Um processo comprovado para terceirizar conteúdo como parte de sua estratégia de SEO

Transcrição

Felix: Ei, meu nome é Felix, sou o anfitrião do Shopify Masters. A cada semana, aprendemos as chaves do sucesso com especialistas em comércio eletrônico e empreendedores como você. Neste episódio, você aprenderá como criar uma equipe de redatores e quanto custará, como contratar representantes de atendimento ao cliente que aumentarão sua receita e como ter uma foto sua e de sua equipe em seu site pode aumentar suas vendas .

Hoje estou acompanhado por Sebastian Bryers da Ora Organic. A Ora Organic produz suplementos à base de plantas, de origem sustentável e sem crueldade, formulados por uma consulta nutricional e sabor por um chef interno. Iniciado em 2014 e baseado em San Diego, Califórnia. Bem-vindo, Sebastião.

Sebastião: Oi.

Felix: Então, conte-nos um pouco mais sobre alguns dos produtos mais populares que vocês vendem.

Sebastian: Sim, então um dos principais produtos que temos no momento são nossas cápsulas probióticas. Também fazemos isso em forma de pó. Isso tem sido muito, muito grande para nós, especialmente na assinatura do nosso site. É um probiótico de 16 bilhões de UFC, não tem enchimentos, é todo vegano e orgânico, feito com materiais orgânicos. Então, sim, esse é provavelmente o nosso melhor por aí.

Também temos um ótimo pó de proteína. Todos os nossos produtos não transgênicos, sem glúten, sem soja, sem laticínios, veganos e orgânicos e feitos de alimentos. Essa é eu acho que são mais de 20 superalimentos, verdes e da terra e do mar. É muito bom também. Definitivamente um dos nossos mais vendidos.

Félix: Muito legal. Sim, você tem muitos produtos diferentes no site. Eu estava olhando o site e percebi que há uma equipe por trás dessa empresa, você pode nos contar um pouco mais sobre suas responsabilidades do dia a dia na Ora Organic?

Sebastian: Sim, com certeza. Ora começou com quatro cofundadores. Sou o diretor de tecnologia e chefe de crescimento. Temos Will, que é nosso CEO, Erica, minha irmã, na verdade, que é nossa diretora de marketing. E Ron, outro amigo nosso, que é nosso diretor de operações e chefe de vendas. Então, meu trabalho tem sido desde o início, ser um pouco de growth hacker. Eu tenho experiência em tecnologia, na construção de software bancário, então comecei minha própria empresa de web design cerca de três anos atrás e depois fiz a transição para Ora e sim, apenas estou fazendo growth hacking desde o início.

Felix: Sim, de onde vem a ideia por trás do negócio e dos produtos?

Sebastian: Então, originalmente veio de Will, nosso CEO foi um vegano estrito por três anos e ele se viu ficando deficiente em vitamina B-12 e ele simplesmente não conseguia encontrar uma versão orgânica, baseada em vegetais e baseada em alimentos de B -12. Tudo era feito de materiais sintéticos ou de fontes de carne e ele decidiu: “Bem, vou sair e fazer isso sozinho. Vou criar um.” Então, ele saiu e tentou fazer isso acontecer.

Isso provou ser muito, muito difícil, principalmente porque não existem grandes fontes biodisponíveis de vitamina B-12 que sejam veganas, devo dizer. E sim, então ele decidiu: "Vou sair e fazer um produto orgânico e vegano muito bom, porque está acontecendo em todas as outras indústrias. Está acontecendo em sabão em pó, está acontecendo em alimentos, está acontecendo em roupas. Tudo está se tornando orgânico e ainda não tinha acontecido em suplementos.

Felix: E como vocês se uniram como uma equipe? Onde foi parar o negócio por trás desse formulário?

Sebastian: Sim, então é uma história engraçada, na verdade. Will se mudou para a Austrália por cerca de oito meses no início de 2014, final de 2013, 2014. Foi onde ele conheceu Erica, minha irmã, e eles se conheceram e, na verdade, em duas semanas, eles vão se casar, o que é muito legal. Eles se reuniram lá e Erica tem experiência em moda e design, então Will teve essa ideia para esta empresa e ele disse: “Ei, Erica, você quer me ajudar com o design e a marca para isso?” E ela disse: “Sim, claro”.

E então eles precisavam de um site, então me contataram e disseram: “Ei, você quer participar e construir nosso site?” E eu disse: “Sim, claro”. Eu também devo mencionar, antes disso, Will recrutou Ron direto de... Ele estava trabalhando na Força de Vendas e então ele foi para a escola de culinária para se tornar um chef e então não muito tempo depois que ele terminou isso e trabalhava como chef há algum tempo, Will o recrutou para vir e fazer todos os aromatizantes dos produtos.

A equipe meio que combinava de todo o mundo. E sim, eventualmente Erica se mudou para San Diego, eu me mudei para cá, e sim.

Felix: E então aqui você se mudou. É Vancouver onde você está baseado no momento?

Sebastian: Vancouver, sim.

Félix: Entendi. Então, obviamente, você se juntou à equipe porque, pelo menos, você cresceu nesse papel, parece muito focado em marketing, tornando-se um hacker de crescimento. Eu acho que muitas pessoas por aí ouvindo adorariam adicionar mais crescimento e expandir seus negócios e aumentar seu tráfego e vendas. O que você faz no dia a dia da empresa, apenas em geral para contribuir com o crescimento do negócio?

Sebastian: Sim, é bastante abrangente. Isso é o que eu amo no crescimento, é que você realmente precisa incorporar todos os aspectos do negócio. Não se trata apenas de anúncios realmente incríveis no Facebook ou como ir e conseguir um monte de seguidores por meio de campanhas de marketing por e-mail ou algo assim. É uma combinação de como projetar os produtos muito bem. Parte do que faço é ajudar a pesquisar quais produtos faremos a seguir e usamos muitos dados que obtemos de nossos clientes, grandes sites de compras como Amazon e Google Shopping e descobrimos qual produto terá um bom desempenho Próximo.

