Empresas de bilhões de dólares superando a inovação com um orçamento apertado

Felix: Hoje, estou acompanhado por Mark Aramli da BedJet. A BedJet vende um sistema de resfriamento, aquecimento e controle climático feito apenas para sua cama, para que você possa encontrar a temperatura perfeita para dormir. Foi iniciado em 2013 e sediado em Newport, Rhode Island. Bem-vindo, Marcos.

Marcos: Obrigado, Félix. Fico feliz em estar com você.

Felix: Sim, então conte-nos um pouco mais sobre o produto. O que é a BedJet exatamente?

Marco: Claro. A BedJet é a primeira do mundo. É o primeiro resfriamento super rápido, aquecimento, controle climático para sua cama. É uma máquina que fica embaixo da sua cama ou ao lado da sua cama. Para quem já acordou com muito calor ou muito frio ou suado, basta pressionar um botão em um controle remoto e fazer com que sua cama fique exatamente do jeito que você precisa para dormir bem. O produto recebe críticas incríveis. Na verdade, nos tornamos o produto mais bem avaliado pelo cliente em toda a categoria de colchões em toda a Amazon. Isso é em grande parte porque a máquina não apenas deixa você mais confortável na cama, mas as pessoas estão dormindo melhor, e quando você dorme melhor, noites melhores, o turbo carrega dias melhores e muito, muito impactante para as pessoas, então nós foi muito, muito afortunado que em seu primeiro lançamento de produto a máquina e os produtos tenham sido muito bem sucedidos no mercado.

Félix: Muito legal. Então, eu realmente vi este produto no Shark Tank. Lembro-me de vê-lo – entraremos em sua experiência com o Shark Tank daqui a pouco – mas certamente é um produto único que eu não tinha visto antes. Como surgiu a ideia por trás disso?

Mark: Sou engenheiro por formação e trabalhei no programa de trajes espaciais da NASA logo depois da escola. Eu trabalhei em alguns dos sistemas de conforto climático do traje naquela época, e eu sempre tive problemas pessoais para dormir, particularmente dormir com calor e acordar às 3 da manhã tendo que jogar os lençóis fora porque estou com muito calor – dois horas depois, estando com muito frio e puxando-os de volta. Um dia, acabei de acordar e disse: “Como podemos manter os astronautas perfeitamente confortáveis ​​no espaço e ainda assim aqui temos uma cama onde todos passamos 30% de nossas vidas e ainda somos desafiados por isso? ” Então, realmente começou como um projeto de hobby de funileiro. Projetei e construí o primeiro protótipo da BedJet Frankenstein na minha mesa da cozinha só para ver se conseguia. Uma vez que o protótipo foi testável, experimentei e pedi a outras pessoas que o experimentassem e o feedback universal foi: “Sabe, Mark, essa coisa parece muito boa”, e então decidimos transformá-lo em um negócio e comercializá-lo .

Felix: Sim, então essa ideia de primeiro criar um protótipo você mesmo é certamente, eu acho, uma das melhores maneiras de começar – criar algo que você possa realmente colocar no mercado para testar com pessoas que podem ser potencialmente seu cliente. Fale conosco sobre esse processo de prototipagem. Qual foi o prazo envolvido? Quantas iterações você passou?

Marcos: Certo, certo. Então, cada nova ideia de produto você tem que construir algo para testá-lo e fazer com que outras pessoas o testem. Já estou no quarteirão há tempo suficiente para saber que você não inicia um negócio apenas por paixão, não cria um negócio e investe suas economias de vida ou faz empréstimos apenas porque pessoalmente é um crente. Realmente, as únicas opiniões que importam no mundo dos novos produtos são os clientes pagantes e as pessoas que tiram dinheiro da carteira para comprá-lo, experimentá-lo e decidir mantê-lo ou devolvê-lo. Portanto, ter um protótipo antes de investir demais é incrivelmente importante. Você precisa ser capaz de obter experiência de campo e feedback de pessoas da vida real sobre seu conceito. Então, para nós, a fase de ajustes, a prova de conceito, só para ver: “Isso vai funcionar?” Foi provavelmente cerca de quatro ou cinco meses, e o primeiro protótipo de Frankenstein, Felix, foi a coisa mais feia que você já viu. Quero dizer, foi construído com um motor de um secador de mãos quebrado e peças de ferro-velho, e eles estão todos remendados juntos, e fios por toda parte, e em uma caixa de aço.

