Como esta marca se tornou uma líder de pensamento no mercado de barbear feminino

Felix: Hoje, estou acompanhado por Karen Young de Oui Shave. Isso é OUI Shave. Oui Shave cria um barbear melhor para mulheres por mulheres. Foi iniciado em 2015 e sediado em Brooklyn, Nova York. Bem-vinda, Karine.

Karen: Oi, Félix. Como você está? É bom estar aqui.

Félix: Sim, estou bem. Obrigado por vir. Eu amo o nome. Diga-me como você teve a ideia de, eu acho, o nome da marca para o seu negócio.

Karen: Isso foi realmente um incidente muito engraçado. Eu sempre tive problemas para me barbear, então sempre tive irritação, pelos encravados, queimadura de navalha. Quer dizer, eu tentei todas as navalhas que eu poderia pensar, desde as pequenas de duas lâminas até as loucas de cinco, seis, sete lâminas, eu as chamo de cortadores de ervas daninhas, e eu nunca vou esquecer. Foi por volta da primavera, como nessa época do ano em 2014. Eu trabalhava com beleza há algum tempo, e minhas amigas e eu decidimos fazer um dia de manicure-pedicure. Foi um dia lindo, e eu... Isso é algo que talvez você não saiba, mas qualquer mulher...

Félix: Provavelmente não.

Karen: ... ouvindo, qualquer mulher que está ouvindo sabe que, especialmente quando o tempo fica mais quente e você vai fazer uma pedicure ou qualquer outra coisa, nós normalmente vamos nos barbear para o benefício da pessoa que está nos dando a pedicure.

Félix: Faz sentido.

Karen: Porque isso pode lhe dar a massagem e tudo mais, e você não quer que eles encontrem sua barba por fazer, então foi exatamente o que aconteceu. Eles são como, “Vamos fazer uma manicure e pedicure,” e então eu peguei minha navalha, fiz a barba. Eu fui e os encontrei no salão. Eu coloquei meus pés em cima da bacia para começar minha pedicure, e minha perna inteira estava coberta de queimaduras de navalha, e eu tinha acabado de me barbear como minutos atrás.

Esta era a minha norma. Eu fiquei muito, muito frustrado naquele momento por isso. Minha amiga se virou para mim e disse: “O que está acontecendo com sua perna?” Eu estava tipo, “Ouça. Isto é, acontece toda vez que eu me barbeio.” Nós apenas começamos a falar sobre o quão horrível o processo era e quão desconfortável era.

Poucos dias depois, eu estava no trem, e isso ficou comigo. Foi muito, muito, tipo, eu estava realmente me agarrando ao quão ruim esse processo era. Eu trabalhei em beleza, e eu simplesmente não conseguia entender. Eu tinha acesso a tantas coisas e, no entanto, ainda estava usando uma navalha rosa muito ruim e tendo uma experiência ruim em cima dela. Literalmente disse a mim mesmo: “Que diabos, nós também raspamos”. Literalmente, foi assim que surgiu o nome, e qualquer um que me viu no trem naquele dia provavelmente pensou que eu era uma mulher louca porque comecei a rir muito e fiquei tipo, “Acho que acabei de encontrar o nome do companhia."

Felix: Mal sabia você, esse foi o começo do seu império que você estava construindo.

Karen: Um que começou tudo.

Felix: Sim, ok, então você teve essa ideia, essa faísca na sua cabeça para esta marca. Qual foi o próximo passo? Como você sabia, eu acho que você sabia que havia um problema. Você teve esse problema. Estou assumindo que você já sabia que as outras mulheres têm o mesmo problema que você. O que você decidiu fazer a seguir?

Karen: Em seguida, eu basicamente fui para a toca do coelho da indústria de barbear e aprendi como as lâminas de barbear eram feitas, do começo ao fim em termos da história das lâminas de barbear também e como chegamos às lâminas de plástico e quais estavam sobre e assim por diante.

Conforme fui avançando um pouco mais na minha pesquisa, vi essa navalha chamada de navalha de segurança. Eu fiquei tipo, “Huh. Isso é muito engraçado.” Toda vez que eu vou comprar um presente para um homem na minha vida, tios ou primos ou qualquer coisa, sempre que eu sempre quis comprar um presente bonito e atencioso para eles, eu geralmente ia comprar um aparelho de barbear. Eu sempre ficava tipo, “Oh, deixe-me melhorar um pouco o seu jogo, você sabe o que quero dizer? Eu sei que você se cuida e assim por diante. Deixe-me presentear você com algo que está em um próximo nível”, e eles sempre adoraram.

Lembro-me de quando eu era jovem, eu via meus tios nesse tipo de processo de barbear, como esse ritual realmente fascinante onde eles ensaboavam o rosto e usavam a linda escova de cabeça de javali, e então a pia estava cheia de água, e eles fariam esse barbear muito lento, intrincado e muito paciente e enxaguariam a lâmina na pia e assim por diante. Eu apenas, todo esse tipo de coisa voltou para mim de uma só vez e me inundou. Era como, hmm, por que as mulheres não têm isso?

