Armadilhas do marketing de influenciador na Rússia e como evitá-las
Publicados: 2020-04-07Resumo de 30 segundos:
- Como o conteúdo do YouTube não se restringe aos territórios de um único estado, definiremos “mercado russo” como “área linguística russa”.
- A este respeito, definindo o “mercado consumidor russo”, pode-se adicionar com segurança 10 milhões da população da Bielo-Rússia, 18 milhões da população do Cazaquistão e 40 milhões da Ucrânia aos 150 milhões da própria Rússia, totalizando quase 220 milhões de usuários potenciais.
- O preço em si é uma questão muito delicada. Nesse sentido, o marketing de influenciador na Rússia ainda é muito “O Leste Selvagem”. As taxas, especialmente se os criadores forem contatados por marcas estrangeiras diretamente ou por meio de mercados, surgem do nada.
- Uma plataforma internacional de desenvolvimento da web baseada em nuvem iniciou seus primeiros esforços para gerar consciência na Rússia, usando o marketing de influenciadores no YouTube como uma de suas principais estratégias de marketing.
- A empresa optou por fazer parceria com a mediacube - uma RM do YouTube em operação no mercado desde 2015. O principal objetivo dessa parceria era gerar conhecimento do serviço de construção de sites entre os jovens de 18 a 35 anos - o serviço era o principal produto que a empresa queria para apresentar ao mercado russo.
- A Mediacube empregou sua plataforma de gerenciamento de dados interna para alavancar YouTubers com os melhores públicos correspondentes. YouTubers de médio porte em diferentes nichos foram escolhidos para um voo de teste com a ideia de posteriormente almejar nichos de melhor desempenho, alavancando “nomes maiores”.
- Portanto, os gerentes de cubos de mídia tiveram que lidar com isso em todos os estágios da produção de conteúdo. O esquema de trabalho foi construído rapidamente: os vídeos nunca foram ao ar até que ambos os lados estivessem 100% satisfeitos com os rascunhos. Sim, em alguns casos exigiu muita paciência, diplomacia e envolvimento 24 horas por dia, 7 dias por semana da mediacube, mas foi crucial para obter os resultados esperados.
A Rússia tem sido um petisco para empresas globais por várias décadas. E, embora as indústrias tradicionais de mercado de massa como FMCG, varejo, setor automotivo ou eletrônico tenham conquistado com mais ou menos sucesso seus clientes no mercado por meio de relações públicas e publicidade tradicionais, pois novas marcas digitais emergentes "conquistando" clientes russos podem acabar para ser um empreendimento bastante desafiador. Quando um produto ou serviço é direcionado a um público jovem e proativo, incluir o Marketing de influência na estratégia geral de marketing para apoiar a implantação do produto em um novo mercado é mais do que razoável, para dizer o mínimo.
Se, como um marketologist, você define o YouTube como a principal plataforma para comunicar os valores dos produtos aos seus clientes em potencial, o curso de ação é aparentemente fácil: encontre YouTubers relevantes, entre em contato, vá ao vivo.
Na realidade, porém, não é tão fácil quanto parece. Existem problemas e armadilhas que precisam ser resolvidos para manter sua marca longe de problemas.
Conteúdo feito em parceria com a mediacube.
O mercado consumidor russo
Antes de passar para os "porquês e comos" e aprender como tudo é feito em um exemplo vivo do trabalho da empresa mediacube , devemos definir claramente a própria noção de mercado consumidor russo como deve ser percebido no contexto do marketing influenciador no YouTube.
Quase 30 anos após o desmembramento da URSS, a língua russa ainda é o Lingua Franca em quase toda a região dos estados pós-soviéticos. É amplamente falado ou bem compreendido no Cazaquistão, Bielo-Rússia e (embora seja uma questão muito delicada) na Ucrânia.
Como o conteúdo do YouTube não se restringe aos territórios de um único estado, definiremos “mercado russo” como “área linguística russa”.
