Um ajuste perfeito: 7 maneiras pelas quais as marcas usam a personalização para criar experiências de compra sob medida

O dono do restaurante indiano local sabe meu nome. E meu pedido. Ele joga um par de samosas “só desta vez” (esta é a terceira vez). O que me torna fiel a este local em particular - além da comida incrível - é essa experiência personalizada. Somos mutuamente recompensados ​​por meus negócios repetidos.

Conhecer seus clientes pelo nome é, obviamente, Mom-and-Pop 101. Os varejistas há muito entendem que atrair clientes para lojas físicas significa oferecer uma experiência que eles não podem obter online: sabor, toque, cheiro, som, um vendedor que diz “Bem-vinda de volta, Dayna” e coloca um chá quente em suas mãos.

Como proprietário de uma loja online, você pode não conhecer seus clientes de cara, mas tem o potencial de aprender muito mais sobre eles.

Mas as marcas apenas online também estão reconhecendo o apetite por experiências de compras personalizadas. Shopify pesquisou os compradores que antecederam a Black Friday e descobriu que 59% disseram que receberam recomendações personalizadas de produtos. As marcas voltadas para a geração do milênio têm um potencial ainda maior – esse número salta para 78% nesse segmento.

Em meio a uma pandemia global que praticamente apagou as experiências presenciais, não há melhor momento para avaliar os esforços de personalização do seu próprio negócio. Muitas empresas físicas desviaram o foco para suas lojas online ou lançaram um site pela primeira vez. Se este é você, continue a ler. Você pode recriar a magia de visitar sua loja pessoalmente com algumas ferramentas simples. Para obter mais ajuda sobre como se adaptar ao impacto do COVID-19 em seus negócios, clique aqui.

Como proprietário de uma loja online, você pode não conhecer seus clientes de cara, mas tem o potencial de aprender muito mais sobre eles. Os dados baseados em cliques realmente apenas arranham a superfície. E essas informações podem ajudar a informar o desenvolvimento de produtos e campanhas de marketing, melhorar a fidelidade e a felicidade do cliente e reduzir os retornos. Conversamos com vários lojistas para entender como eles estão usando questionários, serviços de concierge e outras experiências personalizadas para atingir esses objetivos.

Bônus: leia este artigo até o final para fazer nosso teste e descobrir as melhores ferramentas para sua loja com base em suas metas de negócios e desafios exclusivos.

1. Ajuste: além da tabela de tamanhos

As marcas de vestuário têm a maior oportunidade de experiências personalizadas. Um relatório de 2019 indica que a compra da cor, tamanho ou ajuste errados é o principal motivo das devoluções (46%). Ficar em forma é essencial para as marcas minimizarem os retornos.

Embora a estatística frequentemente mal interpretada de que 80% das mulheres usam o tamanho errado de sutiã não tenha muito respaldo científico, o espírito disso soa verdadeiro: encontrar o sutiã certo para o seu corpo é difícil. Eu estava usando o “tamanho errado” por 20 anos. Isso é de acordo com um vendedor adolescente da Victoria's Secret. E embora ela estivesse certa de que 32C definitivamente parecia melhor que meu 34A, não é uma ciência exata. Todos os sutiãs - como todos os seios - não são criados iguais. A solução, pelo menos para mim, tem sido horas que eu nunca vou voltar lutando com colchetes sob a iluminação forte do provador.

No entanto, marcas como Pepper e AnaOno removeram com sucesso esse passo desagradável – essas lojas de sutiãs de nicho (para seios pequenos e seios pós-operatórios, respectivamente) operam quase exclusivamente online. Os testes de ajuste ajudaram essas marcas a fazer recomendações de tamanho mais precisas para seus clientes, perguntando sobre a forma e as necessidades do corpo, em vez de apenas medidas de banda.