Eu procurei um pouco mais e descobri que em 1915, na verdade, aquela mesma navalha que eu vi meus tios usando era o que as mulheres começaram a se barbear desde então. Eu aprendi um pouco mais sobre a diferença entre as lâminas múltiplas e aquela lâmina única, e parecia que aquela lâmina única era melhor para a pele sensível e era apenas mais um processo bem pensado, então eu fiquei tipo, “Ok, eu tenho coragem…” e eu meio que fiquei tipo, “Ok, vou tentar isso.” Eu estava nervoso. Eu estava tipo, “Tudo bem. Eu vou tentar isso. Eu nunca usei nada assim antes, então deixe-me ver se eu posso, se eu tenho coragem de fazer isso.”

Então eu pedi algumas amostras, bem, eu as chamo de amostras agora, mas eu pedi alguns produtos, basicamente, e experimentei, e fiquei impressionado. Eu estava absolutamente deslumbrado. Pela primeira vez na minha vida, eu estava me barbeando sem qualquer tipo de irritação. Eu não podia acreditar. Minha pele estava incrível, e eu simplesmente não tinha as consequências do barbear a que estava tão acostumada.

A partir daí, fiz minha pesquisa para encontrar a empresa que poderia me ajudar a lançar esse negócio.

Felix: Estou olhando para o seu site agora, olhando para os produtos, e como você está dizendo, essas são soluções existentes que foram muito bem atendidas para homens. Era um produto muito para homens, mas quando estou olhando para o seu site, olhando para a marca, não parece assim. Parece um produto feminino, um produto que pode pertencer a uma mulher, que você pode presentear uma mulher. O que estava envolvido nesse rebranding de um produto que era predominantemente focado em vender para homens, mas agora você está vendendo e rebranding para mulheres. O que estava envolvido nesse processo?

Karen: A coisa mais importante quando decidi reformular a experiência para as mulheres foi a educação e a resolução de problemas.

Para mim, sempre considero a resolução de problemas como o cerne do crescimento desta empresa e da sua existência, na verdade, porque acho que foi a abordagem mais inteligente e melhor para nós, porque no final das contas, o que eu realmente estava vivenciando e o que todos os meus amigos estavam experimentando e a maioria das mulheres com quem eu converso era o fato de que fazer a barba era ineficiente, e era realmente desconfortável. Quando pensei na empresa e pensei em reunir toda a linha de produtos de forma que agradasse às mulheres, a primeira coisa que eu realmente queria dizer era que a navalha era melhor para sua pele, o barbear era melhor para a sua pele, os produtos que compilámos em torno deles eram realmente adequados para a pele das mulheres e adequados às suas sensibilidades em relação ao barbear.

Pensei em como... eu tinha experiência na indústria da beleza. Eu estava na indústria da beleza há cerca de quatro anos e trabalhava para uma das maiores empresas de beleza de prestígio, então quando juntamos tudo, conceito, embalagem e finalmente chegamos ao consumidor no final, realmente tinha que ser sobre como resolveríamos os problemas que estávamos tendo e como atenderíamos às necessidades das mulheres. Eu sabia que em nossas embalagens, em nossos orais, em nossos, até mesmo em nossos direitos autorais, eu tinha que abordar os problemas que as mulheres realmente queriam resolver, e é aí que eu ainda sempre volto à irritação que geralmente é causada pelo barbear.

A outra parte seria a educação, que era apenas que tínhamos que descobrir como ensinar as mulheres a realmente se barbear com essa coisa.

Felix: O aspecto de solução de problemas, como... acho que isso é um pouco diferente, talvez para você, porque você teve esse problema que estava tentando resolver, mas quando você pensa sobre isso, e se alguém tentando resolver um problema que talvez eles não tenham, mas estão tentando atender sua base de clientes, como você identifica quais são os problemas mais importantes que seu cliente tem que o ajudarão a comercializar seu produto?

Karen: No nosso caso, eu acho que você pode não considerar sorte, mas eu definitivamente, acho que tive sorte de dizer que experimentei, e sabia que era um problema suficiente porque eu tinha as conexões e a fundos e assim por diante, eu poderia dizer que todos com quem conversei tiveram o mesmo problema, mas se eu não tivesse isso, acho que começaria a ter uma ideia de quem eu achava que meus clientes seriam e começando a falar com eles.

Mesmo que eu estivesse vindo de uma posição onde eu poderia dizer: “Oh, Deus. Eu realmente odeio fazer a barba como ela é, e esses são os problemas que eu quero abordar e resolver.” Eu nunca dei como certo que só porque eu os tinha e algumas pessoas que eu conhecia tinham os mesmos problemas, eu não dava como certo que todos que eu cruzasse teriam esses problemas, e todos os clientes em potencial que eu alcançaria teria esses problemas. Eu ainda não, necessariamente.