Eu o montei tão rápido que o botão liga/desliga era... eu tinha que alcançá-lo enfiando uma caneta por um buraco na caixa e pressionando-o. Mas isso foi o suficiente para descobrir: “Ei, essa coisa realmente funciona” e começar a colocá-lo nas casas das pessoas para experimentar por si mesmos e me dar o feedback, então obter esse feedback é de vital importância. Você quer gastar o mínimo de dinheiro possível para a prova mais básica de conceitos que você pode montar. Eu diria que, deixando de lado meu tempo e não levando em conta meu tempo pessoal, provavelmente gastei menos de US $ 10.000 nesse protótipo, mas novamente muito grosseiro. Eu sou um engenheiro, então pude fazer muitas coisas em termos de construção e design.

Mas a próxima etapa foi realmente dizer: “Ok, vamos conseguir algo mais representativo de como essa coisa pode parecer no quarto de um consumidor versus essa máquina de Frankenstein com fios e motores e todo tipo de coisa saindo dela”. Que também nos concentramos em realmente gastar o mínimo de dinheiro possível, e não posso falar mais favorável e fortemente sobre a parte mais importante de nossa prototipagem e pesquisa de mercado, que foi a realização de um Kickstarter. É o teste final, teste de mercado, para um produto tão novo, radical e inovador – você está inventando uma nova categoria de produto essencialmente que as pessoas ainda não viram com as camas. Não há nada mais poderoso para fornecer feedback de mercado do que uma campanha de financiamento coletivo no Kickstarter, Indiegogo. Isso ajuda a financiar seu negócio se você for bem-sucedido. Se você coloca o produto lá fora e ninguém o quer, é uma boa demonstração de que talvez sua ideia não seja tão boa quanto você pensava.

Se você tem um sucesso esmagador e pode gerar uma quantidade enorme de pré-encomendas, isso é uma ótima validação de mercado, que esse conceito de protótipo tem algumas pernas, que as pessoas estão dispostas a pagar por ele, mas o mais importante é que essas pessoas ajudam a financiá-lo criando o produto pronto para produção. Esse foi exatamente o processo pelo qual passamos. Assim que tivemos essa validação massiva no Kickstarter e nós... Um dos nossos Kickstarters acabou sendo o top 10 Kickstarters de tecnologia de 2015. Pré-vendemos mais de um milhão de dólares em BedJets em apenas 40 dias. Depois de ver esse tipo de resposta, ficou claro para mim que isso é um negócio, isso é um produto, há uma demanda latente aqui, e esse foi o ponto em que fiz a coisa do empresário louco e dobrei, e drenei minhas economias de vida, e hipotecou minha casa, e hipotecou a casa de minha mãe.

Eu literalmente peguei cada centavo que pude implorar, pedir emprestado e roubar para colocar essa coisa em produção. Mas fazer isso e assumir esse tipo de risco financeiro, nunca recomendo fazer isso apenas por paixão pessoal e crença pessoal no produto. Você precisa ter essa validação do mercado externo e não de um punhado de pessoas, mas de muitas pessoas.

Félix: Certo. Então, essa validação é a chave para tudo isso, que remonta aos testes, e você fez isso em diferentes estágios, diferentes fases, onde você testou primeiro com pessoas que você conhecia e, eventualmente, no Kickstarter, que também entrar, com estranhos aleatórios online para ver se eles comprariam. Agora, quando você estava prototipando, acho que outros ouvintes estão passando por esse processo de querer trazer um novo produto ao mercado, e eles estão criando seu protótipo. Você mencionou que como seu produto Frankenstein que você criou inicialmente e não era bonito, como você sabe quando um produto está pronto o suficiente para testar porque você pode construir algo... talvez gastar muito tempo nele, ou talvez você possa gastar muito pouco tempo nele? Como você encontra o ponto ideal perfeito para saber: “Ok, isso é bom o suficiente para sair e testar”?

Marco: Certo. Então, primeiro vamos falar sobre o desenvolvimento básico do produto, e acho importante abordar isso. Eu não sou um cara rico – eu me saí bem na vida, mas eu financiei todo esse desenvolvimento inicial. Fomos ao Shark Tank e eles me odiaram, odiaram meu produto e me disseram que ninguém jamais iria querer uma BedJet, e não havia ajuda lá. Claro, nós rimos por último porque entramos na produção e somos o número um no país agora pelo que fazemos. Somos o produto mais bem avaliado pelo cliente na categoria de colchões na Amazon e a empresa está se saindo fantástica. Mas ao longo desse caminho, eu realmente vejo como quanto dinheiro você gasta? Quanto dinheiro você quer investir no desenvolvimento de produtos antes de chegar a esses vários pontos de verificação? É muito importante saber – fiz isso com um orçamento apertado – que existem duas maneiras de projetar novos produtos.

