Sete maneiras de se tornar um profissional de marketing de desempenho bem-sucedido

Precisa de alguns insights sobre como se tornar um profissional de marketing de desempenho bem-sucedido? Este artigo fornece dicas práticas que você, como CMO, pode usar para desenvolver sua capacidade de marketing de desempenho. (Você também pode obter um e-book GRATUITO de marketing de desempenho para obter ainda mais detalhes.)

Comece a impressionar o conselho com sua visão sobre quais atividades impulsionarão o desempenho e, portanto, o resultado final.

Dica 1 do profissional de marketing de desempenho: encontre uma ferramenta que meça o ROI

Temos acesso a resmas e resmas de dados. Mas os dados são tão úteis quanto um bule de chocolate se não nos disserem o que precisamos saber.

Você deve investir na coleta de dados correta e nas ferramentas de relatórios.

Por exemplo, se a mídia social for uma parte fundamental de sua estratégia de marketing e se você usar uma ferramenta de gerenciamento de mídia social para ajudá-lo a criar, publicar e gerenciar seu conteúdo de mídia social, provavelmente terá acesso a funcionalidades de relatórios.

Esses recursos de relatório permitirão que você extraia dados diretamente de cada rede social que informa quantas curtidas, seguidores e compartilhamentos seu conteúdo está recebendo.

A maioria das ferramentas de gerenciamento de mídia social permite apenas coletar e relatar métricas de vaidade. Nenhuma das ferramentas de gerenciamento de mídia social disponíveis no mercado lhe dirá o ROI – em termos monetários – de sua atividade de mídia social.

Com exceção da Agorapulse.

Agorapulse é a primeira e única plataforma de gerenciamento de mídia social que se conecta ao Google Analytics e adiciona automaticamente UTMs a cada link que você publica. Isso significa que você pode acompanhar a jornada de cada usuário que clica em seu conteúdo e, portanto, atribuir atividades e gastos à receita.

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“Quanto mais preciso for meu rastreamento, melhor posso atribuir os resultados aos meus esforços de marketing. Sem um bom rastreamento, dificilmente posso atribuir os sucessos a uma fonte e, portanto, também não posso avaliar o impacto do canal no sucesso geral.” (Yannick Schmidt, chefe de B2C para Nerds)

Dica 2 para o profissional de marketing de desempenho: Colete dados primários

Mas também, não tenha medo de pedir aos clientes,

A chegada do dark social e a perda de cookies de terceiros não significa que os principais dados de desempenho ainda não possam ser coletados e atribuídos à atividade.

Você ficaria surpreso com o que pode fazer com dados primários e um modelo de atribuição, por exemplo. E, embora seja um tópico separado, não vamos esquecer que os dados primários são uma mina de ouro para estratégias de personalização.

Mas por que não voltar ao básico e perguntar a seus clientes de onde eles vieram ou como encontraram você?

“Você pode perguntar a alguém: 'Como você ouviu falar de nós?' em um preenchimento de formulário, e então você pode usar isso para ajudá-lo a decidir qual deve ser a atribuição real.” (Lisa Sharapata, CMO do The Arbinger Institute)

Esse tipo de contato te dá os dados que você precisa para comprovar o desempenho. Além disso, conversar pessoalmente com os clientes também trará aquele toque pessoal e humano que todos desejamos neste mundo que prioriza a tecnologia.

Dica 3 para profissionais de marketing de desempenho: teste tudo, o tempo todo

Como diz o ditado: “Se você sempre fizer o que sempre fez, sempre obterá o que sempre obteve” (ou menos).

Você precisa testar continuamente seu conteúdo para ver o que está ou não convertendo. Seja implacável com o que não é. Retire as ervas daninhas mortas para permitir que suas flores desabrochem e cresçam.

“Trata-se de observar as taxas de conversão e estabelecer onde você pode otimizar. Então, está dizendo: 'OK, vamos ajustar isso, fazer um teste AB e, se for um vencedor claro, se estivermos vendo que esse modelo está funcionando do ponto de vista do ROI e da conversão, então vamos correr com ele.'

“A geração de demanda deve ser convertida em receita. Se você não está convertendo em receita, algo está quebrado em seu funil de vendas e marketing e você precisa consertar.” (Lisa Sharapata)

Dica 4 para profissionais de marketing de desempenho: eduque com conversas diretas

Como discutimos anteriormente, nem tudo o que fazemos é rastreável ou mensurável. Nem tudo o que fizermos trará um retorno que demonstre desempenho.

Portanto, você deve gerenciar as expectativas tendo conversas reais e francas com seus principais interessados.

