23 técnicas de persuasão: como usar métodos de persuasão psicológica para seu marketing
Publicados: 2021-02-06Você tem uma mensagem importante.
A pessoa para quem é deve realmente ouvi-lo.
Não. É mais do que isso. Seu público não deve apenas ouvir você – eles precisam ouvir você. Afinal, sua empresa pode oferecer a eles algo que melhorará suas vidas.
Você tem certeza de que eles estariam interessados no que você tem a dizer.
Se ao menos eles ouvissem.
Fazer com que as pessoas prestem atenção ao seu marketing e mensagens é um dos principais desafios de administrar uma pequena empresa. Fazer com que as pessoas se transformem em clientes com base nessa mensagem é ainda mais difícil.
Felizmente, existem algumas coisas que você pode fazer para tornar suas mensagens mais interessantes.
Psicólogos gastaram muito tempo e dinheiro em pesquisa estudando por que as pessoas fazem as coisas. Muitas dessas pesquisas parecem bastante acadêmicas – e você provavelmente não se importa muito com sua análise estatística ou projeto experimental.
Mas seus resultados? Seus resultados podem ajudar.
Qualquer uma dessas técnicas, aplicada ao seu marketing, pode explodir o seu negócio.
Quando você lê estudos de caso famosos – como os e-mails da Wistia que obtiveram 350% mais conversões pagas ou a página inicial do Crazy Egg que aumentou as conversões em 360% – essas são as técnicas usadas.
Onde você pode usá-los? Em seus e-mails. Nas redes sociais. Para o seu site. Em suas páginas de destino.
Sempre que você fala com seu público – especialmente quando você os leva a uma chamada à ação – você tem a oportunidade de ser mais persuasivo.
As melhores táticas de persuasão da psicologia social, e quando você as mistura com a experiência de marketing, você tem uma maneira poderosa de melhorar a conversão.
Aqui estão 23 poderosas técnicas de persuasão:
- Técnica do “mesmo que”
- "Porque…"
- Unidade
- Antecipação
- Raciocínio por analogia
- A lacuna da curiosidade
- Técnica pé na porta
- Técnica de porta na cara
- Reciprocidade
- Gosto
- Escassez
- Autoridade
- Compromisso e Consistência
- Prova social
- Urgência
- Aversão à perda
- Ritmo futuro
- O efeito Zeigarnik
- Emoções de alta ativação
- “Vacas Roxas”
- A palavra “você”
- Ancoragem e ajuste
- Correspondência de crenças
1. Técnica "Mesmo Se"
Todos acreditam que são especiais. Todos acreditam que estão acima da média.
Essa ideia é tão bem apoiada na psicologia que tem meia dúzia de nomes. A superioridade ilusória, o efeito acima da média, o viés de superioridade, o erro de leniência e o efeito primus interpares descrevem a mesma coisa – a maioria das pessoas pensa que é melhor do que a maioria das pessoas.
A cidade fictícia de “Lake Wobegon” foi criada para falar sobre esse efeito. É um lugar mágico onde “todas as mulheres são fortes, todos os homens são bonitos e todas as crianças estão acima da média”.
O mais famoso é que as pessoas superestimam sua capacidade de dirigir. Em um estudo , 93% das pessoas nos Estados Unidos se classificaram como motoristas acima da média – um grupo que pode ser apenas 50% dos motoristas por definição.
O que isso tem a ver com persuasão?
Se as pessoas pensam que são especiais e acima da média, por que deveriam pensar que seus produtos funcionarão para elas?
“Parece bom, mas não funcionaria para mim” é um motivo super comum que as pessoas não compram. A técnica do “mesmo se” resolve isso.
como você usa isso? É incrivelmente simples. Aqui está a fórmula:
A [categoria do produto] que [Proposição de valor do seu produto]… mesmo que [motivo comum que as pessoas objetam].
Uma fórmula simples para ser mais persuasivo
Como é essa tática de persuasão em ação?
- O programa de exercícios que ajuda você a perder peso... mesmo que você não tenha horas para passar na academia.
- A plataforma de automação de marketing que faz o seu negócio crescer... mesmo que você não saiba codificar.
- O coaching de liderança que dispara sua carreira... mesmo que você tenha medo de falar em público.
E assim por diante.
Os exemplos específicos não são importantes – você pode usar essa técnica mesmo se (veja o que eu fiz lá?) você estiver em uma indústria chata ou vender produtos de commodities.
O importante é que você comece a abordar as objeções de uma pessoa antes mesmo que ela tenha a chance de pensá-las. Seu cliente em potencial sente que você pode ler a mente dele – e que seu produto pode realmente resolver seus problemas.
Onde usar: Títulos, subtítulos, redação de e-mail, postagens em blogs, mídias sociais.
Dica de psicologia de marketing: use a frase *mesmo que* para abordar objeções que seus clientes possam ter. Tweet isso!
2. “Porque…”
Imagine que você está esperando na fila da máquina Xerox, se preparando para fazer algumas cópias. Eu ando até você e pergunto: “Posso cortar na sua frente?”
O que você faria?
Dependendo do seu humor, você pode ter algumas palavras de escolha para me enviar. Você pode recusar educadamente. Você pode me deixar ir em frente apenas por causa do quão surpreso você está com o pedido estranho.
Agora imagine que eu disse isso: “Posso cortar na sua frente porque estou com pressa?”
Estou me movendo rápido demais para fazer cópias
Talvez suas cópias não sejam tão urgentes, ou você apenas queira ser legal. Você pode nem sempre me deixar ir na frente, mas isso é melhor do que minha primeira pergunta (bastante rude).
Mas espere! Ainda não terminamos.
E se eu dissesse “posso cortar na sua frente porque preciso fazer algumas cópias?”
O que você faria então?
Vou deixar você pensar sobre isso – mas os pesquisadores também estudaram essa questão.
94% dos que esperam na fila deixam a pessoa com pressa cortar na frente deles.
Surpreendentemente, 93% deixaram as pessoas cortá-los “porque precisavam fazer algumas cópias”.
“Porque eu preciso fazer algumas cópias” é uma declaração sem sentido – essa é a única razão pela qual alguém precisa usar uma copiadora!
