Mídia paga, de propriedade e conquistada: o que são e onde o social se encaixa no mix

Alcançar um equilíbrio entre as estratégias de mídia paga, própria e ganha é uma habilidade em constante evolução. Toda vez que você acha que dominou, as preferências do público mudam. O equilíbrio muda novamente.

A maioria dos profissionais de comunicação diria que estamos no meio de uma grande mudança na eficácia do mix de mídia. À medida que os consumidores recorrem às mídias sociais para tudo, de educação a entretenimento e muito mais, o papel do canal em uma estratégia de marketing integrada bem-sucedida se expande.

Agora, as estratégias sociais se aplicam a mais do que apenas mídia própria. Na verdade, eles podem e devem desempenhar um papel em todos os três grupos de mídia. Neste artigo, estamos compartilhando como a mídia social pode levar todos os aspectos de sua estratégia de comunicação integrada para o próximo nível. Além disso, forneceremos as métricas necessárias para provar isso.

Definição de mídia paga, de propriedade e ganha

Antes de entrarmos em onde o social se encaixa em suas estratégias de mídia paga, própria e ganha, vamos fazer algumas configurações de nível. Use esta seção como uma folha de referência para repensar o papel das mídias sociais em seus esforços de comunicação integrada.

O que é mídia paga?

Pense desta forma: se você pagou pela veiculação, provavelmente ela se enquadra em mídia paga.

Quando se trata de pagamento, você paga tanto pelo espaço do anúncio quanto pelo alcance. Esses dois elementos combinados ajudam os profissionais de comunicação a serem altamente intencionais sobre quem estão alcançando e como. Esteja você segmentando um anúncio de pesquisa em torno de palavras-chave da marca ou veiculando um anúncio impresso em uma publicação comercial popular, a mídia paga oferece às marcas mais controle sobre como elas alcançam novos públicos.

Exemplos de mídia paga

• Anúncios impressos, de rádio e TV
• Pesquisa paga
• Exibição de publicidade
• Social pago
• Conteúdo patrocinado

O que é mídia de propriedade?

Mídia própria é o conteúdo que você cria e distribui nos canais que você controla.

A mídia de propriedade é essencialmente gratuita para publicar. Ele também oferece controle total sobre a mensagem da sua marca, desde o planejamento até o lançamento e além. A única desvantagem é que aumentar a audiência de um canal de mídia próprio leva tempo e esforço. Estratégias próprias são um jogo longo que compensa em alcance e flexibilidade.

Exemplos de mídia de propriedade

• Seu site
• Propriedades do blog
• Canais sociais
• Campanhas de e-mail marketing

O que é mídia ganha?

Mídia ganha é qualquer promoção externa que sua marca ganha organicamente.

Ao contrário da mídia paga ou própria, você não pode controlar os resultados de sua estratégia de mídia conquistada. Você pode lançar jornalistas e solicitar avaliações de clientes, mas no final do dia, se eles respondem ou não, é com eles.

Exemplos de mídia ganha

• Cobertura da mídia
• Avaliações
• Resultados do mecanismo de pesquisa
• Gritos nas redes sociais

Onde a mídia social se encaixa no mix de mídia paga, ganha e própria

O papel mais óbvio do social em uma estratégia de comunicação integrada está na mídia própria. Ao pensar em como a mídia social pode afetar as estratégias de mídia paga e ganha, tente expandir sua visão do canal além de seus próprios controles. É aí que reside todo o seu potencial.

Mídias sociais e próprias

Social não apenas amplifica sua estratégia de comunicação. Quando usado de forma criativa, pode transformar todo o seu processo.

Muitas marcas perceberam isso ao longo de 2020, incluindo a NAACP. Durante o início da pandemia do COVID-19, eles adotaram uma abordagem tradicional de relações públicas: compartilhar uma apresentação, acompanhar, enxaguar, repetir.

Na esteira de várias crises, eles começaram a experimentar o que chamaram de “relações de mídia social”. Em vez de depender de veiculações em mídia digital ou impressa, eles começaram a fazer declarações diretamente de sua conta no Twitter. Essa abordagem permitiu que eles agissem mais rápido e com uma voz mais distinta, o que claramente ressoou com seu público.

As marcas não precisam mais passar por terceiros para atingir um público amplo. Você pode atrair o público exato que deseja nas redes sociais e usar esse canal próprio para transmitir as mensagens mais importantes para sua marca.

Mídias sociais e pagas

As redes sociais pagas são uma potência de reconhecimento da marca.

Todos sabemos que os anúncios pagos garantem o alcance por meio de recursos avançados de segmentação que você não consegue com a publicidade tradicional. Além disso, as ferramentas de pesquisa de marca na rede fornecem informações oportunas sobre como as pessoas estão respondendo aos seus esforços de conscientização.

Além disso, parcerias pagas com criadores e influenciadores podem gerar um retorno mensurável do investimento. Colaborar com alguém que compartilha os valores de sua marca pode colocar sua empresa na frente de novos olhos por meio de um rosto amigável.