Há o ingresso completo, o preço total de varejo – o grande e grande aparelho de consumo em que empresas de tecnologia de bilhões de dólares fazem coisas, certo? Eles têm departamentos de engenharia enormes. Eles passam literalmente anos criando novos produtos. Se eu tivesse colocado a BedJet em, digamos, uma empresa de colchões de bilhões de dólares, como um Tempur-Pedic ou um Sleep Number ou uma dessas pessoas, literalmente eles teriam levado dois a três anos ou mais para colocar um produto no mercado e gasto em exatamente o que eu fiz facilmente orçamento de vários milhões de dólares – 2, 3, 4 milhões de dólares. É assim que essas pessoas trabalham. Eles pagam o preço total. Se você é esperto sobre as coisas e utiliza o que chamo de “economia distribuída de recursos globais” – freelancers e consultores de engenharia e contratando um engenheiro de dez dólares por hora em um país estrangeiro para ajudá-lo com as coisas – você pode fazer coisas baratas. Se você for esperto, pode gastar um quinto a um quarto do que os caras grandes gastariam para desenvolver algo que talvez seja 80% ou 90% tão bom quanto o que eles gastariam.

Esse foi o processo que tomamos porque não sendo um cara rico e independente e tendo que financiar essa coisa eu mesmo, cada centavo contava. Cada centavo foi analisado: “Como podemos economizar dinheiro para chegar de A a B aqui?” Portanto, manter esse valor baixo em dólares nesses primeiros protótipos antes de chegar a esses pontos de verificação de validação de mercado é incrivelmente importante, e as pessoas só precisam perceber que há o caminho do alto preço que as empresas tradicionais seguem, e há aqueles empreendedores desconexos que acham o baixo custo recursos, encontrar maneiras de fazer as coisas a um preço mais baixo, e você pode competir contra esses caras grandes. Enfrentamos literalmente as pessoas de quem falei – Sleep Number e Tempur-Pedic – que têm dezenas de milhões de dólares para gastar em desenvolvimento e marketing.

Com um orçamento apertado, eu e meu pequeno bando de engenheiros maltrapilhos andamos em círculos em torno desses caras. Na verdade, nesse nicho específico, tiramos deles a liderança de mercado e estamos competindo muito bem com eles no mercado. As pessoas não devem pensar que, indo contra o enorme ônus de bilhões de dólares com produtos e desenvolvimento de produtos, você precisa de seus enormes orçamentos. Você só precisa ser um pouco mais inteligente, um pouco mais eficiente e um pouco mais ágil com seus dólares e seus projetos de engenharia.

Felix: O que você acha que as pessoas, seja uma grande empresa ou um empresário que está criando um produto, o que você acha que eles fazem, talvez gastem muito dinheiro ou talvez percam muito tempo durante esta fase inicial de design e prototipar um produto?

Mark: Eu acho que o problema... muitas pessoas cometem o erro de pensar que você precisa de um produto acabado para fazer alguma validação, e eles pensam que precisam ter 90% do caminho feito antes que possam fazer a validação de mercado. Como eu disse, com a BedJet, era um protótipo feio que tinha apenas as funções mais básicas que nosso produto atual tem – talvez 10%. Ele esfriou e aqueceu - você mal podia ajustá-lo. Ele tinha um aplicativo básico para ligar e desligar. No produto atual, você tem controle regulado por grau, você tem configurações programáveis ​​por hora, você tem amortecimento acústico, você tem um motor DC digital personalizado e silencioso – todas essas coisas não estavam lá no primeiro protótipo. Você precisa destilar o valor do que está criando em alguns fundamentos e apenas fazer esses fundamentos funcionarem. Não precisa ser bonito, e acho que as pessoas pensam que você precisa ter algo mais próximo da linha de chegada antes de iniciar sua validação de mercado, e é aí que você pode gastar muito dinheiro.

Félix: Entendi. Agora, quando você estava passando por esses testes, quais foram algumas coisas que você aprendeu sobre o produto ou o mercado enquanto estava testando?

Mark: Uma das coisas que me surpreendeu quando o BedJet foi desenvolvido pela primeira vez, pensei que seria um item de conforto. Este é apenas um pouco de luxo. Não gosto de ficar em uma cama fria no inverno, não gosto de ficar quente no verão – é um item de luxo. É puramente para conforto. O que não sabíamos e eu não fazia ideia é que, quando lançamos o produto, havia essas comunidades massivas de pessoas por aí que têm todos os tipos de problemas médicos relacionados ao sono e à temperatura – mulheres na menopausa que têm alterações hormonais e obter ondas de calor e suor noturno. Pacientes com câncer e quimioterapia que foram induzidos medicamente... Eles estão acordando literalmente encharcados de suor. O produto resolveu esses problemas para essas pessoas, e a lista continua. Eram pacientes com esclerose múltipla, doença de Raynaud, idosos com má circulação – simplesmente não tínhamos ideia de todo esse outro mercado lá fora, que não estava interessado em conforto, mas em alívio da dor e em resolver um problema muito desafiador de não conseguir dormir.

