Trazido de volta à vida: como a Pantee usa o estoque morto para reciclar a indústria da moda

Enquanto fazia compras em lojas de caridade em Londres em 2019, Amanda McCourt ficou chocada ao ver quantas camisetas novas ela encontrou penduradas nas prateleiras. Com o objetivo de construir uma marca de moda sustentável, Amanda e sua irmã Katie decidiram escalar uma marca que transforma camisetas “deadstock” em roupas íntimas.

Através de horas de pesquisa, entrevistas com clientes e uma campanha bem-sucedida no Kickstarter, as duas irmãs construíram a Pantee. Neste episódio do Shopify masters, Katie e Amanda compartilham como cresceram seus negócios.

Para a transcrição completa deste episódio, clique aqui.

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• Loja: Pantee
• Perfis sociais: Instagram
• Recomendações: Stamped.io (aplicativo Shopify), Clearpay, Klarna

Por que ter pouca experiência em um setor pode ajudá-lo a ter sucesso

Felix: Uma abordagem muito original do upcycling. De onde surgiu a ideia por trás do negócio?

Katie: Amanda realmente teve a ideia no verão de 2019. A ideia surgiu de uma crescente conscientização sobre a quantidade de resíduos produzidos pela indústria da moda e um desejo de tentar mitigar isso. Amanda estava andando por algumas lojas de caridade e brechós em Londres, e viu a grande quantidade de camisetas que foram doadas com as etiquetas ainda nelas e pensou: “o que poderíamos fazer com isso?”

Amanda: Eu vi todo esse desperdício e li o Fashion Opus de Donna Thomas, que foi uma verdadeira revelação para os problemas da indústria da moda. Uma das coisas que me surpreendeu foi a quantidade de roupas que são feitas e nunca são vendidas. Muito disso vai para incineração ou aterro. Olhando para essas camisetas, pensei: “essas são as que posso ver na loja, mas e todas as que nunca chegaram lá?” Acabei assistindo a um vídeo no YouTube do que você pode fazer com uma camiseta velha, e encontrei mulheres transformando-as em roupas íntimas, e pensei, uau, isso poderia ser uma ideia muito legal, você poderia fazer isso em escala? Como Katie diz, é uma história um pouco engraçada sobre como conseguimos nossas primeiras amostras, porque nenhum de nós tem experiência na indústria da moda. Nós não tínhamos a menor idéia de como você faz uma roupa.

Não é algo que poderíamos fazer sozinhos. Fui a uma lojinha na rua principal que fazia pequenas alterações com uma pequena máquina de costura – tira as pernas das calças e coisas assim. Entrei em uma dessas e segui as instruções do vídeo do YouTube, que era pegar sua calça mais confortável para poder replicar aquele estilo. Embora estivessem limpas, eram minhas calcinhas. Então eu balancei e entreguei uma camiseta e meu par de calças e disse: "Oh, você poderia transformar essa camiseta em um par de calças assim?" Isso não acabou acontecendo porque não é realmente algo que você pode entrar em uma lavanderia e ter feito. Mas foi assim que começamos a transformar nosso conceito em um produto real.

Felix: A primeira tentativa ou iteração não deu certo. Como você decidiu que direção seguir depois dessa primeira tentativa?

Amanda: Acabei encontrando alguém na People Prower que se especializou em fazer roupas íntimas e ela fez algumas amostras breves para nós, que funcionaram muito bem e comprovaram o conceito. Eles não eram perfeitos em termos de ajuste ou estilo, mas ver que você pode transformar uma camiseta em cueca, e quanto material é necessário para fazer isso foi realmente ótimo de ver. A partir daí, trabalhamos com um designer voltado para a sustentabilidade para criar alguns pacotes de tecnologia e preparar algo para entregar a uma fábrica ou estúdio de amostragem. Havia muita pesquisa envolvida, em ambas as partes. Passamos muito tempo tentando entender a indústria da moda e como você faz essas coisas.

Felix: Você mencionou que nenhum de vocês tinha experiência neste mundo. Acho que muitos ouvintes por aí podem estar enfrentando algo semelhante. Qual é o seu conselho para abordar um negócio em um campo em que você não tem experiência?

Amanda: Basta falar com as pessoas, descobrir onde está acontecendo em sua área ou pessoas que já tenham experiência que possam estar em sua rede e fazer o máximo de perguntas que puder. As pessoas são sempre tão prestativas e você pode obter insights incríveis de pessoas com as quais acabou de receber um telefonema ou um café pode ser muito valioso. Ele deu um salto e nos acelerou para onde precisávamos estar. Apenas falar com as pessoas é tão, tão útil. Então, obviamente, há todas as coisas que você pode fazer, como ler os livros certos e apenas ler coisas todos os dias e tentar entrar nessa mentalidade o máximo possível.

Katie: Eu só gostaria de acrescentar que desde quando começamos até onde estamos agora, nós mudamos completamente. Aprendemos e construímos muito conhecimento ao longo desse tempo. Desde a data de início até onde estamos agora, é bastante impressionante pensar, meu Deus, preciso saber tudo. Se você aceitar isso dia após dia e continuar tendo essas conversas e absorvendo informações e aprendendo as coisas à medida que elas surgem, então é incrível o progresso que você faz. Pode não parecer dia após dia que você está aprendendo ou crescendo, mas quando uma quantidade significativa de tempo se passa e você olha para trás, é uma loucura ver a jornada.

