O Chefe Global de Marketing para Serviços Financeiros do Pinterest discute como as marcas podem se conectar com os consumidores pós-COVID-19

Como parte de nossa série contínua da Rede de Pares, hospedamos um briefing com Sarika Sangwan, Chefe Global de Estratégia e Marketing de Serviços Financeiros do Pinterest - que enfatizou que o papel da confiança e segurança da marca é elevado e ainda mais valioso para os consumidores, desde o início do COVID-19.

Antes de ingressar no Pinterest, Sangwan passou uma década na American Express nas equipes de Publicidade Global e Gerenciamento de Marca. Ela também trabalhou na charity: water como Diretora de Marketing, onde ajudou a lançar seu primeiro departamento de marketing, bem como uma variedade de outras organizações dedicadas a tornar os negócios uma força para o bem.

Em seu briefing da Peer Network, Sangwan discute o papel das marcas pós-COVID-19, abordando seu poder de inspirar consumidores e profissionais de marketing por meio de ótima comunicação, enquanto permanece autêntico e confiável em um ambiente tenso.

Os usuários do Pinterest têm a intenção de comprar

Sangwan trabalhou com o Pinterest enquanto estava na Amex, e foi lá que ela ficou intrigada com a plataforma como uma oportunidade de funil completo para profissionais de marketing.

“Os consumidores vêm ao Pinterest com a intenção de comprar, o que parecia diferente de outras plataformas sociais. Gostei do fato de que os alfinetes de marca são considerados conteúdo, ao contrário dos anúncios, na plataforma. Essa combinação de intenção de compra e anúncios com conteúdo é uma grande oportunidade para os profissionais de marketing ”.

Além de admirar o Pinterest de um ponto de vista profissional, Sangwan é um usuário de longa data (chamado de “pinners” pela equipe do Pinterest). Ela usou o Pinterest como fonte de inspiração para alimentar momentos importantes em sua vida, como seu casamento, como escolher as fantasias de Halloween de sua família e decorar sua casa.

“É uma delícia trabalhar para uma plataforma na qual acredito tanto do ponto de vista pessoal e profissional. Fornece muita positividade e inspiração. ”

Inspiração no Pinterest

“A missão do Pinterest é trazer a todos a inspiração para criar uma vida que eles amam”, diz Sangwan. “O objetivo deles é se tornar a empresa de inspiração mundial.”

Do ponto de vista do marketing, o Pinterest permite que os usuários busquem inspiração de uma forma visual, oferecendo às marcas a chance de se conectar com os consumidores enquanto eles buscam inspiração.

Após o COVID-19, o Pinterest tem observado um nível recorde de engajamento na plataforma, com usuários ativos mensais globais crescendo 25% no primeiro trimestre e pesquisas acima de 60%.

“Isso nos mostrou que, apesar do fato de que as pessoas estão passando por um momento muito difícil, elas ainda estão em busca de positividade e inspiração”, diz Sangwan.

Mais de 90% dos usuários do Pinterest veem a plataforma como um lugar positivo, com 80% dos usuários vindo ao Pinterest para se sentir bem. O Pinterest mantém essa positividade de algumas maneiras diferentes.

Primeiro, eles não permitem anúncios políticos. Eles também filtram o que consideram conteúdo negativo e monitoram ativamente o conteúdo polêmico de fontes enganosas. Sangwan usa o exemplo de mensagens relacionadas à vacina.

“Em fevereiro passado, começamos a filtrar os resultados que apareciam quando as pessoas procuravam por vacinas. Decidimos que qualquer conteúdo relacionado a vacinas deve ser obtido da Organização Mundial da Saúde ou dos Centros de Controle de Doenças - organizações muito confiáveis ​​em que as pessoas podem confiar. O Pinterest fez algo semelhante a pesquisas relacionadas ao COVID-19, garantindo que os resultados viessem de organizações confiáveis ​​como a OMS.

