Preparando-se adequadamente para o previsível: pico de sazonalidade

O pico da sazonalidade está aqui. É a altura do ano em que a procura – e a pesquisa paga – acelera por bens ou serviços que as marcas fornecem.

Quando isso acontece, as consultas, o tráfego, as vendas e (dedos cruzados) suas conversões aumentam visivelmente em comparação com o resto do ano.

Isso quase definitivamente levará a mais otimizações, relatórios, previsões, análises e ao temido fluxo de reuniões (muitas das quais poderiam honestamente ser e-mails).

A alta temporada real para marcas varia de acordo com a indústria. Alguns dos grandes:

• Vestuário/material escolar para volta às aulas: agosto a setembro
• Comércio eletrônico/varejo/presentes: quarto trimestre, novembro a dezembro
• Seguro de saúde/Medicare: meados de outubro ao início de dezembro
• Redes Hospitalares/Médicos/Farmacêuticos: Meados de dezembro a meados de fevereiro
• Banco de Varejo (Cartão de Crédito/Contas Poupança/Contas Correntes): janeiro até meados de fevereiro

A sazonalidade máxima não deveria ser uma surpresa. Literalmente acontece todos os anos.

Se a sazonalidade te pegar de surpresa e não for devido a fatores macro, então provavelmente você não está fazendo seu trabalho corretamente.

Qualquer coisa que seja previsível pode ser devidamente preparada.

Identificando sua alta temporada

Esta parte é bastante simples: determine quando ocorre o pico da sazonalidade.

Você pode seguir muitos caminhos diferentes para chegar lá. Qual é o certo para você depende da maturidade da marca no espaço (ou seja, startup versus nome duradouro no espaço).

As startups e seus funcionários recém-contratados podem precisar pesquisar seus períodos de pico. Você precisa entender quando a demanda por consultas relevantes aumenta (por exemplo, lendo estudos e relatórios de marketing digital ou usando ferramentas de previsão de pesquisa como SimilarWeb, Semrush ou SpyFu).

Marcas estabelecidas têm duas vantagens sobre uma startup:

• Você já passou pelos períodos de pico e sabe quando eles acontecem, com base na experiência,
• Você tem dados históricos que pode consultar para reconhecer padrões futuros. (Uma advertência importante este ano: você configurou o GA4 corretamente há um ano.)

Compreendendo o impacto do pico da sazonalidade

Saber quando é a alta temporada é apenas metade da informação importante.

A outra metade? Saber como a alta temporada afetará seus negócios. Isso também é mais complicado.

Por favor, não siga apenas seu instinto. Seu instinto não é confiável.

Se você é uma startup e/ou novo no ramo e conhece as datas da temporada, a melhor coisa a fazer é usar os dados de suas ferramentas para saber o crescimento médio estimado do tráfego entre a alta temporada e o resto do ano. Em seguida, repita o procedimento para o crescimento anual durante a alta temporada, pelo maior número de anos possível. Isso permitirá que você defina as expectativas antecipadas com antecedência.

Se você opera uma marca “madura” no mercado, mais uma vez, isso será muito mais fácil para você. Basta extrair seus dados históricos de anos anteriores para ver o impacto no tráfego e nos CPCs.

Se você notar que durante o período de pico o tráfego aumenta 25% e o CPC aumenta 50%, e planeja manter a mesma estratégia, espere pagar pelo menos 75% a mais durante esse período. Mas, de forma mais realista, será algo em torno de 80-83%, já que você é forçado a calcular o crescimento anual dos CPCs (porque uma coisa que nunca acontece é o tráfego de pesquisa ficando mais barato).

Uma observação importante: se o seu negócio ou vertical foi impactado positiva ou negativamente pelo COVID e agora está de volta ao “normal”, você pode querer descartar os dados de 2020 e 2021 (ou aceitá-los com muita cautela), porque isso poderia distorcer os dados.

Por exemplo, um de meus clientes (um vendedor DTC de carne defumada e bacon) viu um aumento de 65% no tráfego em 2020 em relação a 2019, enquanto 2019 em relação a 2018 viu um aumento de apenas 8% no tráfego. O tráfego voltou a cair em 2022 para níveis mais parciais com crescimento de 8%.

Planejamento de pico de sazonalidade

O planejamento se resume a três componentes: financeiro, gerenciamento e entrega.

Quer a sua marca seja uma startup ou uma empresa madura – e o número ou a duração dos seus períodos de pico – terão impacto nos seus planos.

Componente financeira:

• O que eu gosto de fazer é definir o orçamento uniformemente ao longo do ano, para começar, e voltar aos cliques estimados com base no CPC previsto (não se esqueça de levar em consideração o crescimento anual típico dos CPCs ao executar esta etapa primeiro).
• Em seguida, identifique sua alta temporada (digamos que seja 6 semanas por ano, para fins de argumentação) e observe o crescimento previsto no tráfego e no CPC durante esse período, em comparação com o resto do ano (voltando às notas anteriores, digamos que o tráfego aumenta 25% e o CPC 50% durante essas 6 semanas). Portanto, eu aumentaria o investimento em 75% durante essas 6 semanas (lembre-se, isso ocorre depois de você já contabilizar o aumento anual do CPC).
• Alternativamente, se você não tem um orçamento crescente como esse (poucas operações têm), então eu distribuo o orçamento uniformemente durante o ano, e então reduzo o investimento na época mais baixa do ano, e realoco para o pico períodos, para encontrar um meio termo.

Componente de gestão:

• Mais dinheiro significa mais problemas (na verdade/espero que signifique apenas mais trabalho). Planeje os intervalos do dia, a estratégia de lances e os recursos criativos para a alta temporada.
• Se você sabe que essas 6 semanas são o seu pão com manteiga e tem a capacidade de ter um anúncio personalizado para o período de pico, use criativos atraentes e certifique-se de estar direcionando para a página de destino ideal durante esse período. Além disso, planeje assistir isso como um falcão.

Componente de entrega:

• Isso é relevante principalmente se você tiver produtos duráveis ​​ou estiver usando pessoal para fornecer um serviço. Se sua operação não conseguir acompanhar a demanda (muito comum para varejistas no quarto trimestre), você terá que tomar decisões. Esses incluem:
  • Ofereça descontos por atraso na entrega de um bem ou serviço.
  • Deixe os pedidos voltarem até que você possa atendê-los (isso geralmente pode levar a uma experiência ruim para o usuário).
  • Talvez apenas reduza o investimento até não estar mais se afogando.

Cuidado com cenários atípicos

Sempre há valores discrepantes inesperados ou inconsistentes. Normalmente, a pesquisa é menos impactada do que, digamos, o Facebook ou o YouTube, por coisas como catástrofes em massa, violência doméstica e eleições nacionais.

Se você correr em ou adjacente a uma categoria importante, poderá desencadear uma discrepância inesperada na alta temporada. Pense: desumidificadores durante a temporada de furacões, produtos farmacêuticos e Medicare durante as eleições ou aumentos das taxas de juros no que parece ser um determinado momento.

Se possível, tenha um fundo secreto de emergência e uma estratégia de resposta para estes.

Remover

Embora o pico da sazonalidade possa (e provavelmente será) exaustivo e desgastante, planejá-lo certamente aliviará o estresse.

Mas prever e planejar o impacto iminente do pico da sazonalidade permite que você tenha mais tempo para se preparar. Tornando assim o desempenho da sua pesquisa paga o melhor possível.