"Pode ser uma benção disfarçada ser um novo pensamento em uma determinada indústria."

Amanda: Quando você olha para trás também, você é quase grato por não saber tudo porque você aborda as coisas de forma diferente quando você não está definido nos caminhos da indústria. Você não está limitado por “não é assim que fazemos as coisas e não é assim que a indústria funciona”. Você olha para trás e diz: “na verdade, se soubéssemos e todas essas coisas que sabemos agora, não teríamos tentado fazer do jeito que fizemos”. Pode ser uma bênção disfarçada ser um novo pensamento em um determinado setor.

Reciclagem de estoque morto para diminuir o desperdício e economizar água

Felix: Ouvi várias vezes que vir de outra indústria muitas vezes dá a você novos olhos para inovar. Há algum processo que você aborda de forma diferente por vir de fora da indústria?

Katie: Eu diria que nosso produto em geral. Quando partimos, nossa ideia era ser a primeira marca de roupas íntimas do mundo feita com camisetas recicladas. Tínhamos vários motivos, sendo o principal os impactos ambientais da indústria da moda. Muitas pessoas não sabem realmente o impacto de suas roupas e é algo que não sabíamos antes de começarmos a fazer toda essa pesquisa para a Pantee. É uma loucura, mas é algo como 2.700 litros de água para fazer apenas uma camiseta de algodão e mais de dois bilhões são feitos todos os anos. Não consigo nem fazer essa matemática, mas sabemos que é muita água.

O triste é que muitas dessas roupas vão para o lixo antes mesmo de serem vendidas por causa da superprodução na indústria ou problemas nas roupas ou por qualquer motivo. Nossa ideia era pegar um pouco desse estoque morto e transformá-lo em roupas íntimas. Pensamos: “Os materiais são muito macios, as camisetas têm um pouco de elasticidade e parecia que era uma boa ideia que poderia ser feita”. Sabíamos que tinha sido feito a partir dessas amostras iniciais, mas quando chegou a hora de encontrar a fabricação, foi muito difícil colocar essa visão em prática e torná-la realidade. Nós éramos tão novos na indústria da moda e não sabíamos realmente como essas coisas funcionavam, muitos dos conselhos que nos deram na época eram para não fazer camisetas, mas estávamos tão determinados a fazer as camisetas porque nós estavam tão convencidos de que era uma boa ideia. Nós realmente nos apegamos a isso.

Avanço rápido para o nosso Kickstarter. Conseguimos alcançar essa visão e dar vida ao produto, e tivemos um feedback surpreendentemente incrível sobre esse produto. Esse é um exemplo de se manter fiel à sua ideia, com falta de compreensão.

"Às vezes você precisa ouvir o que todo mundo está dizendo, entender essas razões e ser flexível, mas mantenha o que você quer fazer e tente encontrar uma maneira de fazer funcionar, mesmo que você continue recebendo não, sempre haverá caminhos ao redor."

Amanda: Isso é exatamente o que eu ia dizer. Para nós, o conceito de camiseta tem sido um dos mais difíceis de ultrapassar, e ainda não é a solução para os problemas da indústria da moda de forma alguma, mas é uma boa forma de reaproveitar resíduos e manter esse estoque morto em circulação . Queremos fazer coisas que são feitas para durar mais e essa é a nossa missão. Há muito mais que queremos fazer, mas tem sido um ótimo ponto de partida para nós. Como Katie diz, às vezes você tem que ouvir o que todo mundo está dizendo, entender esses motivos e ser flexível, mas mantenha o que você quer fazer e tente encontrar uma maneira de fazer funcionar, mesmo se você continuar recebendo não, não há será sempre maneiras de contornar.

Felix: Alguém já tentou duvidar de você dizendo que este produto ou aquela abordagem simplesmente não iria funcionar?

Amanda: Foi sobre o tempo extra que leva para cortar camisetas. Quando as roupas estão sendo feitas, você pega o tecido, corta e depois vai costurar. Quando você está usando tecidos, você pode cortar bastante de uma só vez, mas com as camisetas – especialmente com elas sendo mortas – precisamos verificar se elas estão bem e se não há inconsistências no material. É um caso de olhar para essas camisetas individualmente uma a uma e cortá-las.

Isso torna as coisas mais lentas e no chão de fábrica você quer fazer as coisas mais rápido porque tempo é dinheiro. Esse foi o nosso maior desafio. A solução foi encontrar alguém que entendesse o que estávamos tentando fazer e ficasse feliz em desacelerar as coisas e trabalhar conosco dessa maneira. Nós finalmente encontramos isso, mas demorou um pouco. Isso só foi bom para nós porque temos uma ótima parceria com nosso parceiro de produção e adoramos trabalhar com eles. Estou feliz por não termos saltado com a primeira pessoa e por termos demorado para encontrar alguém que realmente entende o que estamos tentando fazer.

Como evoluir, mas permanecer fiel à sua visão central

Felix: Você teve essa visão e apesar de outras pessoas lhe dizerem para mudá-la, você a manteve. Como você sabe quando se ater a algo e quando mudar de rumo?

