Criação de Persona: por que muitos profissionais de marketing estão adotando a abordagem errada

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Os profissionais de marketing criam personas para entender melhor seu público-alvo e sua aparência. Se os profissionais de marketing puderem entender os comportamentos dos compradores em potencial e onde eles passam seu tempo online, o conteúdo poderá ser direcionado de forma mais eficaz.

No entanto, como John Lane da Centerline Digital explica nesta entrevista com ClickZ, há problemas com a abordagem tradicional para a criação de persona e, portanto, desenvolveu um método alternativo.

P: Fala-se muito sobre os prós e os contras das personas. Qual é a sua opinião?

Acho que nós, como profissionais de marketing, usamos a seguinte abordagem para criar e usar personas:

• Aprenda tudo o que puder sobre o público que deseja alcançar por meio de pesquisas primárias e secundárias.

• Consolide as informações em grupos de características comuns - médias - das pessoas que você está estudando.

Em seguida, documentamos as semelhanças e tentamos comercializar para o cliente-alvo ideal. Essas personas são usadas em apresentações em PowerPoint, são referenciadas no início das campanhas, mas muitas vezes é só isso.

Em minha opinião, esse processo inicial é uma perda de tempo e, essencialmente, significa que os profissionais de marketing estão gastando menos tempo colocando as coisas em prática e aprendendo com elas.

Na Centerline, acreditamos totalmente na necessidade de personas, mas defendemos uma abordagem iterativa.

P. O que levanta a questão, "o que é uma abordagem iterativa para a criação de persona?"

Ha! Bem, já que você perguntou ... adotar uma abordagem iterativa para a construção de persona significa:

• Aprenda “apenas o suficiente” sobre o público que deseja alcançar para começar a colocar conteúdo no mercado.

• Não seja redutor, visando a “média do público como ideal” e, em vez disso, documente alguns dos aspectos individuais dos membros do público que podem levar a conexões muito pessoais.

• Documente as coisas que você deseja descobrir sobre suas personas por meio do marketing, em vez de incluir apenas as coisas que sabe ou presume.

• Pense no marketing como uma pesquisa de mercado, em que cada ação e reação é considerada uma medida do sucesso do marketing e uma pesquisa sobre o seu público.

• Preencha os detalhes das personas com base nas ações qualitativas e quantitativas realizadas pelo seu público.

Falei sobre isso na recente Conferência Anual da AMA e você pode encontrar minha apresentação aqui.

P. Com que frequência você deve revisitar e revisar as personas?

Produzimos um webinar recentemente e perguntamos ao público quando eles revisaram suas personas pela última vez depois de criá-las. A maioria disse nunca ou há mais de um ano!

Em minha opinião, nunca deve demorar mais do que três meses para a revisão. Como ser humano e consumidor, estou mudando constantemente, assim como a maioria das pessoas. Personas criadas antes das campanhas provavelmente não manterão sua relevância por mais de três meses.

Após o lançamento de uma campanha, os profissionais de marketing devem revisar imediatamente as personas, examinar os dados e perguntar se eles mudam alguma coisa.

P. O quanto você precisa saber sobre seu público-alvo antes de criar conteúdo para ele?

Acho que se trata da qualidade do insight sobre a quantidade. Você pode precisar saber muito pouco, contanto que esteja adotando a abordagem de que o ato de marketing o ajudará a aprender mais sobre aquele público, se estiver procurando.

Por meio do processo de contar histórias e ver como o público reage, compartilha ou age com base nessas histórias (ou não), aprenderemos mais sobre nosso público do que se escolhermos estudá-los sem contexto.

Adoro aprender o máximo possível sobre o Efeito Observador e o Princípio da Incerteza de Heisenberg, e pensar sobre isso em relação a marketing e pesquisa de mercado.

Entender que estudar algo (ou alguém) e agir em seu “mundo” vai mudar isso (ou eles) pode ser uma coisa boa.

Significa que, como profissional de marketing, entendemos que estudar as pessoas no vácuo não pode nos dar o entendimento de que realmente precisamos para fazer uma conexão formativa.

Por exemplo, ao almejar uma empresa de tecnologia, muitos profissionais de marketing usarão cargos como CTOs e CIOs, mas pode ser mais valioso evitar títulos e dados demográficos e, em vez disso, examinar os problemas que enfrentam em suas funções e preferências de comunicação.

