Por que o marketing de desempenho é a chave para o sucesso do CMO [Ebook]

O marketing de desempenho oferece aos profissionais de marketing a capacidade de atribuir diretamente sua atividade ao desempenho e provar o ROI. É uma estratégia ganha-ganha que usa táticas de pagamento por desempenho – como marketing de afiliados, campanhas de influenciadores ou anúncios de pagamento por clique – para rastrear e medir o sucesso ou o fracasso de uma atividade.

Você pagaria centenas de dólares por um carro de segunda mão, sem levá-lo para um test drive para ver se ele dirige bem primeiro? Claro que não. Então, entregar um grande maço de dinheiro, sem realmente saber o que você está pagando, também parece loucura. Mas é isso que nós, profissionais de marketing, fazemos há anos. E ainda estamos fazendo isso.

Antigamente, para aumentar o reconhecimento da marca, pagávamos alegremente um dólar alto por espaço publicitário durante o horário nobre da TV ou em outdoors exclusivos no centro da cidade, sem saber se os anúncios que estávamos exibindo estavam realmente funcionando. Eles estavam trazendo pessoas para nossas lojas? Eles estavam incentivando as pessoas a comprar nossos produtos ou serviços?

Não tínhamos ideia. Mas ainda assim o fizemos.

Agora, graças à Internet, temos canais mais econômicos e econômicos para nos ajudar a aumentar o perfil de nossa marca, atrair pessoas para nossos produtos e serviços e incentivá-los a comprar de nós.

Pegue a mídia social. Sua popularidade, alcance e acessibilidade o tornam o canal perfeito para aumentar o conhecimento da marca. Podemos criar postagens de mídia social que levam nossas mensagens de marca às pessoas certas por quase nada.

Embora possamos executar uma campanha que atinja nosso público-alvo e aumente o perfil de nossa marca – por um orçamento consideravelmente menor do que veicular um anúncio de TV ou colocar um outdoor – a pergunta ainda permanece a mesma: sabemos se o que estamos fazendo está funcionando?

O objetivo final de toda campanha de reconhecimento da marca é aumentar as vendas, leads ou conversões: é disso que se trata o marketing, certo? Então, o que estamos fazendo em canais como a mídia social é, na verdade, trazer as pessoas até as portas de nossas lojas e incentivá-las a comprar nossos produtos ou serviços?

Claro, podemos olhar para o número de curtidas, seguidores e compartilhamentos e estabelecer se as mensagens de nossa marca estão atingindo nosso público ou não, mas sabemos se essas mensagens estão transformando esse engajamento e ressonância em conversões, leads ou vendas? ? Não temos ideia. Mas ainda o fazemos.

As campanhas de reconhecimento da marca são ótimas para avaliar o interesse, mas não para estabelecer se o que estamos fazendo está realmente gerando retorno: é difícil usar dados de engajamento para provar um retorno monetário sobre o investimento.

Em um clima econômico volátil, onde cada dólar importa, os membros do conselho, CFOs e investidores precisam saber – até o centavo mais próximo – se o que estamos fazendo vale o tempo, esforço e investimento que estamos gastando nisso.

Então, é hora de subir de nível.

Precisamos nos afastar das atividades de marketing de construção de marca que não nos dizem nada sobre desempenho.

Agora, precisamos avançar para estratégias de marketing baseadas em desempenho que nos permitam medir resultados e provar o retorno do investimento para nossos stakeholders.

Por que escolher o marketing de desempenho?

Os profissionais de marketing pagam apenas quando uma ação ou resultado desejado é alcançado, como quando uma transação é feita ou um lead é convertido. Isso permite que os profissionais de marketing vejam por si mesmos (e mostrem às partes interessadas) se suas atividades estão impactando a receita.

Esse insight preto e branco sobre o desempenho permite que os profissionais de marketing tomem melhores decisões estratégicas e orçamentárias e, portanto, comprovem um retorno positivo do investimento para seus stakeholders.

“O marketing de desempenho é a capacidade de usar os componentes digitais que você tem à sua disposição para ver o que está acontecendo e vincular essas coisas à receita.” (Lisa Sharapata, CMO do The Arbinger Institute)

“O marketing de performance é perfeito para levantar certas necessidades nas pessoas e mostrar a elas porque elas realmente precisam do seu produto”, diz Yannick Schmidt, chefe de B2C para Nerds. “Canais push, como Meta, TikTok e outros, são, portanto, ideais para criar demanda em primeiro lugar, que pode ser satisfeita por meio de outros canais de marketing.”

Por que o marketing de desempenho está revolucionando o mundo do marketing?

O marketing de performance não é um conceito novo.

O que é novo, no entanto, é a motivação de CFOs, investidores e equipes de liderança.

Seu grande interesse em marketing de desempenho é alimentado por:

• Uma economia flutuante e imprevisível
• Aumento das vendas diretas ao consumidor
• A qualidade e a quantidade de dados a que temos acesso
• uma pandemia mundial

Esses fatores se uniram e contribuíram para a crescente necessidade de uma abordagem de marketing baseada em desempenho e baseada em dados, em vez de uma abordagem tradicional que se concentra no engajamento e na conscientização da marca.