Amanda: Nós nos questionamos muito quando estamos passando pelo processo. Eu pessoalmente acredito que você tem que confiar em seus instintos. Muito disso vem de realmente ouvir o que as pessoas estão dizendo. Como por que eles estão dizendo não? É porque literalmente não pode ser feito? Obviamente, se esse fosse o caso, provavelmente teríamos abordado as coisas de maneira diferente. Caso contrário, se for apenas um obstáculo que se resume a tempo ou despesas ou coisas assim, todos são desafios que você pode superar. Ainda faz sentido e é algo que você pode pressionar.

Você não pode ser cego ao entrar nessas coisas e pressionar por algo que pode nunca funcionar. Novamente, conversar com as pessoas e realmente tentar entender ajuda. Quando começamos a falar com nosso parceiro de produção, eu estava muito interessado em entender em primeira mão como eles trabalham no chão de fábrica, como eles veem fluxos de estoque morto, eles acham que essa é uma boa solução e que eles realmente estejam a bordo. Nós definitivamente pegamos isso deles, como recebemos de muitas pessoas. Algumas fábricas não adoraram o conceito, mas tenho certeza que agora se você voltasse para algumas das pessoas com quem falamos inicialmente, elas ficariam mais do que felizes em revisitar as conversas porque, com a moda, tudo se resume a quantidades do pedido.

Com o nosso Kickstarter, a maneira como você o lança é que você não compra uma quantia definida do seu fabricante, como queríamos fazer. Fomos colocados em ordem com base em quantos pedidos foram feitos conosco. Isso foi complicado também, não era tudo em torno das camisetas, havia muita flexibilidade que era necessária do nosso lado.

"Desde o primeiro dia, estávamos muito, muito apaixonados pela ideia de desenvolver uma marca, mas não apenas uma marca, uma marca orientada a um propósito que realmente teria um impacto".

Katie: Desde o primeiro dia, estávamos muito, muito apaixonados pela ideia de desenvolver uma marca, mas não apenas uma marca, uma marca orientada a um propósito que realmente tivesse um impacto. Há certas coisas que nos apegamos muito fortemente, mas o cerne disso é fazer o que é melhor para as pessoas e para o planeta. Qualquer flexibilidade que possamos ter, nós temos, mas manter essas duas coisas em mente é essencial. Queremos muito construir um negócio que faça o melhor em termos de sustentabilidade e ética. Se você tem esses pilares de propósito no centro da sua marca, isso lhe dá quase um post pelo qual você não pode se afastar. Essas duas coisas são coisas que realmente mantivemos fiéis ao longo do processo de trazer Pantee à vida.

Felix: Quais foram suas lições mais notáveis ​​aprendidas como jogadores em uma indústria nova e desconhecida?

Amanda: Até agora, eu não diria que cometemos grandes erros ameaçadores de negócios. Houve momentos que nos levaram mais tempo para fazer as coisas com certeza. Provavelmente ficamos sentados nas coisas por um pouco mais de tempo do que faríamos se tivéssemos a confiança e a experiência para saber que estamos indo na direção certa, mas temos sido bons em trazer pessoas com experiência nas áreas que sentimos que não temos.

Temos Karen que trabalha conosco no desenvolvimento de produtos e nos ajuda quando estamos tomando decisões sobre o design do produto e em contato com a fábrica. Então temos Laura que nos ajuda com nosso merchandising, então quanto estoque estamos comprando, porque isso foi uma grande coisa para nós. Não queríamos fazer suposições erradas e ter nosso próprio estoque morto, essa é uma questão-chave que não queremos ter. Houve outras áreas também que buscamos consulta e ajuda sempre que sentimos que precisamos, o que tem sido muito útil.

Usando um ciclo de feedback para refinar um produto e aumentar a confiança

Felix: Além de contratar o especialista, você está se sentindo mais confiante para tomar decisões e mais confortável para assumir os riscos agora que está um pouco mais experiente?

Amanda: Cada mês que passa nos enche de agradecimentos ao Shopify também, porque há muitas informações sobre o que nossos clientes estão gostando, o que os faz comprar, o que os está deixando de lado. Estamos sempre analisando dados, quaisquer dados que possamos colocar em nossas mãos para nos ajudar a tomar decisões mais informadas.

Katie: Na minha cabeça, nossa jornada de negócios foi dividida em três períodos muito distintos. Embora digamos que começamos um negócio em 2019, não tínhamos um produto há mais de um ano. Havíamos registrado a empresa, mas naquela época estávamos apenas trabalhando em pesquisa e desenvolvimento de produtos. Como qualquer um teria experimentado dar vida a um negócio durante esse período, sentimos que estávamos em um lugar que estávamos quase prontos para lançar. Então o mundo entrou em confinamento e isso nos deu uma boa oportunidade de desacelerar e passar ainda mais tempo trabalhando em nosso produto.

