O pago é um catalisador para a conexão em uma nova era de redes sociais

Embora as origens das mídias sociais tecnicamente remontam a 40 anos atrás, o canal como o conhecemos hoje é realmente mais adolescente.

E como a maioria dos adolescentes, o social passou por algumas fases – especialmente como ferramenta de negócios.

Os primeiros dias eram sobre interrupção. Para eliminar a “confusão” de amigos e familiares que realmente se conectam, as marcas gritavam suas mensagens usando anúncios intrusivos que traziam pouco ou nenhum valor para os espectadores.

Felizmente, o social para negócios acabou entrando em uma nova fase mais progressiva: a de conversação. Em vez de gritar com as pessoas, (a maioria) as marcas agora estão conversando com elas – fornecendo valor por meio de conteúdo e comunicação.

Algumas das marcas mais experientes agora buscam insights ainda mais profundos simplesmente ouvindo nas redes sociais, na esperança de se conectar em um nível sem precedentes.

É esse amadurecimento de estratégia e comportamento que deu início a mais uma era do social para os negócios: a era da conexão. No Sprout, acreditamos que a força do social é sua capacidade de promover relacionamentos profundos e significativos entre as pessoas e as comunidades, organizações e marcas importantes para elas.

E embora existam muitas estratégias para construir uma conexão real por meio das redes sociais, há uma em particular que pode surpreendê-lo, e é a rede social paga. Isso mesmo: anúncios sociais.

As abordagens anteriores ao pagamento incluem o método típico de spray e oração, em que uma marca paga para colocar seu conteúdo na frente de qualquer pessoa que possa se importar com o único objetivo de conscientização. Mas agora que as marcas inteligentes estão priorizando os relacionamentos, o pagamento se tornou um catalisador para a conexão – não apenas cliques.

Quem não gosta de uma boa metáfora?

Imagine que você está organizando um evento de arrecadação de fundos.

Você quer ter certeza de que o maior número possível de pessoas apareça, então você começa contando para seus amigos – ligando, mandando mensagens, contando a eles pessoalmente.

Mas para realmente embalar o lugar e arrecadar uma quantia substancial de dinheiro, você também precisará passar a palavra para novas pessoas. Então, o que você faz quando não tem os números de telefone deles?

Você pendura os panfletos.

E esses panfletos são colocados nos lugares que as pessoas que você quer que estejam no seu evento têm mais probabilidade de vê-los.

Se seus panfletos despertarem interesse, eles aparecerão. E se o seu evento for bom, todos que vieram vão querer vir no próximo (e quem sabe até trazer seus amigos).

Pense na angariação de fundos como a presença social da sua marca. Seus amigos são as pessoas que já amam sua marca e se conectam com você nas redes sociais, então essas ligações e textos são seu conteúdo orgânico, e os panfletos para alcançar um novo público são seus anúncios pagos.

Se você convidasse apenas seus amigos (orgânico), seu evento ainda seria divertido, mas não arrecadaria tanto dinheiro quanto você gostaria.

E se você apenas convidasse novos amigos (pagos), eles apareceriam em um evento vazio e sairiam. O pior é que eles provavelmente não virão se você os convidar para outro evento, e podem até chegar ao ponto de compartilhar sua experiência negativa com outras pessoas.

E embora um desses cenários seja mais problemático para sua marca do que o outro, ambos impedem que você desenvolva seu evento em todo o seu potencial.

É por isso que as marcas precisam de estratégias orgânicas e pagas. Quando usados ​​juntos, eles maximizam suas oportunidades de criar uma conexão real.

Três acampamentos

Acho importante abordar que nem todos compartilham o mesmo sentimento. Tem sido minha experiência ao longo dos anos que as pessoas normalmente se enquadram em um dos três campos quando se trata de estratégia social paga e orgânica.

O primeiro campo consiste naqueles que dependem apenas de promoção paga, colocando pouco ou nenhum esforço ou recursos em conteúdo orgânico. Essas pessoas realmente acreditam que estão à frente da curva, tendo reconhecido que as próprias plataformas vêm despriorizando o orgânico há anos.

A este campo eu digo: Vocês estão fazendo um desserviço a si mesmos. Conteúdo orgânico é onde você constrói sua marca e fortalece relacionamentos; sem ele, você está convidando as pessoas para uma festa na qual ninguém está – nem mesmo você. Claro que as pessoas podem vir, mas você não lhes deu nenhuma razão para ficar.

Outro problema potencial aqui é que a medição neste campo é mais frequentemente míope. As marcas estão vendo os cliques como um sinal de engajamento, mas tudo o que estão fazendo é contar RSVPs para a festa. Para realmente se conectar, eles precisam ver quem aparece e iniciar uma conversa.

O segundo campo são os chamados “puristas” que veem o social como um canal de conexão, mas pensam que a única maneira de alcançá-lo de forma autêntica é fornecer valor por meio de conteúdo orgânico. Em vez de ver o pagamento como outro veículo para essa conexão, eles a veem mais como um mecanismo de vendas – o que parece contra-intuitivo para seu objetivo.

