Os serviços de mídia paga estão ficando mais fáceis ou mais difíceis?
Publicados: 2023-09-04Desde o final de 2022, tem havido um debate renovado de que a mídia paga, como um todo, está ficando mais fácil de gerenciar e garantir um forte ROI. O outro lado do argumento desafia essa perspectiva, dizendo que a segmentação é mais difícil do que nunca.
Então, o que é certo? Bem, há alguma verdade em ambos os ângulos, e é isso que discutiremos neste post.
Ao final deste artigo, você deverá ter um pouco mais de consciência de como os profissionais de marketing em 2023 e 2024 estão em relação ao estado da eficácia e simplicidade de execução da mídia paga.
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A IA alterou o campo de atuação dos serviços de mídia pagos
A inteligência artificial fez incursões significativas no mundo dos serviços de mídia pagos. Não é apenas uma palavra da moda, é uma virada de jogo. As ferramentas de marketing baseadas em IA estão revolucionando a forma como os anunciantes gerenciam e otimizam suas campanhas.
Essas ferramentas podem analisar grandes quantidades de dados em tempo real, identificando tendências e oportunidades que seriam impossíveis de serem detectadas por um ser humano. Por exemplo, eles podem ajustar estratégias de lances com base no comportamento do usuário, melhorando assim o ROI.
No entanto, é crucial reconhecer que a IA é uma ferramenta, não uma varinha mágica. Embora possa aumentar a eficiência, a supervisão humana continua a ser vital.
Os anunciantes precisam definir objetivos claros e monitorar continuamente as campanhas baseadas em IA para garantir que estejam alinhadas com as metas de negócios mais amplas. Além disso, a qualidade da IA depende dos dados nos quais é treinada e, com as crescentes preocupações com a privacidade e as restrições de dados, a qualidade e a quantidade dos dados disponíveis para os algoritmos de IA estão mudando.
Desafios com IA criativa
Um dos principais desafios é que a IA carece do toque humano – a capacidade de compreender e evocar emoções complexas, humor e nuances culturais. O conteúdo gerado por IA às vezes pode parecer estereotipado e sem autenticidade.
Além disso, a IA depende muito dos dados nos quais é treinada. Se os dados de formação forem tendenciosos ou limitados, podem levar a consequências indesejadas, reforçando estereótipos ou gerando conteúdos inadequados.
As ferramentas criativas de IA são mais adequadas para tarefas que exigem grandes volumes de conteúdo, como testes A/B de variações de textos de anúncios ou criação de descrições de produtos. E para uma narrativa e identidade de marca verdadeiramente convincentes, a criatividade humana continua indispensável.
À medida que a IA continua a avançar, enfrentar estes desafios e encontrar formas de colaborar criativamente com a IA será essencial para os anunciantes que procuram uma vantagem competitiva.
Mudanças de privacidade criam obstáculos antecipados, mas inconvenientes
As atualizações do iOS da Apple e as alterações nas políticas de acesso a dados do Facebook representam um desafio formidável para os anunciantes de mídia paga de hoje. Essas mudanças limitam os tipos de dados que os anunciantes podem coletar e aproveitar para direcionamento e personalização de anúncios.
Por exemplo, a introdução do App Tracking Transparency (ATT) pela Apple exige que os usuários optem explicitamente pelo rastreamento de dados, interrompendo a granularidade do rastreamento de usuários que já foi a base da segmentação eficaz de anúncios:
A resposta do Facebook a estas mudanças inclui a remoção de opções-chave de segmentação de audiência, impactando a capacidade dos anunciantes de alcançar grupos de utilizadores específicos de forma eficaz.
Navegar nesta era centrada na privacidade requer uma mudança de abordagem. Os anunciantes devem se concentrar em construir a confiança de seu público e em fornecer conteúdo altamente relevante, respeitando a privacidade de seus usuários.
Também significa confiar mais em dados próprios e adotar estratégias alternativas de segmentação que priorizem o consentimento do usuário:
As estratégias precisam se tornar mais criativas para competir
A criatividade é o coração da publicidade eficaz e nunca foi tão pertinente como agora. No contexto da mídia paga, as estratégias criativas abrangem mais do que apenas recursos visuais atraentes; eles envolvem a elaboração de narrativas atraentes que ressoam no público.
Quer seja um apelo emocional ou lógico, a mensagem que você cria com seus anúncios de mídia paga faz toda a diferença no novo cenário de mídia paga em que nos encontramos.
Antes de a IA ser tão grande como é agora, os anunciantes tinham de equilibrar a sua atenção entre a criatividade e “acionar alavancas”, por assim dizer. Gastavam mais tempo tentando lidar com plataformas de publicidade para posicionar seus anúncios nos locais perfeitos e com os melhores custos.
Agora, grande parte do lado técnico da compra de mídia é automatizado para os anunciantes, tornando o espaço de concorrência muito mais dependente da criatividade do anunciante:
No cenário digital atual, onde os dados estão a tornar-se mais escassos e as preocupações com a privacidade são cada vez mais importantes, as estratégias criativas desempenham um papel fundamental na consecução dos objetivos de marketing. Os anunciantes devem ir além da confiança tradicional na otimização baseada em dados e mergulhar na arte de contar histórias.