E isso nos deu espaço para respirar. Quando lançamos no Kickstarter em novembro, já levava mais de um ano para fazer o negócio. Lançamos nosso site de comércio eletrônico Shopify apenas em fevereiro. Em cada estágio diferente, tivemos aprendizados completamente diferentes. Chegar ao ponto em que tínhamos nossa loja e começamos a ter produtos em estoque foi um grande momento para nós e nos levou a uma maneira completamente diferente de trabalhar. Foi uma fase diferente para o nosso negócio. Ver as pessoas comprarem o produto, ver as pessoas voltarem a comprar o produto novamente e receber feedback dos clientes que é extremamente positivo. Isso lhe dá mais confiança e o leva a tomar decisões e ter mais ambição ou ideias maiores, porque na época em que estávamos pesquisando e nosso produto era uma ideia, pode ser muito difícil dar esses saltos iniciais e ver como você está vai de A a B quando você está apenas começando.

Felix: Quais foram algumas das coisas mais difíceis de superar, em relação à fase de desenvolvimento do produto?

Amanda: Encontrar um parceiro de produção definitivamente levou muito tempo e foi bastante difícil por causa do bloqueio. Além disso, uma vez que tínhamos nossas amostras, utilizamos nosso tempo. Fizemos muita montagem. Fizemos isso no Zoom porque não podíamos fazê-lo pessoalmente, enviamos produtos para muitas mulheres diferentes de diferentes formas e tamanhos. Perseguimos esse feedback o máximo que pudemos. Tentamos levá-los ao maior número de pessoas que sabíamos que os testariam e nos dariam um feedback honesto, o que foi muito útil. Continuamos a fazer isso hoje. Perguntamos regularmente ao nosso público o que eles melhorariam e fazemos questionários. Isso tem sido muito útil para nós realmente entendermos o que as mulheres querem de suas roupas íntimas.

Felix: Quando você estava procurando por parceiros de produção, o que você fez para encontrar um parceiro que fosse adequado?

Amanda: É quase um acaso, mas acho que definitivamente manifestamos isso. A Karen que nos ajuda no desenvolvimento do nosso produto, na verdade foi um contato dela que nos apresentou, o que é incrível. Realmente, acho que tudo se resume ao fato de ela estar falando com o maior número possível de pessoas – e Karen e eu nos conhecemos pessoalmente pouco antes do bloqueio por meio de redes – e indo a tantas reuniões com pessoas diferentes do setor. Foi assim que aconteceu, seis meses depois de conhecer Karen.

Identificando os melhores testadores beta para sua empresa

Felix: Você mencionou que tinha adquirido testadores beta. Isso foi antes ou depois de encontrar seu parceiro de produção?

Amanda: Algumas coisas e lugares diferentes, na verdade. Fizemos uma amostra antes da amostragem com nosso parceiro de produção com quem estamos trabalhando agora. Algumas das mulheres com quem trabalhamos desde o primeiro dia, provavelmente por volta de maio, junho do ano passado, experimentaram amostras de alguns lugares diferentes, e estávamos tentando decidir onde o produto foi feito melhor. Eles nos ajudaram a tomar essa decisão também.

Felix: Onde você encontrou as pessoas para testar seus produtos?

Amanda: A primeira pessoa notável para quem enviamos nossas primeiras amostras agora se tornou uma boa amiga, e a conhecemos através do Instagram. O Instagram tem sido incrível para nós. É provavelmente o nosso maior impulsionador de vendas. Nossa comunidade está muito presente e ela foi uma das primeiras pessoas a começar a nos seguir porque lançamos nosso Instagram há quase dois anos. Começamos quando criamos o conceito de Pantee, e na verdade não me lembro do meu raciocínio por trás disso na época, porque estávamos tão longe de ter um produto e não sabíamos realmente o que era estava fazendo. Provavelmente foi uma boa maneira de manifestar o negócio. Então, montamos o Instagram e começamos a postar sobre nossa jornada, e Noel começou a nos seguir naquele momento. Ela tem cerca de 10 mil seguidores e fala muito sobre sustentabilidade e escolhas mais conscientes. Parecia um bom ajuste para nós.

Felix: Que tipo de feedback você estava procurando desses testadores beta?

Amanda: Queríamos ter certeza de que isso era algo que as pessoas achavam que se encaixava bem e as apoiavam. O conforto é o mais importante para nós, sempre. Embora queiramos algo que tenha esse estilo e muitas pessoas usem nossas roupas íntimas e tops de sutiã. Queríamos que fosse confortável também, porque descobrimos pessoalmente, enquanto procurávamos roupas íntimas, que você tem suas coisas de marca realmente pesada, ou tem coisas com as quais não se sentiria necessariamente confortável, ou tem coisas que são super confortáveis, mas são não é estilisticamente tão bom. Estávamos procurando feedback em todas essas frentes.

Katie: Sempre fomos realmente motivados a criar um produto que podemos dizer que é sustentável sem comprometer. Sempre quisemos criar um produto que as pessoas que não gostavam muito de moda sustentável quisessem comprar de qualquer maneira e quisessem comprá-lo porque parecia bom, parecia bom, fazia com que se sentissem bem e era super confortável. Estávamos tentando obter o máximo de feedback das pessoas o mais cedo possível para garantir que pudéssemos dar vida a um produto que atendesse a todos esses requisitos.

Por que funcionalidade e sustentabilidade devem andar de mãos dadas

Felix: Muitos empreendedores com quem conversei mencionaram como a sustentabilidade é uma prioridade, mas não pode comprometer a funcionalidade geral do produto. Essa foi a sua experiência?