Eles nos encontraram, e a lição aprendida é que você tem que colocar seu produto no mercado. Não pense demais, não gaste seis meses ou um ano tentando desenvolver o plano de marketing perfeito – apenas divulgue. Divulgue e o que você vai descobrir é que alguns de seus melhores clientes e seus melhores dados demográficos vão realmente te encontrar, mas você tem que estar aberto para saber disso. Uma vez que percebemos que essas pessoas estavam vindo até nós e obtendo algo da máquina muito mais do que pessoas comuns, porque estava resolvendo um problema doloroso em suas vidas – você precisa ajustar seu marketing e ajustar sua estratégia de como para encontrar essas pessoas. Acho que foi para nós provavelmente a maior surpresa na jornada: lançar um produto para uma categoria de pessoas – as pessoas de gadgets que adoram tecnologia – e descobrir que há todas essas outras pessoas para quem deveríamos ter comercializado, mas nunca pensamos do.

Felix: Isso é algo que ouvi recentemente de outro empresário que eles mudaram sua empresa, mas não foi tanto mudar o produto, mas apenas mudar o grupo demográfico que mais usou o produto, que era o mais apaixonado, que encontrou o maior valor do produto. Eu ia perguntar a você, como isso muda sua mensagem e seu marketing, uma vez que você descobriu que essas eram pessoas que estavam com dor e precisavam de um bom produto? Você meio que se afasta do seu mercado-alvo inicial, eu acho, e depois se concentra neles? Mas como você gerencia esse novo grupo demográfico que se abriu?

Mark: Bem, você tem que tomar suas decisões sobre os dados, certo? Não é instintivo, nem histórias anedóticas, você realmente precisa ter dados e estudamos muito bem nossos dados, e o que descobrimos é que 50% do nosso negócio era nosso mercado-alvo original, mas todos esses outros 50% estavam lá que nós não sabíamos ou pensávamos, e uma vez que isso caiu, nós absolutamente giramos. Começamos a gastar publicidade mais direcionada a essas pessoas, criando materiais de marketing mais voltados para, por exemplo, mulheres na menopausa, criando conteúdo personalizado no site e blogs específicos para essas pessoas. Mas você precisa tomar essas decisões com base em dados. O Google Analytics fornece informações maravilhosas sobre dados demográficos e faixas etárias. Nosso grupo de atendimento ao cliente conseguiu registrar todas as conversas que temos e sempre perguntamos às pessoas: “Onde você ficou sabendo sobre nós? O que o trouxe para a máquina?” Essa abordagem orientada a dados é muito importante para dinamizar sua empresa, e essas histórias são infinitas, Felix, de pessoas que chegam ao mercado com um produto ou serviço e, cinco anos depois, seu maior sucesso vem de um mercado completamente diferente que eles não conheciam. t esperar ou algum produto derivado para o qual eles evoluíram.

Félix: Certo. Sim, acho que esse é um ponto importante sobre como você não quer nadar contra a corrente também porque muitas vezes os empreendedores vêm com essa ideia de quem é seu cliente ideal, quem é seu cliente-alvo, e eles simplesmente podem não fazem isso funcionar e eles estão tão focados em tentar fazer o que eles pensam ser o cliente-alvo, em vez de ver essa nova oportunidade com base nos dados, com base em ver como as pessoas já estão procurando por você. Você também pode usar esse impulso e descobrir que há uma necessidade mais desesperada de seu produto em outro lugar e concentrar sua energia lá em vez de apenas tentar forçar algo que ainda não está funcionando.

Acho que uma grande parte do empreendedorismo é ser capaz de reconhecer onde está o momento e colocar sua energia, seu dinheiro e seu tempo por trás disso. Agora, você mencionou que está competindo com essas empresas de colchões de bilhões de dólares – como você faz uma marca, ou um produto, uma empresa defensável a longo prazo contra uma empresa que provavelmente sempre terá mais dinheiro do que você que eles poderiam apenas tipo de jogar ao redor sem um piscar de olhos? Como você se prepara para, essencialmente, eu acho, lutar contra essas empresas maiores?