A este respeito, definindo o “mercado consumidor russo”, pode-se adicionar com segurança 10 milhões da população da Bielo-Rússia, 18 milhões da população do Cazaquistão e 40 milhões da Ucrânia aos 150 milhões da própria Rússia, totalizando quase 220 milhões de usuários potenciais.
Se dermos uma olhada na distribuição geográfica do público-alvo de um típico YouTuber que fala russo, a proporção média ficará assim:
- Rússia: 65-70%;
- Ucrânia: 12-15%;
- Cazaquistão: 6 - 8%;
- Bielo-Rússia: 5-7%.
Porém, a linguagem é ao mesmo tempo: um amigo e um inimigo. Você pode ter a sorte de obter uma resposta rápida de um YouTuber com o qual deseja fazer parceria, mas outras instruções a um influenciador provavelmente o lembrarão do filme: Lost in Translation!
Tendo em mente que não é só você quem escolhe entre os criadores de conteúdo, mas os talentos também escolhem entre centenas de ofertas em suas caixas de correio, uma comunicação eficaz em todo o ciclo de interação com os influenciadores é de extrema importância.
As armadilhas do preço de marketing de influenciador na Rússia
Preços e pagamentos também são importantes. Em muitos casos, os influenciadores na Rússia irão insistir em um pagamento adiantado de 100% por uma parte do conteúdo patrocinado, mesmo antes de começarem a fazer um script de sua integração de produto.
Isso pode ser um problema significativo para empresas que trabalham em uma base de “pagamento após a entrega” com todos os seus contratados. Outra coisa é que em muitos estados pós-soviéticos as autoridades fiscais prestam muita atenção às receitas recebidas do exterior. Informar esse tipo de renda é uma dor de cabeça para os indivíduos e tem um grande impacto sobre os preços que os criadores cobram.
O preço em si é uma questão muito delicada. Nesse sentido, o marketing de influenciador na Rússia ainda é muito “O Leste Selvagem”. As taxas, especialmente se os criadores forem contatados por marcas estrangeiras diretamente ou por meio de mercados, surgem do nada.
Ao passo que negociar preços não é uma norma geralmente aceita, a menos que haja alguém por aí com experiência anterior de trabalho com um influenciador para dizer: “Vamos lá! Eu sei o que você realmente vale! ”
Como navegar com sucesso no cenário de marketing de influenciadores russos
O caso que consideramos um dos melhores exemplos para mostrar todas as armadilhas e maneiras de contorná-los começou há cerca de um ano.
Uma plataforma internacional de desenvolvimento da web baseada em nuvem iniciou seus primeiros esforços para gerar consciência na Rússia, usando o marketing de influenciadores no YouTube como uma de suas principais estratégias de marketing.
Naquela época, o cenário russo do YouTube era uma tabula rasa para eles. Ficou claro, naquele momento, que sua expertise no mercado não bastava. Eles precisavam de serviços gerenciados de influenciador - um parceiro confiável com experiência suficiente para garantir o cumprimento de nossos objetivos.
Depois de pesar os prós e os contras, eles escolheram uma rede multicanal local do YouTube como o melhor ponto de entrada potencial no mercado. A ideia era bastante simples, mas, como o tempo mostrou, levou ao sucesso: uma rede multicanal (MCN), ao contrário de muitas agências, é capaz de fornecer comunicação contínua com os criadores de conteúdo do YouTube, dados de público verificados, gerenciamento de documentos de ciclo completo e procedimentos de pagamento.
A empresa optou por fazer parceria com a mediacube - uma RM do YouTube em operação no mercado desde 2015. O principal objetivo dessa parceria era gerar conhecimento do serviço de construção de sites entre os jovens de 18 a 35 anos - o serviço era o principal produto que a empresa queria para apresentar ao mercado russo.
