Como criar seus próprios momentos virais

Antes da histórica vitória do campeonato da NBA pelo Toronto Raptors em 2019, a equipe chegou aos playoffs em 2014 e lançou Yanal Dhailieh no momento perfeito para iniciar seu estilo de vida e marca comunitária, Peace Collective.

Ao vestir uma camiseta "Toronto vs. Everybody" em um jogo dos playoffs dos Raptors e aparecer em um documentário da TSN, Yanal transformou aquele momento em uma marca de roupas que gera milhões em receita anualmente e duas lojas de varejo.

Neste episódio do Shopify Masters, você ouvirá Yanal Dhailieh   of Peace Collective sobre como construir uma comunidade, crescer a partir de momentos virais e criar sua própria viralidade.

Acho que contar histórias é o que permite que uma empresa menor tenha vantagem sobre a empresa maior, porque a empresa maior talvez não sinta a necessidade de fazê-lo.

Sintonize para aprender

• Como criar um momento viral
• Como educar seus clientes sobre sua causa
• Por que contar histórias é sua maior vantagem sobre empresas maiores e como fazê-lo

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• Loja: Coletivo da Paz
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendações: Klaviyo, LoyaltyLion (aplicativo Shopify), Shopify PDV

Transcrição

Felix: Hoje vamos falar sobre Yanal do Peace Collective. Peace Collective é uma marca de comunidade e estilo de vida que mostra orgulho de quem você é e do que ama, enquanto retribui a uma boa causa. Foi iniciado em 2014 e sediado em Toronto e tem receitas anuais de US$ 3 a US$ 5.000.000. Bem-vindo, Yanal.

Yanal: Obrigado por me receber.

Felix: Sim, então tudo começou, bem, pelo menos o caminho para criar sucesso começou com uma camisa viral. Conte-nos sobre isso. Qual era a camisa viral? O que aconteceu?

Yanal: Sim, então tudo começou em 2014 com uma camiseta que dizia "Toronto Vs. Todo mundo". Na época eu trabalhava em vendas, em desenvolvimento de negócios, em uma empresa de software e era uma camisa que era, sabe, algo que eu sempre quis fazer. Eu sempre quis começar meu próprio negócio, fazer algo na área de estilo de vida e vestuário e um dia eu estava esperando um amigo ir assistir a um jogo dos Raptors, foi o primeiro jogo dos Raptors nos playoffs em talvez mais de 10 anos. Estávamos jogando no Brooklyn Mets. Em 2014 eu estava na frente de uma gráfica, decidi que tinha o arquivo no meu computador, era só entrar e imprimir. Eu estava esperando meu amigo, imprimi a camisa para mim e para ele, vesti para o jogo.

Yanal: Quando eu estava no jogo, peguei um pequeno documentário que alguém estava fazendo, acho que era a TSN em Toronto se tornando uma cidade do Toronto Raptors, então, assim que isso aconteceu, as pessoas estavam perguntando, perguntando de onde veio a camisa . Então eu estava esperando por este momento. Sempre quis começar meu próprio negócio, então naquela noite decidi: "Ok, vou descobrir como vender camisetas e vou descobrir como vendê-las online".

Felix: Ok, então as pessoas viram isso na TV, mas você já tinha para venda? O que aconteceu depois que foi na TV?

Yanal: Sim, começou super instantaneamente. Literalmente como sempre tive a ideia da marca Peace Collective. Tudo sobre mostrar orgulho em sua cidade favorita e seu time favorito ou seu país favorito enquanto retribui a uma boa causa. Assim, para cada roupa vendida, cinco refeições são fornecidas a uma criança carente. Sempre foi só uma ideia. Quando vi que as pessoas estavam interessadas na camisa, dei o próximo passo. Comecei a pesquisar: "Onde faço as camisas? Como faço para imprimir algumas camisas?" Em seguida, foi online e pesquisou: "Como você constrói uma loja? Como você constrói uma loja online?" A primeira coisa que me foi apontada foi Shopify.

Yanal: Também passei algumas semanas aprendendo a construir uma loja online. Enquanto isso, eu estava literalmente enviando mensagens para as pessoas no Instagram, vendendo camisetas da minha bolsa. Encontro com as pessoas no centro. Como realmente pequeno e orgânico. Chegou ao ponto em que eu construí o site e foi o começo de algo no negócio.

Félix: Certo. Como você aproveitou essa oportunidade para a camisa estar na TV? Porque você ainda não tinha um site, suponho, a menos que seu amigo tenha gritado algum identificador do Instagram ou algum site. Como as pessoas passaram de ver a camisa na TV, querer e depois encontrar você, a pessoa que as estava fazendo?

Yanal: Sim, bem, foi um desenvolvimento lento desde o primeiro dia. Como eu disse, aprendendo a construir um site Shopify, colocando isso. Então, uma vez que eu tinha o site Shopify, eu tinha alguns produtos, então estava tentando identificar quem são os clientes, encontrando pessoas que queriam mostrar orgulho de ser de Toronto e tentando se conectar com elas pelo Instagram. Começou muito instantaneamente assim. Tratava-se apenas de encontrar pessoas em Toronto de um lado como uma base de clientes que procuravam comprar qualquer coisa sobre ser de Toronto e depois trabalhar e procurar pessoas que representassem o que significa ser de Toronto, o que significa ser um canadense .

