Skynet, cupcakes sem glúten e o paradoxo da automação

Este é um momento estranho para falar sobre automação de marketing.

Se você gasta tempo nas redes sociais, provavelmente está farto da praga de bots de desinformação que se aglomeram em torno de qualquer conversa importante.

Então descobrimos que empresas como a Cambridge Analytica colocaram suas mãos pegajosas em nossos dados tirando proveito de nosso primo pateta, aquele que ainda não é muito experiente sobre o propósito por trás daquele questionário What Kind of Cheese Am I.

Só para aumentar a diversão, temos o GDPR, uma lei bem-intencionada que semeou caos e confusão em sua cota.

Então aqui estou eu, entrando no meio de todo esse barulho para falar sobre automação e por que não é o que pensamos que é.

Eu não faria isso se não achasse que era importante. E aqui está o porquê.

Terminator é o mito dominante do nosso tempo

Eu diria que a história com a maior parte da nossa atenção cultural agora é a invenção de James Cameron, o Terminator - aquele ciborgue implacável e inteligente que atende às necessidades de uma Skynet todo-poderosa.

Fizemos as máquinas tão inteligentes que eles perceberam que estariam melhor sem nós.

Essa nova encarnação do mito de Frankenstein é a Grande Ideia subjacente de nossa cultura hoje. Quantos de seus amigos compartilharam aqueles vídeos de robôs tentando descobrir como sair de seus laboratórios? Ou a história de Alexa, da Amazon, ouvindo conversas?

Os empregos na indústria se tornaram mais raros do que os bons filmes de Adam Sandler. E para onde foram esses empregos? Cada vez mais ... para robôs.

Continuamos a automatizar e automatizar, mesmo quando parece que realmente pode ser contrário aos nossos melhores interesses.

E então ouvimos sobre essa coisa de “automação de marketing”, e parece um ótimo lugar para barrar a porta.

"Não. Esse não. Já fomos longe demais com isso. ”

Mas acho que isso seria um erro.

A palavra "automação" é muito ampla

É “automação de marketing” se você usa um serviço para enviar seu boletim informativo por email? Afinal, antigamente, as empresas tinham que imprimir pedaços de papel e enviá-los a você pelo correio. Agora, apenas inserimos algumas mensagens em um sistema e, puf, elas acabam nas caixas de entrada do nosso público.

Deixe-me ser claro: sou a primeira pessoa a reclamar da minha lotada caixa de entrada de e-mail. Até eu receber um cupom para meu protetor solar favorito. Então, estou muito feliz em clicar e fazer o pedido.

Se temos um problema com o conceito de automação de marketing, provavelmente temos um problema com a ideia de negócio digital. Os e-books que vendemos, os vídeos tutoriais que publicamos, as postagens em blogs e infográficos e podcasts, todos contam com automação para enviar mensagens ao nosso público.

E isso não parece assustador - pelo menos não para mim. Provavelmente não para você também, se você ler este blog.

Ok, então talvez a automação problemática seja do tipo Cambridge Analytica. O que eu chamo de privacidade na mineração de strip Ser suspeito, assustador e antiético sobre como você consegue informações pessoais e o que faz com elas.

Sou totalmente a favor de descobrir como impedir que isso aconteça. É antiético e provavelmente deveria ser ilegal.

A consultoria política Cambridge Analytica parece ter usado dados obtidos de maneiras duvidosas para servir publicidade enganosa e extremista durante as eleições recentes cruciais - a eleição presidencial dos EUA e o voto “Brexit”.

O problema é como a Cambridge Analytica conseguiu os dados? Em parte, sim, é.

Acho que o maior problema, porém, é o pacote de mentiras que eles entregaram usando esses dados.

Achamos que a publicidade pode nos vender algo que não queremos

Existe uma maneira pela qual a publicidade pode vender algo que você realmente não deseja: ela pode mentir para você.

Pode dizer-lhe que um candidato é pró-gatinhos e prados floridos, quando na realidade o candidato tem uma longa história de vil discriminação contra gatinhos e destrói pessoalmente prados floridos como hobby nas horas vagas.

A propaganda política direcionada pode aumentar o efeito de câmara de eco. E sabemos que tem sido usado para inflamar queixas em todos os lados do espectro político americano e internacional. Não é inofensivo.

