5 KPIs de marketing desatualizados para descartar e o que consultar

Afastar-se dos KPIs convencionais e adotar uma compreensão mais avançada de suas campanhas proporciona vantagens competitivas reais.

Eu poderia ter escrito sobre esse assunto anos atrás, mas ele é especialmente importante porque os custos de engajamento nos principais canais de publicidade continuam a aumentar e uma economia imprevisível valoriza a eficiência.

Pronto para mudar a forma como você avalia suas campanhas? Neste artigo, examinarei cinco KPIs que ainda ouço referências de clientes e explico:

• Por que já passou da hora de substituí-los.
• O que eles deveriam analisar.
• Por que isso importa.

KPI 1 ruim: gastos

O que usar em vez disso: Lucro

Não estou dizendo que o conceito de orçamento seja discutível, mas os gastos não devem ser o ponto de partida ou a meta das campanhas, a menos que :

• Você está apenas começando e não tem dados de CRM para referência.
• Você está buscando escala sem levar em conta a eficiência.

Dito isto, ainda recebemos empresas que nos procuram com frequência e dizem: “Gostaríamos de gastar isto”.

Ainda mais errado: “Gostaríamos de gastar {x} no Google, {y} no Facebook e {z} no LinkedIn”.

Uma abordagem melhor é buscar metas de eficiência, independentemente do canal.

Se você começar com uma meta de ROI de 3,0, bons profissionais de análise serão capazes de analisar números e dizer quanto você pode gastar e permanecer dentro dessa meta – não importa em qual canal você gaste.

Fazer referência aos gastos sem monitorar a eficiência é como você atinge barreiras de crescimento (e fica do lado errado do seu CFO).

Especificar os gastos entre canais é uma boa maneira de se condenar ao destino de gastar muito em determinados canais e não o suficiente em outras fontes de receita mais incrementais.

Se você estiver buscando escala sem levar em conta a eficiência, métricas como conversões, gastos, receitas e visitantes se tornarão mais importantes, enquanto o CPA e o ROAS (métricas de eficiência) sofrerão um impacto.

Um princípio fundamental do marketing digital é que quanto mais conversões você obtém, mais caras elas custam, então você terá que decidir se seu primeiro objetivo é melhorar a eficiência ou aumentar a escala.

KPI 2 ruim: CPA fornecido pela plataforma

O que usar em vez disso: CPA baseado em CRM

Depender apenas dos CPAs fornecidos pelo Google Ads, Facebook e LinkedIn sem avaliar a qualidade dessas aquisições (leads em B2B, compras em comércio eletrônico) torna provável que você esteja gastando muito com leads errados.

(Observação: os parceiros de pesquisa do Google e as campanhas da Rede de Display produzem uma qualidade de lead particularmente fraca.)

Em vez disso, integre seus dados de CRM para entender as métricas de custo por funil inferior (para B2B) ou custo por CLTV (B2C e comércio eletrônico).

Isto é especialmente importante para o B2B, dados os seus longos ciclos de vendas e fases de compra.

Saber quanto você gostaria de pagar pelas oportunidades e entender quanto você tem que pagar para adquiri-las em determinados canais é mais importante do que a aquisição direta de leads.

E aumentará a probabilidade de você engolir CPCs altos (olá, LinkedIn) se os leads resultantes tiverem valor suficiente.

Aprofunde-se: 3 etapas para relatórios e análises de PPC eficazes

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KPI 3 ruim: CPA baseado em cliques

O que usar em vez disso: CPA baseado em incrementalidade

O CPA baseado em cliques (pense em primeiro clique, último clique, cookie ou MTA baseado em UTM) ignora as contribuições de campanhas publicitárias baseadas em impressões, seja um anúncio do YouTube, um anúncio programático ou um outdoor que você patrocinou em uma rodovia próxima uma de suas áreas geográficas de destino.

O verdadeiro CPA é baseado na incrementalidade, que implementa coisas como o efeito halo, testes de brand lift, testes de geo lift, etc.