O motivo do grande salto no corte (apenas 60% se deixam cortar na primeira condição) é a palavra “porque”.
A palavra “porque” é poderosa. Dá às pessoas uma razão para acreditar no que você diz. Use-o em suas mensagens para tornar sua comunicação mais persuasiva.
Onde usar: Landing pages, anúncios no Facebook, momentos em que você empurra para a venda.
Dica de psicologia de marketing: A palavra *porque* torna sua cópia de marketing mais convincente. Tweet isso!
3. Unidade
Imagine que você entra em uma entrevista de emprego e descobre que cresceu na mesma cidade que seu entrevistador.
Agora imagine que não é a mesma cidade, mas ainda o mesmo condado.
Agora não é o mesmo município, mas ainda o mesmo estado.
Agora é um estado diferente, mas você foi para a mesma faculdade.
Agora não é a mesma faculdade, mas você tinha o mesmo curso.
Agora você tem diferentes cursos, mas vê um boné do seu time de beisebol favorito na mesa deles.
Claramente estamos chegando ao ponto em que você tem cada vez menos em comum com seu entrevistador. Mas qualquer coisa que você possa fazer que coloque você e seu entrevistador na mesma categoria – para que você seja “nós” em vez de “eles” – o ajudará a conseguir o emprego.
Essa técnica de persuasão, chamada “Unidade” pelo lendário psicólogo Robert Cialdini em seu livro Pré-Suasão , é conceitualmente simples – confiamos em pessoas que têm uma identidade compartilhada.
Mesmo que essa identidade seja que nós dois somos fãs dos Packers.
Pré-suasão, via Amazon
Qualquer coisa que você possa fazer para enfatizar sua conexão com seu público – você é uma empresa local? Você apoia as equipes locais? Seu fundador vem de uma formação semelhante? – ajudará sua mensagem a ressoar.
Onde usar: Seu site, página inicial, página sobre. Sempre que você estiver se apresentando a alguém novo.
Dica de psicologia de marketing: mostre como você se parece com seus leads e prospects. Ele constrói a confiança. Tweet isso!
4. Antecipação
Em três dias, você vai ficar com uma celebridade de sua escolha.
Ou você pode fazer isso agora mesmo. Qual você escolhe?
Acredite ou não, há realmente pesquisas sobre isso.
Em seu artigo histórico “ Antecipação e avaliação do consumo atrasado ”, o economista comportamental George Loewenstein perguntou às pessoas quanto elas estariam dispostas a pagar para beijar uma celebridade de sua escolha.
Surpreendentemente, as pessoas estavam dispostas a pagar mais dinheiro para beijar uma celebridade em três dias – mesmo que “agora” também fosse uma opção.
A razão, também apoiada em vários outros estudos menos absurdos, é a antecipação. A emoção que leva a algo é tão importante – e em alguns casos mais importante – do que a coisa em si.
Como você pode usar isso em seu marketing?
Crie entusiasmo para seus anúncios. Diga que algo grande está por vir e o que isso ajudará as pessoas a fazer – mas não diga a elas o que é. Tenha um tempo de aceleração antes de grandes eventos.
Construir emoção. Use a antecipação.
Onde usar: Comunicações antes de um grande anúncio. Teasers de mídia social, e-mails de pré-anúncio e outros teasers.
Dica de psicologia de marketing: as pessoas querem ficar animadas. Crie antecipação antes de grandes anúncios para criar mais buzz. Tweet isso!
5. Raciocínio por analogia
“Este plano de nutrição altera a recaptação de dopamina e serotonina no cérebro, afetando a regulação do apetite”.
“Esta dieta aciona um interruptor em seu cérebro e torna mais fácil uma alimentação saudável”.
Qual é a melhor descrição?
Cientificamente (se existe tal dieta) é provavelmente a primeira. Mas de forma persuasiva? É o segundo.
“Acionar um interruptor” parece fácil, por isso é persuasivo
Quando você descreve sua oferta para seu público, é importante fazê-lo em termos que eles entendam. Mas mais do que isso – se você puder conectar sua ideia a uma metáfora ou imagem concreta, sua ideia se tornará mais persuasiva.
O redator Robert Collier explica bem esse ponto em The Robert Collier Letter Book:
“A mente pensa em imagens, você sabe.
Uma boa ilustração vale mais que mil palavras. Mas uma imagem clara construída na mente do leitor por suas palavras vale mais que mil desenhos, pois o leitor colore essa imagem com sua própria imaginação, que é mais potente do que todos os pincéis de todos os artistas do mundo...
... o segredo de pintar tal quadro na mente do leitor é pegar alguma figura familiar que sua mente possa compreender prontamente, adicionar um ponto de interesse aqui, outro ali, e assim por diante, até que você tenha construído uma imagem completa do que você precisa. oferta. É como construir uma casa”.
Ele até termina com um pequeno símile! “É como construir uma casa.”
No exemplo da dieta, a primeira frase parece um monte de bobagens. Não pinta nenhum tipo de imagem, e é provável que deixe o leitor pensando “hein?”
O segundo usa uma analogia. “Acionar um interruptor” é fácil de entender.
Sempre que você puder conectar suas mensagens às ideias que seu público já entende, você terá a oportunidade de ser mais persuasivo.
Onde usar: Landing pages ou qualquer lugar onde você tenha espaço suficiente para redação e precise explicar uma ideia complexa.
Dica de psicologia de marketing: as analogias podem ajudar a explicar ideias complicadas, conectando-as a coisas que as pessoas já entendem. Tweet isso!
6. A lacuna da curiosidade
Subtítulo dramático à parte, a lacuna de curiosidade é importante. Compreendê-lo pode ser a diferença entre o marketing que funciona e o marketing que é totalmente ignorado.
Na verdade, risque isso. Nem mesmo ignorado – “ignorado” implica que percebeu seu marketing e optou por não se importar com ele. Essa é a diferença entre o marketing que funciona e o marketing que ninguém sabia que existia.
O primeiro passo para um marketing eficaz é chamar a atenção. O segundo passo é manter a atenção. A lacuna de curiosidade ajuda você a fazer as duas coisas.