Yanal: O que gostamos de fazer é mostrar os canadenses que estão perseguindo sua paixão e nos alinhando com eles e colocando camisas em suas mãos. Antigamente o Instagram era muito mais fácil de fazer coisas organicamente, então era só encontrar canadenses legais que estavam fazendo o que amam, colocando as camisas em suas mãos e então construindo lentamente uma comunidade a partir disso.

Félix: Ok entendi. Eu acho que a questão é: você conseguiu capitalizar essa exposição inicial na TV ou foi apenas algo que foi super legal de acontecer, mas você ainda teve que construir a loja e construir o tráfego e conscientizar você mesmo?

Yanal: Sim, esse foi apenas o primeiro momento da plataforma de lançamento. Apenas deixe-me saber que, ei, pode haver um mercado daqui.

Felix: Ok, então este foi um momento em que você conseguiu validar que as pessoas estavam super interessadas nela, mas ainda tinha muito trabalho a fazer para chegar ao ponto em que você pudesse construir um negócio e realmente vender essas camisas e vender outras coisas abaixo de sua marca. Ok, isso faz sentido. Você mencionou que essa ideia por trás do negócio está além desta camisa inicialmente era, como você disse, mostrar orgulho de sua cidade favorita enquanto retribui a uma causa. De onde veio isso, isso é um casamento entre dois tipos de coisas específicas, certo, de novo, orgulho de sua cidade favorita e então as compras realmente financiam uma causa na qual você acredita. De onde veio a ideia por trás disso?

Yanal: Sim, a ideia veio de uma viagem. Fui ao Marrocos ensinando inglês em uma escola no Marrocos e eles tinham um programa onde forneciam às crianças de famílias de baixa renda uma refeição no café da manhã, uma refeição no almoço e uma refeição no jantar. A razão pela qual eles estavam fazendo isso é que eles estavam procurando maneiras de aumentar o número de matrículas, de conseguir que esses pais realmente mandassem seus filhos para a escola. Preferem levar o filho para passear durante o dia, colocá-lo para trabalhar, talvez até deixá-lo na rua recolhendo dinheiro. A escola experimentou um monte de coisas diferentes e eles descobriram que a maneira mais eficaz de fazer com que esses pais mandem seus filhos para a escola é fornecer uma refeição. O pai tem uma preocupação a menos. Eles não estão se preocupando em como vão alimentar seus filhos.

Yanal: Para mim, o conceito era perseguir minha paixão, fazer o que amo, mas queria retribuir a uma causa onde você sabe, algo tão simples quanto uma refeição pode um dia inadvertidamente fornecer a uma criança uma oportunidade de educação para um dia fazer o mesmo.

Félix: Entendi. Sinto que muitas pessoas estavam interessadas em comprar coisas de você porque gostam do design, gostam da mensagem nas roupas. Quanto desse aspecto do lado baseado em causas você sente que está motivando as pessoas a comprar de você?

Yanal: Sim, acho que é uma grande parte disso até hoje, mas acho que especialmente quando eu estava começando. Acho que muitas pessoas apoiaram essa mensagem, apoiaram a ideia de apoiar. As pessoas querem apoiar algo em que acreditam, especialmente na época em que vivemos agora, onde há tantas opções diferentes. Acho que isso nos permitiu eliminar muito do barulho e as pessoas puderam apoiar uma causa em que acreditavam. Também ajudou a transformar nossos clientes em pessoas que realmente estavam promovendo a mensagem da nossa marca porque as camisetas são tão simples que são tão fáceis de detectar. É fácil para alguém parar qualquer cliente para dizer: "Ei, legal. Essa é uma camiseta muito legal. De onde você conseguiu?"

Yanal: Em vez de ficar tipo, "Ah, é uma camiseta que comprei online." Há uma história para eles contarem a seus amigos e suas famílias e eu realmente pressiono o boca a boca. "Esta é uma camisa muito legal. É da Peace Collective. A compra desta camisa forneceu cinco refeições para uma criança carente." Nossos clientes acabam se tornando parte dessa verdadeira chave na causa e o boca a boca é o que construiu a marca desde o início, antes de obtermos o aumento da exposição antes de realmente sabermos o que estávamos fazendo.

Félix: Entendi. Ok, então você mencionou que estava meio que, quase apressando, vendendo essas coisas no Instagram porque ainda não tinha nada. Apenas tentando encontrar maneiras de sair para a comunidade, mas hoje em dia a maneira como você usa o Instagram é provavelmente diferente do que você normalmente ouviria como outras pessoas estão usando o Instagram. Onde eles estão usando anúncios pagos ou anúncios pagos do Facebook. Conte-nos sobre sua filosofia por trás do uso do Instagram para impulsionar sua marca.

Yanal: Sim, o Instagram para nós é, obviamente, de um lado, garantir que temos as diferentes comunidades. Obviamente, o que estamos fazendo no lado dos anúncios pagos é tentar gerar receita por meio da apresentação de produtos. Para nós, é tentar ir muito mais fundo. Para o Instagram, para nós, vemos primeiro como uma oportunidade de construir uma comunidade. Fazemos isso contando muitas histórias, contando uma história de por que Toronto é o lar deles e tentando criar uma comunidade engajada. Usamos isso em uma escala maior, seja trabalhando com um determinado atleta ou tentando entrar nas mãos de certos atletas para tentar novamente criar um momento viral ou uma oportunidade de compartilhar uma história.