Para mim, uma vez que eu meio que comecei a escalar de uma posição muito, muito pequena, então foi tipo, “Ei, eu tenho esse problema”, e então meus amigos têm esse problema, e os amigos deles têm esse problema, e então Comecei a sair depois disso.

Comecei a procurar na comunidade Eco-Beauty e Green Beauty e encontrar blogueiros e assim por diante, e entrei em contato e comecei a conhecer pessoas, mesmo antes de realmente lançar ou chegar a algum lugar, afirmei conhecer pessoas, algumas dos blogueiros. Então houve um evento, e eu fiquei tipo, “Bem, eu vou aparecer neste evento”.

Acho que foi a primeira vez que pude validar um pouco mais a ideia porque não era só que eu estava lançando algo que era muito legal ou você sabe, tipo, você entende o que quero dizer? Não era apenas como a próxima iteração de algo que já estava lá fora. Na verdade, eu era capaz de conhecer pessoas e dizer: “Ei. Acabei de lançar esta linha. Eu tenho esse problema. Estou tentando conversar com mais algumas pessoas e ver se elas também têm”, e a validação foi incrível. Quero dizer, fui para casa e encontrei pessoas que pediram enquanto eu falava com elas.

É muito, muito poderoso descobrir como validar esse produto a partir de uma posição pequena e depois ver se posso escalá-lo a partir daí.

Felix: Sim, e enquanto você está passando por essa validação dos problemas que você queria resolver, você encontrou algum problema que talvez você achasse maior, talvez porque eles fossem maiores para você, mas então como você estava falando mais com seu cliente ideal, você descobriu que talvez seu problema não fosse tão difundido, acho que difundido no mercado?

Karen: Eu não fiz, na verdade. Fiquei bastante surpreso ao descobrir que, mesmo que fôssemos... O problema é que as mulheres têm tantas maneiras diferentes de remover pêlos, então, mesmo que ela não tenha necessariamente se barbeado, talvez ela tenha vindo a depilar ou assim por diante, a cada A mulher foi capaz de dizer: “Ah, posso não fazer mais isso, mas quando fiz, foi absolutamente horrível”. Eu nunca, até hoje, conheci uma mulher que dissesse: “Não, eu não tenho nenhum problema em me barbear. Na verdade, é uma experiência muito boa.”

Conseguimos, isso meio que manteve o combustível funcionando. Mesmo que você não fosse usar o produto porque fez uma escolha diferente para a sua pele, certamente conhecia nossos pontos problemáticos e pelo menos conhecia outras pessoas que usariam os produtos porque se depilam, e não importa o quê, ainda é ruim para as mulheres.

Acho que as maiores coisas para as quais tivemos combate, para as quais não estávamos preparados, foi a educação que teve que entrar nele. Eu meio que... eu nunca vou esquecer que minha primeira iteração no site foi como algumas fotos que eu tirei com meu iPhone ou qualquer outra coisa com algumas flores no fundo, e eu fiquei tipo, “Ei. Sim. É isso. Eu só vou colocar isso lá em cima, e as pessoas vão migrar para este site.” Não realmente, mas ainda assim.

Era tipo, não. Não. Você realmente tem que convencer as mulheres de que isso não é apenas uma coisa comum, e também, você tem que ensiná-las a usá-lo. Eu diria que esse foi o maior ponto de dor e a primeira lição, não apenas porque consegui pegá-lo e usá-lo imediatamente. Como mencionei antes, dois de meus tios o usaram até ter uma noção de como esse produto era usado, mas muitos de nossos clientes nunca tinham visto nada parecido antes e, para eles, eles disseram: “Eu não tenho ideia do que você está falando ou como devo usar isso”, então educação, definitivamente, era uma coisa que eu não sabia.

Felix: É quase como se houvesse dois estágios de educação, e o primeiro estágio para você foi apenas convencer as mulheres, especificamente, que este é um produto que elas deveriam pelo menos aprender mais ou pelo menos aprender sobre os problemas que podem ser resolvidos por este produto, e então uma vez que eles estão convencidos de lhe dar essencialmente seu tempo e sua atenção, então você tem que ensiná-los como usá-lo.

À medida que o cliente passa por esses estágios, seu marketing, sua educação, são diferentes quando você ajuda seu cliente a progredir nesse caminho?

Karen: Eu realmente coloco muito pensamento em um funil, de certa forma, que é basicamente a progressão de um caminho. O que eu tento fazer é começar com a educação das mulheres. Isso é apenas, para nós, que tem muito a ver com conteúdo. Nós realmente colocamos muito tempo, energia e esforço em nosso conteúdo, e não se trata apenas de fazer a barba, é também de nosso cliente estar interessado em cuidar de si mesmo. Ela está em exercício. Ela gosta de rituais de beleza e gosta de aprender sobre ingredientes e receitas e tudo isso, então trabalhamos bastante para ter uma noção de quem ela é.