Mídias sociais e ganhas

Antigamente, os profissionais de comunicação precisavam passar por publicações na mídia para atingir um público amplo. Agora, criadores e influenciadores têm um público comparável até mesmo a algumas das maiores revistas e estão ansiosos para falar sobre as coisas que amam.

Pegue a Little Green Machine de Bissell, por exemplo. O limpador de carpete clássico está no mercado há mais de 20 anos, amado por um nicho, mas um público fiel. Então, em 2021, o #CleanTok elevou o produto à fama explosiva. A hashtag #LittleGreenMachine atualmente tem mais de 73 milhões de visualizações e as vendas do produto mais que dobraram em um ano.

Os criadores estão construindo públicos que rivalizam com os meios de comunicação tradicionais e as marcas precisam tomar nota. Adicionar criadores alinhados aos seus processos de distribuição de relações públicas pode ajudar sua marca a chegar a um público mais engajado e receptivo à marca.

Como medir o desempenho de mídia paga, própria e ganha

Os principais indicadores de desempenho dependem em grande parte das táticas em jogo. Dito isso, há tendências abrangentes sobre o que procurar em cada intervalo de mídia. Aqui estão algumas dicas de relatórios, além de métricas de amostra que você pode usar para medir o desempenho:

Crédito da foto: Codesign

Medindo o desempenho da mídia paga

O rastreamento de esforços pagos geralmente se resume a medir o ROI. Nos canais digitais, este é um processo simples. Quando se trata de métodos tradicionais de publicidade, as coisas estão sujeitas à interpretação.

Você não pode rastrear significativamente quantas pessoas viram um anúncio impresso ou um outdoor além das estimativas. Uma maneira de contornar isso é incluir um link curto ou hashtag ao lado de seus esforços de publicidade na IRL. Isso pode lhe dar uma base mais sólida para relatar.

Dica profissional: se você usa uma campanha de hashtag de marca em anúncios impressos, pode usar o Sprout para rastrear como a hashtag está gerando engajamento nas redes sociais.

Métricas para acompanhar o desempenho de mídia paga

• Custo por clique
• Custo por impressão
• Taxa de conversão
• Custo de aquisição do cliente

Medindo o desempenho da mídia própria

A medição da mídia própria depende em grande parte do canal sobre o qual você está reportando. Por exemplo, existem dezenas de métricas de mídia social que você pode acompanhar. No entanto, se você quiser medir como o desempenho está tendendo ao longo do tempo, confie no benchmarking.

Você pode comparar com seu setor e concorrentes diretos, mas se quiser definir metas mais significativas, compare com seu próprio desempenho histórico. Comparar seu desempenho mês a mês fornecerá a visão mais significativa sobre como você está rastreando as metas.

Métricas para acompanhar o desempenho de mídia própria

• Site : Tráfego, novos usuários, taxa de rejeição, classificação de pesquisa
• E- mail : taxa de abertura, taxa de cliques, taxa de rejeição
• Social : crescimento do público, taxa de engajamento, impressões, alcance

Medindo o desempenho da mídia ganha

O objetivo da mídia conquistada é garantir que o sentimento em torno de sua marca seja positivo. Você pode monitorar isso de forma holística usando uma ferramenta de análise de sentimentos ou pode dividi-la por fonte.

Por exemplo, você pode usar uma ferramenta de gerenciamento de avaliações, como o Sprout, para monitorar seu desempenho em sites de avaliações como Glassdoor, Google Meu Negócio, TripAdvisor ou Yelp. Se seu objetivo é construir sua reputação nessas plataformas, decida a classificação média por estrelas que você gostaria de alcançar. Em seguida, crie um filtro que mostre todas as classificações abaixo dessa meta. Você obterá insights significativos sobre o que está indo bem e onde há espaço para melhorar.

Como alternativa, se sua meta for garantir canais de mídia, tente definir uma meta com base em quantos canais você gostaria de ganhar por trimestre. Você pode até mesmo ajustar essa meta para planejar a sazonalidade, definindo uma meta de posicionamento mais alta durante os meses de pico do seu setor e uma mais baixa quando as coisas tendem a desacelerar.

Métricas para acompanhar o desempenho de mídia conquistada

• Posicionamentos em estabelecimentos de destino
• Dados de sentimento
• Crescimento de hashtag
• Impressões de mídia
• Revise as médias do site

Deixe o social apoiar todo o seu mix de mídia

Você ficaria surpreso com a forma como suas estratégias de mídia ganhas e pagas podem prosperar quando você deixa o social fora da caixa de mídia própria. Repense o papel das mídias sociais em sua estratégia de comunicação integrada para alcançar públicos que podem se beneficiar da mensagem da sua marca.

Quando estiver pronto, relate seus esforços usando este modelo de análise de mídia social. Use-o para compartilhar o impacto do canal com as principais partes interessadas para que você possa compartilhar a história completa por trás de sua estratégia.