Mas não pode vender um candidato em cujos valores você não acredita, a menos que o anúncio minta para você.

Eu diria que não é a seleção de alvos - uma forma estranhamente militarista de dizer, “fornecer informações com as quais as pessoas realmente se importam” - que está causando o maior dano. São as mentiras.

E trazendo de volta para nossos negócios: você e eu, supondo que falamos a verdade, não temos o poder de vender a ninguém nada que eles não queiram.

Tudo o que podemos fazer é comunicar valor e levar nossas mensagens às pessoas interessadas.

Houston, temos um problema de (idioma)

O vocabulário da automação é seu pior inimigo.

Automação. Tecnologia sem julgamento humano ou supervisão. Skynet.

Bots. Bandidos mecânicos usados ​​para divulgar ou amplificar piadas racistas, desinformação e ameaças de morte.

Alvejando. Indo para alguém para disparar uma arma contra eles. Esta é uma palavra assustadora. Nenhuma pessoa sã deseja ser alvo.

Perfil progressivo. Duas palavras com conotações políticas intensas, nenhuma das quais tem nada a ver com o que o termo significa. Impressionante.

O que a automação pode realmente fazer

Se eu vir um anúncio no Facebook de algumas meias confortáveis, ou um vestido bonito de comércio justo, ou saborosos cupcakes sem glúten, sinto como se alguém estivesse tentando atirar em mim?

Não, sinto que alguém tem prestado atenção e respeita meu tempo o suficiente para me mostrar algo em que estou realmente interessado.

Por acaso, comprei meias muito boas e alguns vestidos de comércio justo excelentes nos anúncios do Facebook. Ainda estou esperando que alguém me mostre aquele cupcake perfeito sem glúten.

A automação não tira nosso livre arbítrio. Não tem o poder de fazer isso.

E a entrega de um anúncio relevante não é a mesma coisa que um robô aceitando um trabalho humano. Não é útil usar a mesma palavra para ambos.

O que a automação tem o poder de fazer é amplificar nossa empatia.

Se você conhece seu público - verdadeiramente, loucamente, profundamente - você sabe o que eles querem. Você sabe com o que eles estão preocupados. E você sabe o que eles gostam.

E você pode usar uma automação cuidadosa, verdadeira e respeitosa para entregar as mensagens certas às pessoas certas.

Não mentir para eles ou enganá-los. Mas, para respeitar o que importa para eles, ofereça-lhes algo de valor e apoie seu próprio negócio conectando-se com pessoas que valorizam as mesmas coisas que você.

Boa automação vs. automação assustadora

O maior problema com a metáfora da Skynet para automação de marketing é que ela está ... errada.

A automação de marketing não toma decisões. Não é inventar maneiras criativas de falar com as pessoas. Não é descobrir como sair do laboratório em que foi construído.

Ele apenas entrega mensagens escritas por seres humanos reais e empáticos.

A automação de marketing permite que seu público escolha o que deseja saber mais e filtre o que não é relevante para ele.

A automação inteligente e ética trata fundamentalmente de respeitar o seu público. Respeitando seu tempo, seus interesses e sua inteligência.

(O que significa que não tentamos fingir que mensagens automáticas estão sendo escritas instantaneamente. O que ninguém compraria, de qualquer maneira. Alguém em seu público pensa que você se senta individualmente e cria seu boletim informativo por e-mail para eles e somente eles? Não .)

Leis como o GDPR, por mais desajeitadas que sejam, podem ter algum valor para lembrar os profissionais de marketing e empresas a não fazerem coisas ridiculamente obscuras.

Não extrair um monte de dados da Pessoa A porque a Pessoa B deu consentimento. (Venha agora.)

Não roubar ou comprar dados que as pessoas deram sem saber para que seriam usados. (Venha agora.)

Não ser descuidado com os dados, especialmente dados confidenciais, e permitir que sejam comprometidos por sua negligência. (Venha agora.)

Por favor deixe nos saber o que você pensa

Espero que você deixe um comentário abaixo com suas ideias! E se você tiver um recurso ou conexão sobre as melhores práticas para usar a automação de maneira consciente e ética, isso também seria excelente.