Significa ser agnóstico em relação a cliques versus impressões e compreender o verdadeiro efeito de qualquer interação publicitária.

Isso pode ser relativamente complexo de configurar. Ainda assim, existem ferramentas nativas, como os testes de aumento do Facebook e o pacote CausalImpact R do Google, que usam modelos estruturais bayesianos de séries temporais, que podem ser um bom ponto de partida.

Recomendo descobrir quantos dados você precisa para tirar uma conclusão estatisticamente significativa e executar essas iniciativas apenas em locais de teste, para não restringir campanhas inteiras enquanto avalia seus efeitos.

KPI 4 ruim: CPA médio/ROAS médio

O que usar em vez disso: CPA marginal/ROAS marginal

Ao usar o CPA marginal, você está realmente tentando descobrir quanto pagou para adquirir retornos marginais – o que significa que você está calculando o retorno de cada conversão, não apenas presumindo que paga o mesmo ou recebe o mesmo para todas as novas clientes.

Vamos ilustrar isso com um cenário simples: digamos que você esteja calculando um CPA médio de anúncios do Facebook, que trouxeram uma mistura de clientes caros e mais baratos, todos valendo aproximadamente o mesmo valor de receita.

Se você considerar o CPA médio, verá que gastou US$ 2 para adquirir um novo cliente, enquanto o CPA marginal pode mostrar que você converteu vários novos clientes por US$ 1,50 e alguns por US$ 8.

Em vez de aumentar o número de clientes, seria mais inteligente continuar encontrando clientes com melhor custo-benefício, como o primeiro grupo. Não gaste mais para alcançar clientes mais caros que não oferecem valor adicional.

KPI 5 ruim: parcela de impressões perdida devido a lances (pesquisa)

O que usar em vez disso: parcela de impressões perdida para o orçamento (pesquisa)

Se você está executando campanhas de pesquisa e deseja reduzir gastos, há duas maneiras principais de fazer isso.

• Você elimina lances ou metas para diminuir os CPCs.
• Você reduz o orçamento diário da campanha, o que força a desativação da campanha durante partes do dia.

Quando você elimina lances ou metas e perde parcela de impressões, um CPC mais baixo ajudará a produzir mais cliques e oportunidades de conversão com o mesmo orçamento.

Já vi marcas usarem estratégias de lances com o objetivo de capturar algo como 90% da parcela de impressões (IS) disponível, o que dá ao Google luz verde para cobrar demais.

Nesses cenários, mudar para metas de CPC manuais e mirar mais baixo (perdendo assim alguma parcela de impressões) melhora imediatamente o desempenho e a eficiência.

Quando você diminui seu orçamento, a campanha atinge o orçamento diário e é desativada. Isso reduzirá o gasto geral e a parcela de impressões, mas manterá a mesma eficiência. Portanto, mantenha os orçamentos elevados e controle os gastos usando lances e metas de eficiência!

Existem implicações de longo alcance quando você adota essa mentalidade de “escala versus eficiência”.

Digamos que você seja uma empresa B2B que sempre apresenta desempenho ruim nos finais de semana. Em vez de desligar os fins de semana, reduza os lances/metas até que o tráfego seja lucrativo.

Próximos passos

Algumas delas – especialmente a primeira e a última – devem ser fáceis de implementar imediatamente. Outros podem precisar que você encontre um recurso analítico confiável para ajudá-lo a esboçar alguns modelos e integrar os dados corretos.

Mas ao ler até aqui, você já deu o primeiro passo: lançar um olhar crítico sobre os KPIs padronizados que não estão ajudando você a realmente otimizar a eficácia de suas campanhas de marketing.

Uma palavra para o sábio: certifique-se de ter as pessoas certas a bordo antes de acionar qualquer uma dessas opções, já que as pessoas que se apoiam nos antigos KPIs para avaliar seu trabalho devem estar alinhadas com o que será o sucesso no futuro.

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