“A atividade de conscientização da marca impulsiona o desempenho”, diz Lisa Sharapata. “Ao executar campanhas, você pode não obter um impacto instantâneo no ROI, mas pode ver coisas como um aumento no volume de tráfego em seu site, taxas de conversão ligeiramente melhores, um aumento nos seguidores do LinkedIn… Você pode ver que mais pessoas estão visualizando sua página ou procurando por você no Google, etc.

“Algumas dessas coisas são indicadores importantes de que o trabalho de reconhecimento da marca que você está fazendo está funcionando.

“Você pode usá-los para dizer: 'Olha, não podemos vincular isso diretamente à receita no momento, mas aqui está o que posso ver disso. Está indicando que é dinheiro bem gasto e que estamos fazendo as coisas certas. E, com o tempo, espero que se transforme em demanda.' Então, você acompanha a atividade ao longo do tempo e, se ela não se transformar em demanda, você diz: 'Ei, quer saber? Eu estava errado. Isso não está funcionando. Vamos realocar esse dinheiro. Vamos transferir esse dinheiro para cá.

“Trata-se de ter uma conversa aberta sobre como é o sucesso e qual a melhor forma de medi-lo. ”

Dica 5 para profissionais de marketing de desempenho: descubra quais dados você precisa e aprenda como utilizá-los

Antes de podermos coletar dados úteis – que nos digam o que precisamos saber – primeiro precisamos saber o que precisamos saber: o que seria útil?

Como profissional de marketing, você tem seus próprios objetivos. Você sabe o que quer alcançar e trabalha duro para chegar lá.

Mas você sabe quais são os objetivos do CFO?

Você entende o que o conselho ou seus investidores estão procurando?

Se não o fizer, há uma boa chance de que todo aquele trabalho árduo que você está fazendo para atingir seus próprios objetivos seja uma perda de tempo.

Digamos que um de seus objetivos seja aumentar sua base de fãs nas mídias sociais. Postar conteúdo viral em todas as suas redes sociais provavelmente o ajudaria a atingir esse objetivo. Mas se o objetivo do CFO fosse aumentar a receita em 8% ao trimestre, um aumento de seguidores os levaria a essa meta? O dinheiro que você gastou nessas campanhas virais ajudará?

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Pode ser, mas você precisará provar que sim e (a menos que esteja usando o Agorapulse para provar o ROI da mídia social) como você fará isso?

Vale a pena estabelecer relacionamentos com as principais partes interessadas e trabalhar em conjunto para garantir que suas metas estejam todas alinhadas e que você esteja coletando os dados de desempenho corretos que comprovem o ROI nas áreas que estão analisando.

“Comecei no design gráfico, mas conforme subi na escada corporativa, percebi que precisava entender um pouco mais os detalhes básicos da empresa”, diz Lisa Sharapata.

“Portanto, reservei um tempo para entrevistar diferentes CFOs, mas especialmente aqueles com quem trabalhei mais de perto. Deixei meu ego na porta e só fiz perguntas. fiquei curioso. Eu queria entender o que eles estavam tentando realizar e quais informações eles precisavam de mim para ajudá-los a chegar lá.

“Mas pode ser intimidante para começar. Você pode ferver o oceano com a quantidade de dados, números e análises a que temos acesso, e isso pode ser realmente opressor. Portanto, comece com apenas um punhado de coisas e trabalhe de trás para frente a partir daí.

“Entenda o que seus stakeholders estão tentando realizar e o que causará o maior impacto: o que eles realmente precisam saber?

“Ter esse tipo de conversa, de cara, realmente ajuda a criar uma parceria e trazer as pessoas para o seu lado. Eles vão apoiá-lo durante aquelas conversas difíceis que giram em torno de coisas como: 'O que aconteceu com este pedaço de dinheiro?'”

Saber quais dados você precisa coletar é uma coisa.

O próximo desafio é aprender como aproveitar seu poder e usá-lo para disparar o desempenho.

“Como CMO, estou procurando um profissional de marketing de conteúdo que queira aumentar o número de assinantes de sua série de blogs”, diz Darryl Praill, CMO da Agorapulse. “Em vez de apenas fazer com que mais pessoas se inscrevam, quero que elas vejam mais. Eu quero que eles saibam quem são esses assinantes. Quero que sejam seletivos e verifiquem se são adequados para ICP ou não. Eles precisam entender os dados por trás de quem vai converter.

“Eles precisam olhar para quem estamos tentando atrair e entender coisas como SEO e dizer: 'OK, essas são as palavras-chave mais procuradas, devemos usar esse insight para criar um conteúdo que realmente atinja o alvo.' Quero que eles possam entender os dados que estão à sua frente e usá-los para criar conteúdos e campanhas melhores.”

