Pandemia, privacidade e CX: o que priorizar em 2021

A pandemia criou um ambiente de compras sem precedentes em 2020 e, como as jornadas dos clientes continuaram a evoluir, as empresas tiveram que mudar sua estratégia de marketing de acordo.

Antes da pandemia, os profissionais de marketing de todos os tipos estavam focados na hiperpersonalização, a capacidade de fornecer experiências personalizadas do cliente (CX) reminiscentes daquelas iniciadas por líderes como Amazon e Netflix.

Embora a criação de experiências de marca mais personalizadas e significativas continue a ser fundamental em 2021, respeitar a privacidade do consumidor é fundamental. A primeira etapa é estruturar suas estratégias de marketing de uma forma que priorize a privacidade e o consentimento do consumidor.

CX é altamente impactado pela confiança. Violar a privacidade e correr o risco de perder clientes, considerando que 87% levarão seus negócios para outro lugar se não confiarem que uma empresa está lidando com seus dados de forma responsável.

O próximo passo é saber mais sobre os consumidores para os quais você está fazendo marketing: quais são seus hábitos de compra, a que horas do dia fazem compras, em que jornada estão. Você vai querer saber quem, quando e como seus clientes e clientes em potencial estão comprando.

Para fazer isso, precisamos entender o comportamento do consumidor e aproveitar esses dados comportamentais para impulsionar nosso marketing. Afinal, a fórmula do ótimo CX é aquela que envolve o consumidor no momento certo, com uma mensagem relevante, sempre respeitando sua privacidade.

Compreender o comportamento do consumidor

A chave para fornecer uma experiência digital hiperpersonalizada é entender a jornada de compra do cliente individual. Aproveitar os dados pode ajudar os profissionais de marketing a obter informações sobre o comportamento de compra recente do consumidor.

Formulários e cookies são ferramentas bem conhecidas, mas os profissionais de marketing também devem considerar os dados comportamentais de terceiros, que revelam atividades de compra quase em tempo real fora do alcance de sua organização.

Com dados comportamentais, os profissionais de marketing podem usar visualizações de página, inscrições de e-mail, sites visitados, tempo gasto no site e muito mais para entregar mensagens personalizadas que refletem onde um consumidor está no processo de compra e também ajudam a identificar tendências que indicam os indivíduos mais probabilidade de concluir uma compra.

Adquirir uma compreensão profunda da jornada do cliente se tornará cada vez mais importante à medida que continuamos a navegar pelas circunstâncias impulsionadas pela pandemia. Em alguns casos, a rede de sites de comparação de preços da Jornaya revelou mudanças dramáticas nas tendências de consumo ano após ano.

Um excelente exemplo pode ser encontrado no setor de seguros residenciais: ao comparar as duas primeiras semanas de atividade em maio de 2020 com as duas primeiras semanas de maio de 2019, Jornaya observou um aumento de 200% no número de compradores online em busca de seguros residenciais e um Aumento de 191% na atividade de compras relacionada.

Mais consumidores comprando com mais frequência o seguro residencial podem coincidir com o ambiente de baixa taxa do setor de hipotecas durante a pandemia. Mas como você identifica quem está realmente comprando e aqueles que estão casualmente olhando as vitrines enquanto estão presos dentro de casa?

Embora os dados ofereçam um nível de transparência na jornada do cliente benéfico para os profissionais de marketing, eles não devem ser considerados levianamente. Proteger os dados do consumidor deve estar entre as maiores prioridades de todos os profissionais de marketing.

Os profissionais de marketing não apenas enfrentam penalidades significativas por não cumprirem os regulamentos de privacidade, mas os estudos mostram que os consumidores estão cada vez mais preocupados com a forma como seus dados estão sendo usados ​​e farão seus negócios em outro lugar se sentirem que a empresa não os está tratando de maneira responsável.

Barra lateral ou caixa sombreada: privacidade do consumidor hoje e amanhã

À medida que o uso de dados do consumidor em marketing se torna cada vez mais comum, regulamentos adicionais de privacidade certamente serão seguidos. Em 2018, a União Europeia promulgou o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), que protege os dados pessoais de indivíduos que vivem na UE.

Voltando um pouco mais adiante, está o Telephone Consumer Protection Act de 1991, que está em processo de atualização de sua linguagem, definindo o que constitui um sistema de discagem telefônica automática (ATDS).

Em julho, a Califórnia começou oficialmente a aplicar a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) e, em novembro, os californianos aprovaram a Proposta 24, que também é conhecida como Direitos e Execução de Privacidade da Califórnia e se estende à CCPA. A proposição 24 tornará mais difícil para os profissionais de marketing usar dados de terceiros para atingir públicos-alvo com base em seu comportamento online.

Embora a Califórnia seja o primeiro estado a implementar essas proteções rígidas, as ações do estado chamaram a atenção para a questão da privacidade de dados em todo o país. Há 30 estados propondo regulamentações semelhantes, e muitos especialistas esperam maior ênfase na privacidade como sob a administração Biden.

Recentemente, o presidente eleito Biden observou que os Estados Unidos deveriam estar “estabelecendo padrões, não ao contrário dos europeus em relação à privacidade”. Quer Biden e o congresso promulguem regulamentação federal sobre privacidade ou deixem isso para os estados, os profissionais de marketing devem estar prontos para acompanhar as mudanças significativas.

Preparando-se para um ato de equilíbrio

O desafio final para 2021, neste mundo pós-pandêmico, será fornecer as experiências personalizadas que os consumidores esperam, ao mesmo tempo em que mantém a conformidade com a regulamentação de privacidade atual e futura. É verdade que aproveitar os dados comportamentais é a melhor maneira de entregar essas experiências; essa estratégia pode se tornar inútil se não for feita com cuidado.

Uma forma pela qual os profissionais de marketing podem se ajustar rapidamente é fazendo parceria com um provedor de dados comportamentais e inteligência que leva a privacidade de dados a sério.

Com o parceiro certo, os profissionais de marketing obtêm um nível incomparável de compreensão da jornada do cliente - às vezes no nível individual - ao mesmo tempo em que garantem que os dados nos quais confiam sejam coletados com segurança.

Os líderes de marketing e tecnologia devem estar cientes de como estão compilando seus dados e estar dispostos a compartilhar suas políticas de privacidade de dados com os consumidores.

Ao olharmos para 2021 e além, uma coisa que permanecerá uma constante é que o CX e a privacidade do consumidor precisarão estar no centro de todas as iniciativas de marketing. No curto prazo, os profissionais de marketing podem garantir que estão sempre à frente, aproveitando dados comportamentais e selecionando fornecedores de tecnologia que compartilham seu compromisso de proteger a privacidade do consumidor.

Rich Smith é CMO da Jornaya, uma empresa líder em inteligência de dados comportamentais que ajuda as empresas a atrair e reter clientes usando uma rede proprietária de mais de 35.000 sites de comparação de compras e geração de leads.