Como pensar em exclusões de marca para maior desempenho

Às vezes, a desconexão entre o Google Ads e a base de usuários principal é tão forte que você quase pode senti-la.

Um exemplo perfeito é como os anunciantes solicitam constantemente a opção de excluir o tráfego de marca das campanhas de maior desempenho. O Google permaneceu sem compromisso por mais de um ano, exceto para sugerir palavras-chave negativas no nível da conta (não é a mesma coisa).

Até o anúncio das exclusões de marca no nível da campanha no início deste ano, você não poderia passar um único dia sem que alguém compartilhasse um exemplo real em que a exclusão de consultas de marca permitiria manter um certo grau de desempenho. Essa evidência é o que tornou o silêncio do Google verdadeiramente ensurdecedor.

Embora eu não duvide que muitos de meus colegas desejassem essa capacidade pelos motivos certos, não é justo presumir que nosso cantinho do Twitter – onde muitos de nós fazemos anúncios do Google há mais de uma década – seja um reflexo preciso da indústria de PPC como um todo.

Eu apoio totalmente os profissionais de marketing de PPC a terem controle sobre decisões críticas. Ainda assim, também incentivo cada um de nós a tomar decisões no melhor interesse de nossas contas, não porque todo mundo está fazendo de uma determinada maneira ou porque você sempre fez dessa maneira.

Em algumas situações, a exclusão de marca faz sentido. No entanto, em outros, pode não ser o movimento certo. Abaixo, compartilharei como estou tomando essas decisões para as contas que gerencio, o que pode ser útil se você estiver enfrentando problemas semelhantes.

O caso para excluir consultas de marca do desempenho máximo

Os anunciantes que desejam excluir consultas de marca de campanhas específicas de maior desempenho geralmente desejam fazer isso por um destes dois motivos:

• Custo por clique inflado para termos de marca.
• A incapacidade do Google de diferenciar entre conversões de marca e genéricas.

Ao usar estratégias de lances como CPA/ROAS desejado ou mesmo Maximizar conversões, o sistema do Google tentará encontrar um volume de pesquisa adicional após capturar todas as pesquisas de marca disponíveis.

Como nenhuma palavra-chave ampla substitui um nome de marca e mantém a mesma intenção, tudo isso aumenta artificialmente seu CPC. E, como efeito secundário, desfaz muito do trabalho que investimos na otimização dos custos de aquisição.

Normalmente, usamos a estratégia de lances de parcela de impressões desejada para consultas de pesquisa de marca combinadas com palavras-chave de correspondência exata ou de frase. Isso nos permite aparecer quase 100% do tempo sem aumentar os CPCs.

Considerando que você perde a capacidade de definir lances ou metas diferentes para termos de marca x termos genéricos nas campanhas de maior desempenho, remover o tráfego de marca das campanhas de maior desempenho faz sentido se a otimização de custos for uma prioridade (o que é para qualquer marca que não gasta milhões por mês).

O argumento contra as exclusões de marca no Performance Max

Ao mesmo tempo, é essencial reconhecer que excluir o tráfego de marca nem sempre é a jogada certa a se fazer.

Eu me pergunto quantas pessoas esperam exclusões de marcas simplesmente por causa de velhos hábitos. Em outras palavras, quantas pessoas tentam veicular a campanha de maior desempenho da mesma forma que veiculam campanhas de rede única, como Pesquisa ou Shopping?

Desaprender velhos hábitos para novas tecnologias é uma coisa difícil de fazer. Vejo isso com frequência, principalmente nas redes sociais. As pessoas tentam configurar e executar a campanha de maior desempenho como uma campanha de pesquisa ou do Shopping e depois culpam o Google quando não dá certo.

Por padrão, a campanha de maior desempenho é um tipo de campanha de funil completo. A remoção de consultas de marca significa que você nega dados em uma camada essencial do funil inferior, privando assim o desempenho máximo de uma chance de entender como as pessoas passam do reconhecimento à compra.

Como decidir sobre contas PPC individuais

Muitos fatores influenciam a escolha de excluir o tráfego de marca nas campanhas de maior desempenho, desde o tipo de campanha até o orçamento e o público. Essa estrutura não é exaustiva, mas permitirá que você considere alguns dos fatores maiores.

Comércio eletrônico

Os termos de marca no comércio eletrônico podem ser complicados dependendo do que você vende.

Uma marca DTC com uma linha de produtos proprietários ou de marca própria abordará essa decisão de maneira diferente de um varejista que vende sapatos ou eletrônicos de uma dúzia de marcas reconhecidas globalmente.