Os redatores usam a lacuna da curiosidade há cem anos – mas a ideia realmente se tornou popular depois que o professor da Carnegie-Mellon, George Loewenstein, publicou seu artigo “ The Psychology of Curiosity ” em 1994.
Fonte: Associação Americana de Psicologia
No artigo, Loewenstein apresenta a ideia de “teoria da lacuna de informação”.
A versão curta? Nós (humanos) ficamos curiosos quando há uma lacuna “entre o que sabemos e o que queremos saber”.
O artigo, que definitivamente vale a pena ser lido na íntegra, lista cinco coisas que tornam as pessoas curiosas involuntariamente – em outras palavras, cinco coisas que os profissionais de marketing podem fazer para criar curiosidade.
- Uma pergunta curiosa
- Uma sequência de eventos que é deixada inacabada (com um resultado incerto)
- Uma violação das expectativas
- Quando alguém tem informações que nos faltam
- Quando costumávamos ter informações que já esquecemos ou perdemos
A curiosidade faz com que as pessoas continuem lendo. Isso lhe dá mais tempo para convencer as pessoas. Se você tivesse que escolher entre alguém passar 30 segundos ou 4 minutos com sua marca, qual você acha que seria melhor?
Vamos falar de manchetes. Qual desses três vai fazer você continuar lendo?
- Como ganhar meio milhão de dólares por ano
- Como você pode ganhar meio milhão de dólares por ano?
- Você tem coragem de ganhar meio milhão de dólares por ano?
O primeiro é basicamente inacreditável. Não é particularmente interessante e não faz uma pergunta. Isso sugere que o escritor tem informações que você não tem – mas existem tantos esquemas de “fique rico rápido” por aí que a credibilidade é baixa.
A segunda é um pouco melhor. Faz uma pergunta, o que é bom. Mas ainda não desafia as expectativas nem faz nada para nos convencer de credibilidade.
Mas o terceiro…
A terceira é uma manchete usada pelo lendário redator Eugene Schwartz em um anúncio de venda por correspondência de um livro sobre investimentos.
Fonte: Eugene Schwartz via swiped.co
Hoje existem mais esquemas de “fique rico rápido” do que nunca (graças à internet), então não há garantia de que este título seria tão eficaz quanto era quando escrito.
Mas observe como esse título é muito mais indutor de curiosidade.
Faz uma pergunta. Isso implica informações que estamos perdendo. Mas o mais importante, ele viola as expectativas. Não começa nos pedindo para acreditar que podemos ficar ricos rapidamente. Ele pergunta se você tem coragem .
A reação natural a uma manchete como essa é se perguntar: “eu?” Ou até mesmo “psh, pode apostar que sim!”
De qualquer forma, a manchete conseguiu chamar a atenção. É muito provável que o leitor continue lendo.
Precisa de inspiração para criar uma lacuna de curiosidade? Olhe para anúncios da velha escola e Upworthy.
Alguns exemplos:
- Eles riram quando me sentei ao piano, mas quando comecei a tocar!
- Procurando emprego? Quão bem VOCÊ pode responder às 64 perguntas mais difíceis da entrevista?
- Você já se perguntou como você ficaria com um “sorriso de um milhão de dólares”?
- Para este atleta deficiente, os esportes são mais do que apenas brincadeiras. É tudo sobre empoderamento.
- Uma ideia brilhante é ajudar os torcedores anti-Trump Patriots a se sentirem bem apoiando seu time.
- Seu filho saiu. Ela ligou para um bar gay pedindo conselhos. A deliciosa conversa se tornou viral.
As três primeiras manchetes são anúncios de John Caples, Gary Bencivenga e Gary Halbert (respectivamente). Os três últimos, como você deve ter adivinhado, são todos da Upworthy.
Você quer ter cuidado ao exagerar as lacunas de curiosidade. Ninguém gosta de clickbait – mas injetar alguma curiosidade em seu marketing é uma boa maneira de chamar a atenção.
Onde usar: títulos de blog, sites, linhas de assunto de e-mail, em qualquer lugar que você faça redação.
Dica de psicologia de marketing: provoque informações em vez de distribuí-las – crie lacunas de curiosidade para fazer as pessoas continuarem lendo. Tweet isso!
7. Técnica do pé na porta
Em sua autobiografia , Benjamin Franklin escreveu que “Aquele que uma vez lhe fez uma gentileza estará mais disposto a fazer outra do que aquele a quem você mesmo obrigou”.
Fonte: Amazônia
Ele expande a citação contando uma história sobre um de seus rivais legislativos:
“Tendo ouvido que ele tinha em sua biblioteca um certo livro muito escasso e curioso, escrevi-lhe um bilhete, expressando meu desejo de folheá-lo e pedindo que me fizesse o favor de me emprestar por alguns dias.
Ele o enviou imediatamente, e eu o devolvi em cerca de uma semana com outro bilhete, expressando fortemente meu senso de favor.
Quando nos encontramos novamente na Câmara, ele falou comigo (o que nunca havia feito antes), e com grande civilidade; e desde então ele manifestou disposição para me servir em todas as ocasiões, de modo que nos tornamos grandes amigos, e nossa amizade continuou até sua morte”.
Essa observação de Franklin foi chamada de “efeito Ben Franklin” e foi a inspiração para uma série de estudos de psicologia que levaram à descoberta da “técnica do pé na porta”. Ou FITD para breve.
O FITD foi estudado pela primeira vez pelos psicólogos de Stanford Jonathan Freedman e Scott Fraser em 1966. Freedman e Fraser queriam testar a ideia de Franklin: que alguém concordaria com um pedido maior depois de primeiro concordar com um pedido menor.
Os pesquisadores ligaram para residências na Califórnia. Para algumas famílias, eles perguntaram se as pessoas se importariam com a colocação de um grande e intrusivo sinal de trânsito no jardim da frente. Sem surpresa, esta não era uma ideia popular.
Para outras famílias, no entanto, eles primeiro perguntaram se a casa estaria disposta a exibir um sinal muito menor e discreto. Este sinal era bastante inquestionável, então muitas pessoas disseram que sim.
A parte interessante? Quando as casas que exibiam a placa pequena foram perguntadas se estavam dispostas a exibir a placa grande e feia, mais disseram que sim.