Yanal: Recentemente fizemos uma campanha onde pegamos, que acho que alavancamos muito bem as redes sociais, fizemos uma campanha onde pegamos um chapéu MAGA e desfiamos, o fio do chapéu MAGA, e fizemos um toque que dizia "Bem-vindo ao canadá." O toque, todos os rendimentos do toque foram para apoiar uma organização local de Toronto chamada WoodGreen, que presta serviços a imigrantes que se mudam para o Canadá. Criamos um vídeo, um vídeo de três minutos, mostrando três histórias de imigrantes e como eles se mudaram para o Canadá dos EUA ou do exterior. Então realmente colocamos muito [inaudível] no vídeo para diferentes influenciadores e, novamente, encontramos canadenses que ressoam com a causa e compartilhamos esse vídeo com ele e, em uma semana, o vídeo foi visto, acho que no total, mais de um milhão vezes.

Yanal: É apenas tentar ir além de onde você pode... qualquer um pode colocar um pouco de dinheiro atrás de um post de produto, mas é como você cria histórias que se conectam às pessoas que permitem que você corte o barulho. Especialmente quando você está começando e pode não ter esse orçamento para competir com uma empresa maior.

Felix: Sim, então eu definitivamente quero falar sobre essa campanha viral que você construiu metodicamente e propositalmente para tentar divulgar esse conteúdo viral, mas antes de chegarmos lá, quero falar sobre o sistema que você tem, porque quando você está fazendo isso, coisas como apresentar histórias e apresentar histórias da comunidade, há muitas pessoas envolvidas muito mais do que se você apenas sentasse e executasse anúncios no Facebook e no Instagram. Conte-nos sobre esse sistema que você possui para poder produzir esse tipo de conteúdo de qualidade em escala.

Yanal: Sim, é um sistema, como você mencionou. É algo que levou muito tempo para construir desde o começo, apenas eu mandando mensagens para as pessoas, encontrando pessoas, tendo fotógrafos me conhecendo, tirando fotos. É como se a primeira equipe que construímos internamente é uma equipe de pessoas mais focadas na comunidade e no conteúdo do que em marketing ou gastos com anúncios no Facebook. Hoje, o que podemos fazer é automatizar muitas coisas. Mesmo toda vez, se um cliente tirar uma foto usando nossa roupa, em vez de apenas tirar essa foto e publicá-la, entraremos em contato com o cliente por DM, pediremos que nos enviem uma história sobre por que eles amam ser canadenses ou o que ser canadense significa para eles e, em seguida, algo tão simples como um repost de um produto, tem uma legenda envolvente.

Yanal: Temos uma rede de fotógrafos que construímos em todo o Canadá. Então, temos alguns fotógrafos com quem trabalhamos em todas as cidades. Vamos literalmente postar no Instagram perguntando às pessoas que têm histórias incríveis relacionadas ao Canadá, crescendo no Canadá e vamos conectá-las a um fotógrafo nessa área para sair e fotografá-las. Apenas sobre criar esses sistemas onde não temos uma grande equipe. Somos uma equipe muito pequena, mas estamos alavancando pessoas que acreditam na marca e alavancando pessoas que têm histórias que querem contar.

Félix: Entendi, ok. Eu gosto dessa abordagem em que quando alguém está marcando seu produto, o que acontece o tempo todo, certo? Para outras marcas, muitas pessoas irão apenas republicá-lo ou colocá-lo em seu site, mas você tenta estender o conteúdo por trás dele. O que você faz exatamente quando entra em contato por DM? Você está apenas perguntando? O que é isso? "Por que você tem orgulho de ser canadense?" Quais são as etapas reais que estão envolvidas para obter o conceito que você deseja?

Yanal: Sim, então para nós temos muitas linhas de produtos diferentes. Temos nossas equipes esportivas, então Raptors, Blue Jays, temos o Canadian Pride, o Toronto Pride. Digamos, por exemplo, que alguém poste uma foto vestindo uma camiseta do Raptors, o que aconteceu muito durante este último playoff. Enviamos um DM pelo Instagram dizendo que adoramos a foto e adoraríamos compartilhá-la em nosso feed e contar um pouco da história mais profunda da comunidade. Seguimos perguntando: "Existe uma história sobre ser um fã dos Raptors?" Ou "Por que você ama os Raptors? Há algo que você gostaria de compartilhar?" Normalmente, eles ficam mais do que felizes em enviar de volta um ou dois parágrafos sobre ser fã de uma história específica que eles têm.

Yanal: Podemos combinar isso com a foto como legenda e, em seguida, isso cria um conteúdo atraente e acho que outras pessoas também podem ver isso e querer compartilhar sua história. Eu realmente acho que é um efeito bola de neve que começa a acontecer.

Felix: Entendi, isso faz sentido. Hoje em dia, onde você está, você tem muitos clientes e muitos novos clientes chegando. No entanto, quando você está começando, e para qualquer pessoa que queira adotar a mesma abordagem que você, concentrando-se em a comunidade primeiro e contando as histórias das comunidades com as quais eles se importam, como você recomenda que comecem? Se eles ainda não têm clientes, mas querem apenas começar a construir uma marca dentro da comunidade, por onde eles começam? De onde eles tiram as histórias?