Outra parte do meu trabalho é ajudar no lançamento do produto. Isso inclui anúncios no Facebook, que inclui escolher o conteúdo que geramos em torno de cada produto à medida que o lançamos e, em seguida, por quais canais o comercializamos e, em seguida, quais canais de vendas escolhemos.

Felix: Você toma muitas decisões em torno de dados? O que você está analisando para determinar em quais canais estar ou que tipo de conteúdo criar?

Sebastian: Sim, estamos realmente analisando muito as tendências de pesquisa do Google porque, quando você está começando, a maneira maior e mais rápida de obter tráfego para seu site sem gastar muito dinheiro é gerar conteúdo realmente bom para cauda longa palavras-chave. Foi o que fizemos desde o início, apenas pensamos: “Ok, temos esses três produtos, os probióticos, a proteína em pó e um ômega-3. ”Pensamos: “Que perguntas as pessoas estão fazendo sobre esses produtos que podemos responder muito bem porque temos esse conselheiro nutricional à nossa disposição. Temos esses PhDs que têm ótimas informações, mas ninguém realmente ouviu falar deles. Como podemos tornar essa informação acessível e fácil e também amigável para SEO?”

E nós fizemos isso, e a resposta foi meio que... Tivemos um pouco de sorte, devo dizer, com o dos probióticos. Se você pesquisar no Google como tomar probióticos ou quando tomar probióticos agora, acho que somos o primeiro hit ou aquela pequena caixa de meta que aparece no Google. Então, sim, acho que ser capaz de pesquisar quais perguntas seus clientes estão fazendo e responder de uma maneira muito clara, significativa e útil é apenas uma ótima tática para obter esses rankings de pesquisa e sim, se essas perguntas forem já está disponível, então também pode orientar as decisões de produtos.

Então, pode ser tipo: “Estou procurando um pré-treino para mulheres, por que não há ninguém que não seja só sobre ficar chapado?” Ou qualquer coisa assim. “Por que não existem aqueles que apenas me fornecem um impulso de energia limpa?” Então, esse tipo de pergunta foi o que nos motivou a lançar aquele pré-treino que, embora não necessariamente direcionado às mulheres, é mais neutro em termos de gênero. É para todos.

Félix: Entendi. Vai além, eu acho, de uma coisa boa do marketing, eles acham que o produto já existe, deixe-me ver como eu posso colocar isso na frente das pessoas certas, os clientes. Mas growth hacking ou o tipo de coisa que você está fazendo, é mais um ciclo. Você está promovendo um produto que já existe, mas depois volta com feedback e, essencialmente, redesenha o produto ou redesenha a embalagem ou a mensagem desde o início, para que tenha uma chance muito maior de sucesso.

Vai além da exibição de anúncios pagos, como você está descrevendo, há muitos dados envolvidos. Existem ferramentas específicas que você está usando para ajudá-lo a entender, para ajudá-lo a fazer esse tipo de pesquisa?

Sebastian: Sim, existem. Uma das ótimas ferramentas que usamos há algum tempo é o Keyword Finder, da Mangools, acho que é assim que se pronuncia. Ele só tem uma ferramenta muito boa para os acessos à API de pesquisa do Google e ajuda você a entender quais são as dúvidas que existem sobre o seu produto. E então você compara isso apenas com a ferramenta de análise de tendências do Google. Então você também pode minerar grandes bancos de dados como Amazon usando ferramentas como Jungle Scout. Para descobrir onde existem nichos também. Esses são apenas alguns que eu realmente gosto de usar.

Felix: Então, agora você identifica que tipo de perguntas as pessoas estavam fazendo, sobre o que as pessoas estavam confusas e você reconhece que esta é a oportunidade para nós entrarmos e educar o mercado. E educando o mercado, eles vão descobrir que o site, a marca, os produtos. Depois de identificar que tipo de palavras-chave você deseja segmentar, qual é o processo de criação do conteúdo?

Sebastian: Temos uma equipe de escritores para quem enviamos essas perguntas, e temos escritores diferentes para tópicos diferentes. O que geralmente fazemos, enviamos, recebemos um rascunho deles, Erica, diretora de marketing, revisará e, quando estiverem satisfeitos com o conteúdo geral, a legibilidade e a autoridade dele, então chega de volta para mim e eu vou otimizá-lo para essas palavras-chave e essas perguntas e analisá-lo com Erica novamente e vamos colocá-lo no site [inaudível 00:11:21].

Então, dependendo do conteúdo, vamos dinamizá-lo, ver como ele funciona em uma plataforma como o Facebook e, se tiver um desempenho muito bom, também o anunciaremos. Porque se estivermos direcionando o tráfego do Facebook, o Google também o classificará mais alto.

Félix: Entendi. Eu gosto que você esteja utilizando escritores terceirizados, porque eu acho que muitas vezes as pessoas não criam conteúdo porque elas não gostam de escrever ou simplesmente não é nisso que elas querem focar sua energia, certo? Porque eles querem se concentrar em seus valores fundamentais. Vocês têm uma equipe de escritores com quem trabalham, de onde eles vêm? Como você encontra escritores para contribuir com conteúdo?

Sebastian: Honestamente, em todo lugar. Temos escritores na Europa, na Alemanha, na Inglaterra, nos Estados Unidos, no Canadá. Muitos deles nos encontraram pelo Instagram ou pelo Facebook. Mas no início, nós meio que alcançamos aqueles que achávamos legais ou também através de algumas redes de amigos de Will e Ron, inicialmente.