Alguém que concordou com um pequeno pedido tem maior probabilidade de concordar com um grande pedido mais tarde. Essa é a técnica do pé na porta.
Onde usar: fluxos de nutrição de e-mail, e-mails de tripwire, ofertas de cupons, iscas digitais, questionários e outros momentos no início do funil.
Dica de psicologia de marketing: começar com um pequeno pedido torna as pessoas mais propensas a concordar com um grande pedido mais tarde. Tweet isso!
8. Técnica de porta na cara
A técnica do pé na porta faz com que mais pessoas concordem com um grande pedido, primeiro fazendo um pequeno pedido.
E se você fizesse o contrário?
Chamada de forma divertida de “técnica da porta na cara”, pedir um pedido excessivamente grande (que é recusado) antes que um pedido mais razoável torne as pessoas mais propensas a concordar com o pedido razoável.
*Bata!* “Owww…”
Esse fenômeno foi estudado pela primeira vez em uma pesquisa liderada por Robert Cialdini (sobre quem você ouvirá mais em um momento).
No estudo clássico, os pesquisadores pediram às pessoas que orientassem delinquentes juvenis duas horas por semana durante dois anos. Sem surpresa, muitas pessoas não concordaram em fazer isso. Você iria?
Algumas pessoas foram então questionadas se estariam dispostas a ajudar a trazer os delinquentes juvenis para o zoológico, uma tarefa de um dia.
Fazer uma solicitação grande antes de uma pequena realmente funciona?
As pessoas que só foram convidadas a acompanhar a viagem de um dia disseram sim em 17% das vezes. Mas as pessoas que primeiro foram convidadas a orientar delinquentes por 2 anos disseram sim ao pedido menor em 50% das vezes.
A técnica da porta na cara é poderosa. Como você pode usá-lo para marketing?
Vendas baixas!
Se você já tentou vender um item de alto valor e falhou, faça um pedido menor. Você pode vender um item de preço mais baixo e ver um aumento nas vendas. Ou você pode simplesmente pedir aos não compradores que preencham uma pesquisa – o que fornece mais informações para a próxima vez que você vender para eles.
Onde usar: Chamadas de vendas. Isso é difícil de usar no marketing digital sem desligar as pessoas.
Dica de psicologia de marketing: se você começar com um grande pedido, seu próximo pedido menor parecerá mais razoável em comparação. Tweet isso!
9. Reciprocidade
É isso. Chegamos à seção Cialdini deste artigo.
Robert Cialdini é um psicólogo social lendário. No mundo da psicologia social, ele inovou através de sua pesquisa sobre normas. No mundo dos negócios, ele entrou em cena com a publicação de seu livro de referência Influence: The Psychology of Persuasion .
A influência estabelece seis princípios de persuasão. Comecemos pela reciprocidade.
Imagine que você está em um restaurante. A conta vem com uma hortelã para cada membro do seu grupo – mas quando o servidor está prestes a sair, ele pega em sua bolsa para uma hortelã extra para deixar para trás. Em seguida, dá-lhe uma piscadela astuta.
Como isso afetaria sua dica?
Você encheria o pote de gorjetas?
Uma pesquisa da Universidade de Cornell descobriu que as gorjetas aumentaram cerca de 17%.
A norma social da reciprocidade é poderosa e simples. Ele afirma que é mais provável que façamos coisas para as pessoas depois que elas fizeram coisas para nós.
Quando o garçom te dá um doce extra, ele está sendo legal com você. Então você, por sua vez, sente o desejo de ser legal com ele.
Cialdini propôs que a reciprocidade é o poder por trás da técnica porta-na-cara. Depois que alguém diz não a um pedido grande, você segue com um pedido pequeno. Porque você fez uma concessão, a pessoa a quem você pergunta sente que também deveria fazer uma concessão – mudando seu não para um sim.
As oportunidades de usar a reciprocidade estão em toda parte no marketing. Ímãs de chumbo. Consultas gratuitas. Descontos.
“Comece agregando valor” é um conselho comum em marketing – e funciona por causa da norma da reciprocidade.
Onde usar: iscas digitais, conteúdo fechado, ofertas opt-in, divulgação a frio, consultoria, demonstrações, testes e qualquer outra oferta que inicie uma interação.
Dica de psicologia de marketing: é mais provável que as pessoas o ajudem se você as ajudar primeiro. Tweet isso!
10. Gosto
"Eu entendo. Você encontrou o paraíso na América, teve um bom comércio, teve uma boa vida. A polícia protegeu você; e havia tribunais de justiça. E você não precisava de um amigo como eu. Mas uh, agora você vem até mim e diz – 'Don Corleone me dê justiça.'
Mas você não pede com respeito. Você não oferece amizade. Você nem pensa em me chamar de padrinho. Em vez disso, você entra na minha casa no dia em que minha filha vai se casar e me pede para matar, por dinheiro.
– Don Vito Corleone , O Poderoso Chefão
Você prefere comprar de um amigo ou de um inimigo?
Essa é provavelmente uma pergunta injusta, então vamos fazer uma pergunta diferente. Você prefere comprar de um conhecido que você gosta ou de um estranho que faz você se sentir viscoso?
O princípio do gostar, outro de Cialdini, também é simples – somos mais propensos a ser persuadidos por pessoas de quem gostamos.
Este é o erro que Bonasera cometeu ao solicitar Don Corleone. Quando Bonasera vem oferecendo dinheiro para o assassinato, o Poderoso Chefão não se interessa.
Ele tem dinheiro. Ele tem poder. Ele não tem interesse em ajudar pessoas que não são seus amigos.
Fonte: IMDB
Concedido – o tipo de amizade que Don Corleone oferece não é exatamente o mesmo que o tipo de amizade que normalmente vemos hoje nos negócios.
Mas o princípio por trás disso permanece.
Como qualquer vendedor sabe, é mais fácil fazer uma venda quando seu prospect gosta de você.
Como todos sabem, é mais fácil contratar ou contratar alguém recomendado por um amigo – e é mais provável que você recomende os serviços de pessoas de quem gosta.
Em seu marketing, esforce-se para se conectar com seu público. Faça seu marketing vir de pessoas reais – as pessoas se conectam mais com outras pessoas do que com marcas. Mostre a personalidade única de sua equipe.
