às vezes, ser alusivo e reticente também é recompensador. Mas examinaremos melhor esse aspecto mais tarde.

Opte por longo (mas mantenha o conceito-chave no início)

Se agora sabemos que não há limites específicos para o comprimento de uma linha de assunto, mesmo os assuntos mais loquazes ainda têm algumas restrições . Aqui está um exemplo de um de nossos lançamentos recentes.

Embora não respeitando a regra dos 30 caracteres, mantivemos o cerne da mensagem no início da linha de assunto. Ao fazer isso, o conceito-chave é imediatamente legível, também a partir de dispositivos móveis.

Os smartphones eliminam a parte menos relevante ( Iconic Shelving by Tomado) : um excedente de conteúdo que o destinatário pode ignorar sem nenhum prejuízo para nós.

Escreva o pré-cabeçalho e faça-o complementar a linha de assunto

O pré -cabeçalho costuma ser chamado de cabeçalho, mas seria melhor chamá-lo de resumo ; é aquela linha curta de texto na caixa de entrada do destinatário que é exibida após a linha de assunto. É a parte da cópia que integra o assunto e fornece um quadro de referência adicional para ajudar o destinatário a ter uma ideia do conteúdo do e-mail.

Longe de ser um serviço disponível para os destinatários, o pré-cabeçalho é um elemento estratégico que funciona dentro do limite do funil de marketing como um elemento usado para convencer os destinatários a abrir um e-mail, ajudando decididamente a aumentar as taxas de abertura .

Pré-cabeçalhos de e-mail: o que são, para que são usados ​​e algumas práticas recomendadas

Mesmo assim, muitas empresas ainda deixam o pré-cabeçalho em branco.

Esta não é uma escolha sábia se considerarmos outro estudo: as taxas médias de abertura de e - mails com um pré - cabeçalho são mostradas em laranja , e as taxas médias de abertura de e-mails sem cabeçalho são mostradas em azul . Essa não é uma diferença pequena, e isso se refletirá nas conversões finais.

Ele explica e sugere sem focar exclusivamente em vendas

Hoje, o marketing é muito baseado em narração , em contar uma história . A linha de assunto é onde a história deve ser contada, antecipando o cenário que os destinatários encontrarão no e-mail. Isso significa passar de uma abordagem mera de vendas para uma mais narrativa .

A linha de assunto é um tipo de cartão de visita: é melhor evitar embotá-la com um convite de compra descarado. É melhor deixar implícito o desejo de vender .
A imagem abaixo mostra uma série de emails da Monoqi, uma marca de design de e-commerce que se destaca pela frequência de envio bastante elevada (em média três emails por dia).

Em vez de vender, as linhas de assunto da Monoqi contam uma história: cada e-mail chama a atenção para uma categoria de design, gênero , estilo ou catálogo de produtos para a casa.

Destaque a vantagem

A capacidade de uma linha de assunto de destacar a vantagem transmitida pela comunicação está intimamente ligada à dimensão narrativa (você pode encontrar um estudo de caso examinando o assunto aqui).

Como mencionamos, ninguém deseja encontrar um convite explícito para gastar dinheiro em sua caixa de entrada. É melhor atrair, motivar ou persuadir o destinatário do que indicar uma ação a ser realizada (a frase de chamariz é um elemento principal em emails, mas pertence a outro nível de texto e certamente não à linha de assunto). Use o realismo e o pragmatismo para encontrar a vantagem que melhor se adapta ao produto que oferece, à estação do ano e ao tom da marca.

Evite qualquer coisa, mesmo remotamente com spam

A palavra-chave é transparência também neste caso. O destinatário ficará convencido com a oferta , e certamente não com anúncios e palavras gritadas, como as fórmulas esgotadas e usadas em demasia como GRATUITO !, INCRÍVEL ou SUPER VENDA.

Os emails tornam-se spam quando colocam uma ênfase excessiva no suposto negócio ou benefícios dentro do email: um excesso de momentum que tende a caracterizar aqueles emails que, para todos os efeitos, são spam.

Americanos sugerem colocando de lado a ênfase spam com algumas das melhores práticas resumidas na sigla deliberadamente ambígua: SPAM

• Baixo
  Breve e conciso (depois de considerar o que foi dito aqui no início sobre o comprimento).
• Pessoal
  Dirija-se ao destinatário pelo nome e aumente o grau de personalização.
• Chama a atenção
  Para captar a atenção das pessoas e estimular a curiosidade.
• Significado
  O significado ou a pungência da linha de assunto que pode antecipar ofertas e conteúdo.