Consumidor pós COVID-19

O Pinterest é um lugar onde as pessoas vêm para planejar os pequenos e grandes momentos da vida, desde obter ideias para o jantar até planejar a compra de uma nova casa. Como resultado, eles têm informações sobre o que as pessoas planejam fazer no futuro.

“Essas percepções não têm preço”, explica Sangwan. “É como ter uma bola de cristal em torno do que os consumidores farão no futuro - para onde planejam viajar, a comida que vão comer, que tipo de carro vão comprar e muito mais. É uma ferramenta preditiva que abrange vários setores e setores ”.

Em resposta à incerteza em torno do COVID-19, o Pinterest formulou uma força-tarefa interna para explorar os insights que estava vendo na plataforma e, em seguida, empacotou esses insights em um e-mail semanal para seus anunciantes. Sangwan cita um exemplo de como o fabricante de especiarias, McCormick, aproveitou essas informações em suas campanhas de marketing.

“No início da crise do COVID-19, percebemos que as pesquisas sobre como fazer pão aumentaram doze vezes. As pessoas ficaram presas em casa e alguns mantimentos não estavam mais disponíveis. As pessoas foram inspiradas a fazer essas mercadorias elas mesmas. Chamamos essa estatística à atenção de McCormick, que desenvolveu um broche que apresentava receitas de pão caseiro. ”

A campanha de McCormick atingiu níveis recordes de engajamento no Pinterest porque estava intimamente relacionada ao que as pessoas procuravam naquele momento.

Outro exemplo está relacionado às pesquisas de viagens. Sangwan se concentra na indústria de serviços financeiros e trabalha com anunciantes como Amex e Chase, que têm muitos produtos de cartão de crédito relacionados a viagens.

No início do COVID-19, as pesquisas de viagens caíram significativamente, mas a partir de abril, o Pinterest começou a ver as pesquisas relacionadas a viagens voltando. “Isso ajudou os anunciantes a entender que seus produtos de viagem começaram a se tornar relevantes novamente”, diz Sangwan.

O papel da confiança na publicidade da marca

Sangwan enfatizou que o papel da confiança e segurança da marca é elevado e ainda mais valioso para os consumidores, desde o início do COVID-19.

O Barômetro Edelman Trust, que mede a desconfiança da mídia alimentada pelas redes sociais, descobriu que metade das pessoas acredita que as empresas estão indo mal ou medíocres em colocar as empresas e as pessoas antes dos lucros.

“Apenas 43% das pessoas acreditam que as empresas estão realmente protegendo seus funcionários o suficiente do COVID-19”, diz Sangwan, “mas o que é interessante é que 62% dos consumidores não achavam que seu país sobreviveria à crise sem as marcas atuando um papel crítico na luta contra o coronavírus. ”

Sangwan tem quatro pontos principais para marcas que desejam elevar a confiança durante esse período:

• Primeiro - apareça e faça a diferença. As marcas têm um papel vital a desempenhar e agora não é hora de desaparecer.
• Segundo - construa confiança por meio da colaboração. Há poder nos números, portanto, pode ser poderoso unir forças com agências governamentais, instituições sociais ou outras marcas para criar soluções.
• Terceiro - Resolva não venda. As pessoas precisam de soluções valiosas para resolver seus problemas. Se você está resolvendo um problema de consumidor, isso não é bom apenas para o seu negócio, mas também para construir a confiança de longo prazo do seu cliente.
• Quarto - seja autêntico e transparente. As pessoas querem que as marcas sejam abertas e autênticas em suas ações e mensagens.

Diz Sangwan: “Acho que é vital para uma marca se alinhar com os princípios básicos de empatia, autenticidade e transparência para construir confiança”.

Você pode assistir ao briefing da Peer Network de Sangwan sob demanda aqui, para obter uma visão mais aprofundada sobre como as marcas podem chegar aos consumidores durante esse período.