Mostre ao seu público como você é como eles. Demonstre que você os compreende. Seja amigável e positivo. Construa gosto e você também construirá seu negócio.
Onde usar: Em todos os lugares! Seja simpático.
Dica de psicologia de marketing: é mais provável que as pessoas comprem de você se gostarem de você e da sua marca. Tweet isso!
11. Escassez
Alguém que definitivamente não é um pesquisador de psicologia entrega a você 5 diferentes Hershey's Kisses: chocolate ao leite, chocolate amargo, creme, caramelo e amêndoa. Qual você gosta mais?
Mim? Eu sou tudo sobre esse chocolate amargo. Mas se você não tem uma forte preferência por um tipo de chocolate, você pode descobrir algo surpreendente – o último chocolate é mais gostoso.
Foi isso que pesquisadores da Universidade de Michigan descobriram quando realizaram esse experimento em estudantes desavisados.
Os pesquisadores entregaram os chocolates aos alunos, um de cada vez, em ordem aleatória. Quando foi dito aos alunos “aqui está o seu último chocolate” em vez de “aqui está o seu próximo chocolate” (tornando-os assim cientes de que este era o fim do delicioso experimento), eles realmente classificaram o último chocolate como tendo um sabor melhor.
Nota: a preferência por qualquer tipo específico de chocolate é controlada pela ordem aleatória. Mas não importa que tipo de chocolate foi apresentado, o último chocolate tinha o melhor sabor.
Isso é escassez em ação.
Quando sabemos que algo é raro ou difícil de encontrar, valorizamos mais.
É por isso que o último cookie é mais valioso do que o penúltimo cookie. É por isso que você pode parar sua viagem para ver o maior tijolo do mundo . E é parte do motivo pelo qual as pessoas neste estudo gostaram mais do último chocolate (os finais também podem ter um poder próprio).
O maior tijolo do mundo, via Roadside America
A escassez é outro dos princípios de persuasão de Cialdini – mas, ao contrário de alguns dos outros princípios, não é difícil ver como você pode usar a escassez em seu marketing.
Quando você diz “depressa! Os ingressos estão esgotando rapidamente”, você está usando a escassez.
Quando você diz “somente 3 em estoque!” você está usando escassez.
Quando a Nintendo lança um console extremamente popular (como o Wii, o clássico NES ou o Switch) sem criar estoque suficiente para atender à demanda, está criando mais demanda – por meio da escassez.
A escassez é um poderoso gatilho de persuasão. Qualquer coisa que você possa fazer para lembrar às pessoas que sua oferta é rara, única e difícil de encontrar é poderosamente persuasiva.
Onde usar: Cronômetros de contagem regressiva, páginas de destino, linhas de assunto de e-mail, qualquer lugar onde você realmente tenha estoque/ingressos/tempo limitados e precise obrigar alguém a agir.
Dica de psicologia de marketing: a escassez é poderosa. Use estrategicamente ofertas por tempo limitado. Tweet isso!
12. Autoridade
"Confie em mim. Eu sou um médico.”
Assim falou o Dr. Dre. Em seus comerciais de Dr. Pepper , Dr. Dre se apoiou em seu nome artístico para dar autoridade ao seu endosso de Dr. Pepper.
Obviamente, isso é uma piada. Mas o que torna a piada engraçada é que ela joga com a verdade – as pessoas confiam nos médicos porque os médicos são figuras de autoridade.
A autoridade é outro dos princípios de persuasão de Cialdini. Sua influência foi mais poderosamente demonstrada no famoso experimento de choque de Stanley Milgram , no qual pessoas comuns demonstraram vontade de dar choques letais a um colega “participante”.
No experimento, os participantes foram instruídos a administrar choques elétricos de intensidade crescente quando seu parceiro experimental (na verdade, um cúmplice, que não estava recebendo nenhum choque) obteve uma resposta incorreta do questionário.
Os participantes estavam dispostos a administrar choques letais
Muitos dos participantes estavam claramente desconfortáveis. Vários pediram que os experimentadores parassem, ao que os pesquisadores responderiam:
- Por favor continue.
- O experimento exige que você continue.
- É absolutamente essencial que você continue.
- Você não tem outra escolha a não ser continuar.
Assim eles fizeram. Em última análise, entregando choques com voltagem letal.
Esse experimento foi replicado desde então e o fenômeno da autoridade foi estudado em outros contextos. Expertise, distintivos, uniformes – símbolos de autoridade afetam as crenças e a obediência.
A lição para os profissionais de marketing é que as pessoas confiam em figuras de autoridade. Se 4 em cada 5 dentistas concordam, quem é você para dizer o contrário?
Quando você pode trazer defensores especializados ou estatísticas confiáveis para apoiar suas mensagens de marketing, você pode aumentar o poder de persuasão de sua mensagem.
Onde usar: geralmente ajuda, mas é especialmente útil ao fazer afirmações científicas ou de especialistas.
Dica de psicologia de marketing: use estatísticas e perspectivas de especialistas para adicionar autoridade às suas mensagens. Tweet isso!
13. Compromisso e Consistência
Por que a técnica do pé na porta funciona?
Se você pensar sobre isso, realmente não faz sentido. Uma ação passada não tem impacto real em uma ação futura não relacionada – ou pelo menos não deveria.
E ainda sim. A resposta é o princípio da consistência e do compromisso.
Outro dos princípios de Cialdini, este afirma que as pessoas querem se comportar de maneira consistente com suas crenças e comportamentos passados.
As pessoas usam seu senso de identidade e suas crenças para tomar decisões. Quando tomamos decisões (como concordar em colocar uma pequena placa sobre segurança no trânsito em seu quintal), pensamos que o fazemos porque acreditamos na causa.
Mas mudar seu autoconceito, a maneira como você pensa sobre si mesmo, é mentalmente desgastante. Então, quando temos a oportunidade de nos comportar de uma maneira consistente com nossos autoconceitos (como colocar uma placa grande e feia sobre segurança no trânsito em seu quintal), nós a aproveitamos.
Afinal, somos o tipo de pessoa que se preocupa com a segurança no trânsito. Certo?
Muitos comportamentos cotidianos podem ser explicados pela consistência e comprometimento.