Palavras de poder e a abordagem emocional

Cada setor e categoria de envio tem palavras específicas que são mais sensíveis do que outras: essas são as palavras poderosas às quais os destinatários são particularmente reativos e sensíveis. Uma pesquisa (embora parcial) de palavras de poder foi realizada pelo redator Karl Stepp, que as chama de "palavras de poder para venda emocional".

Palavras de poder são apenas um aspecto da abordagem emocional . Além das palavras, você deve considerar o tom e o registro . Quatro abordagens diferentes podem ser identificadas às quais as marcas devem saber como responder:

Urgência
Existem várias possibilidades para induzir o destinatário a agir abrindo o e-mail:

• Especifique ou alude a um prazo
• Alavancagem no FOMO (medo de perder)
• Antecipe um cenário negativo se o destinatário deixar de aproveitar a oferta.

Curiosidade
Um pouco de mistério nunca falha. Veja como instilar suspense na linha de assunto:

• Experimente a abordagem cliffhanger , que significa deixar de fora detalhes para despertar o interesse, sem revelar nada. Um exemplo: Terme di Saturnia aumentou as reservas graças a…
• Ele começa com o resultado , oferecendo aos leitores uma conclusão que lhes dá a chance de se perguntar como a história começa: Como Terme di Saturnia aumentou as reservas?

Fascinação
Veja como infundir um pouco de entusiasmo na linha de assunto:

• Dê ao seu leitor a sensação de exclusividade , fazendo com que ele se sinta em um canal privilegiado com a marca.
• Aproveite o poder dos dados . Por exemplo: Você sabia que 73% dos clientes percebem melhorias depois de usar essa tática?

Alegria
Existe um ditado mais ou menos assim: “As pessoas não vão se lembrar do que você fala, mas vão se lembrar de como você as fez sentir”? Aqui estão alguns truques para aplicar isso ao e-mail:

• Trabalhe com emojis , que podem destacar um estado de espírito melhor do que muitas palavras, se escolhidas com cuidado.

• Faça experiências com o humor , talvez brincando e usando fórmulas geralmente associadas a outros campos. Um exemplo: três profissionais de marketing entram em um bar ...

Ligue para o destinatário pelo nome

Imaginemos receber um cliente totalmente desconhecido ou, pelo contrário, reconhecer o cliente, cumprimentá- lo pelo nome, saber qual é o seu trabalho e em que área atua. O campo dinâmico funciona exatamente assim, personalizando os emails.

Também conhecido como tags dinâmicas, o campo dinâmico é o recurso que permite criar códigos especiais de espaço reservado para personalizar mensagens. Esses espaços reservados são substituídos automaticamente pelos dados dos destinatários durante a entrega de uma mensagem. Eles são elementos inseridos entre colchetes (como [nome]) que a plataforma reconhece e substitui pelo valor correto para cada destinatário.

Se alguém nos chama pelo nome, inevitavelmente prestamos mais atenção . Isso não é verdade apenas no mundo real, mas também no mundo online.

Tudo sobre campos dinâmicos, desde seus possíveis usos até sua configuração

Descubra o que funciona melhor com o teste A / B

Um teste A / B , também conhecido como teste de divisão, significa enviar duas ou mais versões diferentes da mesma mensagem para uma amostra de destinatários, analisando a reação a cada versão e determinando qual é a mais eficaz .

Os testes estão no DNA do marketing digital. São necessárias apenas algumas operações para comparar diferentes versões de uma campanha: linha de assunto, design, cabeçalho e cópia . Basicamente, é possível testar tudo. Vejamos alguns aspectos da linha de assunto que podem ser testados para aumentar as taxas de abertura .

Abordagem: afirmativa ou interrogativa?

Ok, é uma nuance, mas tem implicações importantes. Basta uma simples inflexão para criar um aumento ou diminuição nas taxas de abertura.

A empresa deve ter tido bons motivos para escolher a variante interrogativa. Quem sabe, talvez a empresa tenha optado por fazê-lo graças aos testes A / B.

Uso de letras maiúsculas

Se uma linha de assunto com letras maiúsculas não for recomendada (consulte a seção de spam acima), o uso de letras maiúsculas em uma palavra pode dar um forte impulso às taxas de abertura. Também neste caso, o teste A / B revela qual versão obterá melhor desempenho.

O uso de emojis

Perturbador ou agradável? Emojis são pequenos elementos tão frívolos quanto chamativos. Mas, precisamente graças à sua capacidade de inserir algo vívido em um elemento inteiramente baseado em texto, eles muitas vezes podem forçar o aumento das taxas de abertura. Um campo para experimentar, experimentando diferentes emojis.

O teste A / B é essencial para qualquer pessoa que trabalhe com marketing por email. É por isso que sugerimos que você MailUp : tudo o que você precisa fazer é solicitar um teste gratuito de 30 dias e terá acesso a todos os recursos de teste A / B da plataforma MailUp.