Felix: Esses escritores que você está procurando, no início ou nos dias de hoje, eles já estão escrevendo no nicho de nutrição e na categoria nutrição ou você procura escritores fora da categoria? Qual é o seu filtro?

Sebastian: Depende muito do conteúdo. Se é algo que precisa ser muito autoritário, como precisa ser muito claro e ter muitas referências e ser muito, muito bem pesquisado, então procuramos alguém que tenha formação em nutrição. Muitos de nossos escritores têm qualificações formais, como se eles estão no caminho natural ou doutorado ou algum tipo de médico. Em seguida, também verificamos todas essas referências e quaisquer reivindicações que possam ser feitas nesses artigos.

Existem algumas peças mais divertidas em que usamos apenas escritores que são um pouco mais, não sei apenas um pouco mais amigáveis, um pouco mais acessíveis e, embora tentemos fazer isso com todo o nosso conteúdo, realmente depende de quão sensível a natureza desse conteúdo é.

Felix: Sim, e quando você está procurando por um artigo mais autoritário e bem pesquisado, isso normalmente custaria mais? Existe um orçamento maior por trás dessas peças?

Sebastian: Sim, geralmente é um pouco mais caro, com certeza. Mas quero dizer, ainda não é, eu não acho que seja irracional, considerando quanto tráfego você pode dirigir. E então você pensa em depois de ter “direcionado” esse tráfego para seu site, você pensa no número de pontos de contato que você cria com essa pessoa depois que ela lê esse conteúdo e as oportunidades, uma vez que ela está no funil, para revender e subir -vender e re-comercializar e fazer tudo isso, acaba valendo a pena. Você só precisa de duas ou três pessoas para comprar e, em seguida, o valor vitalício desse cliente excede em muito o que você pagou pelo artigo.

Felix: Então, você está falando de um orçamento de talvez 100 dólares ou menos, normalmente para um desses conteúdos?

Sebastião: Sim. Pode variar até 250 dólares. Definitivamente, também pagamos por alguns mais caros, quando foi particularmente importante ter uma pessoa extremamente qualificada. Eu acho que se você pode acertar entre 50 e 100, você está em um bom lugar.

Félix: Entendi. Que tipo de diretrizes você fornece a esses escritores, estou assumindo que há um tipo de tópico sobre o qual você quer que eles escrevam, mas o que mais você dá a eles para começar?

Sebastian: Eles também receberão a lista de perguntas e perguntas relacionadas e palavras-chave que vêm de nós, que encontramos em nossa pesquisa. E vamos priorizar isso para eles, então será como, “Esta é uma palavra-chave de primeira linha que você precisa para entrar em seu artigo”. Uma das coisas que estamos experimentando também são TL;DR's, tão longos, não li, e tê-los no início ou no final do artigo e fazer com que o escritor escreva resumos realmente bons , também.

Porque se você basicamente colocar o TL;DR em forma de pergunta, isso também se classificará muito bem no Google, porque cria respostas concisas para as perguntas que outras pessoas têm.

Félix: Entendi. Acho que uma das preocupações em contratar um escritor ou especialmente uma equipe de escritores, é manter esse tom, essa voz igual, ou pelo menos semelhante. Como você consegue isso quando você tem uma equipe de escritores que estão contribuindo com conteúdo?

Sebastian: Sim, então, Erica preparou diretrizes bastante abrangentes sobre o tipo de escrita que gostamos no site. Até recentemente, muito do conteúdo passava sempre por ela, mas agora contratamos um gerente de conteúdo para passar por isso, acho que porque estamos nessa fase que podemos fazer isso agora, quem passa por isso e garante que cada peça que chega atenda aos requisitos das diretrizes que ela cria.

Felix: Alguma ideia do que está nessa diretriz? Como alguém criaria uma diretriz abrangente o suficiente para que os escritores criassem o conteúdo que soasse como a voz da empresa?

Sebastian: Acho que se resume a três princípios básicos que usamos internamente. Então, tudo o que criamos em termos de conteúdo ou em termos de nossos produtos precisa ser autoritário, útil e interessante. Então, a maneira como Erica fez isso é tirar algumas de nossas melhores peças, tirar parágrafos de nossas melhores peças e então analisar e explicar aos escritores como eles atendem a cada um desses critérios.

Felix: Para dar exemplos, basicamente do que você está procurando exatamente?

Sebastião: Sim.

Félix: Entendi. Agora, uma vez que o conteúdo está escrito, você mencionou que às vezes você vai impulsionar… É como um post no Facebook ou algo que você está impulsionando?

Sebastian: Sim, um post no Facebook.

Felix: E como você determina quais você decide aumentar versus aqueles que você não decide?

Sebastian: Geralmente, é apenas uma espécie de referência de engajamento. Procuramos qualquer coisa que esteja entre... Varia às vezes. Escolheremos postagens que realmente gostamos e as impulsionaremos porque achamos que essa é realmente uma ótima pergunta e isso precisa ser divulgado para mais pessoas. Mas, geralmente, qualquer coisa que esteja obtendo engajamento por meio de nossa página normal do Facebook acima de dois por cento, aumentaremos isso.

Félix: Entendi. Então você procura por coisas que normalmente já estão funcionando e, como elas já estão funcionando, você percebe que, se você aplicasse mais alavancagem, funcionaria ainda melhor. Agora, você obtém o rascunho final e o otimiza para fins de SEO. Alguma dica aqui para alguém que talvez não saiba muito sobre SEO ou apenas tenha muito pouca experiência com SEO? Por exemplo, como eles podem pegar um artigo que escreveram ou que alguém forneceu e tentar otimizá-lo para o tráfego de pesquisa?