Quando você vai a um show do qual não tem certeza porque já comprou ingressos, isso é compromisso.
Quando você continua lendo um livro por causa do pequeno rastreador “porcentagem completa” no canto do seu Kindle, comprometa-se.
Ao dividir sua página de checkout de comércio eletrônico em várias etapas, você ativa o compromisso.
Fonte: AO via ClickZ
Se seus clientes em potencial deram passos no caminho para se tornarem clientes, lembre-os dessas etapas para ativar a consistência e o compromisso.
Onde usar: fluxos de checkout, e-mails de reengajamento, e-mails de carrinho abandonado, pesquisas, barras de progresso e outros lugares onde você lembra as pessoas do que elas já fizeram.
Dica de psicologia de marketing: uma vez que alguém se compromete com uma pequena ação, é mais provável que se comprometa com a próxima ação. Tweet isso!
14. Prova social
Ah prova social.
Para muitos de nós, nossa primeira experiência com prova social foi a pergunta irritante “bem, se todos os seus amigos pulassem de uma ponte, você faria isso também?”
Talvez não. Mas se todos os meus amigos corressem para comprar um determinado par de sapatos, você pode apostar que eu pelo menos entraria para experimentá-los.
A prova social, ou seu nome um pouco mais sombrio, “conformidade”, foi o mais famoso estudado por Solomon Asch na década de 1950. É o princípio final de persuasão Cialdini nesta lista.
No experimento clássico , Asch demonstrou que os participantes normais estavam dispostos a dar respostas obviamente, horrivelmente erradas para perguntas fáceis – se todos os outros na sala tivessem dado as mesmas respostas primeiro.
Em uma leitura menos sombria da prova social, faz sentido confiarmos em endossos de nossos pares. As marcas têm um incentivo para se representar bem. Nossos amigos — a menos que tenham sido sugados para um esquema de pirâmide — não têm incentivo para recomendar marcas específicas.
A prova social está em toda parte no marketing. Depoimentos, avaliações de 5 estrelas e até mesmo o número de usuários ou clientes (pense em “1 milhão de clientes atendidos”) são exemplos de prova social.
A prova social é o motivo pelo qual os sites de avaliações são tão populares
Onde usar: Geralmente ajuda, mas especialmente depois de uma grande reclamação. Em seu site e em estudos de caso são usos comuns. Você pode citar um cliente quando fazer a reclamação por si mesmo seria muito ultrajante.
Dica de psicologia de marketing: a prova social cria confiança e torna seu produto mais desejável. Tweet isso!
15. Urgência
"Disponível por um tempo limitado."
Sempre que você vende algo para alguém, há uma crença crítica que você precisa superar: “Sempre posso fazer isso amanhã”.
“Amanhã” é um assassino de conversão. Se a sua perspectiva acredita que eles sempre podem adiar a sua oferta... eles vão!
A urgência é, de certa forma, um subconjunto da escassez – mas a urgência está especificamente relacionada ao tempo. Quando você vê um cronômetro de contagem regressiva em uma página de vendas ou quando um e-mail de carrinho abandonado diz que você tem 2 dias para concluir seu pedido, isso é urgência.
Criar restrições de tempo para o lançamento ou venda de um produto é uma das maneiras de superar o “amanhã” e levar as pessoas a agir hoje.
Deadlines motivate us to take action , which is exactly what you want from your prospects.
You want to be careful overdoing urgency—if every offer that comes from your company feels like “buy by Friday Tweet isso!
16. Loss aversion
Would you rather get $10, or avoid losing $10?
Loss aversion is one of the most famous cognitive biases, and was discovered as part of groundbreaking psychology research by Daniel Kahneman and Amos Tversky.
Here's the scenario that Tversky and Kahneman presented in a 1981 study .
.
Loss aversion makes people shy away from sure losses and seek out sure successes.
How can marketers use this idea?
Well, a lot of them use it poorly. Check out these emails from Levi's.
Is it really my last chance?
I love the jeans I get from Levi's. I don't care for the emails.
Levi's is trying to use loss aversion to compel me to take action. ACT NOW BEFORE YOU LOSE THIS OPPORTUNITY Tweet isso!
17. Future pacing
What are the 5-inch and 5-mile benefits of your offer?
One of the challenges of marketing is getting people to focus on long-term results. Outside of products that fill immediate needs, a lot of products have long-term benefits.
And even if your product is focused on solving immediate pain points—the more you can get people to imagine themselves using your product, the more likely they are to be interested.
Enter future pacing.
If you do future pacing well, what happens?
- Imagine, 4 days from now, you use future pacing for the first time and instantly start converting more customers.
- 2 months from now, future pacing is second nature. You can use it casually in conversation, and people instantly understand the value that you offer. Becoming a customer is a no-brainer.
- A year from now, your business is thriving. Your sales have skyrocketed because people really understand and appreciate what you do.
That's future pacing—picking a few points of time in the future and sharing the benefits that your prospects will enjoy at each point.
In short:
- Begin with a phrase like “imagine” or “picture yourself”
- Follow up with a specific time in the future, beginning with the near future
- Share a specific benefit
- Repeat with a time farther in the future
Why does this work?
First, future pacing works because it gets people to picture themselves using your product. When your prospects can see themselves using what you offer, they can more easily see the value.
Em segundo lugar, o ritmo futuro funciona porque começa no futuro imediato. Os seres humanos, como um todo, são ruins em pensar a longo prazo. A estimulação futura começa resolvendo uma dor imediata.
E, finalmente, o ritmo futuro funciona porque termina em um benefício enorme e crível.
Se você começar com os benefícios que as pessoas experimentam meses ou anos depois, elas vão se desligar de você. “Sim, claro, tanto faz,” será a reação deles.
Eles não vão acreditar em você.
Mas quando você usa o ritmo futuro, os benefícios são críveis. Como você pintou um quadro de cada passo ao longo do caminho, é fácil para as pessoas verem como os grandes resultados são possíveis.
A melhor parte?
Uma vez que as pessoas veem que os grandes resultados são possíveis no longo prazo, elas associam seu produto a esses resultados no curto prazo. Esse é o poder do ritmo futuro.