Não se trata mais apenas de criar conteúdo por criar conteúdo.

“O conteúdo está começando a se tornar uma parte muito estratégica do mix de marketing. Você precisa colocar dados sérios e pensar em como está abordando o conteúdo que cria e como deve criá-lo. Você não pode simplesmente jogar espaguete na parede e torcer para que ele grude mais.” (Lisa Sharapata)

Dica de marketing de desempenho 6: aceite e adapte-se a mudanças rápidas e contínuas

“Sim, é uma mudança e sim, a mudança é assustadora. Mas houve um momento em que a Internet não existia. (Eu sou anterior à Internet.) Houve um tempo em que tive que aprender a usar a Internet para fazer marketing. Mas o marketing é assim: está em constante evolução. Principalmente com tecnologia. Aceite que em algum momento sua carreira mudará. É sobre como você encara isso e se adapta.” (Darryl Prail)

Como dissemos anteriormente, o marketing é uma correia transportadora de mudanças, nunca para. Sempre há algo novo chegando. Algo novo para aprender ou aprender.

“Me deparei com um artigo sobre um CMO que trabalhou para todos os principais nomes do setor, como Netflix e Microsoft, e pensei: 'Como alguém se torna o CMO da Microsoft?! Isso não é um feito insignificante.' Esse indivíduo começou a vida como redator de discursos para Bill Gates. Então você vê, é sempre sobre se reinventar e se adaptar.” (Darryl Prail)

A mudança nunca é fácil... e é sempre inevitável.

“É uma transição de ser aquele profissional de marketing de marca para ser aquele profissional de marketing baseado em desempenho. A única coisa constante na vida é a mudança.” (Darryl Prail)

Veja Lisa, por exemplo. Ela começou como designer gráfica. Agora, ela é uma CMO multi-time. Ela chegou lá aceitando a mudança, adaptando-se ao que quer que surgisse e comprometendo-se a fazer todas as perguntas.

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Profissional de marketing de desempenho 7: combine estratégias de marketing de desempenho e marca

Só porque o foco está voltado para o desempenho, isso não significa que esquecemos a marca.

Ainda precisamos gastar tempo e dinheiro na conscientização e no cultivo de relacionamentos com clientes existentes e futuros. Mas precisamos combinar essa atividade – e provar nosso valor – com táticas baseadas em desempenho atribuíveis e mensuráveis, como influenciadores ou campanhas de afiliados.

Não é “marketing de marca” versus “marketing de desempenho”. Precisamos adotar uma abordagem mais holística e usar os benefícios de ambos para esmagar nossas atividades de marketing.

“Comecei no marketing de marca”, diz Lisa Sharapata. “Aí estava a minha paixão. Mas rapidamente percebi que, para tomar decisões estratégicas, precisava entender o que estava funcionando e o que não estava. Eu precisava de dados de desempenho para me ajudar a fazer um trabalho melhor.

“Você pode coletar muito dos dados que o ajudarão a usar melhor os fundos, tomar melhores decisões sobre em quais canais você deve estar ou quais palavras deve usar, mas também precisa da arte do marketing. Você precisa desse equilíbrio de Yin e Yang para realmente dominar o marketing.”

Conclusão

“Pessoal, se você não está fazendo isso agora, você precisa estar. Entenda e abrace os números.” (Darryl Prail)

O marketing de performance, para muitos de nós, pode ser um lugar assustador. De repente, há uma pressão enorme para justificar nossa atividade e provar desempenho nesses termos monetários frios e duros aos quais simplesmente não estamos acostumados.

Nossas campanhas tradicionais de conscientização de marca, projetadas para gerar engajamento e relacionamentos intangíveis com os clientes, não podem ser medidas, portanto, não podem ser usadas para provar o ROI.

Embora devamos continuar com nossas atividades lideradas pela marca, agora devemos combiná-las com táticas de marketing de desempenho, onde podemos coletar dados claros que comprovem o desempenho. Isso não apenas impedirá que as partes interessadas respirem no nosso pescoço, mas também permitirá que você tome decisões melhores, experimente coisas novas, faça seu trabalho melhor e ganhe respeito dentro e fora da empresa.

Obtenha as ferramentas certas, utilize os dados certos, teste continuamente o que você está fazendo, tenha conversas francas com aqueles acima de você e esteja pronto para aceitar e abraçar a mudança.

“Meus amigos, para estar no banco do motorista, você deve se tornar um profissional de marketing de desempenho.” (Darryl Prail)

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