Temos alguns clientes realmente maravilhosos que são rápidos em nos dizer o que precisam, o que gostam, o que não gostam, e temos nos comunicado com eles de forma constante para realmente construir um relacionamento duradouro e próspero , não apenas como "Sim, você comprou isso e agora está feito. Descobrimos como atender nossos clientes, e um deles é mantê-la constantemente informada e atualizada além do barbear, mas também quais são os aspectos de sua vida que ela quer fazer melhor, quais são as coisas que ela ama, como podemos continuar falando com ela e informando-a à medida que avançamos?

Tomamos essa posição por serem nossos clientes, e eles são nossos clientes há dois anos, ou por serem alguém que, literalmente, talvez tenha ouvido falar de nós e talvez ainda esteja pensando sobre isso e considerando se eles querem gastar o dinheiro com a marca.

Felix: Você está basicamente procurando por esses seus clientes vocais que estão falando sobre outros problemas que eles têm, não apenas relacionados aos problemas que eles resolvem comprando seu produto específico, e então você pode agregar valor a eles não necessariamente criar um novo produto físico ou criar uma melhoria no produto existente, mas por meio de conteúdo, por meio da educação, ajudando-os a melhorar suas vidas ou a resolver outros problemas que talvez seus próprios produtos não possam resolver de fato, mas por meio do conteúdo, por meio da marca que você construiu , é assim que você resolve o problema. É essa a abordagem que você está tomando?

Karine: Sim, sim. Nós somos mesmo... Uma das coisas é que você vai ver que quando você for ao site, por exemplo, os nomes das navalhas são na verdade dos personagens de Sex and the City. Algumas pessoas disseram: “Uau, você realmente gosta de Sex and the City”, e eu gosto. Foi um grande show, mas além disso, o que Sex and the City realmente era, era um coletivo dessas namoradas, e elas estavam lá uma para a outra, e era como se ajudassem a resolver os problemas uma da outra e assim por diante. Era tipo, eles eram engraçados, eles eram atenciosos, eles tinham as melhores informações sobre o que era novo e o que era quente e o que estava na moda e assim por diante.

A razão pela qual as navalhas têm o nome desses personagens é que, quando as mulheres vêm ao site, queremos que elas se sintam em casa. Queremos que eles sintam que estão saindo com a namorada no quarto dela, no armário dela, em qualquer coisa, e apenas se divertindo.

Este é um recurso para você saber que este é um lugar que não se trata apenas de fazer a barba, mas também de como podemos ajudar a nutri-lo e cuidar de você como cliente. Eu apenas tento tecer isso em tudo o que fazemos. Nosso marketing não é sobre, vamos bater na sua cabeça e descobrir como fazer você comprar uma navalha. Nosso marketing é sobre quais são suas necessidades, como podemos ajudá-lo, como podemos informá-lo.

Eu gosto de dizer que, em nosso e-mail, falamos sobre linhas de biquíni o dia todo, mas isso é porque as mulheres se sentem à vontade em vir até nós e dizer: “Ei, eu passei por isso e quero saber se suas lâminas ajudam” e , “Como eles podem ajudar?” e assim por diante. Acho realmente especial que nossos clientes possam ter essas conversas realmente íntimas conosco, e isso se deve em parte porque construímos esse relacionamento estendido de confiança com eles, que não é apenas sobre eles se desfazerem de seu dinheiro.

Felix: Claramente, isso está valendo a pena para você, mas quando você pensa, senta e adota essa abordagem de criação de conteúdo, é um jogo muito longo e longo. Isso requer muito trabalho, provavelmente mais trabalho do que apenas exibir anúncios para convertê-los imediatamente, como você estava dizendo.

Como você equilibra, no entanto, como você sabe que parte do seu, quanto do seu tempo deve ser gasto na criação de conteúdo que talvez tenha mais tempo para a conversão versus apenas exibir mais e mais anúncios no cliente para tentar obter eles para comprar.

Karen: Bem, nós fizemos alguns experimentos no começo onde nós, similarmente, saímos do portão como toda loja de comércio eletrônico faz, e nós ficamos tipo, “Tudo bem, coloque todo esse dinheiro nisso, e nós colocamos este ótimo site, então é hora de conseguirmos algumas vendas”, e então fizemos alguns experimentos apenas divulgando anúncios, e foi um desperdício de dinheiro. Leva tempo e é preciso um pouco de massagem para o cliente ter uma noção de quem você é.

Eu me eduquei o máximo que pude. Eu acho que, as estatísticas que eu tinha ouvido eram como se fossem mais de sete vezes antes que eles realmente construíssem confiança em você o suficiente para se desfazer do seu dinheiro suado.

Eu apenas pensei, bem, se leva tanto tempo de qualquer maneira, por que não apenas, em vez de usar nosso dinheiro, nossos dólares de marketing para onde está apenas lançando anúncios, isso é uma perda de tempo, por que não começamos conheça o cliente, conheça... Vamos fazer alguns experimentos e ver se estamos no patamar certo de quem pensamos que eles são e no que estão interessados.