Onde usar: Landing pages, anúncios pagos (especialmente Facebook Ads), anúncios do YouTube, chamadas de vendas.
Dica de psicologia de marketing: pinte uma imagem de como será a vida depois que alguém usar seu produto. Ajude-os a imaginar seu futuro. Tweet isso!
18. O Efeito Zeigarnik
Seu garçom em um restaurante tem uma memória incrível.
Por cerca de 45 minutos.
O Efeito Zeigarnik foi descoberto pela psicóloga Bluma Zeigarnik , após uma interessante observação sobre a memória dos servidores em restaurantes.
Bluma Zeigarnik, via Wikipedia
De acordo com a história, os garçons do restaurante têm excelentes memórias, mas apenas para pedidos que ainda não foram entregues. Uma vez que uma refeição está no prato, os servidores esquecem completamente.
Por quê?
Porque as pessoas têm uma memória melhor para o inacabado.
Quando uma tarefa ou história está inacabada, ela fica na sua memória. Seu cérebro não quer esquecê-lo, porque é provável que você ainda precise dessa informação.
Mas assim que a tarefa for concluída, essa informação não será mais útil para você. Assim vai embora.
O que isso significa para o marketing?
O Efeito Zeigarnik é uma maneira poderosa de criar lacunas de curiosidade. Em vez de declarar as informações diretamente, você pode contar histórias inacabadas que criam expectativa.
Onde usar: Landing pages e vídeos, especialmente anúncios em vídeo pagos no Facebook, Instagram ou YouTube.
Dica de psicologia de marketing: histórias inacabadas ajudam a aumentar a curiosidade. Tweet isso!
19. Emoções de alta ativação
Você já ouviu alguém dizer “as pessoas justificam suas compras com lógica, mas tomam decisões baseadas em emoções?”
É verdade. Pelo menos, algumas vezes. Mas quais emoções são as mais importantes?
Quando Jonah Berger, professor da Wharton, analisou 7.000 artigos do The New York Times , descobriu que algumas emoções levam a mais compartilhamento do que outras.
Especificamente, ele descobriu que as emoções de “alta ativação” são mais propensas a levar à ação.
- Diversão e admiração são emoções positivas de alta ativação. Ambos aumentam o compartilhamento.
- A raiva é uma emoção de alta ativação. Mesmo sendo negativo, aumenta o compartilhamento.
- A tristeza é uma emoção negativa de baixa ativação. O conteúdo triste é compartilhado menos.
Isso significa que você receberá mais cliques se deixar as pessoas com raiva? Não necessariamente. Se a raiva não combinar bem com sua oferta, provavelmente não levará as pessoas a comprar de você. E se tudo o que você faz é jorrar raiva, pode acabar degradando sua marca.
Mas ativar emoções fortes logo antes de uma chamada à ação pode ser uma boa maneira de levar as pessoas a dar o passo final.
Onde usar: em todos os lugares, mas principalmente para chamar a atenção (redes sociais, publicidade) ou fechar uma venda (páginas de destino).
Dica de psicologia de marketing: emoções de alta ativação são mais propensas a levar a vendas. Tweet isso!
20. “Vacas Roxas”
Como agora vaca marrom? Ninguém se importa.
Vacas marrons são chatas. Assim como as vacas pretas e as vacas com aquelas pequenas manchas nelas. Sabe o que é interessante? Uma vaca roxa.
Esse é o argumento de Seth Godin em seu livro Purple Cow . Se você quer se destacar com seu marketing, precisa fazer algo inesperado e notável.
Fonte: Amazônia
Há pesquisas para apoiar essa ideia também. Coisas que são surpreendentes são mais propensas a atrair a atenção . E atrair a atenção é o primeiro passo para construir uma mensagem memorável.
Em seu excelente livro Made to Stick , os irmãos Chip e Dan Heath apresentam um processo para criar mensagens memoráveis e persuasivas.
“Um bom processo para tornar suas ideias mais pegajosas é:
- Identifique a mensagem central que você precisa comunicar — encontre o núcleo;
- Descubra o que é contra-intuitivo na mensagem — ou seja, quais são as implicações inesperadas de sua mensagem central? Por que isso já não está acontecendo naturalmente?
- Comunique sua mensagem de uma maneira que quebre as máquinas de adivinhação do seu público ao longo da dimensão crítica e contra-intuitiva.
Então, uma vez que suas máquinas de adivinhação tenham falhado, ajude-os a refinar suas máquinas.”
Fazer algo inesperado coloca as pessoas em um loop e as faz prestar atenção em você. Se você se lembra, o inesperado também é uma das 5 maneiras de criar uma lacuna de curiosidade.
Onde usar: Tente incluir isso em todo o seu marketing.
Dica de psicologia de marketing: seja inesperado. Coisas inesperadas chamam a atenção e são compartilhadas. Tweet isso!
21. A palavra “você”
Uma vez que você tem a atenção de alguém, você precisa mantê-la. Quão?
Você pode prender a atenção usando uma lacuna de curiosidade, com certeza. Criar um mistério e não explicá-lo imediatamente é uma maneira de fazer com que seus leitores continuem lendo.
Mas há outra maneira…
Uma maneira que usa a palavra mais poderosa da língua inglesa. Um que eu usei mais de 200 vezes neste post.
A palavra “você”.
Como destaca Robert Cialdini em seu livro Pré-Suasão , a palavra “você” é cativante. As coisas que prendem nossa atenção são as coisas que são relevantes para nós pessoalmente – falar diretamente com seu público, na segunda pessoa, ajuda você a mantê-los lendo.
Quando você lê sobre coisas que são relevantes para você, você presta mais atenção.
É por isso que uma das técnicas de copywriting mais poderosas é passar palavras diretamente do seu público.
Em 2017, o redator Joel Klettke apresentou como é a cópia da “voz do cliente” durante uma palestra na conferência Call To Action da Unbounce .
Joel Klettke na Conferência CTA, via Unbounce
Você pode dizer a diferença?
- “Vendas simplificadas” vs. “Você odeia adivinhações e trabalho ocupado – então tornamos as vendas menos trabalhosas”
- “Software de marketing por e-mail acessível” vs. “A única ferramenta de e-mail que se paga”
- “Rompa as limitações de relatórios nativos” vs. “Obtenha os relatórios que seu CRM não pode fornecer – sem a dor de cabeça que ele causa”
Quando você usa as palavras exatas que seu público usa, eles sentem que você está falando diretamente com eles – ainda mais poderosamente do que quando você usa a palavra “você”.