Kátia: Com certeza. Além disso, se você deseja criar uma marca para gerar clientes recorrentes, as pessoas precisam amar genuinamente o produto e amar usá-lo. Ele precisa fazê-los se sentir bem. A sustentabilidade é muito importante e está definitivamente no coração da nossa marca, mas não é a única coisa que está no coração da nossa marca, e sempre tentamos manter esse equilíbrio.

"A sustentabilidade é muito importante e está definitivamente no coração da nossa marca, mas não é a única coisa que está no coração da nossa marca, e sempre tentamos manter esse equilíbrio."

Amanda: Katie e eu costumamos falar sobre sustentabilidade como nossa luz orientadora, nossa consciência. Da mesma forma que queremos que nosso público e nossos clientes se sintam confortáveis ​​em suas calcinhas, queremos pessoalmente nos sentir confortáveis ​​com as decisões que estamos tomando que impactam as pessoas e o planeta. Dessa forma, a funcionalidade e longevidade da calcinha, da cueca que fazemos precisa ser um bom produto, e não podemos comprometer a qualidade disso por uma questão de sustentabilidade.

Está entrelaçado e é desafiador. Há muito a aprender e não fomos perfeitos. Estamos aprendendo todos os dias e estamos constantemente tentando fazer coisas que melhorem nossas credenciais e como trabalhamos. Constantemente voltamos às perguntas que nos fazemos regularmente e nos certificamos de que estamos fazendo o melhor que podemos. É tão importante que as pessoas tenham um bom produto, principalmente roupas íntimas porque é algo que você usa tão perto da sua pele e realmente para sutiã e coisas, é algo que você quer que seja funcional e solidário e não esfregue e deixe marcas em sua pele.

Felix: Como é o seu processo em termos de cadeia de suprimentos e logística? Posso imaginar que parece um pouco diferente para uma marca de upcycling.

Amanda: Quando estávamos descobrindo como trabalharíamos com camisetas, aprendemos rapidamente que existem apenas algumas camisetas com as quais podemos trabalhar. Por exemplo, não podemos trabalhar com 100% algodão porque ele não tem elasticidade, e para roupa íntima você precisa que tenha essa elasticidade. Isso também não é ruim, porque se uma peça de roupa é 100% algodão, existem maneiras melhores de reciclá-la e mantê-la em circulação. Procuramos t-shirts com elastina e com um certo peso porque não queremos que sejam demasiado pesadas. Por outro lado, não queremos que eles sejam muito finos.

Depois, há uma qualidade de sensação e, obviamente, você não quer nada com buracos ou danos. Há um processo de inscrição para cada camiseta que chega até nós, para garantir que ela passe e sabemos que podemos transformá-la em algo grande.

Katie: Desde que lançamos, começamos a trabalhar não apenas com camisetas, mas também com outros tecidos e essa mesma mentalidade se aplica a todos eles. Temos ambições de ramificar para outros tecidos. Há muitos tipos diferentes de tecidos sustentáveis ​​por aí e há muita inovação nesse espaço. Embora isso seja algo que estamos fazendo agora, esperamos realmente diversificar os materiais que usamos no futuro para criar diferentes tipos de linhas sustentáveis ​​e experimentar coisas diferentes para ver o que funciona melhor em termos de funcionalidade, mas também mantendo essa sustentabilidade no coração também.

Felix: Você teve que criar seus próprios processos de garantia de qualidade ao iniciar?

Amanda: Nós temos nossas perguntas e Parvon, que faz nosso sourcing. Ela realmente sabe melhor do que nós em alguns aspectos, os tecidos para entender que estamos recebendo o que precisamos. Não há um processo formal. Definitivamente, agora há tecnologia que lê o que são tecidos de composição, o que é super interessante porque conversamos muito com usinas de reciclagem para tentar descobrir se há outros pontos na cadeia de suprimentos dos quais podemos tirar tecidos e camisetas. A indústria da moda passa por tantos processos diferentes e, no momento, estamos levando-os desde o início. As camisetas nunca foram para a loja ou foram vendidas, elas vieram de uma fábrica, mas tem todas as camisetas que nunca são vendidas na loja, ou nunca foram usadas que são jogadas fora. Há muitos outros fluxos de resíduos que poderíamos analisar e que teriam que ter diferentes tipos de análise e perguntas e respostas.

Como o envolvimento da comunidade nas mídias sociais pode impulsionar o desenvolvimento de produtos

Felix: Você mencionou que começou seu instagram muito antes de ter um produto físico. Como você conseguiu construir seu público?

Amanda: Houve vários pontos em que estávamos discutindo, o que vamos postar nas redes sociais hoje? Nós não estávamos fazendo isso de uma forma que estávamos planejando o conteúdo da nossa semana. Todos os dias estávamos pensando em coisas para dizer, e nos dias em que as coisas estavam indo bem, era muito fácil para nós. Nos dias em que tivemos um não, ou se nos sentíamos tão longe de lançar esse negócio, parecia muito difícil. A mídia social – especialmente o Instagram – é um daqueles lugares onde é realmente difícil dizer com o que você está lutando, porque você tem essa sensação de sempre dar o seu melhor.