Foi realmente a execução de experimentos que realmente nos ajudaram a entender onde deveríamos gastar nosso dinheiro.

Felix: Você poderia falar mais sobre esses experimentos? Digamos que alguém tenha algum orçamento de marketing que está investindo em anúncios do Facebook, e não está obtendo os retornos que deseja, e deseja adotar a mesma abordagem que você para executar esses experimentos, para aprender mais sobre seus clientes e, finalmente, usar esses aprendizados para criar conteúdo e fazer mais marketing de conteúdo. O que está envolvido, como você aloca esses dólares e em que você gasta o dinheiro e o tempo para aprender mais sobre seus clientes?

Karen: Começamos com apenas alguns anúncios, então construímos algumas personas de clientes e éramos super novos neste momento. Eu disse: “Bem, isso é quem eu acho que o cliente é, e isso é quem eu acho que estaria interessado, e isso é o que eu acho que eles fazem”, e isso foi bem no começo. Nós realmente não tínhamos muito o que extrair naquela época, então criamos nossas personas de clientes. Nós fomos lá, então pegamos algumas dessas personas e construímos audiências para elas no Facebook. Lançamos para esses públicos, muito pouco, não muito dinheiro jogado nisso nem nada, mas só precisávamos fazer o suficiente para validar, ver se conseguíamos validar essa persona que tínhamos.

Realmente não foi a lugar nenhum. Eu me afastei disso e comecei a olhar um pouco mais fundo para a beleza, por si só, e basicamente como a indústria se transformou e assim por diante e passei muito tempo no Instagram.

O que eu vi foi que a marca mais bem sucedida, não necessariamente igual, eu realmente não olhei para muitas das marcas reais. Eu olhei para os blogueiros e as mulheres que realmente gostavam de beleza e postaram no Instagram sua rotina de beleza e seus, eles os chamam de vazios, os produtos que eles realmente usaram durante o mês ou assim por diante. Eles estavam mostrando isso e dando feedback sobre o que pensavam sobre os produtos e como eram suas rotinas.

Essas foram algumas das conversas mais envolventes que eu já tinha visto. Quero dizer, eles tiveram centenas de comentários, e as seguidoras ficaram tipo, “Bem, o que devo fazer sobre isso?” Era quase como se você estivesse no consultório do dermatologista. Todo mundo estava fazendo todo tipo de pergunta sobre cuidados com a pele. Essas mulheres, blogueiras e Instagrammers, e assim por diante, estavam apenas se correspondendo e tendo um diálogo muito atencioso com seus seguidores, e isso meio que me atingiu. Era como, bem, deveríamos estar fazendo isso também. Devemos estar posicionados como líderes de pensamento neste espaço, mas também como uma fonte confiável.

Voltei e puxei os anúncios que estavam apenas divulgando “compre isso, compre aquilo”. Eu puxei isso e comecei a criar o conteúdo, em vez disso. Foi quando realmente começamos a ver resultados realmente ótimos. Nós ainda éramos relativamente novos, então eu sinto que se eu totalmente, eu fiz o dinheiro todo por dia. Eu estava tipo… Nós não… eu, atualmente, não tínhamos muito dinheiro para investir nisso, e sim, eu coloquei o mínimo que pude apenas para ver se poderíamos validar essa ideia , e realmente começamos a ver uma resposta tão fantástica a isso que esse tem sido nosso plano desde então.

Félix: Entendi. Apenas para detalhar um pouco, você primeiro adotou essa abordagem com a qual muitos empreendedores começam, que é apenas veicular anúncios, e então você não viu vendas, eu acho. Foi isso que o fez reconsiderar sua abordagem? Foi isso que aconteceu com o teste inicial?

Karen: Sim, mas mesmo assim, não vimos muito interesse, como cliques e comentários ou, sim.

Félix: Entendi. Você viu isso, mas quando você vê isso, você não se intimidou e disse a si mesmo que talvez não haja mercado para este produto?

Karine: Não, não. Sempre acreditei muito no produto, número um, porque uso todos os dias e adoro. Como mencionei, na verdade eu comecei a sair e conversar com mulheres e conhecê-las cara a cara, e mesmo se eu apenas acessasse o site e mostrasse a elas que aqui estava um produto que foi realmente feito para você, quero dizer, elas simplesmente , você pensaria que eu tinha acabado de dar a eles um bolo de chocolate inteiro ou algo assim, e eu digo isso porque eu sou um amante de bolo de chocolate, mas-

Félix: Entendi.

Félix: Sim.

Felix: Você sabia que havia um mercado para isso, só não sabia como alcançá-los ainda. Então você percebeu que havia tanto engajamento, tanta conversa apenas de pessoas fazendo perguntas, curiosas, perguntando sobre cuidados com a pele, e você sabia que havia muita demanda por esse tipo de conteúdo. Há uma necessidade de respostas para essas perguntas, então você saiu e criou este conteúdo. Foi na forma de blogs? Que tipo de conteúdo você estava criando?