Yanal: Acho que contar histórias é o que permite que uma empresa menor tenha uma vantagem sobre a empresa maior, porque a empresa maior talvez não sinta a necessidade de fazê-lo. Acho que, em primeiro lugar, espero que qualquer pessoa que tenha iniciado uma marca esteja fazendo isso porque há algo pelo qual são apaixonados. Qualquer que seja essa paixão, há outras pessoas por aí que têm essa mesma paixão. Por exemplo, se você está começando uma marca em torno de levantar pesos, de estar em forma. Está colocando as bases, indo no Instagram, quais são as principais hashtags sobre levantamento de peso? Quais são as principais marcas que já estão fazendo algo nesse espaço?

Yanal: Pesquisando essas hashtags, construindo essas comunidades, tentando se comunicar com essas pessoas, tentando perguntar às pessoas. As pessoas gostam de falar sobre o que são apaixonadas e sim, quando você está começando, você terá que trabalhar mais, mas há muitas oportunidades para colocar essa base e utilizar hashtags e diferentes comunidades ao redor do mundo. internet para encontrar essas pessoas, e foi isso que fizemos quando começamos foi encontrar todas as hashtags, pesquisar essas hashtags, encontrar as pessoas que criam bom conteúdo que usam essas hashtags. Colocar o produto na mão ou agendar uma oportunidade de criar conteúdo para eles. Basta fazer pequenas coisas como essa e você tem que dedicar horas ou não tem dinheiro para gastar.

Félix: Ok, sim. Eu quero ser tático aqui, então quando você encontrar essas pessoas que já estão na comunidade, você está basicamente falando sobre influenciadores ou micro-influenciadores nas comunidades das quais você quer fazer parte.

Você encontra essas pessoas que já são influenciadores e o que você está fazendo? Você está comentando no post deles? Você responde às pessoas que estão comentando em suas postagens? Você está DM-ing? Que tipo de, eu acho, que tipo de maneira ideal você quer trabalhar com eles?

Yanal: Sim, eu acho que definitivamente ou comentando suas fotos e mandando mensagens para elas, mas fazendo de uma maneira... eu acho que muitas pessoas fazem isso, mas elas fazem isso de uma maneira bem egoísta onde elas estão falando sobre o que eles querem. Eu acho que é apenas fazer isso de uma maneira em que você realmente tira um tempo para olhar a foto que eles postaram, tentando se envolver em algo em seu feed e tentando criar uma conversa. Não é como uma abordagem de cortador de biscoitos, acho que você só precisa, sim. Você tem que olhar... digamos que alguém está postando fotos sobre Toronto. Você está iniciando uma conversa apenas dizendo: "Ei, este é um ótimo conteúdo. Adoro as fotos que você está postando".

Yanal: Uma vez que você tenha construído esse diálogo, então é: "Isso é o que fazemos. Adoraríamos oferecer isso." O que há para a outra pessoa?

Félix: Entendi, ok. Você se lembra de quanto tempo você teve que colocar no início? Apenas para dar às pessoas algum contexto sobre quanto trabalho é necessário para começar a construir uma comunidade do zero no Instagram.

Yanal: Sim, eu acho que honestamente provavelmente era 75 a 80% do meu trabalho, para ser honesto com você. Eu estava começando a fazer isso e estava trabalhando em tempo integral. Eu estava na SalesForce, então sim, eu estava fazendo vendas e isso, e eu meio que estava fazendo isso ao lado. Era quase que eu chegava em casa por volta das 18h, fazia isso até meia-noite ou tipo 1 da manhã. Você sabe, é um jogo de números. Você vai mandar uma mensagem para 20, 30 pessoas. Algumas pessoas vão se interessar e é aí que eu acho que ter uma causa por trás de sua marca realmente ajuda. Quando eu estava começando, era para ter certeza de que estávamos tirando fotos de qualidade e apresentando o produto sob uma boa luz e, novamente, falando sobre a causa.

Yanal: Uma vez que você se conecta com pessoas motivadas e que amam o que você está falando, geralmente elas veem o que você está fazendo e ficarão mais do que felizes em querer se envolver. Acho que é uma combinação de tudo.

Felix: Ok, então você está falando sobre cinco horas por dia do seu tempo basicamente no Instagram se comunicando com essa comunidade. Como você sabia que esse era o uso correto do seu tempo? O que você estava vendo que fez você perceber: "Ok, isso é o que eu deveria gastar meu tempo" em vez de outra coisa que poderia estar envolvida no crescimento do negócio?

Yanal: Sim, eu acho que para mim eu tive o luxo de trabalhar em tempo integral que eu não precisava para gerar receita imediatamente. Para mim, tratava-se de ter certeza de que fizemos da maneira certa e construímos uma comunidade, mas também tudo é um reforço positivo, sabe? Tente enviar uma mensagem para essas pessoas e, em seguida, se conectar com alguém com seguidores decentes que realmente gostou da mensagem e, em seguida, compartilhou a foto e, em seguida, as pessoas perguntam onde encontrá-la e as compras começaram a chegar.

Yanal: Quando eu tinha poucos recursos, fazia muito sentido. Então, a partir daí, foi encontrar blogs ou páginas no Instagram que mostravam orgulho em Toronto e no Canadá e estão colocando o produto em suas mãos e depois publicam e isso aumenta o número de seguidores e as pessoas estão comprando cada vez mais e então apenas, começamos a criar um efeito bola de neve quando eu tinha poucos recursos.