Contar histórias eficaz envolve a elaboração de narrativas que se conectam com os usuários em um nível pessoal, fazendo com que se sintam ouvidos e compreendidos. Significa adaptar o conteúdo do anúncio para se alinhar aos valores, interesses e pontos fracos dos usuários. Essa abordagem ajuda a construir afinidade e confiança com a marca em um ambiente onde a personalização baseada em dados é menos viável.
Para ter sucesso em serviços de mídia pagos, é fundamental investir no desenvolvimento de habilidades criativas em sua equipe e fomentar uma cultura de inovação e experimentação.
Relacionamento do Google com agências
A relação entre agências de marketing e plataformas de publicidade como o Google é complexa e está em constante evolução. Historicamente, as agências têm desempenhado um papel crucial na geração de receitas para estas plataformas. Eles atuam como intermediários, ajudando as empresas a navegar pelas complexidades da publicidade online, desde a criação da campanha até a otimização.
No entanto, circularam rumores sobre plataformas como o Google, potencialmente com o objetivo de reduzir sua dependência de agências e capturar mais receitas diretamente. É claro que esta possibilidade existe, mas não é provável que aconteça, certamente tão cedo.
As agências de publicidade fornecem uma ampla gama de serviços, desde desenvolvimento criativo até estratégia e planejamento, até insights e conselhos valiosos. O Google pode ajudar em algumas dessas tarefas, mas não é um balcão único para todas as suas necessidades de publicidade. As agências também oferecem experiência, personalização e um toque personalizado que as plataformas podem ter dificuldade em fornecer em grande escala. Eles podem adaptar estratégias para atender às necessidades individuais dos negócios e se adaptar rapidamente às mudanças no cenário digital.
Muitas agências mantêm relações simbióticas com essas plataformas e, historicamente, até receberam propinas pelos gastos com publicidade que geraram para plataformas como o Google.
Portanto, é mais provável que o Google continue a perturbar a indústria das agências de publicidade, mas quaisquer agências de publicidade que adaptem e evoluam os seus serviços serão capazes de prosperar em qualquer novo ambiente.
Tendências Futuras em Mídia Paga
O futuro dos serviços de mídia pagos está preparado para desenvolvimentos estimulantes e transformadores. Espera-se que a automação e a IA continuem avançando, permitindo que os anunciantes otimizem as campanhas com mais eficiência. No entanto, este progresso apresenta uma ressalva, uma vez que o papel da supervisão humana continua a ser essencial.
Uma tendência emergente é o foco crescente na publicidade contextual. Com as preocupações com a privacidade dos dados limitando o rastreamento dos usuários, os anunciantes estão recorrendo à segmentação contextual – colocando os anúncios no contexto certo, em vez de depender apenas dos dados do usuário:
Essa abordagem envolve a compreensão do conteúdo e do contexto de páginas da web ou aplicativos para veicular anúncios relevantes.
À medida que plataformas tradicionais como o Facebook e o Google enfrentam um escrutínio cada vez maior, os anunciantes estão a explorar outros caminhos, como o marketing de influenciadores, podcasts e plataformas de redes sociais de nicho.
A pesquisa por voz e a pesquisa visual também deverão ganhar destaque. A otimização do conteúdo para dispositivos ativados por voz e mecanismos de busca visual se tornará fundamental para os anunciantes que desejam permanecer competitivos.
Em resumo, o futuro dos serviços de comunicação social pagos contém promessas e desafios, impulsionados pelos avanços tecnológicos e pelas mudanças no comportamento do consumidor. Os anunciantes devem permanecer ágeis, adaptar-se a estas tendências e estar atentos à evolução das oportunidades.
Últimas reflexões sobre o futuro dos serviços de mídia pagos
Estamos bastante confiantes de que os serviços de mídia pagos se tornaram um pouco mais simples em alguns aspectos, com o advento da IA ajudando os anunciantes com muitas minúcias. Mas existem obstáculos totalmente novos que surgem com a recolha de dados severamente limitada, tornando a segmentação ideal muito mais difícil de acertar.
No final das contas, tudo isso é apenas mais uma prova de que o mundo do marketing digital está mais uma vez mudando de um plano para outro. Assim como a autoridade de domínio era um grande negócio para o SEO desde o início dos anos 2000, agora está extinta. O mesmo princípio se aplica aqui à mídia paga.
As velhas formas de fazer as coisas estão a desaparecer gradualmente e agora temos desafios diferentes, mas a nossa tecnologia também está a tornar-se mais inteligente, tornando muito mais rápidas coisas que costumavam ser demoradas. É dar e receber.
E certamente, nos próximos dez anos, algo novo surgirá em cena para mudar tudo o que nos adaptamos. É uma parte natural da iteração.
Com isso, encorajamos você a se manter atualizado o máximo que puder. Quanto mais você aprender sobre novas abordagens e desafios, menos surpreso ficará quando essas coisas inevitavelmente entrarem em sua própria estratégia de marketing.
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