Portanto, podemos começar a criação de nossa persona com três ou quatro afirmações sobre o público-alvo, mas o processo não termina aí. Em vez disso, estamos constantemente aprendendo mais à medida que comercializamos para eles, os fóruns e a linguagem específicos que eles usam, por exemplo, bem como o impacto do marketing que criamos.

Observar as interações em torno do conteúdo e da marca são as melhores maneiras de encontrar informações sobre o que as pessoas desejam, quando desejam e por que desejam.

P. Existem barreiras para essa abordagem ágil e rápida de marketing? Sign-off de clientes e partes interessadas, por exemplo?

Sim! A marca (ou organização) deve ter uma mentalidade ágil e um processo para apoiá-la, para que a construção iterativa da persona - e o marketing quase em tempo real - funcionem.

Muito do sucesso em qualquer um deles será determinado pelo contexto, no momento em que acontecer. A única maneira de fazer isso é com uma mentalidade ágil.

Marriott é um ótimo exemplo dessa abordagem e adoramos o que eles fazem em torno do conteúdo. Eles perseguem histórias como jornalistas, experimentam conteúdo ad hoc (blogs, Instagram etc.) com o qual aprendem e, em seguida, transportam essa compreensão maior do público para conteúdos maiores, mais formativos (e mais caros).

É necessário um processo organizacional e uma mentalidade para adotar essa abordagem de simplesmente colocá-la para fora e, em seguida, aprender com o que funciona e o que não funciona. A Marriott também entende com isso que conteúdo funciona e onde, por isso se adaptam bem a diferentes canais.

P: Como um processo mais ágil funciona junto com os calendários editoriais? Os calendários ainda têm lugar?

Somos grandes defensores de calendários editoriais. Também achamos que eles não deveriam ser completamente rígidos; que deve haver prazos específicos para certas partes do conteúdo âncora, bem como muito espaço para que ocorra conteúdo, experiência e ação orientados ao contexto - ad hoc.

Portanto, faça absolutamente o calendário editorial. Também marquei reuniões editoriais regularmente, para discutir oportunidades oportunas de contar ótimas histórias a serem criadas e consumidas rapidamente, antes que o momento acabe.

P: Você pode explicar o conceito de enredo na criação de conteúdo?

Gostamos de dizer: “Os slogans vão prendê-lo; as histórias o libertarão. ”

Os slogans são comuns em nosso negócio. Mas os slogans, como personas rígidas, não deixam muito espaço para exploração em termos de marketing.

Ao trabalhar em personas iterativas, temos em mente quais histórias serão de maior interesse e valor para nosso público. Se pudermos identificar uma história que é do interesse do nosso público e da qual nós (a marca) podemos ter uma abordagem única, encontramos uma ideia (ou muitas) com uma quantidade inesgotável de maneiras de contar novas versões. Como um jornalista trabalhando no ritmo.

P: Em termos práticos, como você avalia o envolvimento do cliente em torno de um determinado conteúdo?

Estabelecemos planos para medir a eficácia do conteúdo como peças singulares e como parte de um ecossistema de conteúdo; como sucesso de curto prazo (uso) e sucesso de longo prazo (conversão / ROI).

Portanto, em curto prazo, veremos coisas quantitativas ("curtidas", retuítes, visualizações, cliques, tempo na página, etc.), bem como coisas qualitativas (linguagem do compartilhamento, falta de compartilhamentos, opiniões e comentários, etc.) para compreender a eficácia do conteúdo e para aprender mais sobre o nosso público.

No longo prazo, estamos usando algumas das mesmas métricas, mas estamos focados em saber se o conteúdo avançou as pessoas para outros compromissos de marca, levou ao registro ou outra conversão “suave”, ou fez uma compra (ROI).

Mais sobre isso aqui: Medindo o desempenho do conteúdo.

P: A medição de conteúdo é obviamente importante, mas pode levar tempo em muitas organizações. Como você agiliza o processo de medição e colocação das aulas em prática?

O estabelecimento de modelos de medição de curto e longo prazo nos permitirá pensar mais rapidamente sobre a eficácia do conteúdo e ajustes em nossa compreensão do público e do “próximo” conteúdo.

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