Para campanhas menores com menos produtos ou gastos modestos com anúncios, é melhor deixar o tráfego de marca. Com esse gasto, provavelmente não vale a complexidade adicional necessária para fazer uma exclusão de marca funcionar.

Você pode se sentir diferente se tiver uma equipe interna de PPC que não precise se preocupar com outras contas.

Para campanhas maiores com uma gama mais ampla de produtos e gastos significativos com anúncios, você pode excluir o tráfego de marca, se desejar. Não há limite fixo para isso, mas você pode considerar cerca de US $ 20.000 por mês em gastos.

Se fizer isso, execute campanhas de marca independentes para Pesquisa e Shopping (no mínimo) ou corre o risco de perder conversões em potencial no funil de compra.

geração de leads

O sucesso do Performance Max para geração de leads depende em grande parte de três fatores:

• Qualidade dos sinais do seu público.
• Integridade de seus dados de conversão off-line.
• Medidas de segurança implementadas para combater spam e tráfego de bots.

Tirar o tráfego da marca de cena quando seus dados de conversão off-line estão incompletos coloca os indicadores do público em risco para todas as campanhas futuras.

Dada a importância do funil de compra para entender as conversões finais (a ação em que os leads se tornam clientes pagantes), excluir o tráfego de marca priva o Google da visibilidade necessária de como o negócio é concluído.

Embora seja verdade para o comércio eletrônico, é especialmente relevante para a geração de leads.

O Google pode ver se as pessoas estão mais propensas a comprar de você se começarem a procurar por você pelo nome em algum momento. E pode encontrar usuários semelhantes que provavelmente seguirão o mesmo caminho para lucrar.

Dito isto, você pode nem sempre querer fazer isso.

Quando faz sentido excluir completamente o tráfego da marca

Há uma situação em que a exclusão da pesquisa de marca pode ser justificada para qualquer campanha, independentemente de outros fatores.

Se a maior parte do tráfego ou das conversões vier da pesquisa de marca, provavelmente você está pagando CPCs mais altos do que o necessário para essas consultas por meio do desempenho máximo.

Nessas situações, exclua as consultas de marca do desempenho máximo. Em vez disso, segmente-os (e apenas eles) por meio de outros tipos de campanha com uma estratégia de lances de parcela de impressões desejada. Você evitará pagar pelas probabilidades e manterá os custos de aquisição no nível a que está acostumado.

• Para comércio eletrônico, você precisará excluir alguns produtos da campanha de maior desempenho para que isso funcione e, em vez disso, segmentá-los por meio da Pesquisa e do Shopping.
• Para a geração de leads, você pode descontinuar o máximo de desempenho até ter mais tráfego e conversões provenientes de termos sem marca.

Verifique a guia Insights no Google Ads para ver a divisão de uma conta entre termos de marca e genéricos. Se mais de 50% de seu tráfego ou conversões vierem de consultas que incluam nomes de marcas, convém explorar as exclusões de marcas.

Outra maneira de abordar isso é manter as consultas de marca no Performance Max, mas focar apenas na aquisição de novos clientes.

Ao usar sua lista de clientes como uma exclusão de público, você ainda pagará CPCs mais altos do que o normal por termos de marca.

Mas você segmentará apenas pessoas que ainda precisam ser convencidas a lhe dar seu dinheiro, em vez de alguém familiarizado com seu produto que pode estar procurando suporte, perguntas frequentes ou comunidade - tudo facilmente descoberto por meios orgânicos.

Comece a pensar na sua decisão agora

Entendo por que as pessoas ficam felizes em ter a opção de excluir consultas de marca do Performance Max. Dito isso, sugiro seguirmos o caminho do otimismo cauteloso, dadas as nossas informações limitadas.

Até agora, tudo o que sabemos vem desta captura de tela:

Isso não é muita informação sobre como a lista de marcas é preenchida.

Meu palpite é que ele virá do Merchant Center, usando o nome da loja e os nomes das marcas do seu feed de dados, o nome da empresa nos perfis comerciais do Google ou ativos do Google Ads.

Mas isso é tudo - um palpite. Não vou nem imaginar como isso funcionaria para um serviço ou marca SaaS sem feed de dados, mas com várias ofertas.

Neste momento, devemos nos concentrar em reunir as informações necessárias para ponderar a decisão:

• Os termos de pesquisa de marca são um caminho para o lucro de nossa conta?
• Em caso afirmativo, quão lucrativos eles são em comparação com consultas sem marca?
• Temos recursos para capturar esse tráfego por meio de outras campanhas?

Faça isso agora para que, quando esse recurso for utilizável, tudo o que você precisará fazer seja preencher as lacunas para criar um programa de anúncios do Google mais lucrativo.