Sebastian: Sim, acho que a dica número um é que não é exagero de palavras-chave. Não basta ir e tentar colocar todas as palavras-chave e todas as frases-chave e perguntas no artigo. Encontre diferentes maneiras de expressá-los. Como as técnicas ou algoritmos de processamento de linguagem natural do Google, independentemente do que estejam fazendo, eles procuram por peças bem escritas e isso significa parafrasear uma pergunta como "Como tomar probióticos?" pode se transformar em "Qual é o melhor momento para tomar probióticos de manhã ou à noite?” Então, esse seria um bom exemplo de algo que o Google reconhecerá como aplicável à pergunta “Quando tomar probióticos?”

É realmente não se repetir muito e encontrar maneiras diferentes de dizer coisas semelhantes. Ou responda a mesma pergunta.

Félix: Certo. Vocês estavam criando a mesma quantidade de conteúdo no início como você está hoje? Quanto conteúdo você está produzindo hoje em dia?

Sebastian: Oh, nós provavelmente produzimos de três a quatro peças por semana no momento. Acho que é muito mais do que começamos quando estávamos fazendo uma peça por semana. Tem sido um começo de ano um pouco lento, mas geralmente mantemos essa marca de três a quatro peças. Eu também não acho que vamos aumentar muito isso daqui para frente. Porque queremos ter certeza de que essas peças são realmente de alta qualidade e que não estamos apenas tentando pulverizá-las em todos os lugares.

Félix: Certo. Eu acho que uma das preocupações que os empreendedores têm com a abordagem de SEO, ou um dos grandes benefícios, é que normalmente é muito mais barato que o tráfego de busca paga, mas uma de suas preocupações é essa perda de gratificação instantânea. Você não pode simplesmente ativar uma campanha no Facebook, investir dinheiro nela e, de repente, obter muito tráfego.

Em geral, hoje em dia, quanto tempo vocês levam para colocar um conteúdo lá fora e depois classificá-lo? Quais são alguns tempos de espera aproximados, ou períodos de espera para produzir conteúdo e ver seus resultados no tráfego de pesquisa?

Sebastian: Varia bastante. Temos um artigo sobre vitamina D vegana ou o que é vitamina D, por exemplo, que saiu há duas semanas e já está na segunda página do Google agora para “O que é vitamina D?” Então, isso está subindo no ranking rapidamente, mas temos outras peças que levaram seis meses para começar a classificar. Temos um artigo, acho que é “Ashwagandha Benefits for Women”, que de repente pegou no final do ano passado. Mesmo sendo uma peça em nosso site há seis meses.

Acho que meu conselho aqui é que ajuda fazer as duas estratégias. A estratégia de longo prazo de SEO orgânico e depois a estratégia de curto prazo de publicidade paga e depois equilibrá-los. Mas você precisa de uma estratégia de longo prazo para que tudo funcione porque você direciona essas pessoas para o seu site, elas vêm organicamente, você pode então re-marketing, redirecionar essas pessoas e é aí que o dinheiro realmente entra, eu acho.

Félix: Faz sentido. E uma vez que eles visitam seu site, você também está tentando colocá-los em um funil de e-mail? Qual é o próximo objetivo normalmente quando eles chegam ao site, leia o artigo? Onde você quer vê-los ir em seguida, o cliente?

Sebastian: Sim, alguns dos artigos que falam especificamente sobre produtos, nós os chamamos de Artigos do Guia de Produtos, eles recomendam um produto na parte inferior. Nem sempre costumávamos fazer isso. Na verdade, foi uma recomendação de nossos clientes que estavam lendo o artigo e disseram: “Ah, mas onde está o produto que vocês estão recomendando?” Pensamos: “Ah, isso é um pouco estranho. Acho que é melhor recomendar um produto na parte inferior.”

Felix: Sim, ótimo feedback.

Sebastião: Sim. Isso foi realmente interessante. Mas geralmente tentamos colocá-los no funil de e-mail. Temos o pop-up em nosso site e há alguns funis diferentes em nosso site, um deles sendo assinaturas, esse funil também, que é independente. Tentamos levar algumas pessoas a isso também, porque é um negócio muito bom, você tem 20% de desconto e não é obrigação, você pode cancelar a qualquer momento. Você poderia basicamente pedir e cancelar dentro de um mês e tudo bem também.

Tentamos levar as pessoas a isso o máximo que podemos, porque acho que é um ótimo negócio para todos. Caso contrário, isso é tudo, porque assim que eles chegarem a essa página, se estiverem logados no Facebook, nós os colocaremos em nosso funil do Facebook. Então, eles dizem: "Ok, essa pessoa chegou a esta página, ela visualizou esta postagem no blog, agora podemos fazer o remarketing com outras informações interessantes ou podemos fazer o remarketing com um produto .” Ou apenas algo mais geral sobre a marca.

Felix: Entendo, então você não está apenas redirecionando para eles com um produto que às vezes você está definindo mais, um pouco mais de conteúdo. Como você decide que tipo de anúncio deseja exibir para eles?

Sebastian: Depende muito de como eles interagiram com o site. Temos muitos segmentos e públicos diferentes configurados no Facebook, o que nos permite segmentar alguém que visualizou um artigo sobre probióticos ou e muitas vezes há bastante [inaudível 00:24:14], então eu coloco uma palavra de cautela por aí com isso porque você não quer sobrecarregar totalmente esses públicos, e muitas vezes é melhor... Eu posso estar pulando um pouco aqui, mas geralmente é melhor pegar um público como esse e criar um sósia dele no Facebook e depois re-marketing para eles também.

Felix: Agora, o funil de assinatura que você mencionou, é para colocá-los em um programa de assinatura onde eles pagam mensalmente e recebem um produto ou produtos?

Sebastian: Sim, isso é correto. Sim.

Felix: E você mencionou o funil diferente do seu outro funil de e-mail. Como funciona o funil de assinatura? Com o que se parece?