Félix: Entendi. Vamos levá-lo de volta ainda mais cedo do que isso. Como você sabia que essa marca em particular, essa mensagem em particular, não tanto sobre a causa, mas a mensagem de representar sua comunidade de Toronto, como você sabia que este era um mercado carente que você poderia entrar e dominar?

Yanal: Sim, eu apenas, uma vez que eu vi aquela reação inicial e aquele interesse inicial... Eu também acho que tive sorte em certo sentido, começando em uma época em que Toronto e Canadá como um todo estavam crescendo aos olhos do mundo. Você sabe que tinha coisas como os Raptors começando a ser mais competitivos, os Blue Jays estavam decolando por volta desse ponto. Obviamente você tinha tudo o que estava acontecendo na música com Drake, o Weekend. Havia todo esse sentimento de orgulho de Toronto e orgulho canadense. Não havia muitas opções. Quando penso no orgulho canadense, você tem talvez uma ou duas empresas que fizeram qualquer coisa e foi uma ideia muito nostálgica do que é o Canadá.

Yanal: Sabe, quando você ouve coisas como camisas xadrez e tipo, quais são todos os estereótipos? Camisas xadrez e, tente pensar em alguns estereótipos. Camisas xadrez-

Felix: Eu não vou dizer nada.

Yanal: Você sabe, pedir desculpas demais ou poutine, esse era o tipo de ideia sobre o que o Canadá era e eu não achava que era uma representação moderna e multicultural do que há em Toronto e no Canadá e não havia muito de pessoas fazendo isso de uma forma elegante. Eu pensei que só de ver aquele mercado, não havia muitas opções só para mim, eu definitivamente achava que havia uma necessidade ali e era algo que se desenvolveu ao longo do tempo. Quando eu tive a ideia do Peace Collective eu não sabia necessariamente que iria completamente nessa direção. Eu sabia que tinha a causa e o "porquê" por trás disso. Estava apenas recebendo aquele reforço positivo.

Felix: Ok, então você também mencionou que queria agendar um horário para criar conteúdo para esses influenciadores. Você pode falar mais sobre isso? O que significa criar conteúdo para eles?

Yanal: Sim, então, novamente, encontrar páginas, por exemplo, eu gastaria muito trabalho tentando encontrar páginas que mostrassem o orgulho de Toronto ou o orgulho canadense e estava trabalhando com fotógrafos locais para ir lá e criar ótimo conteúdo . O que eles estão fazendo é que eles estão sempre mostrando fotos do Canadá e nós estamos fazendo um serviço ao fornecer esse conteúdo que eles iriam compartilhar novamente de qualquer maneira e não havia muitas outras coisas assim no mercado.

Felix: Entendo, então você estava procurando por páginas que mostravam pontos de referência de Toronto, ou algum tipo de cenário e então você estava pegando um fotógrafo e um modelo, suponho, que está vestindo suas roupas para aquele lugar? Então, como você encara isso de uma maneira que não pareça muito com um anúncio?

Yanal: Acho que mesmo com o que fazemos agora, como para nós, a camisa é uma reflexão tardia. Ou a primeira coisa é este lugar incrível no Canadá e alguém está vestindo uma camisa ou alguém está vestindo uma camisa e está contando uma história legal. Não estamos tentando dizer: "Ei, compre esta camisa." É como, "Ei, esta é uma história de alguém que é canadense" ou "Aqui está essa foto legal e meio que une tudo com a causa". É ter certeza de que você está criando um motivo para alguém querer ir ao site.

Felix: Quão personalizado você tem para fazer esse conteúdo? Porque eu posso assumir que você está saindo e pegando um fotógrafo, pegando uma modelo por aí, se é alguém fazendo isso de graça mesmo. Ainda é demorado e intensivo em recursos para alguém chegar lá e você só tem uma chance com um influenciador. Você tenta meio que comprar por aí, eu acho, para tentar conseguir alguém para pegá-lo? Eu acho, quanto esforço você precisa para personalizar especificamente de um perfil? Ou uma sessão de fotos pode funcionar para vários perfis?

Yanal: Geralmente pode funcionar para a maioria das coisas, eu acho. Não estávamos necessariamente fazendo algo para uma página específica, estávamos apenas tentando criar um bom conteúdo e depois publicá-lo.

Félix: Entendi. Com que frequência você fazia isso?

Yanal: Quando eu comecei, basicamente, essa era a estratégia completa. Essa era a estratégia até chegarmos a um ponto em que pudéssemos começar a fazer outras coisas.

Felix: Tudo bem, então falamos sobre a agitação que você teve que colocar no Instagram, mas acho que o que realmente te surpreendeu foi o tipo de conteúdo viral. Isso estava fora de seu controle. Mas também aqueles que você tinha sob seu controle. Vamos falar sobre o segundo momento viral que estava fora do seu controle.

Yanal: Sim, eu posso te dizer o primeiro momento realmente viral que meio que nos levou a um patamar como uma marca, eu quero dizer, verão de 2015. Sim, verão de 2015 em nosso primeiro ano. Novamente, foi a mesma estratégia. Tentando nos associar com canadenses que estão fazendo coisas incríveis. Eu tive uma oportunidade, você sabe, um amigo de um amigo veio até mim e disse: "Ei, é o aniversário de José Bautista e ele quer presentear um de seus suéteres para toda a equipe." Foi logo antes do Blue Jays ir para os playoffs.