“As inúmeras possibilidades do marketing de performance nas plataformas de mídia social oferecem aos anunciantes não apenas opções de branding, mas também campanhas de conversão para gerar vendas diretas. Ambos funcionam muito bem e o sucesso é muito mais fácil de medir do que com o marketing tradicional. Assim, todas as empresas, desde pequenas lojas de e-commerce até grandes negócios B2B, podem se beneficiar do marketing de performance.” (Yannick Schmidt)

Além disso, os investidores estão clamando por mais e mais retorno para seus investimentos, e os CFOs estão exigindo cada vez mais evidências de que você está ganhando mais dinheiro do que está gastando.

“Os CMOs estão recebendo mais pressão da equipe de liderança executiva ou dos investidores para medir mais e ter um desempenho melhor.” (Darryl Praill, CMO da Agorapulse)

É por isso que o marketing de desempenho é a chave para o seu sucesso como CMO.

Ser capaz de tomar melhores decisões, mudar rapidamente de tática quando algo não está funcionando e provar um retorno positivo do investimento é como ser capaz de andar descalço sobre brasas: todos vão querer que você tenha sucesso, mas ninguém vai acreditar que é possível .

Então, quando você provar que eles estão errados, coisas incríveis acontecerão.

Baixe um e-book GRATUITO de marketing de desempenho agora!

O que acontece quando você anda descalço sobre brasas

O marketing de desempenho não apenas permitirá que você comprove o ROI, tome melhores decisões e invista o orçamento nas campanhas certas (sem quebrar o banco da empresa), mas também fará o seguinte.

O marketing de desempenho lhe dá o respeito que você merece

“A primeira coisa que ouço, especialmente na comunidade de mídia social, é que as pessoas não se sentem respeitadas. Eles não sentem que têm a carreira que desejam.

“Essa é a vantagem de entender o impacto que sua atividade está tendo nas metas de negócios mais amplas. Agora você pode medir o impacto do que está fazendo e saber que está fazendo certo. Antes eram sinais suaves, agora você tem sinais fortes. Agora você sabe exatamente onde e quando investir mais. E isso, meus amigos, lhes renderá o respeito que merecem.” (Darryl Prail)

Dá a você a liberdade de experimentar novas táticas e ideias

“Quando você sabe que uma grande parte de sua campanha está funcionando – é negociável, está se transformando em receita e você está obtendo os resultados de que precisa – isso lhe dá mais espaço para experimentar e tentar outras coisas que talvez não sejam tão fáceis para medir, mas ainda pode ser eficaz para levá-lo em direção ao seu objetivo final.” (Lisa Sharapata)

O marketing de desempenho remove as suposições e dá a você e às pessoas ao seu redor confiança em suas decisões

“​​Eu nunca estaria em uma função como a que estou hoje se não pudesse falar sobre coisas como ROI CAC, LTV, taxas de conversão, geração de pipeline e atribuição. Agora posso dizer com confiança: 'Esta campanha funcionou, aqui está como eu sei que funcionou, aqui está o porquê funcionou e este é o retorno sobre o investimento.' O simples fato de ter essas informações me dá confiança para saber que estou fazendo algo certo. Estou fazendo um bom trabalho. E também dá a outras pessoas a mesma confiança.” (Lisa Sharapata)

Melhora suas perspectivas de carreira, dentro e fora da empresa

“Quanto mais você for capaz de falar em dólares e centavos para sua equipe de liderança, e quanto mais você puder dizer com confiança: 'Este é o impacto que nosso marketing está tendo nos resultados', mais o respeito crescerá por você, de dentro da organização e a melhor posição em que você estará para ser selecionado para novas funções. Você será procurado por suas opiniões. Você terá mais responsabilidade e suas oportunidades de carreira irão explodir. Tudo o que você precisa fazer é entender os aspectos financeiros do que uma organização de marketing exige.” (Darryl Prail)

O marketing de performance alivia (ligeiramente) a pressão

“Tenho um entendimento com meu CEO de que 50% dos meus gastos em minhas campanhas serão centrados no reconhecimento da marca e 50% dos meus gastos serão centrados nos resultados, impulsionando a demanda e impactando a receita.

“O que isso significa é que tenho um pouco mais de liberdade para dizer: 'Não sei o que aconteceu com o conhecimento de nossa marca, mas acho que eles sabem mais sobre nós.' Mas nos outros 50%, eu realmente preciso ser – e sou – totalmente responsável.” (Darryl Prail)

Apesar de todos esses aspectos positivos, os profissionais de marketing ainda têm duas vezes mais chances de se concentrar na marca do que no marketing de desempenho.

“Estamos vendo uma reação mista à transição para o marketing de desempenho... Alguns CMOs estão dizendo: 'Com certeza, posso fazer isso, mas não tenho certeza de como fazê-lo.' Outros CMOs estão dizendo: 'É impossível. Não tem como você fazer isso!' Mas há muitos CMOs dizendo: 'Não. Eu não quero fazer isso. (Darryl Prail)

Por que isso acontece quando, como acabamos de ver, os benefícios de uma abordagem de marketing baseada em desempenho são dez vezes maiores?

“As pessoas estão resistindo à transição da atividade de conhecimento da marca para a atividade de desempenho baseada em dados porque não querem ser responsabilizadas por números.

“Eles acreditam que seu trabalho é apenas criar marca e conscientização e, se forem responsabilizados por receitas, resultados e vendas finais, isso turvará a água e obscurecerá seu papel. E isso é simplesmente assustador.” (Darryl Prail)