Sebastian: Basicamente, o que queríamos fazer era simplificar o processo de assinatura, porque você pode acessar qualquer uma de nossas páginas de produtos e comprar o produto e optar por comprá-lo como assinatura ou basicamente ir ao funil de assinatura, que é mais como um construtor estilo de formulário de pedido, então acho que Shopify tinha muita documentação boa sobre como criar um formulário de pedido em líquido e em JavaScript com Ajax e, basicamente, foi assim que isso foi construído.

É tipo, você vai para a página de assinatura, você se inscreve em uma conta, você nos conta como você descobriu sobre as assinaturas e então você escolhe quais produtos você deseja adicionar à sua assinatura. Basicamente, o que estamos tentando fazer é capturar pessoas, trazê-las para o funil e receber seus e-mails antes da compra com o incentivo de que, se eles nos derem seu e-mail e aceitarem marketing, mostraremos a eles este formulário de pedido para compra de assinaturas de um jeito fácil.

Isso tem sido muito, muito bem sucedido para nós. Acho que vimos entre 30 ou 40 por cento de todas as pessoas que acessaram essa página, acabando comprando em algum momento.

Felix: Uau, então acho que estou vendo agora no seu site que estou passando por uma página de produto e, quando clico em adicionar ao carrinho ou comprar agora, aparece um pop-up que pergunta se eu quer comprar este ou economizar 20% com uma assinatura. Depois de adicioná-lo ao carrinho aqui, estou automaticamente inscrito em uma assinatura. Esse é um tipo de fluxo diferente daquele de que você está falando, onde há um formulário que eles preenchem e recebem um código de desconto ou algo assim.

Sebastian: Sim, isso é correto. Eles não receberão um código de desconto, na verdade, se você estiver no site, poderá navegar até a página de assinaturas que está disponível na barra de navegação e isso o guiará pelo processo. A razão pela qual criamos isso é porque queríamos testar como seria para as pessoas criarem uma assinatura dessa maneira, em vez de acessar as páginas de produtos individuais e adicioná-las uma a uma.

É mais para quem já conhece os produtos. Eles fizeram suas pesquisas, estão prontos para comprar, mas estão procurando por esse incentivo extra.

Félix: Entendi. Agora, um programa de assinatura traz uma nova série de desafios, porque agora você tem um cliente que obviamente paga todos os meses, o que é ótimo, mas você também precisa garantir que está cumprindo todos os meses. Vocês têm alguma ferramenta ou aplicativo que estão usando para ajudar a gerenciar isso?

Sebastian: A ferramenta que usamos para todas as assinaturas em nosso site é o ReCharge. É um aplicativo muito conhecido e amado na loja de aplicativos Shopify. Tem sido ótimo. A equipe de suporte lá é realmente inigualável. E sim, isso tem sido muito bom para nós porque nos ajuda a realmente ver todos os nossos clientes, gerenciar todas as interações com eles. Personalizamos o estilo dele de forma bastante significativa em termos de back-end, para torná-lo muito, muito fácil para as pessoas entrarem, pausarem sua assinatura, cancelarem sua assinatura.

Felix: Alguma dica sobre como tirar o máximo proveito do aplicativo ReCharge ou há alguma alteração específica que você fez para obter mais valor por meio do aplicativo?

Sebastião: Com certeza. Eu acho que realmente funciona, gastando algum tempo personalizando o backend, o lado do portal do cliente das coisas onde os clientes podem gerenciá-lo porque, como muitas empresas de assinatura saberão, quando você tem um assinante e eles cobram e não esperavam que pode criar muitos problemas de atendimento ao cliente. Então você precisa de uma equipe de atendimento ao cliente muito, muito pontual, antes de tudo. Mas também significa tornar a experiência do usuário realmente boa.

Você precisa garantir que eles possam acessar o site com facilidade e pausar ou cancelar a assinatura. Não tente esconder isso. Acho que isso é uma das coisas que aprendemos desde cedo. Não fizemos isso intencionalmente, mas muitas empresas de assinaturas fazem isso, então você precisa enviar um e-mail para cancelar a assinatura. Basta deixar o usuário fazer o que ele quer fazer.

Félix: Certo. Dê a eles esse tipo de capacitação de autoatendimento para que eles possam fazer isso sozinhos e isso fará com que ambos sintam que não foram enganados porque não podem se cancelar, mas também reduz a pressão sobre o atendimento ao cliente. Isso é tudo o que eles realmente precisam é apenas apertar um botão e eles podem fazer isso sozinhos.

Um dos maiores ou mais focados fatores com o serviço de assinatura é a taxa de churn, “Como faço para manter esse cliente por perto mês após mês?” Alguma dica aí? O que vocês conseguiram fazer para tentar reduzir a taxa de churn e manter os clientes por perto e pagando todo mês?

Sebastian: Sim, quero dizer que a isenção de responsabilidade com nossos produtos também é que eles são suplementos, então as pessoas, uma vez que começam a tomá-los, geralmente precisam deles. E eles vão querer recomprar. Parte do que você pode fazer é construir a estratégia de retenção no produto e isso é o que é ótimo sobre o que está funcionando na indústria de suplementos nutricionais, porque algo como probióticos, as pessoas descobrem que funcionam, elas querem continuar tomando.

A próxima coisa que eu diria é fornecer conteúdo para eles que seja interessante e relacionado à compra. Sempre mantenha esses pontos de contato com o cliente. Lembre-os de que você está lá, que você é uma pessoa real e que você realmente quer apenas conversar com eles e se eles quiserem pausar ou cancelar, tudo bem, não há problema. Você quer tirar o estresse de todos eles, eu acho.