Nós definitivamente lutamos com isso no começo e houve pontos em que ficamos um pouco quietos, mas basicamente apenas contamos nossa história. Dissemos o que estávamos tentando fazer. Demos ao nosso público muitas opções no início e perguntamos quais estilos breves eles gostavam? Qual seria o sutiã perfeito deles? Fizemos muito envolvimento com a comunidade. Nós não postamos apenas uma coisa, nós realmente nos envolvemos com nosso público. Nós conversamos com eles, ouvimos o que eles estão falando e o que eles gostaram. Fizemos muito disso e realmente valeu a pena. Temos uma comunidade realmente engajada e algumas pessoas que estiveram conosco desde o início se sentem como amigos.

Katie: Como Amanda disse, às vezes é muito difícil saber o que dizer antes de ter um produto, mas conseguimos trazer as pessoas nessa jornada conosco, especialmente durante um período muito estranho para muitas pessoas. As pessoas em casa em confinamento passavam muito tempo online e estavam muito felizes em compartilhar seus pensamentos e se envolver conosco e vir conosco para essa experiência. Nós realmente notamos isso quando se tratava de lançar nosso Kickstarter. Algumas dessas pessoas estavam se envolvendo conosco e nos dando seus pensamentos e compartilhando suas opiniões sobre como eles queriam que o produto fosse por um ano, então lançamos nosso Kickstarter e tivemos essa incrível comunidade de pessoas prontas para apoiar o negócio. Eles já se sentiam muito engajados e muito investidos no que estávamos fazendo. Eles estavam realmente empolgados para finalmente conseguir aquele produto que eles ajudaram a dar vida com seu apoio e com suas opiniões.

Mesmo antes de fazermos a amostragem inicial do produto, fizemos uma grande pesquisa de clientes que era basicamente apenas pessoas do nosso Instagram. Conseguimos extrair insights incríveis de quase 200 mulheres. Foi incrível quantas pessoas estavam prontas e esperando para dar seus pensamentos e feedback e ver um produto ganhar vida que eles realmente queriam.

Felix: Isso foi um feedback antes da campanha?

Amanda: Sim. Foi antes mesmo de sairmos da nossa amostra, na verdade. Tínhamos cerca de 350-400 seguidores no Instagram. Enviamos muitas mensagens diretas para as pessoas, com um formulário do tipo com muitas perguntas. Que tipo de estilo de calça eles mais gostam e quanto pagariam por roupas íntimas, e o que é mais importante para eles sobre os diferentes pontos de sustentabilidade. Sustentabilidade significa coisas diferentes para pessoas diferentes. Fizemos muitas perguntas e obtivemos pouco menos de 200 respostas.

Quanto maior o público, às vezes sua taxa de engajamento pode cair. Recebemos uma resposta tão boa sempre que fazemos perguntas, seja sobre cores ou estilos ou coisas assim, recebemos uma resposta incrível de pessoas voltando e falando conosco. Sempre falamos com eles, não nos sentamos do outro lado da mesa do nosso público, mas ao lado deles. Nós sempre nos importamos muito com o que eles dizem, porque eu nunca entendi isso quando foi dito para mim na época, mas eu me lembro de um professor na universidade dizer que quando você escreve algo ou pinta algo e você entrega para quem quer que seja, não é mais seu, é deles para interpretação.

Isso nunca fez mais sentido do que com isso – com Pantee – porque esse produto, não é a nossa marca, é a marca da comunidade, é o produto deles. São eles que usam e usam, e temos que entregar muito disso a eles. Não estaríamos onde estamos sem eles nos comprando e nos apoiando da maneira que fazem. É sempre uma coisa enorme. Temos essas três áreas que sempre olhamos: comunidade, conforto e consciência. A comunidade sempre foi um grande impulsionador para nós.

"Temos essas três áreas que sempre olhamos: comunidade, conforto e consciência. A comunidade sempre foi um grande impulsionador para nós."

Como obter cobertura da imprensa sem um produto

Felix: Pré-produto, você estava conversando com jornalistas e blogueiros também?

Kátia: Sim. Isso é outra coisa que mostra que, assim que começamos, estávamos muito, muito animados para contar às pessoas sobre isso, e estávamos realmente ansiosos para divulgar. Dentro de alguns meses, cerca de um ano antes de lançarmos nosso site Shopify, começamos a fazer contato com jornalistas. Ambos temos experiência em marketing digital, mas não no espaço de relações públicas. Isso era muito novo para nós, mas lembro de passar horas e horas lendo artigos sobre moda sustentável em nossa fase de pesquisa.

Durante esse tempo, também observei quem havia escrito os artigos, tentando me conectar com eles no LinkedIn e tentando encontrar seus endereços de e-mail. Construindo longas listas de contatos e enviando e-mails de divulgação, apenas nos apresentando e dizendo quem somos, nossa jornada, que queremos dar vida a este produto e por que queremos fazê-lo. Like we say, we didn't have a product. We didn't have any images to show them, but a lot of them were quite receptive. Some people even jumped on a call with us and wanted to learn more or ask our opinions on deadstock and the benefits of using it, or just get our take on the way that sustainable fashion's going. That was another thing that helped us grow in confidence. Having to prepare for those phone calls, and cram in a lot of information beforehand really taught us a lot.