Karen: Nós criamos postagens de blog, com certeza, e então apenas impulsionávamos essas postagens de blog no Facebook. Então, à medida que nos aprofundamos um pouco mais e conseguimos muito [inaudível 00:28:43], e começamos páginas de destino separadas, mas simples o suficiente, começamos com postagens no blog.

Felix: Eu definitivamente quero falar sobre isso, então. Você teve sucesso imediatamente com, digamos, o primeiro blog que você criou, você impulsionou isso e… Você teve sucesso imediatamente? O que foi sucesso para você? O que você estava tentando medir naquele momento?

Karen: Para nós, o sucesso foi que as pessoas migraram do Facebook para o post do blog e realmente o leram. Essas foram, essa foi a nossa primeira conversão que estávamos procurando. À medida que nos tornamos um pouco mais sofisticados e tínhamos um pouco mais de orçamento para usar, começamos a criar um funil a partir disso, das pessoas que leram o post do blog, então as manobrámos para o nosso funil. Na verdade, sempre fui um grande fã de, vou estragar o sobrenome dele, é Gary Vanderchuk?

Felix: Vaynerchuk, sim.

Karine: Sim. Eu li seu post Jab, Jab, Jab, Right Hook ou algo nesse sentido. Eu provavelmente só estraguei tudo.

Félix: Acho que está certo.

Karen: Eu li o livro e fiquei tipo, “Huh. Isso é exatamente o que eu tenho pensado.” Qualquer um que não compre nessa postagem do blog, continuamos movendo-os para o funil de mais e mais conteúdo até que realmente consigamos uma venda, e usamos o Shoelace para isso, o que é absolutamente fantástico. . Mas sim, vimos conversões incríveis com isso, e acho que isso também nos remete a aprender muito mais sobre nosso cliente e aprender a segmentar um pouco melhor no Facebook também.

Felix: Hoje em dia, você expandiu o… Por que é… Eu nem sei como você começou, mas parece que esse escopo com o conteúdo que você está criando se expandiu além de apenas cuidados com a pele ou apenas usar sua navalha. Você começou com um conteúdo mais específico no início que estava altamente relacionado ao seu produto?

Karine: Sim. Sim. Eu definitivamente fiz. Eu queria estabelecer a Oui Shave como líder de pensamento no mercado de barbear feminino, então era muito importante focar continuamente no produto e nas coisas relacionadas a ele.

Nossos clientes, também estávamos ganhando mais clientes neste momento, e também utilizamos o feedback que eles nos deram, e essas eram algumas das coisas que eles queriam também, então foi como, “Diga-me como Posso depilar melhor essa área? Como posso fazer … ” basicamente coisas relacionadas ao barbear, então sabíamos que essa era uma área em que poderíamos cavar um pouco sem esgotá-lo por um tempo.

Felix: Ok, agora que você os colocou na sua página, e se eles não comprarem imediatamente, você os redirecionaria com outro conteúdo. De quanto conteúdo estamos falando no início. Se alguém quiser seguir a mesma abordagem que você, quanto trabalho braçal deve fazer no início para começar a construir um funil como o seu no início?

Karen: Realmente só leva, eu diria que talvez cerca de quatro a cinco posts de blog para brincar. Isso dá ao seu público o suficiente para ver enquanto você os move pelo funil sem que eles fiquem muito entediados.

Felix: Agora, você disse que hoje em dia, você passou de apenas a postagem do blog para a criação de páginas de destino separadas. Você pode falar mais sobre isso?

Karine: Sim, sim. Agora, o que faremos é usar o Shogun na loja Shopify para criar essas páginas de destino realmente fantásticas. Como agora estamos um pouco mais sofisticados com nossa segmentação e temos clientes suficientes para ter uma boa noção das personas dos clientes, quem são e no que estão interessados, acabamos de criar essas páginas de destino usando o Shogun e mover nosso público para eles.

Então, dependendo do que eles fazem quando chegam a essa página de destino, continuamos movendo-os pelo funil ou, obviamente, diretamente para uma venda, mas isso nos ajuda a rastrear um pouco melhor, como o desempenho de diferentes postagens do blog e também nos ajuda a adaptar um pouco, então talvez haja algo em que tenhamos dito: “Bem, temos uma audiência. Temos um público potencial. Queremos construir esse público no Facebook.” Eu não sei necessariamente se isso é algo que precisa estar em nosso blog.

Digamos que achamos que essa mulher está interessada em alimentos orgânicos ou algo assim. Construiremos uma página para isso usando o Shogun especificamente para testar e, em seguida, direcionaremos esse cliente para lá em vez de criar um blog que pareça estar em todo lugar. Isso nos permite um pouco de uma plataforma separada fora do blog para testar nosso conteúdo.

Felix: Sim, esse é um bom ponto sobre como você precisa selecionar o que aparece no blog, porque as páginas de destino separadas que você está criando, não há como obtê-las do seu site. Você tem que quase chegar a ele de um anúncio?