E sim, acho que se trata de ir além do atendimento ao cliente. Apenas faça tudo o que puder para garantir que o cliente esteja recebendo o que deseja e, sim, acho que é isso mesmo. O foco no cliente.

Félix: Sim. Acho que você mencionou isso também em nossa pré-entrevista, onde você mencionou que uma das chaves para o sucesso é garantir que você responda a todas as perguntas que seus clientes têm com cuidado e consideração em todas as plataformas, seja Facebook, LiveChat, e-mail e telefone . Como você controla esse tipo de qualidade em toda a equipe em cada experiência, porque, novamente, você tem uma equipe e há tantas plataformas diferentes nas quais os clientes estão entrando em contato com você. Como você garante que a qualidade é alta lá, que eles estão recebendo o atendimento ao cliente que você deseja?

Sebastian: Sim, eu acho que isso vem de trás, e isso é algo que aprendemos rapidamente, mas algo que eu também aprendi com minha experiência trabalhando para uma empresa de software bancário suíça, que é um processo. Você precisa de documentos de processo muito, muito bons e precisa se certificar de que todos os envolvidos na execução desses processos tenham adesão para construí-los.

Temos uma documentação muito boa em vigor que foi configurada com nossa equipe de atendimento ao cliente. Acho que todos os membros da equipe Ora estão contribuindo para que tenhamos a mensagem certa. Nossa equipe de atendimento ao cliente também compila todas as perguntas que as pessoas fazem, compilam as respostas. Em seguida, colocamos essas perguntas em nosso site e vemos que essas perguntas desaparecem.

Sim, eu realmente diria que se trata de garantir que você codifique o que está funcionando e o que não está, e isso vale se você está fazendo marketing no Facebook ou algo assim, tanto quanto em como você lida com seus clientes.

Felix: Eu gosto dessa abordagem de pegar as interações de atendimento ao cliente, as perguntas que eles estão fazendo e colocá-las como perguntas frequentes em algum lugar do site, porque por que não manter este documento ativo onde as pessoas possam consultá-lo por si mesmas. Again going back to the idea of letting the customer do the … Essentially do the work and help them figure it out themselves.

You're talking about these other documents that you're creating other than the list of questions and answers. What kind of documentation do you create for your team?

Sebastian: So, kind of like we do for our writers, we do the same thing for our customer service agents. So we provide them with examples of how each of the answers to the questions that customers are having again, authoritative, helpful, interesting. And we really analyze those and pull them out for them so they can see the kind of writing they should be coming back with.

We also review that with them on a bi-weekly basis, guess they'd say fort night. So, yeah, it's very much the same approach.

Félix: Entendi. Is there a software that your team uses for customer service?

Sebastian: We use the Facebook live chat application. I think they actually only released it as a beta a couple of months ago actually and for email we use Zendesk.

Félix: Entendi. Yeah I did notice that the pop-up on the bottom right hand side of the site the live chat. What kind of questions do customers typically ask through here?

Sebastian: All sorts. They'll ask like, whether the protein powder has stevia in it, for example. Or what ingredients make up the vitamin D. And a lot of that information is on the site, of course. But sometimes it's just easier, people just want to chat. It's just easier to talk to someone. And that's something we're working through as well in terms of customer service is that we want to build all of the content that's on our site, including all of the plug articles into a messenger bot. Because everything's going that sort of conversational E-commerce route at the moment and will continue to.

It's important to be able to make these flows or funnels for customers within the conversations that they're having with you.

Felix: When they are reaching out to your reps through live chat are they typically converting through there too? What happens once their questions are answered typically?

Sebastian: The conversion rate through product related questions is really high. It's something, again in our pre-interview chat, it's something we want to proactively increase. We want to actually reach out to customers while they're on the website so, see people who are spending more than two minutes on a page and have an agent reach out to them and say, “Hey are you enjoying the page? Há algo em que eu possa ajudá-lo? Are there any questions I can answer?”

Because the conversion rate through that becomes much, much higher once you start talking to the customer.

Félix: Sim, eu gosto disso. It's similar to what you experience going to a retail store where you're walking around and you might have a question but no ones approaching you yet. But why not make that same kind of experience available online especially since it's …

Sebastian: Exactly.

Felix: You can reach out to so many more people this way. I think one of the concerns that entrepreneurs have when they're first building out or bringing on their first customer service rep is how to handle questions that might not be … They might not have given their rep the answer to. So what happens in those cases? What do you tell your customer service reps if there's a question that a customer asks and they don't have the answer to right off the bat?

Sebastian: Yeah, so that happens a lot because our customers have a lot of different questions. So I'm very familiar with that issue. We ask our reps to just basically delay while we find out more information and we always give them 24 hours so they will then reach out to our product team or our management team depending on the question.

The way we manage that is they'll either send an email out to us or they'll put it in- We have a slack channel which is specifically for customer questions. They'll go in there, they'll tag the correct person who should be answering the question and once they've got that down, they'll record it and put it in the frequently asked questions document.

Felix: Any tips, just in general, on hiring customer service representatives?

Sebastian: My main tip is to find people who have empathy. And that can be quite hard to quantify and it's really just about finding people who are able to see from the perspective of both the customer and from the company perspective, so from management, high-level perspective. 'Cause you don't want people who are just going to immediately panic when there's a tough question and then just try to get out of the situation, rather than talking to the manager to try and figure out how they can answer this customers question or … We've had quite a few scenarios where we've had an angry customer because their shipment hasn't been delivered by USPS and our customer service reps are great.

They always reach out to us, they say, “Okay, we had this angry customer. I understand why they're so angry because I would be too if USPS had lost this for seven days.” And we usually come up with a solution all together because the customer comes first, everything comes after that.