When we did launch our Kickstarter, we had some warm contacts already, or at least a bit of experience of reaching out to people and what they were receptive to. It was amazing to see when we launched our Kickstarter campaign, we had articles written about us in publications of the likes of Drapers, which is a really big fashion industry magazine. We were so excited to see that. Not only that, but when we launched our Shopify site, Amanda was interviewed on BBC radio London, which was amazing. We got included in Roundup, in Vogue. We've been included in an independent article about the top sustainable underwear brands.

Considering we only launched six months ago, we're really proud of the press that we've managed to generate and we're really happy to see that people like our story. That comes from the fact that we've always tried to put ourselves out there, have conversations with people, and be quite vocal about what we're doing and why we're doing it. When you have that story and you have that mission, people really value that and they like to talk about it.

"We've always tried to put ourselves out there, have conversations with people, and be quite vocal about what we're doing and why we're doing it. When you have that story and you have that mission, people really value that and they like to talk about it."

Felix: You had a goal of raising £10,000, and you ended up raising over £11,000 in the Kickstarter campaign. Do you attribute that to anything in particular?

Katie: We toyed between doing a Kickstarter or launching a pre-order on our own website quite a lot. The reason that we chose to do a Kickstarter is it gave us a really ambitious, realistic goal at which we needed to pass to be able to place our first order to not end up with any deadstock ourselves. We knew exactly how many people would be ordering and how many sets we would need. From that we could work out what our first order beyond that would be as well. Having that social proof–and what we were trying to get across in our Kickstarter–was that we did have this engaged community of people that were ready to buy and already trusted in our product.

Our product for underwear is quite different, it's very out there. We wanted people to really get across in their own words how comfortable they found the product and how excited they were for it. That really helped people that didn't know us get on board with the idea. It gave them that impression that not only is this going to be sustainable, but it's also going to do the job and going to be really comfortable as well.

Amanda: Personally, we felt a lot better about launching our Kickstarter when we knew that we could deliver on the product for sure and that we would be very happy with the product. That was quite important for us. When we launched, our own mindset felt most comfortable to us, in terms of making sure that we could deliver and that we knew that everybody who had invested in us and helped us get off the ground would get something that they were happy with.

Felix: Did you already have a plan for the funds raised in the campaign?

Amanda: We knew exactly what we wanted to do, which was obviously get our stock. We also were co-buying a machine with the production facility because there was one missing part that they needed. The rest was to get our shop up and running and gain a foresight to place on the next order.

How Kickstarter created brand loyalists from day 1

Felix: You mentioned you were debating between a kickstarter, and doing pre-sales on your own platform. Would you still choose the kickstarter if you were to do it all over again?

Amanda: I'd do Kickstarter again tomorrow. If we had to do the whole thing again, I feel like it was such a great way for us to launch and to tell our story with the video.

Katie: I would definitely do it again as well. I completely agree. The structure of Kickstarter and the fact that you have all your information there on one page. You can offer people unique bundles that you wouldn't necessarily offer on your website, and it gives this opportunity to your audience to not just buy a product, but invest into an idea. We've then managed to capture new people through that and bring them along on the journey.

"We've seen people that have bought on our Kickstarter and they've come back and bought on our website. They are truly real advocates for Pantee, and it's amazing to see that."

And there's something really special about it, knowing that you are one of the first people that bought that product. Not only did you buy the product, but you helped to launch a small business. They're really invested in watching Pantee succeed, and they feel really emotionally tied to the company. We've seen people that have bought on our Kickstarter and they've come back and bought on our website. They are truly real advocates for Pantee, and it's amazing to see that.

As well, the Kickstarter gave us a hard deadline that we were going to launch on this date. We had to do so much to prepare, but a lot of that preparation did tie into our website as well. We had all the photography done for the Kickstarter and we used a lot of that for our website. They went side by side, but the Kickstarter really helped give us a boost at the start.

Amanda: It was a lot of work. It was a whole thing. The Kickstarter video itself was a challenge. I live and I'm based in London and Katie lives and is based in Vancouver. We haven't actually seen each other since January 2020, which makes me so sad, but we've done this whole business basically on WhatsApp or Zoom. We had to film our video–our script that we were saying separately and then merge them together. Even that was difficult because our sound was slightly off.

It was a whole journey doing the Kickstarter, but it gave us a commitment to be held accountable to. We said to everyone the date we were launching, we couldn't really budge on that. We had to get ourselves in gear and get everything ready for them.

Katie: Anybody that embarks on doing a crowdfunding campaign, if it's your first one, it's definitely a unique experience and it's maybe something that if we did again and we would know much better how to prepare regarding audience conversions and things like that. We had a really, really good first 24 hours. We were excited. We launched and within 24 hours we had passed the 50% mark, but the way that Kickstarter campaigns do tend to go is that you have a really strong first two days and then it can go a bit flatter, then you'll have a peak at the end.

That's a very natural journey. It goes on for three weeks, so you've got to really keep the momentum up and keep talking about what you're doing. Keep pushing people, keep trying to bring new people into your audience. You've got a hard start and a hard stop, and knowing that timeline, you know that during that time you have to be very active and you have to be talking about what you're doing. If we had launched our website for pre-orders, we might have done as much build up to the launch day and then we might have had a good first couple of days, but keeping that momentum and having that hard end date was really helpful for us.