Como a plataforma é um serviço procurado por públicos com diversos interesses, optou-se por atingir o maior número possível. A RM tinha que analisar o público com muita precisão, era preciso escolher os blogueiros certos para trabalhar, aprender tudo o que fosse possível sobre seus telespectadores.
A Mediacube empregou sua plataforma de gerenciamento de dados interna para alavancar YouTubers com os melhores públicos correspondentes. YouTubers de médio porte em diferentes nichos foram escolhidos para um voo de teste com a ideia de posteriormente almejar nichos de melhor desempenho, alavancando “nomes maiores”.
O próximo passo era o conteúdo. As integrações da plataforma de desenvolvimento precisavam ser o mais nativas possível e, portanto, apenas aqueles que realmente precisavam de um site profissional rápido foram escolhidos.
Além disso, como o conteúdo e seu formato podem ser cruciais para qualquer campanha publicitária, optou-se por desenvolver conceitos criativos especiais para integrações garantindo a máxima interação com o público e, portanto, o máximo de tráfego gerado para os criadores dos sites construídos na plataforma anunciada. Os dados iniciais mostraram que vários nichos tiveram um desempenho melhor para a plataforma, então a campanha foi ampliada para incluir nomes importantes nos segmentos de tecnologia, entretenimento e PopSci.
Como muitos criadores fizeram séries de integrações criativas, a cobertura bruta acabou sendo realmente massiva: mais de 58 milhões de visualizações. Quase 1,5 milhão de cliques foram gerados para os sites de influenciadores da plataforma construída por meio de links diretos apenas nas descrições dos vídeos, representando 2,6% da contagem total de visualizações. Dado que uma taxa de cliques superior a 1,5% é considerada excelente no YouTube, o rácio acima referido é um resultado fantástico!
Mas a que preço? Aparentemente, a mediacube administrou as negociações de preços de maneira muito eficaz devido aos seus contatos próximos com YouTubers russos como RM. Como foi dito no início, é preciso saber quanto vale esse ou aquele blogueiro. Negociações bacanas resultaram em um CPM muito mais baixo do que a média na Rússia.
E quanto a outro problema que surge quando você tem que lidar com pagamentos? A maioria dos blogueiros russos quer seu dinheiro adiantado, e a empresa só paga influenciadores post facto. A solução veio com flexibilidade nos pagamentos: a mediacube pagou aqueles que exigiam pagamentos adiantados com seus próprios fundos para evitar interrupções no fluxo de trabalho.
Que tal momentos do tipo perdido na tradução? Foi um problema garantir que o conteúdo produzido por influenciadores é seguro para a marca e comunicar os valores da marca para públicos com uma formação cultural diferente? Esta área é bastante delicada.
Tentar restringir a criatividade dos influenciadores é uma opção perdida, mas, ao mesmo tempo, qualquer empresa seria muito sensível em relação às questões de segurança da marca. Quando você tem políticas de comunicação, é crucial alinhar todo o conteúdo da marca com elas.
Portanto, os gerentes de cubos de mídia tiveram que lidar com isso em todos os estágios da produção de conteúdo. O esquema de trabalho foi construído rapidamente: os vídeos nunca foram ao ar até que ambos os lados estivessem 100% satisfeitos com os rascunhos. Sim, em alguns casos exigiu muita paciência, diplomacia e envolvimento 24 horas por dia, 7 dias por semana da mediacube, mas foi crucial para obter os resultados esperados.
O caso da plataforma demonstra claramente que explorar o lucrativo mercado da Rússia por meio de parcerias pagas com influenciadores do YouTube pode ser eficaz e bem-sucedido. Porém, para mitigar todos os tipos de riscos financeiros, evitar interrupções na comunicação e garantir a segurança da marca, a melhor estratégia é encontrar um parceiro local confiável, conhecendo os meandros do mercado.
Ivan Padrez é chefe de desenvolvimento de negócios da agência de marketing de influência da mediacube.