Onde usar: Em todos os lugares. Sempre dirija-se ao seu leitor.
Dica de psicologia de marketing: use a palavra você. Fale diretamente com seu cliente. Tweet isso!
22. Ancoragem e ajuste
Rápido! Você tem 5 segundos. O que é 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8?
Quando Kahneman e Tversky fizeram essa pergunta a seus participantes , a resposta mediana foi 512.
Em seguida, eles fizeram uma pergunta diferente a um grupo diferente de participantes. Nos mesmos 5 segundos, quanto é 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1?
Claro, esta é a mesma pergunta. Mas quando o número maior foi apresentado primeiro, o palpite médio foi de 2.250.
A verdadeira resposta? 40.320.
Por que a diferença nas respostas? Kahneman e Tversky descobriram “ancoragem e ajuste”, uma “heurística cognitiva” (atalho de pensamento) que às vezes pode causar estimativas extremamente imprecisas.
Quando você recebe dois números, você não os avalia por conta própria. Você os compara entre si.
Em outras palavras, você fica “ancorado” no primeiro número que viu.
Onde isso é útil para os profissionais de marketing? O lugar mais óbvio é nas páginas de preços.
Se você oferecer um plano de US$ 45 por mês para um produto ou assinatura, as pessoas podem achar que é muito caro. Mas se você colocá-lo ao lado de um plano de US $ 200 por mês, de repente parece uma pechincha.
Quando um vendedor de carros começa a oferecer todos os tipos de vantagens e bônus extras, é porque ele sabe que um tapete de $ 50 parece não ser uma despesa - pelo menos, parece depois que alguém se compromete a comprar um carro de $ 25.000.
Onde usar: página de preços, chamadas de vendas, em qualquer lugar que você mostre seu preço (páginas de checkout, parte inferior das páginas de destino, e-mails de recuperação). Também cupons, ofertas e vendas por tempo limitado.
Dica de psicologia de marketing: se você começar com um número alto, isso fará com que outros números pareçam mais baixos em comparação. Tweet isso!
23. Correspondência de crenças
O que a paternidade tem em comum com a negociação de reféns?
Parece que esse é o cenário para uma piada, mas é uma pergunta séria. Veja isso.
- Como falar para que as crianças ouçam… é um livro sobre paternidade. Ele recomenda iniciar uma interação demonstrando empatia com as crianças, repetindo suas palavras de volta para elas e dando escolhas limitadas.
- Never Split the Difference é um livro sobre negociação do principal negociador de reféns do FBI. Ele recomenda iniciar uma negociação com “empatia tática”, rotulando as emoções da contraparte e repetindo as palavras de volta para ela.
Esses livros cobrem assuntos totalmente diferentes, mas o cerne de sua abordagem é o mesmo – conhecer as pessoas onde elas estão.
Os redatores também sabem disso e chamam o conceito de “correspondência de crenças”.
A redatora de conversão Joanna Wiebe escreveu que os 10% melhores de qualquer página devem ser focados na correspondência.
Fonte: Copiar Hackers
Um dos frameworks de copywriting mais populares é o “PAS” (Problem, Agitation, Solution). Quando os escritores usam o SAP, eles começam destacando o problema do leitor – usando as mesmas palavras que o leitor usaria.
Por que isso funciona?
Pesquisas em psicologia mostram que rotular problemas e emoções os torna mais fáceis de lidar. Quando as pessoas passam por um exercício de rotulagem, elas ativam áreas do cérebro mais lógicas e menos emocionais .
À medida que a tempestade emocional se acalma, surge a oportunidade de desafiar ou mudar as crenças.
Essa abordagem é comum a muitas das técnicas de terapia mais eficazes usadas hoje. A Terapia Cognitivo-Comportamental, a Terapia Comportamental Dialética e a Terapia da Atenção Plena têm foco em rotular emoções negativas, o que as torna mais fáceis de gerenciar.
A correspondência de crenças também funciona porque ignora um viés psicológico: a perseverança da crença.
A perseverança da crença é a ideia de que uma crença, uma vez formada, é relativamente difícil de mudar. Mesmo diante de novas evidências, as crenças existentes provavelmente persistirão.
Em seu excelente livro The Righteous Mind , o psicólogo Jonathan Haidt aponta que muito do raciocínio lógico é, na verdade, causado por emoções. Ao estudar crenças morais, ele descobriu que as pessoas tendem a ter uma reação emocional instintiva – e depois justificá-la com lógica.
Com isso em mente, a correspondência de crenças começa a fazer sentido.
Você não pode argumentar contra crenças com lógica, porque as crenças não vêm da lógica. Enquanto o estado emocional subjacente ainda estiver lá, o cérebro apenas apresentará uma nova explicação “lógica”.
E quando não há mais explicações, as pessoas dizem “não consigo explicar, é assim que me sinto”.
Então, como você desafia a perseverança da crença? Correspondência de crenças.
Alveje as emoções subjacentes. Classificá-los. Use as mesmas palavras que seu público usa para descrever seus problemas.
Porque você os entende — porque ajudou a acalmar a tempestade emocional — eles estarão prontos para ouvir o que você tem a dizer.
Onde usar: em todos os lugares, mas especialmente para o público frio que ainda não conhece você.
Dica de psicologia de marketing: conheça seu público onde ele está antes de falar sobre seu produto. Tweet isso!
Conclusão: Técnicas de persuasão para o bem
Com grandes poderes vem grandes responsabilidades.
Compreender como as pessoas pensam e tomam decisões pode ajudá-lo a se tornar mais persuasivo. Mas com esse entendimento vem a responsabilidade de usá-lo, bem, com responsabilidade.
Técnicas como a correspondência de crenças, usadas eticamente, são mais eficazes e mais empáticas do que o marketing tradicional. Mostre às pessoas que você as entende, e elas se esforçarão mais para entender você.
Use técnicas de persuasão não para enganar, mas para chamar a atenção para o valor que você oferece.