Felix: Yeah, you mentioned empathy too in the pre-interview and you mentioned that it's not just the customer service representative that needs some empathy for the customers and the management but then you also mentioned that it's important to have empathy for your employees. And I think it's interesting that you bring this up because I think one cynical way to think about it is why does an entrepreneur, why does a founder need empathy for their employees? They're already paying them. What else do you need to do here? What's your response in that case?

Sebastian: Yeah, I think that's tough because if you're going to have happy employees you've got to really focus on what motivates them. Because in the end a happy, motivated employee is going to do a much better job than one who isn't. And the best way to do that is really understand the situation, understand their perspective and show them that you understand their perspective. Because they'll respect you a lot more if you do that.

I think if you neglect that aspect of it and just expect the work to be done, then sure the work will probably get done, but it won't get done as well as it could and the employee probably won't enjoy doing it. And in the end you want everyone to enjoy working at your company, I think.

Félix: Certo. Isso faz sentido. Any thoughts on how you can either train yourself or help train your staff on getting better at empathizing or getting better at understanding the other's perspective whether that be the customers or fellow employees?

Sebastian: Yeah, I think one of the most important things we've done is we do a lot of information sharing between each of the different functional teams. So, product will come and talk about their issues and their problems with the rest of the team, so will customer service. Sometimes we'll talk about problems we've had with Facebook ads and we'll all just sort of relate to each other and ask each other for advice.

Regardless of what position you are in the organization, everyone's allowed to have their input and it just really … I think what it does is it teaches everyone how, first of all to give constructive criticism because you don't want to go and annoy someone who's your manager and you don't want to go and annoy the customer service person because then they might be unhappy the rest of the day and then make the customers unhappy.

You really start to think about all of the ways that the interactions happen within the organization.

Felix: I want to talk a little bit about the site itself, the website. One interesting thing that I found about the site is with the top level domain name. So, it's not like a typical dot.com or anything like that it's a dot organic so ora.organic. First of all, I didn't know that domain, that total domain existed. So, I'm learning something new every day. What kind of implications does this have on this like SEO or discoverability of your website?

Sebastian: Honestly, it's been great for the SEO because there's no way we could've gotten ora.com. We could've gotten ora.co but the organic domain name is really appealing because to get it you have to have all organic products. You have to be a certified organic company. So that was really appealing to us.

We're also called Ora Organic, so that was also very convenient. And then in terms of SEO, after we aired on ABC's Shark Tank, we were actually ranking number one for just the search term Ora, ORA, the three letters. I don't think it's detrimental to the search term at all and I think if you can find a top level domain that isn't necessarily a dot.com but really truly reflects the nature of your company, then it's worth it.

Felix: Sim, isso faz muito sentido. So, speaking of Shark Tank, one thing that you mentioned was that because there was so many people that were watching a TV show like Shark Tank, you're getting lots of traffic to your site but not all of it was qualified. There were people that were just maybe curious but would never buy a product like yours and just come and check it out. How do you deal with those situations where you have a lot of traffic and maybe you have your Facebook pixel on there or maybe you have a lead capture form on there and a ton of people that would never actually be your customer? How do you deal with that situation?

Sebastian: Yeah, it was really interesting. I think during the Shark Tank airing and after it, 85 percent of our traffic was mobile, so it was clearly a lot of people who were coming and just clicking through the website on their phones. So the way that we decided, the best way to capture that information was to have a competition. We set up a competition link on the website and we used that to capture emails and for marketing purposes as well and yeah I think our conversion rate from that competition link was 14 percent.

So, it was really, quite fantastic. We just realized that, “Oh, okay. People are watching Shark Tank and then maybe they're not so sure about the product yet, then the best way to get them on board is to offer them something where they can win something.” And that was really, really effective for us.

Felix: What kind of questions were you asking them in the giveaway signup? Were there ways for you to qualify if they were potential customers or not through the giveaway signup?

Sebastian: There weren't actually. We just tried to make is as low friction as possible. All you had to do was enter your email and accept marketing and then that was it. We did have, obviously the Facebook pixel running. We had Kissmetrics running as well. So, we're tracking where people are going on the site, what they were clicking on and then we obviously get some demographic information from Facebook.

But it was more what we tried to do after we capture the emails was segment people based on their response to the newsletters that we sent out. So, we were already doing that but what we'll do is say, “Okay, these people clicked on this particular newsletter that was very heavy in content on omega–3. These people were interested in omega–3.” And we kept that list separate, the ones that we gained from that Shark Tank period, from our standard newsletter list until such time as we could reintegrate it with more information.

Felix: Got it because some folks might care about omega–3's but might not care about protein powder and you don't want to have too much noise in their inbox. You want to focus them on the specific product they're interested in.

Sebastian: Yeah, yeah. Exatamente.

Félix: Entendi. You mentioned Kissmetrics. Is that your analytics tool of choice these days?

Sebastian: It's not anymore. We've actually just gone back to using Google analytics. 'Cause that is an extremely powerful tool. We also use a platform called Grow.com, which allows us to connect everything from all our sales channels including Shopify together. And I'm a big proponent of that platform, it's very, very customizable. We keep a lot of our sales data and inventory data in SQL databases and Grow.com can access that and manipulate the views of that data as well. I'm a big, big fan of that.

And then of course, we used the Shopify reports, which they've gotten so much better within the last six months. My first port of call usually now when I want to know something about the last week is to go to that dashboard and just view that. Então sim.

Félix: Legal. And is Grow.com, would you recommend that for beginner's stores too? Or is that something that makes more sense when you have a lot of traffic and sales?

Sebastian: I think it makes more sense when you've got a lot of traffic or sales. It's on the expensive side, I think around 800 dollars a month. And so it's definitely once you've got lots of desperate sales channels and information and analytics that you need to pull together. I would say unless you're a programmer, or you know a fair bit about SQL, then yeah, you sort of need that experience as well.