Fora das marcas de vestuário, questionários de tamanho e tabelas de tamanhos personalizados podem ser úteis para qualquer empresa que venda produtos em vários tamanhos ou ajustes: coleiras de cachorro, bicicletas, coletores menstruais, cadeirinhas para crianças, produtos para bebês, esquis e bagageiros de teto para carros. poucos exemplos. Abaixo, demonstraremos como os questionários também podem atingir outras metas de negócios.

Ferramentas recomendadas: Kiwi Sizing, Visual Quiz Builder

2. Recomendações personalizadas de produtos

Thinx, uma marca contemporânea no espaço de higiene feminina, desafia as mulheres a abandonar os produtos descartáveis ​​em favor de sua alternativa sustentável: “calcinha de período”. Mas espere, as mulheres têm perguntas . A marca entendeu cedo que lidar com isso precisaria fazer parte da jornada de compra, e seus primeiros anúncios sem besteira eram conversadores.

Mas em 2019, a Thinx elevou a experiência e combinou educação com recomendações de produtos de uma forma envolvente – uma forma que também superou suas expectativas de conversão. Brendan Hastings, vice-presidente de engenharia e produtos digitais da Thinx, falou conosco sobre a gênese do Know Your Flow, uma ferramenta estilo questionário que coleta informações do cliente (número de dias menstruais, uso de absorvente interno etc.) e produz recomendações personalizadas.

O Know Your Flow foi criado em resposta ao sucesso do 2017 Fearless Bleeding Tour da Thinx, que visitou várias cidades dos EUA para sediar consultas individuais com o “especialista em menstruação” da marca, Dani Berkowitz. “Ela teve literalmente uma taxa de conversão de 100%”, diz Brendan. Embora ele reconheça que marcar uma consulta de período é uma grande intenção, a marca ainda ficou impressionada com os números – cada pessoa que recebeu uma experiência personalizada fez uma compra. Havia apenas uma pergunta a ser respondida na época: “Como podemos digitalizar Dani?”

No lançamento do Know Your Flow, a taxa de conversão para os respondentes do questionário foi cinco vezes maior do que para aqueles que não iniciaram o questionário. E a ferramenta teve mais de 90% de taxa de conclusão. (Com alguns ajustes na ferramenta, agora é 99%.) No celular, os resultados são ainda mais impressionantes. “Aí vemos sete ou oito vezes o que seria nossa taxa de conversão móvel típica”, diz Brendan. Com base nos valiosos dados coletados, a ferramenta também continua evoluindo e informando alterações em outros elementos do site.

A marca de legwear Rachel usa um método diferente para orientar os visitantes a comprar: um consultor interativo de estilo de IA. Embora o princípio seja o mesmo de um questionário – os usuários inserem preferências e recebem recomendações personalizadas – o formato é baseado em bate-papo e replica a experiência de um compromisso com um estilista pessoal.

Veja em ação:

Ferramentas recomendadas: Limespot Personalizer, Visual Quiz Builder, Ombre AI Fashion Stylist

3. Experiências personalizadas

Taryn Rodighiero lançou seu negócio de moda praia, Kaikini, costurando biquínis prontos em seu estúdio no Havaí. Tal como acontece com os sutiãs, o ajuste da roupa de banho é complicado - um maiô tamanho 8 se encaixa no meu corpo de maneira muito diferente do que em outro corpo tamanho 8. Taryn rapidamente reconheceu esse desafio. Enquanto um teste de ajuste ajudaria seus clientes a selecionar o melhor tamanho ou estilo para seus corpos, ela levou a experiência personalizada um passo adiante, adicionando roupas de banho personalizadas à sua linha.

Na página do produto, os clientes podem criar ternos inserindo suas próprias medidas e preferências (como mais ou menos cobertura). Como seu produto é feito sob encomenda, de acordo com as especificações de cada cliente, há uma concessão: não é possível devolver. Seu serviço de concierge, no entanto, visa minimizar completamente a necessidade de devoluções. “Nós nos certificamos de que eles vão conseguir um terno que caiba bem antes de fazermos, em vez de depois”, diz ela. E se não encaixar perfeitamente? As alterações são gratuitas.