Marcos: Certo, certo. Você nem tenta a menos que tenha o melhor armamento em seu arsenal, certo? Então, se estivéssemos chegando ao mercado com um produto me-too que fosse exatamente como o que eles têm, um pouco diferente, talvez um preço um pouco mais baixo – você não teria sucesso. Você não quer lutar contra essas grandes empresas em igualdade de condições porque você vai perder. Se o campo de jogo for equilibrado, eles vão vencê-lo todas as vezes. Essas empresas têm literalmente mil vezes o orçamento de marketing que temos, então o segredo de como fomos capazes de competir com esses caras e literalmente rodar em círculos em torno deles é uma fórmula de amostra. Você inclina o campo de jogo a seu favor. Você não torna isso um campo de jogo nivelado ao chegar ao mercado com alguns elementos-chave. Primeiro, criamos um produto que era mais poderoso, com mais recursos, mais eficaz, com melhor tecnologia, maior classificação de clientes do que qualquer coisa que tenha sido lançada antes ou depois.

Então, a tecnologia em si era melhor, certo? Nós saímos com algo que era uma ratoeira massivamente melhor, e quando digo melhor... uma ordem de magnitude melhor, certo? Não é algo que é apenas um pouco melhorado. Você começa por aí e junta isso com... esses caras têm despesas gerais altas – são grandes empresas. Eles gastam enormes quantias de dinheiro em branding e marketing e sendo empresas públicas, então a segunda parte dessa equação é que somos metade do preço. Então, você combina ter uma máquina melhor, melhor tecnologia, satisfação do cliente que é estelar ao lado do que eles estão tentando oferecer com um produto que é literalmente 50% do que eles estão oferecendo - sem quantidade de marketing e sem quantidade de marketing dólares que eles gastam vai nos vencer.

Na verdade, estou lambendo meus beiços com a perspectiva de eles aumentarem seu marketing porque estamos em uma categoria que não tem consciência, sabe? Ninguém está lá fora pesquisando camas com controle de temperatura. Milhões de pessoas estão pesquisando colchões no Google e isso é ótimo, e é fácil para as pessoas mergulharem nessa demanda, mas temos que criar a demanda e criar a conscientização. Então, tenho a sorte de ter criado um produto que agora assumiu a liderança em todas as categorias que você pode julgar - tecnologia, desempenho, potência, velocidade, recursos, preço - e quando esses caras gastam dinheiro em publicidade para criar marcas conscientização sobre esta categoria de produto – camas de controle climático – as pessoas começam a pesquisar no Google e começam a procurar e depois se deparam com a gente. Tem sido estranho.

Toda vez que vemos um aumento de marketing de um desses concorrentes, nossas vendas aumentam porque as pessoas fazem a pesquisa e descobrem: “Uau, a BedJet tem 90% de avaliações de 5 estrelas e o Sleep Number tem 2,6 estrelas em seu produto e é o dobro do custo, e olhe para todos esses recursos”, e isso se torna um acéfalo. Você não pode competir contra esses caras em igualdade de condições. Minha empresa nunca lançaria um novo produto que não seguisse essa fórmula mágica de produto massivamente melhor, mais recursos, mais poder combinado com uma diferença de preço de ordem de magnitude em relação a esses encargos de bilhões de dólares.

Felix: Sim, e falando de seus orçamentos, eles obviamente têm enormes orçamentos de marketing, mas também seus orçamentos de P&D? Eles também não teriam muito dinheiro para investir em um produto que poderia ser melhor do que uma empresa com um orçamento menor?

Mark: Você pensaria que funciona assim, mas não funciona. Na verdade, já consultei algumas dessas pessoas e posso dizer que eles gastam milhões, milhões… em nossa categoria, eles gastaram milhões de dólares e o que saiu do outro lado foi tecnologia inferior ao que minha pequena engenharia equipe foi capaz de fazer. Ser capaz de fazer isso volta para mim como engenheiro e inventor e as superestrelas que tenho em minha equipe, mas posso dizer que uma equipe de engenharia compacta de três a cinco homens que tem superestrelas reais e realmente brilhante as pessoas podem superar a engenharia com um orçamento de P&D de algumas centenas de milhares de dólares ou um orçamento de P&D de meio milhão de dólares podem superar a engenharia e levar ao mercado um produto mais rápido do que uma equipe de 20 ou 30 homens que tem três milhões de dólares à sua disposição.

Felix: É porque tem muitos cozinheiros na cozinha, muita burocracia? O que você acha que é o problema?

Mark: É a mentalidade de uma grande empresa, é exatamente isso – muitos cozinheiros na cozinha, grupos de engenharia inchados. Minha experiência com engenheiros... honestamente, três em cada quatro não valem um centavo. Eles são caras comuns que são bons em, eu diria, design não criativo, sabe? Resolvendo um problema que é um problema conhecido. Mas quando se trata de desenvolvimento de novos produtos e inventar algo completamente novo, há muito poucos engenheiros por aí que têm seu lado criativo de seu cérebro funcionando, bem como seu lado matemático e CAD e tipo de lógica. Quando você pode encontrar essas pessoas... Tenho sorte de ser uma dessas pessoas que é onde esta empresa nasceu. Mas se você puder encontrar e reconhecer essas pessoas, algumas delas juntas podem circular em torno dessas empresas de bilhões de dólares e suas equipes de engenharia inchadas e seus enormes orçamentos.