Yanal: Eu costumo ouvir essas coisas o tempo todo e muitas vezes você manda coisas e não recebe nada de volta. Você nem mesmo ouve nada de volta dessa pessoa. Você está sempre procurando por aquela oportunidade que pode mudar as coisas. Fizemos esses pacotes para todos os diferentes jogadores. Fizemos anotações manuscritas, meio que demos para ele e um dia apenas abrimos o Instagram pela manhã e Jose Bautista, que era a estrela do Blue Jays na época, postou no Instagram dizendo: "Esta é essa marca Peace Collective ." Era praticamente todo o time vestindo o suéter. "É disso que se trata. Esta é uma causa de caridade. Vá comprar os suéteres."

Yanal: Essa foi provavelmente a coisa mais importante que tínhamos até aquele momento e você sabe, as vendas estavam subindo e foi uma loucura. Não tínhamos visto nada assim.

Felix: Que suéter era esse?

Yanal: Era um suéter "Home is Toronto". Desculpe, suéter azul-marinho "Toronto vs. Todo mundo". Mais tarde naquele dia, os Blue Jays jogaram um jogo e eu não sei o quão grande fã de esportes você era, mas foi o grande momento em que ele rebateu um home run e virou o bastão. O momento da virada do morcego. Provavelmente um dos momentos mais famosos nos esportes de Toronto. Depois que ele fez aquele home run, saiu do home run, ganhou o jogo, no final do jogo a MLB estava distribuindo camisas, sabe? Disse: "Parabéns, você passou para a próxima rodada." Ele vestiu nosso suéter e depois vestiu o suéter para a coletiva de imprensa.

Yanal: Naquela noite eu acho que até hoje foi provavelmente nosso terceiro maior dia de vendas de todos os tempos. Isso é o que realmente elevou nosso perfil e geramos mais receita do que jamais tivemos como empresa em uma noite.

Felix: Sim, acho que você disse aqui que talvez estivesse ganhando US$ 10.000 por mês antes disso e um mês depois disso, ou menos de um mês depois disso, você fez cerca de meio milhão em vendas.

Yanal: Correto, sim.

Felix: Você mencionou que o tempo todo você é atingido por influências ou pessoas que conhecem alguém que conhece alguém e eles estão pedindo produtos de você e muitas vezes acaba não sendo nada. Nada sai disso. O que te fez dizer "sim" mandando embora para essa oportunidade?

Yanal: Sim, eu adoraria dizer que sabia que essa seria a oportunidade. Que este era o único. Eu acho que muitas vezes você nunca sabe. Para mim, como empresa, nossa filosofia naquela época era aproveitar todas as oportunidades que pudermos. É por isso que mencionei anteriormente colocar o horário, enviar mensagens para o maior número possível de pessoas, encontrar o máximo possível da comunidade, porque você nunca sabe quando essa oportunidade vai aparecer no seu caminho. Isso é uma coisa e a outra é [inaudível] encontrar um grande influenciador ou alguém que te deu um alô, mas pode não funcionar com a marca. As pessoas que seguem esse influenciador podem não se importar, então é garantir que você não esteja apenas enviando mensagens para alguém, mas para alguém cujo público se conectará com o que você faz como empresa. Eu acho que naquele momento era a pessoa perfeita e na hora certa para poder capitalizar isso.

Félix: Entendi. Aquele momento em que você passou de $ 10.000 por mês para agora no ritmo de fazer meio milhão a menos de um mês... como foi isso? Tenho certeza que vocês olharam um para o outro como, "O que está acontecendo?" Como era esse sentimento? Explique-nos aquela vez em que você viu as vendas explodindo. Como foi esse momento?

Yanal: Sim, foi incrível. Provavelmente um dos meus melhores momentos. Apenas era um sentimento de validação. Que você trabalha muito duro, tem esse pressentimento, quer fazer alguma coisa e muitas vezes parece uma loucura e há longas noites e muito trabalho e você começa a duvidar de si mesmo e talvez perder essa fé. Acho que naquele momento foi bom absorver isso. Para nós, não foi necessariamente apenas comemorar, mas apenas saber: "Ok, estamos realmente em algo aqui e esse sucesso vai nos colocar em uma posição para realmente descobrir como crescer e continuar." É tudo sobre fazer o que você ama. Continuar fazendo o que amamos no futuro próximo. Nós tentamos fazer isso como um ponto de lançamento. Vamos capitalizar sobre isso, mas vamos ter certeza de sentar e fazer um plano. Como podemos transformar isso em algo que será sustentável a longo prazo? Não apenas algo que, "Isso foi divertido. Realmente deu certo aqui. Conseguimos gerar muitas vendas", mas depois volta a ser como era e você não está realmente aproveitando esse momento.

Felix: Sim, então apenas duas perguntas de acompanhamento. A primeira é como você é capaz de cumprir com isso? De repente, um grande aumento nos pedidos. Como você configurou seu sistema para poder entregar os produtos?