Félix: Entendi. Now with Google analytics, which is completely free and accessible to anyone that is just starting, are there any recommendations there and what kind of reports or what kind of metrics a newer store might want to pay attention to?

Sebastian: Yeah, if you're just starting out, the one that I've always relied on is the Source/Medium report, under acquisition. It's just a really quick way of seeing where traffic to your site is coming from. And if you spend a good amount of time setting up your UTM campaign parameters within Facebook and Instagram and Pinterest, and all that, if you do that correctly it can be a really good tool for figuring out where your traffic is coming from.

Otherwise, I would say, probably the top conversion paths tool is also really good under conversions. That's a really good way to sort of see how people are bouncing around through different channels before they purchase. So they might come through Google ad words and then come back direct, and then come back through organic search and then come back through Facebook and purchase. The top conversion path report will show you that so that's really helpful, too.

Felix: Sim, esse definitivamente é um dado interessante de se saber. Nós vemos esse tipo de fluxo em que eles vêm através da busca orgânica e depois vão embora, vindo pelo Facebook mais tarde. Como você torna esses dados acionáveis? Que tipo de passos você pode tomar sabendo o caminho que um cliente toma?

Sebastian: Sim, essa é uma pergunta muito boa. Depende muito de como você configura as campanhas. Acho que é um pouco mais confuso se você se limitar ao que está acontecendo organicamente, mas se estiver executando várias campanhas pagas, pode ser muito útil ver como as pessoas interagem com suas campanhas e quanto tempo elas levam para chegar de volta. Então, basicamente, quanto tempo a informação que você fornece a eles fica na mente deles e quanto tempo leva para trazê-los de volta.

É mais uma medida qualitativa de como as pessoas estão percebendo o conteúdo que você está fornecendo.

Felix: Certo, isso faz sentido. Você mencionou que durante a exibição do Shark Tank, 85% do tráfego veio de dispositivos móveis, hoje em dia ainda há tráfego principalmente de dispositivos móveis ou qual é a divisão agora para o tráfego que chega ao seu site entre dispositivos móveis e computadores?

Sebastian: Sim, ainda é cerca de 70/30 a favor do celular. E isso inclui tablets também. Então, vemos que cerca de 15% do nosso tráfego vem de tablets agora e cerca de 60% de telefones celulares, então, tem sido... É realmente muito alto. E por causa disso passamos muito tempo otimizando nosso site para ser mobile first.

Felix: Alguma dica de como você pode fazer isso para tornar seu site mais amigável para o tráfego mobile?

Sebastian: Acho que minha dica principal seria que seu site para celular não precisa ser exatamente igual ao seu site para computador. E é que, idealmente, as coisas devem se mover à medida que você entra em uma tela menor, mas onde as coisas não fazem sentido no celular porque são muito grandes ou muito pesadas no desktop e você deve removê-las. Basta escondê-los no celular. Não tenha medo de ocultar ou mover o conteúdo para tornar a experiência melhor para o consumidor.

Felix: Sim, isso faz muito sentido. Eu acho que é um ótimo ponto porque a atenção é menor no celular. Há menos tolerância para vasculhar informações, vasculhar o ruído de que você deve abordá-las de maneira diferente e não apenas pensar: “Como posso colocar todo esse conteúdo de desktop em uma tela de celular?” Mas seja mais seletivo sobre o que você realmente quer incluir lá em vez de não.

Exceto para celular ou desktop, alguma alteração que vocês fizeram no site que teve um grande impacto nas conversões ultimamente?

Sebastian: Sim, provavelmente a maior mudança de impacto que fizemos foi bem pequena. Colocamos uma foto nossa, da nossa equipe, na página inicial, logo acima do lado esquerdo e fizemos dela a foto principal que você vê quando acessa o site, também no celular. Desde que fizemos isso, testamos primeiro, introduzimos a foto, depois a removemos e a taxa de conversão aumentou cerca de duas vezes, apenas por ter essa foto nossa na página inicial.

Acho que por tanto tempo, todo mundo, toda a equipe, geralmente não gosta tanto de estar no centro das atenções e com isso nossa página nem tinha fotos nossas. Nós éramos uma quantidade desconhecida. E assim que colocamos isso, as pessoas começaram a ver: “Ah, sim, essas são pessoas reais por trás dessa empresa” e acharam muito mais relacionável.

Felix: Sim, definitivamente notei isso, quando cheguei ao site, que é uma abordagem muito centrada no ser humano para o design e não apenas jogar produtos na cara dos clientes, mas mostrar a eles que existem seres humanos reais por trás dessa empresa. Eu acho que é definitivamente um atributo importante para colocar lá fora.

Então, mais uma vez, muito obrigado pelo seu tempo, Sebastian. Ora.organic é a loja, é o site, é ORA.organic, domínio vertical. No que você e a equipe estão focados para este ano? Quais são alguns dos grandes objetivos que vocês têm?

Sebastian: Nosso grande, grande objetivo este ano é realmente aumentar o lado do atendimento ao cliente, para realmente ser proativo em vez de reativo e construir coisas como o bot de mensagens e coisas assim. Também estamos nos movendo um pouco para o espaço de varejo e temos um grande negócio alinhado, não posso dizer quem ainda, mas isso deve aumentar nossos pontos de contato com os clientes. E sim, essas são realmente as duas grandes coisas, eu acho.

Félix: Incrível. Parece um grande ano pela frente. Muito obrigado novamente pelo seu tempo, Sebastian.

Sebastião: Ótimo, obrigado.

Felix: Aqui está uma prévia do que está reservado para o próximo episódio do Shopify Masters.

Orador: Estamos chegando com um kit. É mantê-lo o mais geral possível, para atingir o público mais amplo possível.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias. Além disso, para este episódio mostrar notas, vá para shopify.com/blog.