Você vê isso no mundo do software, onde pequenas empresas iniciantes desenvolvem softwares ou aplicativos muito inovadores, ou coisas que a IBM não conseguia descobrir e a Microsoft não conseguia descobrir e a Oracle e todas essas empresas enormes com seus literalmente milhares de engenheiros – por que a inovação veio de três caras em um porão? Isso é muitas vezes onde começa. O que está acontecendo agora é que o mundo de TI e o mundo de tecnologia de software, isso tem sido a norma há muito tempo, e o que está acontecendo agora é que a tecnologia está evoluindo a ponto de agora as empresas de hardware e as empresas que fabricam produtos físicos também podem seguir o mesmo caminho da inovação de baixíssimo custo de produtos físicos mais rápido, melhor e mais barato do que essas grandes empresas tradicionais.

Felix: Então, acho que a lição aqui é que ser uma empresa pequena, ser ágil e enxuta tem enormes vantagens sobre uma empresa maior, e se você puder usar isso a seu favor para chegar ao topo da categoria uma vez que o maior as empresas chegam a esse ponto em que estão investindo no marketing por trás disso, vão empurrar toda a categoria para o mercado para você, e agora você está basicamente aumentando com seus orçamentos de marketing sem ter que investir um dólar nisso porque você já chegou à frente do grupo. Eu acho que é uma ótima visão que eu não considerei antes, mas faz muito sentido agora que você explicou. Agora, para as pessoas que estão procurando inovar, criar produtos, mas não têm o conjunto de habilidades que você tem, a experiência que você tem e provavelmente estão procurando engenheiros para trabalhar, quais dicas você tem para essencialmente não engenheiros que procuram contratar um ou talvez eventualmente uma equipe de engenheiros para ajudá-los a inovar ou construir um produto?

Marco: Certo. Se você não é do tipo técnico, só recomendo que as pessoas tentem criar, inventar e trazer novos produtos se os produtos forem muito simples. Quando digo simples, como um par de pequenas peças de plástico. Nosso produto tem microprocessador, e eletrônica em pó e motor digital customizado, e pedra cerâmica térmica… quer dizer, tudo é altamente projetado. Ao tentar trazer uma pessoa não técnica para esse nível de complexidade, você pode gastar muito dinheiro e não chegar a lugar nenhum. Então, para as pessoas que estão pensando em novos produtos que não são técnicos e não têm esse conhecimento, é um lugar empolgante para se estar, mas eu só recomendo entrar se o seu produto… for algo muito fácil de obter em seus braços ao redor, não é complicado, não tem eletrônicos sofisticados, ou baterias de lítio, ou todas essas coisas porque existem recursos por aí que você pode contratar. Há consultores de engenharia, você pode ir a todos os quadros de freelancers por aí e encontrar pessoas que são contratadas por hora, designers de produtos e engenheiros.

Metade dessas pessoas desperdiçará seu tempo e dinheiro, mas a outra metade é boa. Você tem que peneirar seu caminho e certificar-se de que, se não conseguir um bom, passe para o próximo. Usamos muitos consultores de engenharia ao longo do caminho para o desenvolvimento de produtos – pessoas que não podíamos contratar como funcionários em tempo integral, mas podíamos alugá-los por um mês para chegar onde precisávamos estar. Eu certamente não quero desencorajar ninguém que sinta que tem uma ótima ideia, mas quanto mais simples a ideia, mais provável é que você tenha sucesso se não for técnico.

Felix: Então, apenas com base em sua experiência, você realmente não pode comprar o talento ou a experiência se você já não tiver um pouco disso para começar?

Mark: Eu não quero dizer isso. Eu acho que todo mundo é capaz de crescer em novas áreas e crescer em áreas onde eles não têm experiência. Acho que com o desenvolvimento de novos produtos, há muitas armadilhas entre uma ideia e um armazém cheio de produtos. O abismo entre esse conceito e um armazém cheio de produtos que você pode enviar e vender é muito maior do que a maioria das pessoas sabe e há tantas armadilhas que podem te fechar completamente ao longo do caminho. Não é para os fracos de coração. Quanto mais simples for a sua ideia e quanto mais simples for a manifestação deste produto para o qual você tem uma ideia, maior a probabilidade de você ter sucesso.