Yanal: Não fizemos nada. Sim, como um grande momento, também foi um momento muito difícil porque estávamos primeiro, realmente começando e não tínhamos entendido apenas em geral, como usar Shopify ou as ferramentas em que estávamos realmente. Foi muito cedo como empresa. Houve alguns inconvenientes, também. Houve muito contato com os clientes e a maioria dos clientes estava entendendo, mas certificando-nos de que estávamos fazendo muito suporte ao cliente e entrando em contato com os clientes e se houvesse algum atraso do nosso lado, aprendendo muito rapidamente como aumentar nossa produção capacidade? Era como se tudo fosse ampliado 100 vezes, sabe?

Yanal: Você tem alguém no suporte ao cliente que está acostumado a responder dois e-mails por dia e, em uma noite, recebe centenas de e-mails. Foi um mês muito difícil de noites extremamente longas e tentando transformar tudo o que fazemos. Foi um momento de crescimento, então nos permitiu entender o que era necessário para fazer volumes como esse e tentar descobrir: "Ok, como colocamos os sistemas certos no lugar?" Houve muitos contratempos ao longo do caminho.

Felix: Qual era a cadeia de suprimentos naquela época? How were you producing the products and how did that change as you kind of encountered much, much larger volumes of sales?

Yanal: Yeah back then we were first starting off it was just looking for different blank providers locally that we were able to kind of leverage the inventory they had on hand and not take too much of a risk holding inventory. It was using a lot of local, we had a couple of local partners that were helping us source those blanks. As we've grown and now we understand what it takes. It's a lot of forecasting and we produce our own garments from start to finish and that volume that we did that month allowed us to invest in the product, which allowed us to grow moving forward.

Felix: Okay and the second thing is you mentioned that you wanted to take this opportunity as a launchpad. You didn't just want to be a spike in the sales and all of a sudden back to the original baseline. You wanted to extend this borrowed exposure. How did you do that? What were you guys doing to make sure that this was a new beginning rather than just a blip?

Yanal: Yeah I think for us in that moment we learned a lot about who our customer base was. You know, prior to that moment, again, the brand is all about showcasing your pride in being Canadian and Toronto and we realized that idea of showing pride really resonates with sports fans, which is kind of like a no-brainer right now but at the moment we weren't even necessarily thinking of it like that. It kind of allowed us to see like, for now, our pillars today are our country, city and team, and self. So you're showing pride in yourself and your favorite team and your city and your country. That was really birthed then.

Yanal: At that moment we were doing so much sales all related to the Blue Jays, that was a perfect opportunity for us to reach out to the MLB and pivot that opportunity into getting a license with the MLB. From there we were able to start producing licensed apparel and we kind of found our niche in the market by providing fashion forward fan apparel that is perfect not only to wear to the game but when you're lounging around or you're going out with friends. A versatile line of sports licensed apparel that there wasn't really a market. That viral moment allowed us to pivot and get an MLB license, allowed us to open a whole new revenue stream that we didn't have previous.

Félix: Incrível. Basically a chance to improve the product, get this kind of exclusive licensing that not everyone can have access to, obviously improves the brand. What about on the customer side? How were you able to ... 'cause now you have a huge influx of new customers. How were you able to make sure that the customer services and like, turn it into basically repeat buyers?

Yanal: Obviously if that viral moment were to happen now we have the whole infrastructure setup but it was a learning lesson for us. We figured out what's the best customer service solution to put in place? What communicates the best with Shopify. In that moment, moving on to a new system for customer service it was making sure we had everything connected to our email client so all these purchases are turning into emails that we can leverage moving forward. We're leveraging this and our social following is growing on Instagram, on Twitter. We're able to now market to a bigger audience of people.

Yanal: I think sales aside, it's the amount of data we collected on what our customers like but also the amount of emails and Instagram followers and the community we were able to build further.

Felix: You saw in the data that the sports fans were the biggest and most rabid fans of your products because you looked at the data. Was there anything in the data that you saw, that you guys saw, that surprised you? That you guys had no idea that was true?

Yanal: Yeah, I think a big thing we learned around that time is that I want to say about 65% of our customers were women. I think for us we really understood that a part of what we were able to service is that female fans did not have a lot of options when it came to wearing apparel to a game. A lot of this industry in the sports world is obviously very heavily marketed towards males so there was a big gap in the market with providing quality fan apparel to the female consumer.

Yanal: Once we learned that and once we learned that sports licensing was going to be a huge opportunity for us it was about putting the two together and trying to find and create audiences to find more of that customer.

Felix: Got it, so a lot of female fan apparel demand was what you saw in the data. That influenced the products that you're designing. What about when it comes to marketing and branding? How did that knowledge that the demographics were possibly different than what you expected, how did that change the way that you spoke about the brand or the marketing behind it?

Yanal: To be honest that's one thing that hasn't really changed. For us it's always been the same since day one. It's the same now. It's something that I think gives us an edge. We have our cause and our "why" in what we're doing and we've always kind of stuck to it. What we've learned a lot more, because we didn't start off with the greatest knowledge of our product, it's something we developed along the way so I think we've been able to grow in our understanding of how to use the analytics. I think the idea behind the marketing has been the same since day one and we've just been getting better at it.

Félix: Entendi. Is this still an active strategy that you pursue today? Even before you were working with influencers but they were just kind of like, general pages for the most part but now you've got a representation of your products with like, celebrity level influencers. Is this still an active strategy that you use today?

