Pizza in the Post: como os peregrinos da pizza mudaram seu restaurante online
Publicados: 2020-08-06Thom e James Elliot são os irmãos e proprietários por trás da Pizza Pilgrims, uma rede de pizzarias em Londres e Oxford, no Reino Unido. Quando os impactos do COVID-19 fecharam as portas de seus restaurantes, os irmãos Elliot tiveram que mudar rapidamente. Neste episódio do Shopify Masters, conversamos com Thom Elliot sobre como eles criaram kits de pizza para envio pelo correio, estabeleceram programas de retenção de funcionários e estão planejando o futuro.
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Viagem de carro para fora do mundo corporativo
Thom e James cresceram nos pubs que seus pais administravam e amavam a arte da hospitalidade desde tenra idade. Apesar de trabalharem em publicidade e televisão, respectivamente, Thom e James foram chamados ao mundo da hospitalidade. “Houve pressão dos pais para não entrar nesse mundo”, lembra Thom, “então nós dois fomos para a universidade e conseguimos “empregos adequados”, mas depois de alguns anos fazendo isso, ambos percebemos que não era para nós. "
Em 2011, a cena de comida de rua de Londres estava decolando, mas os irmãos Elliot notaram a surpreendente ausência de um alimento básico: pizza. Enquanto pensavam em como diferenciar seu food truck, eles imediatamente tiveram a ideia de comprar um carro Piaggio Ape e instalar um forno na parte de trás dele. “Combinamos a ideia de ir buscar este veículo desde a ponta do pé da Itália na Calábria com também uma viagem de pesquisa”, diz Thom. Sua ideia não convencional chamou a atenção dos produtores e sua viagem acabou sendo documentada e transformada em um programa de televisão de seis partes, além de um livro de receitas.
A viagem também serviu de trampolim para Thom e James iniciarem a Pizza Pilgrims como vendedores ambulantes. Enquanto eles começaram inicialmente com eventos de catering, a dupla percebeu que, para estabelecer sua marca, eles precisavam estar mais disponíveis para o público em geral. Quando encontrar um lugar para montar sua barraca de comida provou ser difícil com listas de espera intermináveis em todos os mercados, Thom e James foram criativos. “Começamos a ir a esses mercados toda semana e tirar fotos de nós mesmos, de pé em campos vazios”, diz Thom. Chamando a atenção dos organizadores no Berwick Street Market, Thom e James tiveram a chance de montar sua barraca bem no meio do Soho, o coração de Londres.
De mercados de rua a uma rede de restaurantes
Thom e James mantiveram o negócio à tona vendendo durante os dias de inverno no mercado, atendendo a qualquer evento que surgisse em seu caminho. Após 18 meses, os irmãos conseguiram investidores para financiar seu primeiro restaurante físico. Mas todo um novo modelo de negócios levou a um novo conjunto de desafios. “Nós éramos tão ingênuos. Basicamente, pensamos que um restaurante seria uma van com mais alguns assentos e você paga um pouco mais de aluguel”, compartilha Thom. Em vez disso, eles tiveram que navegar por papelada adicional, requisitos legais, horas mais longas e gerenciamento de mais funcionários. Por tudo isso, porém, Thom e James garantiram que o trabalho continuasse divertido, combinando as primeiras manhãs corrigindo problemas de encanamento com beer pong depois do trabalho.
Ao longo dos anos, Pizza Pilgrims cresceu para 13 locais, algo que parecia um sonho distante em um ponto. “Nós costumávamos sentar no local da Dean Street e nos perguntar: 'Como você conseguiu administrar dois restaurantes? Que tipo de maníaco consideraria isso?' Thomas brinca.
Graças a uma série de eventos afortunados, Thom e James conseguiram expandir quando um desenvolvedor notou seu restaurante e os convidou para participar de um novo complexo imobiliário. A chave para a sua expansão? Contratação para preencher lacunas de habilidades. “Sempre estivemos cientes de nossos pontos fortes e fracos”, diz Thom, e a equipe rapidamente identificou as operações como a principal área a ser melhorada. “Somos bons em pensar rápido, adaptar e passar por pura paixão, sangue, suor e lágrimas”, diz Thom. “Mas ao tentar construir algo com estrutura, esse não é o nosso forte.”
Thom credita a contratação e o trabalho árduo de seus diretores de finanças, operações e recursos humanos por transformar a Pizza Pilgrims no negócio que é hoje. Agora com 13 lojas e uma equipe de mais de 275 e crescendo, Thom ressalta a importância de fornecer flexibilidade suficiente para cada estabelecimento funcionar como precisa. A Pizza Pilgrims equipa os funcionários com treinamento e orientações, equilibrando isso com dar as rédeas aos funcionários para administrar restaurantes com seu próprio toque pessoal.
Enviando pizzas e pivotando on-line devido ao COVID-19
O impacto que o COVID-19 teve nos Pizza Pilgrims foi, infelizmente, rápido e severo. Thom compartilha que a equipe “passou de uma semana recorde de vendas para zero em cerca de 10 dias”. O governo do Reino Unido está executando um programa de licença que cobre 80% do salário dos afetados, ainda é um momento desafiador para o setor de hospitalidade, pois uma parte significativa de sua renda veio de gorjetas, algo que a licença não pode cobrir.
Com todos os restaurantes fechados e os funcionários recebendo salários parciais, Thom e James tiveram que pensar em outra maneira de manter a peregrinação. Thom lembra que James foi inflexível em fazer um kit de pizza em casa. “É algo que falamos sobre fazer no passado, mas nunca tínhamos feito”, diz Thom. Agora, pressionados a encontrar caminhos alternativos para o negócio, eles começaram a levar a ideia a sério. O primeiro passo foi enviar uns aos outros kits caseiros como teste, usando compressas de gelo para manter os ingredientes frios e lã de ovelha como isolante. “James enviou o primeiro para mim, o molho de tomate, o queijo – a própria massa explodiu”, diz Thom. “Era como sopa de pizza em um saco, mas estava frio.”
Apesar da bagunça, ver que os ingredientes podiam ser mantidos frescos foi o suficiente para Thom e James continuarem melhorando e testando. Em duas semanas, eles chegaram a uma versão dos kits que puderam ser enviados por todo o país. A concisa “Pizza In The Post” agora precisava de uma loja online para aceitar pedidos, então os irmãos começaram sua busca. “A palavra que sempre voltava era Shopify”, diz Thom.
Com sua loja Shopify funcionando, a Pizza Pilgrims estava em um novo passeio. Os planos iniciais da equipe previam apenas 50 kits por dia, mas no dia do lançamento, eles esgotaram em 20 segundos. Para atender às demandas, eles listaram mais de mil kits para o terceiro dia de vendas, mas tiveram outro choque. “Esses 1.100 kits foram vendidos em 50 minutos”, diz Thom. “Para contextualizar, esse é o horário comercial mais movimentado da história da Pizza Pilgrims, e todas as nossas lojas estão fechadas.”
Planos para o futuro da Pizza Pilgrims
Pizza In The Post não é apenas uma fonte de receita alternativa para os Pizza Pilgrims, mas também uma maneira de a equipe se conectar com seus clientes – com a incapacidade de ter clientes em suas salas de jantar, Thom e James agora são trazidos para seus clientes 'cozinhas e salas. “Recebemos de 300 a 400 stories individuais do Instagram por dia”, diz Thom, pois os clientes querem ver como Thom e James classificariam suas habilidades de fazer pizza.