Felix: Então, talvez não para a primeira empresa ou primeiro produto que você lança no mercado, mas uma vez que você tenha essa experiência de lançar produtos menores, você pode adicionar complexidade e trazer mais e mais produtos técnicos no futuro, mas para começar pode ser uma ideia melhor começar com algo mais simples. Isso faz sentido. Agora, quero falar sobre sua experiência no Kickstarter. Então, eu procurei o perfil no Kickstarter, e notei que você tinha duas campanhas que rodaram. Você tem o BedJet – vou dizer a versão um do BedJet – e depois o BedJet V2. A BedJet V1 arrecadou quase US$ 60.000, superando a meta de US$ 38.000, e a BedJet V2 foi muito, muito mais bem-sucedida, levantando mais de 1,3 milhão de dólares de mais de 4.000 patrocinadores. Qual foi a diferença entre essas duas campanhas? Você... Obviamente um teve muito mais sucesso que o outro, qual era a diferença entre os dois?

Mark: O primeiro foi quando tínhamos apenas o protótipo de Frankenstein. Poderíamos ter sido considerados uma campanha Kickstarter de alto risco. Não estávamos muito longe. Estávamos lançando recursos muito básicos – praticamente, “Ei, seja legal, seja quente sob demanda”. Era uma máquina muito simplista. A comunidade Kickstarter tem um bom indicador do nível de risco percebido, e acho que a primeira campanha deixou claro que esta é uma empresa da qual ninguém nunca ouviu falar. Este é um dispositivo estranho que ninguém nunca viu e, para ser honesto, não éramos nada sofisticados como equipe no marketing. Literalmente, éramos apenas eu e alguns engenheiros trabalhando fora de casa. O vídeo foi filmado por mim, o Kickstarter foi criado por mim. Foi a campanha de crowdfunding mais básica e grosseira que você poderia fazer. Mas temos uma grande validação disso.

A segunda que realizamos não muito tempo depois foi depois que já tínhamos algum produto básico no mercado e queríamos evoluir para algo melhor. Tínhamos uma função de marketing mais madura na empresa, então estávamos mais aptos a promovê-la. Tínhamos um vídeo mais profissional – tínhamos dinheiro para gastar com isso. O produto em si estava no mercado há algum tempo, então houve comentários sobre ele, e voltando àquela validação de pessoas dizendo: “Ah, ei, essa coisa é real. As pessoas adoram. Há algumas centenas de críticas positivas na Amazon.” Isso traz o risco percebido das pessoas em um Kickstarter de que sua contribuição será realmente cumprida com um produto físico chegando à sua porta alguns meses no futuro. Kickstarter e Indiegogo – eles têm taxas de falha muito altas.

Quero dizer, é como o cassino do Velho Oeste quando você coloca seu dinheiro em um produto, particularmente alguns dos maiores – aqueles que chegam a um milhão de dólares ou mais – muitos deles simplesmente nunca entregam. Atribuo muito desse sucesso do segundo realmente apenas a esses três fatores. Fomos percebidos como de menor risco; foi uma evolução de um produto que já tinha algum feedback de clientes e feedback do público sobre ele, e nós éramos apenas uma empresa mais sofisticada capaz de melhor comercializar e apresentar a campanha de crowdfunding.

Félix: Entendi. It's interesting that you point out that there was a lot of validation, not just by you improving the Kickstarter campaign page, but because of all of the trust and validation from the community outside of your Kickstarter page, whether that be on Amazon or other review sites that are talking about the product. Eu acho que isso é importante. I think a lot of folks will focus on just the Kickstarter page, but people will do the research, right? They're not just going to look on Kickstarter, they're gonna Google your product and your company to see if it's something that's safe for them to invest in or to pre-order. Now, you mentioned that you learned a bunch of things during this Kickstarter campaign – I guess both of them. What were some things that maybe surprised you during let's say the second campaign that you didn't realize prior to launching the campaign?

Mark: Well, we had no idea it was gonna be that big. After the first day, we had this massive response and it kept going and going. I had my phone set to have an automatic text message chime every time we had a backer, and the thing just started going, “Bing, bing, bing, bing, bing.” We're sitting around saying, “Oh my god.” What we had always hoped for in terms of a break through moment where people get it and they want it. It's happening, it's happening now. But what I think the best bit of learning I took away from that Kickstarter campaign is we were intimately involved with our backers. We gave them such regular updates. We told them everything that was going on. We told them all the problems we had along the way. We're honest about setbacks. We really established a relationship with those folks, and I'll tell you to this day, two years later, those 4,000 people in that Kickstarter campaign, they're still, two years later, my best brand ambassadors.

They love the company, they love the product, but more importantly, they're loyal. They feel like they were part of something because they were, right? They helped commercialize our company and bring us to the next level of a product that is a hit in the marketplace now. We love them for that. We never stop letting them know how much we love them for that. I just … I think it's been one of the best experiences I've had having these thousands of people just feel like they're part of our team, they're an extension of our team and they want to help us. They want to spread the word, and tell their friends, and post about us. I haven't seen that on a lot of other Kickstarter projects and I truly think it's because we maintain such close communication with them to never make them feel like they didn't know what was going on.