Karine: Sim. Sim, você terá que vir de um anúncio, então nos certificamos de… É um funil muito fino.

Felix: Sim, quero dizer, parece que mantém o funil focado. O que mais ele faz por você? Você disse, você mencionou que havia elementos de dados que são... Eu nunca usei Shogun antes. Na verdade, nunca tive um deles, mas parece muito interessante agora que vi e que você falou sobre isso, mas você está criando essas páginas de destino. Ele fornece mais dados do que você normalmente faria no blog ou que tipo de benefícios específicos o leva a optar por criar uma página de destino em vez de apenas postar um blog?

Karen: Na verdade, nossos dados, nosso gerente de marketing e analista de dados realmente sugeriram isso, e ela realmente gosta, porque rastreá-lo usando o Pixel do Facebook realmente a ajuda a ver muito especificamente, como se apenas isso, como há, basicamente, não há nenhuma outra informação ou qualquer outra coisa por aí que ela tenha que cavar um pouco mais fundo e descobrir de onde veio o tráfego ou qualquer coisa.

Se soubermos muito especificamente, esta é a página de destino que criamos e a estivermos usando para esse público específico, podemos realmente segmentar as informações e ter uma noção do desempenho delas. Para cada página de destino que criamos, também criaremos um link Bitly. Quando você está lá e é tudo sobre coleta de dados, basicamente queremos afastar qualquer poeira em potencial ou qualquer outra coisa que possa nos atrapalhar a ver o que precisamos. É por isso que criamos esses funis separados.

Félix: Entendi. Isso torna muito mais fácil para você obter dados acionáveis ​​dessas páginas de destino. Agora, quando você está configurando uma, quando você cria uma página de destino e começa a veicular anúncios nela, há um orçamento que você tem em mente? What's a budget that maybe a beginner or someone that's looking to get into this for the first time, what should do they, how much should they be spending to boost a post to drive traffic to a landing page?

Karen: For us, it really, like I mentioned, we were, started out super small. We've been bootstrapped the entire time, and literally, we said, “What's the least expensive option?” If we just, when you were just running ads, I think the minimum for a Facebook Ad is like $5 a day or something like that, so we said, “Okay, what's even less expensive than that?” because we're truly experimenting here. We were feeling our way in the dark a little bit.

My data analyst suggested that we do the boosted post and those, you could start as low as a dollar a day. I'm in a few Shopify and eCommerce groups and so on, and I think one thing is that I'll see people say, “Man, I spent $20 a day on this Facebook Ad for two weeks, and I didn't see any sort of conversions and no sales, and it's just so frustrating. I'm going to give up.”

For us, the way we saw it was like, if a dollar a day can get us at least a little bit of exposure, that's still some sort of data to work with. Then from there, we can figure out if we're doing the right thing and if we see any returns from that, and then we can scale.

I'm not necessarily saying that anyone who's beginning needs to do a dollar a day, but I think what I am trying to say is that it's okay to start small and set realistic goals for what your conversions are and understand that there are different conversions, like do you want to see people engaging with the ad? Do you want to see likes and comments? Do you want to see click-throughs to the website or the blog post or the landing page?

I think one of the mistakes that we make when we're starting is that we get out there and say, and I did this as well, we get out there and say, “No. My only conversions are sales.” No. Set different conversions for yourself. Get an understanding of the different types of conversions and how you can develop from there a potentially warm audience to go back to now target and increase your budget. Then you'll get close to your actual sales.

Felix: Yeah, I think what you're also saying that's important is that when you do run a campaign, and it's not successful in terms of conversions or sales, a lot of times, people will just scrap the entire thing and say, “That was useless. Let me move on to the next thing,” but you're saying there's a lot to glean from that, still, there's still data to be used, there's still a, at least, warmer audience than before that you could re-target against because they've seen the content or the ad from you before, so don't just toss it all out, but to work from it.

Now, when you talk about the data piece, what are you paying attention to, specifically, especially when you're just starting out and you're just experimenting and driving traffic to a landing page that has content on it. What are you looking at to determine what to do next?

Karen: For us, we look to see if, from there, anyone who has come to this, like that they come to that page and bounce off, that they come to that page and bounce off really quickly, that they stay awhile, what's their average time on that piece of content or the landing page that we've driven them to, and then from there, what have they done after that? Have they actually looked around the site? Did they spend a little time? Did they read the About Us page? Did they actually put anything in their cart?

That's where we start looking to, and that's how we use the data to develop if we have a potentially warm lead from there that we could nudge into another aspect of the funnel or if we just have like, that that just wasn't the right audience, and it's just a very cold lead.

Felix: Do you use that information to determine what kind of content you create as well?

Karen: Yeah, yeah, because the more clicks and the more engagement and the more time on that particular page, have they gotten halfway through, have they read the entire page, that kind of thing, it helps us to see, well, we determined two things from that. One, did we figure this audience out correctly? Are we in the right area for them? Then also, are we going to up our ad spend on that audience based on their interactions with the content or with the site.