O que este campo não entende é que a rede estendida disponível para marcas via paga é realmente apenas seu público orgânico futuro/potencial. E pode ajudá-los a pensar em pagar mais como uma estratégia para se conectar com novas pessoas em vez de uma tática de vendas. O objetivo não é apenas trazê-los – é trazê-los e depois torná-los parte de seu círculo íntimo.

Este acampamento também inclui aqueles que afirmam não ter o orçamento para pagar. Mas um orçamento pequeno não significa que o pagamento não funcionará para você. Mesmo que você só consiga alcançar mais algumas pessoas, qualquer quantidade maior é melhor. Você tem que começar em algum lugar.

Depois, há o terceiro campo: aqueles que, como eu, veem a promoção paga como um catalisador de conexão e deve funcionar como uma extensão do seu conteúdo orgânico. Em sua função mais básica, a promoção paga é simplesmente a amplificação de sua mensagem. Quanto mais pessoas virem essa mensagem, mais oportunidades você terá para criar uma conexão real.

Na prática

Embora possa ser mais fácil entrar na mesma página sobre se os dois devem funcionar juntos, o como pode ser um pouco mais complicado.

Uma consideração inicial seria a estrutura de suas equipes internas. No Sprout, a promoção paga e o social orgânico atualmente estão em duas equipes diferentes dentro do departamento de Marketing, mas trabalham em conjunto para manter a visibilidade e o alinhamento. Mas definitivamente tivemos conversas no passado sobre como seria iterar e melhorar esse relacionamento. Não estou defendendo uma estrutura em detrimento da outra, mas acho que as duas táticas precisam fazer parte de uma estratégia abrangente. Então, pense qual pode ser a maneira mais fácil de facilitar isso em sua organização.

Outra coisa a considerar são os objetivos únicos de cada estratégia – onde eles diferem, onde eles se sobrepõem, etc. O conteúdo orgânico é tipicamente mais baseado em valor. Tem como objetivo educar, otimizar o conteúdo do blog, impulsionar a autoridade da marca ou construir sua marca. O pago é usado para direcionar ações mais específicas, como participar de um webinar, baixar um recurso, assistir a um vídeo ou fazer um pedido. Mas cada esforço pode trabalhar para fortalecer o outro. Se um conteúdo teve uma grande quantidade de engajamento orgânico, pode fazer sentido promovê-lo, sabendo que já provou seu valor com seu público atual. Por outro lado, se você está patrocinando uma postagem que leva as pessoas a baixar um guia, você pode criar conteúdo orgânico para apoiar a experiência do leitor.

Então há medição. A quais métricas específicas você está responsabilizando cada uma delas? Você está apenas procurando engajamento em nível pós-graduação em seu conteúdo orgânico? E seus posts pagos? Você deseja cliques no site, opt-ins por e-mail ou nova página "Curtidas?" Aproveite o tempo para defini-los como parte de sua estratégia. Você quer ter certeza de ter uma combinação de métricas diferentes, mas também precisa identificar quaisquer áreas de sobreposição para que seu conteúdo funcione mais para você.

Comentários = conexão

Embora os anúncios pagos possam ser um fator de conexão nas redes sociais, eles também podem ser o destino. Quando o Sprout lançou a moderação de comentários de anúncios em nossa Caixa de entrada inteligente, reconhecemos o quão importante era para as empresas se conectarem não apenas por meio do conteúdo dos anúncios, mas também no contexto deles. E sem esse envolvimento, seu público pode ficar desanimado com um monte de perguntas e comentários não respondidos e não abordados.

Quando uma nova pessoa vê seu anúncio e comenta sobre ele, você deve interagir com ela o mais rápido possível. Ver essa conversa acontecendo no próprio anúncio mostra a todos que o anúncio não é apenas uma tática de vendas superficial.

Também tivemos a intenção de trazer esses comentários de anúncios para sua Caixa de entrada inteligente junto com todos os comentários de suas postagens orgânicas. Não há necessidade de os dois existirem em um silo, pois ambos são meios para o mesmo fim – conexão real.

Monitorar esses comentários é outra oportunidade de garantir que a estrutura de sua equipe esteja configurada para conexão. Se sua equipe paga criou e lançou o anúncio, quem está monitorando o engajamento nele? O pior cenário seria que ninguém o seja, o que esperamos encerrar com esse recurso. Um cenário um pouco melhor seria que sua equipe paga monitore e gerencie a atividade em seus anúncios, mas separadamente de sua equipe orgânica. A conexão ainda é possível neste caso, mas pode parecer desconexa de suas interações típicas da comunidade.

O melhor cenário seria sua equipe social orgânica monitorando todos os comentários. Mas se isso não for possível em sua estrutura atual, no mínimo você precisa dessas duas equipes trabalhando juntas para formar os relacionamentos mais profundos e autênticos com seu público.

Você está convidado

Embora o Sprout tenha se concentrado historicamente na antiga fase de conversação social – fornecendo às empresas as ferramentas certas para comunicação – agora é o início de uma nova era. Vemos um futuro claro onde o social reina supremo como canal de conexão, e nesse futuro o pago tem um novo papel. É hora de você começar a fazer alguns panfletos.