Félix: Isso faz sentido. I think communication has always been the key to a lot of success with campaigns based on what I've heard from other entrepreneurs that have launched on crowdfunding platforms – keeping your early supporters in the loop. Now, I want to talk about your Shark Tank experience. Everywhere I read about your Shark Tank experience I think even the email you sent me, the story sounds much, much worse than I remember when I first watched it. Maybe I just have selective memory 'cause I actually liked the product when I saw it on Shark Tank. But tell us about your experience – what was it like being on the show?

Mark: Right, right. So, when I arrived at Shark Tank, we weren't in production yet. We had prototypes; we had no sales; we were still driving towards releasing the product. The prototypes were 100% functional, 100% representative of final production at that stage, but they, within minutes, hated my product. They hated me. They even managed to insult my mother although the editors cut that out. It was as bad a Shark Tank segment as you can imagine. If you've ever watched the show, when they all turn feral, and negative, and just dig into … Honestly, I think for the whole season six that I was part of, we probably had one of the toughest segments and controversial segments as well. Lori Greiner, QVC lady, had a moment there that she hasn't had … I don't think she's ever had with anyone else, where she literally yelled, “I'm out,” because she was asking a question and I missed it. You don't see it from the show, but the sharks are all talking over each other, they're asking questions over each other. It's like being the president at a press conference.

It was very hard to keep track of – she asked the same question a few times and I just didn't catch it because I was sort of overwhelmed with the shotgunned questions being thrown at me. Finally, she blew her top and I apologized. I said, “Lori, I'm so sorry. This was just an honest mistake. I just didn't hear you.” She had texted after the show, “It was the first time I ever got angry at an entrepreneur.” Now, I think her reaction was overblown and nonprofessional, but you know it's TV and they like the drama there. But really it went as badly as it could have gone for us. However, I was incredibly grateful to be there and the episode aired just as we reached production, right?

So, after Shark Tank, I begged and borrowed and stole all the money I could. I drained my life savings, mortgaged my house, mortgaged my mother's house – took all that money to squeak us into production, and literally the same month we started shipping product the episode aired. The thing with Shark Tank is if you can make it through your segment without becoming a very unlikable person and not making an ass out of yourself, even if the sharks hate you, even If they hate your product, as long as you have a product that resonates with people, where people say, “Yeah. Yeah, I get that. I think I want that.” As long as you can make it through the segment without making yourself personally unlikable, it's incredible PR. It's incredibly beneficial. Every time we had a Shark Tank rerun, we'd see a huge surge in sales.

So, I'm grateful … regardless of how it turned out, I'm grateful for the experience. But more importantly, it helped us. It helped us tremendously in our first year. It continues to help us on the reruns, and at the end of the day I get the last laugh. They told me nobody would ever want my product, we were doomed to fail, and guess what? People do want our product. We have a multimillion dollar company right now. We're growing. We're number one in our field. It's been a fantastic success by any entrepreneurial standard. And we got a deal with QVC on our own without their help. So, I definitely walked away from that experience with the last laugh on those folks. I do believe in the history of the show that BedJet is one of the top five most successful to go through Shark Tank with a fail in terms of follow on revenue success.

Félix: Incrível. So, it certainly sounds like you did get the last laugh. Thank you so much for your time, Mark. Bedjet.com – B, E, D, J, E, T dot com. Where do you want to see the company go next? O que você tem planejado para o próximo ano?

Mark: We've been growing quickly. We've been in the market now two and a half years. In our second year, we grew 300%. This year, we're on track to grow 200%. I think we're gonna do another 200% next year, so we're chasing trying to be a healthy mid-sized company. We're gonna be releasing another product at the end of the year, which is just as innovative as the BedJet, just as disruptive in the sleep industry, and thumbs our nose at the billion dollar mattress companies in the same way. We're gonna be releasing something that has more tech, more features, more power, more everything at half the price. That's our focus. We are a sleep tech company and that's where we're gonna continue to expand over the coming years.

Félix: Incrível. Thank you, again, so much for your time, Mark.

Mark: Thank you, Felix. O prazer é meu.

Felix: Aqui está uma prévia do que está reservado para o próximo episódio do Shopify Masters.

Speaker 3: Traditionally speaking, a utility patent holds a little bit more weight and it's a little bit more valuable. When we were going through the process, we were led to believe that utilities are a little bit stronger in the IP portfolio.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias. Além disso, para as notas do programa deste episódio, acesse shopify.com/blog.