Yanal: No. Today, well now that we've been able to kind of build a solid base and a solid community, for us now it's just continuing to grow that community. We actually prefer to use, on like a day to day basis, more of what you consider micro-influencers just because I think Instagram today, Instagram, social media and the influencer world today is very saturated. There's a lot of huge companies in it. For us, the first thing we do is always "why are we aligning ourselves with this person? What have they done? What is their story? What are they bringing back?" Less about looking at somebody's follower count.

Felix: Got it, okay. So when you talk about micro-influencers what you're looking to identify is that people are creating content that aligns with your brand that are involved in the communities in a way that aligns with your brand's values. Are you looking to just kind of feature their stories or are you looking to partner with them because they have some followers?

Yanal: It's a combination of both but for us we put a premium on the content they producing, like how good is the content that they're producing? How is it going to look? How does the actual quality of the content look? Then two, does their story resonate with us? Then three, do they have an influence in the community?

Felix: What do you look there to see if they have an influence in the community?

Yanal: It's whether they, maybe they do have a lot of followers. Maybe they're a local entrepreneur, maybe they're a business owner. Something that may translate beyond just social media following. I think it's just a combination of several factors.

Félix: Entendi. So this licensing process you went through was certainly a pivot and gave you access to a brand new line of products that set you up in a different direction. What was it that allowed you to get these licensing deals? When you first kind of scheduled these meetings with I guess the leagues, what was the conversation like?

Yanal: Yeah the conversation with the MLB was easy, with the Blue Jays was easy, because they saw that their customers were purchasing our product and at the end of the day they wanted to align themselves with a brand that had a deep connection with their customers. Because we are a very unique brand as well, whereas most brands are trying to be international, trying to sell to every corner, but our customer base, our email list, our social following is 90% Canadian. A lot of the times the Canadian market is really underserved, you know? With the MLB there's only one Canadian team so they're always looking for better ways to service their Canadian customers.

Yanal: We did a great job with that, I think, and we really developed some amazing products so that caused the NBA to come to us, 'cause again, there's only one Canadian team and a lot of times the Raptors are not being given the attention that they typically are because they are a Canadian team. That allowed us to build a relationship with the NBA and now with the NBA we do licensing for all teams in the league and it also allowed us to turn into a partnership with Hockey Canada.

Félix: Incrível. Okay so let's talk about the viral campaign that you had actual control over, that you purposely launched, which was the MAGA "Make America Great Again" hat. You talked about how the kind of content that you created with the stories of basically ... I guess why don't you explain how you guys went from the MAGA hat to the product that you ended up creating.

Yanal: Yeah, I think that campaign is a perfect illustration of not necessarily looking for a big influencer and trying to just connect yourself with a big influencer. It was something we developed with an agency we worked with and you know, it was really about how do we really get in touch with what's going on right now in pop culture and what's going on just in general in North America right now? How do we align it to Canadian value? Obviously it's a controversial topic 'cause it might have lost us certain types of customers but again, it goes back to sticking to what we believe in and aligning ourselves with the values that we believe in and choose to take a stand. Like I said before, taking a MAGA hat, which is something that is obviously such a negative symbol of hate and trying to change it into a positive symbol of hope. It was about doing the groundwork and finding people with amazing stories to share and making sure that we could pull it off. Then how do we get this video in the hands of people that can help spread the word?

Felix: Right so obviously a great idea and I can see the viral potential in it but I'm assuming that you also had to have support pieces in place so that it has kind of like, the on-ramp towards viral success. What pieces did you have to put in place that you feel like helped this piece of content take off?

Yanal: Yeah, for sure. Once we had the content, once we had the product placed the next step was to try to get it out to as many outlets as possible. On the media side sending it to every Canadian, whether it's a blog, whether it's a media TV channel, news channel, just sending out the press kit about the video. Putting it out on social media, out on YouTube and trying to connect with ... we just started Tweeting at different celebrities and different people all across Canada and the US that we thought the messaging might resonate with. It was kind of a snowball effect. It was started off organically, the reach it had on social was insane. It was viewed by thousands and thousands of people just in the first day organically.

Yanal: We were able to, once we saw it was working, put a little bit of ad budget behind it. We got picked up in a lot of the local newspapers, TV, we were able to get a spot on breakfast television in Toronto, we were able to get on different radio stations and it kind of slowly started to swell up and then we were featured on some large US online-based Facebook groups and it kind of just took a life of its own. It kept getting picked up by different Facebook groups across the US and Canada and different online websites until it really snowballed into almost a million views.

Félix: Incrível. Are there any apps or tools or services that you use either on Shopify or outside of Shopify that you use to help run the business?

Yanal: Yeah, so definitely obviously Shopify number one. For email we use Klaviyo, which is really amazing. It connects with Shopify great. For analytics, we use a tool that's probably one of my favorite tools that integrates with Shopify. It's called Glew. GLEW. Which gives you really good analytics on your customers, your products. Those are the big three that we use. We're rolling our Loyalty Lion, so that's another big one. Shopify, we use Shopify POS in store.

Felix: What do you think will be the biggest challenge that you will face or the team will face this year?

Yanal: Our biggest challenge right now as a company is figuring out how do we scale nationwide.

Felix: Awesome, okay. Thank you so much, Yanal. Peace Collective is the company, the brand, the store. Peace-Collective.com. Again, thank you so much for coming on and sharing your experience.

Yanal: Thank you very much for having me. Foi muito divertido.