Felix: When you do drive traffic to the page, and you find that it's maybe a flop. There's not many people interacting with it, maybe not a lot of people clicking on it, and they're bouncing quickly off of it, is your gut reaction that it's an issue with the content or it's an issue with the audience targeting? Which one do you pay attention to first?

Karen: Well, the quickest thing to change, because content really does, it is a little bit intensive to create good content, so the quickest thing to change is the audience. The first thing that we'll do after that is come back and say, "Well, where may have we gone wrong in this audience? Is it the age or the interest or so on that we need to shift? We'll play around within the audience itself, but I never let content die on the site because we do have this really fantastic engaged community, so for us, if it's a well-written piece, and we just really didn't find the right audience, we'll actually move that piece maybe into MailChimp, which we use for our email marketing, or we'll move it on to the Facebook Page and boost it to our regular audience as well.

Felix: What's your process for creating this content? Are you still doing this yourself? Do you have a team working on it now? What's the process?

Karen: I'm so excited because I just hired our first content created. Before, it was literally me … As the expert of the brand, I think it was important for me to not only create this thought leader position for Oui Shave and the women shaving space, but it was also important for me to get a sense of our customers, how they speak as well so that we could learn to speak back to them in the same language and get a sense of what it is, what kind of information would really drive them and so on.

I'll tell you a funny story. A few months ago, we had like a, it wasn't like a big snow storm, but you know like New York is always like, “It's going to snow. It's going to be 50 inches, and-”

Felix: All the time, yeah.

Karen: It's just like, oh my God, so everything shut down, and I was sitting at home, and I was just like, hmm, today would be a good day to write like a nice, a good email because a good amount of our customers are in New York. I said if they're like me, they're probably inside all solid because everything's shut down, and we can't go outside.

I sent out an email that listed, gosh, I think it was, oh, it was five face masks that you could make from your kitchen right now with the ingredients that I know you have your kitchen. The open rate on that was absolutely ridiculous. I mean, I think we had like 70% open rate on that email that was just well-timed, hit our audience with something that they care about, and just really touched them in all the right places. Well, that actually sounds a little bit weird.

But that's an idea of how we really try to get to be unique with our content.

Félix: Incrível. Yeah, that makes a lot of sense that you try to find the time too, to hit them with the content. I think that's just as important as getting them the right content to them. Now that you've hired someone to join the team, to create the content, how did you, first of all, where did you find someone to hire for this role and … Well, we'll start there, then I have some other followups.

Karen: It was actually someone that I have been aware of her writing for some time. I'd admired her writing, and I've seen her writing for a few beauty blogs and a few beauty companies and so on, so automatically, the hardest thing when you're working to, when you're trying to hire someone and bring someone on to the team is that level of trust.

I was just like, okay, it's sort of that social proof a little bit there for even me as a brand and a CEO. I just was like huh, well, other people work with her, so that's great. She had written about the brand before, so I knew, well, she had written about Oui Shave before, so I was aware of how she saw the brand and her perspective and so on, and she also has these connections in the beauty industry. That was really our first step. We actually plan on building out our content team quite a bit since it's been such a driver for our business in the last two years. We'll be adding some more from there.

Felix: I'm not sure how much involved she is at this point, but what are your plans for, essentially, giving the guidance and direction to someone that you've hired to create content?

Karen: As we've hinted at before, we're definitely in the long game here with Oui Shave and with building the brand out, so a good amount of our content thesis are probably just, to begin with, are probably going to revolve around SEO and continuing to build Oui Shave as a thought leader in the women's shaving space.

Our first plan for her within the first month or so are going to be around that. One thing that I'm actually really excited about is that her will will also include video content, which isn't something that we've done too much before. We're launching a new collection in June, and coming from this beauty perspective, we just have so much that we could hit on to create content that I'm super excited. I mean, women, our audience cares so much about ingredients. They care so much about rituals and process and the scent and efficacy in all of that so there's quite a bit that we're going to be able to do, so that's what it'll look like in the next couple months.

Félix: Muito legal. Thank you so much for your time, Karen. Oui Shave is the [inaudible 00:48:50] OUI SHAVE dot com. Where do you want to see the brand go next? Where do you want to see it be, I guess, this time next year?

Karen: Well, I'm pretty excited. As I mentioned, we're building, we're launching some new products come June. I think one thing that I'm really, really, really super excited about is that we will also be introducing some new razors, some new colors, but more than anything, we have been building this brand, hand in hand, with our customers, which is really, really interesting and a fantastic journey, especially for a startup.

What I'd like to see is that we become the number one platform for women shaving in the next couple of years, and that will include content, education, and commerce.

Félix: Incrível. Very exciting times for you, then. Thank you so much again for your time, Karen.

Karen: Thanks, Felix. It was really awesome to be on the show.

Announcer: Here's a sneak peek for what's in store the next Shopify Masters episode.

Speaker 4: You just need to focus on one thing. If you can eliminate all of the other distractions that you have, so much can get done.

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