Com compras provenientes de todo o mundo, Taryn anteriormente não tinha muito contato com seus clientes antes de oferecer ternos personalizados. Seu serviço de concierge agora permite que ela fidelize e obtenha feedback diretamente. “Pessoalmente, adoro as reuniões presenciais”, diz ela. “Toda vez que falo com [meus clientes], saio aprendendo algo novo.”

Ferramenta recomendada: Opções de produto em negrito

4. Avaliações inteligentes e relevantes

A indústria de beleza online enfrenta desafios semelhantes ao vestuário, pois há maior probabilidade de os clientes comprarem o produto errado – características únicas de pele e cabelo, uma infinidade de tons de pele, as variações nas telas que dificultam a transmissão de cores online. Mas muitas marcas de beleza encontraram maneiras inteligentes de personalizar a experiência de cada cliente.

A gigante da beleza Sephora usou a comunidade, depoimentos e “revisões inteligentes” para resolver muitos desses desafios. As avaliações contêm informações do usuário (tipo de pele, cor dos olhos) para que os compradores possam filtrar avaliações de outras pessoas que tenham características físicas ou desafios de beleza semelhantes. E os usuários podem até conversar uns com os outros por meio de um fórum de conversas no local.

Assim como a Sephora, as avaliações do Thinx também contêm informações úteis sobre cada avaliador – altura, hábitos de gerenciamento do período, tamanho comprado – permitindo que os compradores aprimorem o feedback mais pertinente a eles.

Essas avaliações extras úteis não apenas criam confiança em uma marca ou produto, mas também criam confiança na compra.

Ferramenta recomendada: Yotpo

5. Educação personalizada sobre produtos

Kuldeep Knox desenvolveu sua linha de cuidados capilares, Champo, depois de pressionar sua avó indiana por seus segredos para manter seus cabelos grossos. A linha é baseada em Doshas, ​​um sistema de diagnóstico ayurvédico para determinar o tipo de cabelo e, em última análise, os produtos mais adequados para cada um. A educação, então, é uma parte essencial da jornada do cliente.

Em vez de usar perguntas frequentes ou bombardear os clientes com teoria densa, o site da Champo orienta os visitantes por meio de um teste de cabelo que determina o Dosha de cada um. Os resultados, então, fornecem apenas as informações – e recomendações de produtos – pertinentes a esse cliente. O questionário não apenas beneficia o cliente, mas também mantém a Champo continuamente atualizada sobre as necessidades do cliente. “Recolhemos dados continuamente, buscamos feedback e agimos de acordo com eles para continuar melhorando e manter nossa marca em evolução”, diz Kuldeep.

A Thinx também incorpora educação em sua ferramenta, orientando os clientes e, ao mesmo tempo, aprendendo sobre suas necessidades. Indiscutivelmente a parte mais brilhante de Know Your Flow é a resultante “Your Period Journey”. O Thinx divide suas respostas em uma visualização de dados inteligente do arco do seu período e dos produtos que você consome normalmente. Insights da turnê ao vivo indicaram que a maioria das mulheres realmente não pensava nessas coisas. “Eles tinham a informação, mas estavam no piloto automático”, diz Brendan.

Mas por que essa informação é tão crítica? As roupas íntimas Thinx começam em US$ 24 e podem chegar a US$ 42 por par. Comparar o preço com o gasto total de um cliente em tampões ou absorventes ajuda a justificar o custo inicial. Esta página também calcula o número de descartáveis ​​de plástico que não serão lançados em aterros porque você mudou para o produto deles. Bom o suficiente para mim!

Ferramenta recomendada: Visual Quiz Builder

6. Espelhando a experiência na loja online

Os argumentos são convincentes para a personalização quando se trata de uma marca como Thinx que é tão, bem, pessoal . Mas fora da moda e da beleza, outros varejistas estão empregando o poder das experiências personalizadas. Um exemplo pode ser encontrado nas indústrias de decoração e eletrônicos, onde o interesse em tecnologia imersiva (pense em realidade aumentada) teve um aumento.