Navigating paid social media's uneven imagery restrictions

Felix: Let's talk a little bit about paid advertising, and content being banned for “violating nudity policies.” What has been your experience with that?

Katie: Paid advertising has been a challenge for us. We started running our paid ads when we launched our site in the beginning of this year and the first couple of weeks were rocky. Every time we pushed an ad campaign live, the ads would get blocked. All of our products from our Shopify catalog would get blocked. This is because of the nature of our product. All our products are shot on women–it's women's underwear. We really want to show people how it looks on a female body and female bodies of all different shapes and sizes. That's something we're really passionate about, but the algorithm of the way that the ads platforms work will constantly reject them for violating nudity policies. It's something we found really difficult because our photography is quite modest and we're really, really pro-comfort and our products are very comfortable.

None of our imagery is over sexualized. I personally don't think there's anything wrong with ads for underwear brands that are pushing more in that route. It's been an interesting thing to navigate and over time we've gotten into a better cadence with things, and we've grown an understanding of what does get past and what doesn't, but sometimes we'll wake up in the morning and again, everything will have been rejected. Even though it's been running for a few days, it's very hit or miss. It has been a challenge for us. Like you say, it's really difficult to bring new people into your audience organically. I think that paid ads for the majority of people running e-commerce sites are a really big part of the puzzle. When you are having that avenue blocked, it can be really challenging.

"I think that paid ads for the majority of people running e-commerce sites are a really big part of the puzzle. When you are having that avenue blocked, it can be really challenging."

We did get our momentum with it. We had our paid ads working quite well for us after navigating these issues. Then with the iOS updates earlier this year, again things changed things for us. When you are experimenting with quite small ad budgets, it can be difficult. It's definitely been a rocky road on the ad side of things.

Amanda: It's been quite hard because we do like to hit up someone that knows how to help. We have spoken to some people that have been really helpful, but we can never seem to properly speak to someone from Facebook to air these things out. The responses and suggestions we've gotten is to maybe show our underwear not on women.

We hate this response because it makes us feel like it's a product for women. It's complete, it's underwear. We shouldn't be having to shoot it on a brick wall or as a flat lay to show people. It has been a bit of a tricky one for us to get our heads around sometimes as well, and it's definitely caused a lot of conversations for us internally. We've not taken that advice, we still have underwear on women on the website and we'll continue to try to get those ads through, but due to those things, we've been heavily reliant on organic strategies.

How Pantee used bundles to raise average order values

Felix: Now, you mentioned one interesting strategy for raising your average order value. Can you tell us a little bit about your bundles?

Amanda: We can't believe we didn't do it sooner because when people buy underwear, typically you want to buy it in multi packs, especially the type of underwear we are. We're not necessarily special occasion underwear. We are everyday, comfortable, basic underwear. You want to buy multi packs. We said there was different stages to our journey, but even since launching six months ago, what we've been focused on month to month has changed. One month we're focused on setting up all our email marketing, and then we are looking at PR and influencers.

Amanda: We had a month where we really focused on our website and all the e-commerce growth strategies. It was something that was suggested to us so we tried it and it worked. It was so effective straight away. Now we're seeing people will come to our site instead of buying one bra they will buy two because there's an incentive to do so. Definitely a great app to plug in and we're still looking for ways that we can better our packs and make them packages that people want.

Felix: What other apps or software do you use on the backend of your website to help you run the business?

Amanda: One of my favorites is definitely return center. I set that up about six weeks ago. Now people can use their order number to request a return or an exchange or anything like that. I have to admit, we don't have a lot of those, but when we do, it's great to have a way to track each stage because otherwise you're relying on an Excel spreadsheet and it can be difficult to make sure that we've done each stage of that quickly and timely. That's been a good one. I'm trying to think because there's been quite a few plugins that we've put in lately. We've just put in Stamped.io, which is a referral app where people can sign up to what we call “the comfort zone” and then they can refer a friend and then they both get a discount. That's another one that we've just integrated.

Katie: We've also integrated Klarna and Clearpay so people can buy now and pay later or pay in installments, which has been really, really helpful. More than anything, we just want to give people spending options to do things easily, pay in the way they want, to get help that they need when they need it. We've just added an app that's a chat bot that we're still trying to set up with automated responses to frequently ask questions around sizing and things like that.

Felix: What do you think will be the biggest struggle or biggest obstacle that you are both focused on overcoming in the near future?

Amanda: Keeping the momentum. That's definitely always something that we've learned even in the last six months and also through our Kickstarter. As a small business you've got to be doing new, exciting things all the time. Obviously as a sustainable business, we don't want to be introducing new styles and new products all the time. It's like trying to evolve and trying to give people new conversations or new products, innovating and keeping that momentum going and never really taking your finger off the pulse.

Although we are very much a comfort business, we're always aware that we can't get too comfortable with where we're at and we've got to be looking months in advance with fashion because of the time it takes for production.

Katie: Concordo plenamente. Temos grandes ambições com a Pantee e às vezes ficamos presos no dia a dia, mas é sempre como manter um olho onde você está agora e o outro olho onde você quer estar. Você tem que preencher essa lacuna entre agora e aquele ponto que queremos chegar. Momentum, é tudo sobre o momento.