Em Nova York, o showroom da Brooklyn Bicycle Co. foi projetado para ser “transformacional, não transacional”, diz o fundador Ryan Zagata. A marca investiu no espaço de uma forma que o distancia das típicas lojas de bicicletas, onde a experiência de compra pode ser intimidante. O café está quente, os funcionários conversam – não são vendedores – e as bicicletas são feitas para serem tocadas e levadas para dar uma volta.

Aprendemos sobre os desejos e vontades das pessoas interessadas em nossa marca e isso realmente nos ajudou a refinar nosso processo de vendas.

A abordagem para o negócio de tijolo e argamassa valeu a pena. “Percebemos que cada hóspede que entrava por essas portas era uma vitória para nós”, diz Ryan. “Aprendemos sobre os desejos e vontades das pessoas interessadas em nossa marca e isso realmente nos ajudou a refinar nosso processo de vendas.” À medida que a marca expandia seus negócios de D2C online, Ryan e sua equipe queriam uma maneira de levar a experiência na loja para clientes fora de Nova York.

Quando a Brooklyn Bicycle Co. introduziu um questionário simples para o fluxo de compra, eles viram um aumento na taxa de conversão. “É um compromisso baixo para as pessoas colocá-los em nosso funil”, diz Ryan. “E as pessoas que acessam o aplicativo de busca de bicicletas são muito mais propensas a comprar.” Isso não é nenhuma anomalia: um relatório descobriu que, em geral, o conteúdo interativo converte duas vezes mais do que o conteúdo passivo.

Ryan diz que 21% dos participantes do quiz da Brooklyn Bicycle Co. também se tornam leads valiosos (eles fornecem seu e-mail no final do quiz). A marca tem outra chance de converter esses leads ao acompanhar um convite para visitar pessoalmente ou agendar uma consulta com o concierge.

Para replicar ainda mais a experiência de humano para humano do showroom, o serviço de concierge gratuito (pode ser um chat ou videochamada) foi projetado para responder a perguntas e entender as necessidades dos clientes. Esses pontos de contato dizem muito à equipe sobre seus clientes em potencial. São dados valiosos que informam como eles investirão seus esforços, como onde construir mais parcerias.

A marca tem parceria com 450 lojas físicas de bicicletas, onde os produtos são enviados e montados para clientes online, facilitando uma experiência presencial. “Se algo der errado com a moto”, diz Ryan, “você tem um local com o qual você tem um relacionamento que pode resolver quaisquer problemas”.

Ferramentas recomendadas: Shopify AR, Octane

7. Fechando o ciclo de personalização: retorna

Em 2019, os compradores online gastaram mais de US$ 620 bilhões em moda e beleza. É muito produto saindo, mas o que está voltando? A taxa de retorno de roupas e sapatos comprados on-line é estimada em 30% a 40%, de acordo com um especialista, enquanto a taxa em todos os setores é de apenas 20%.

Mas os retornos acontecem. Mesmo com as medidas extras tomadas para combinar o produto certo com o comprador certo. Ter um processo de devolução simples e amigável é, portanto, uma parte importante para fechar o ciclo da experiência personalizada. Uma experiência de devolução indolor gera lealdade, diz um estudo: 95% dos entrevistados disseram que comprariam em um varejista novamente depois de ter uma experiência de devolução positiva.

Alguns aplicativos da Shopify, como o Loop, dão a seus clientes mais propriedade sobre o processo de devolução e adaptam cada experiência com regras inteligentes.

Ferramentas recomendadas: Devoluções em Shopify, Loop, Returnly

Teste: Quais ferramentas de personalização são adequadas para o seu negócio?

Compartilhamos muito sobre o potencial amplamente inexplorado de experiências de compras personalizadas e recomendações personalizadas. Agora, estamos colocando algumas dessas ideias em prática. Faça o nosso teste abaixo para receber uma recomendação personalizada para o seu negócio. Uma ferramenta de personalização para ferramentas de personalização. Como meta.

Ilustração de recurso de Rose Wong